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【摘要】主流都市报，在现今的舆论引导中举足轻重，扮演着十分重要的角色。随着时代的不断发展，我国的媒介生态环境也面临着新的格局与挑战。本文以安徽省级主流都市报——《安徽商报》2011年终特刊为例，总结了当前主流都市报进行舆论引导的优势与主要方式，进而提出了两点建议。
【关键词】新形势；主流；都市报；舆论引导
放眼世界，“报纸消亡论”脚步逼近的速度，似乎比想象中要快。而在当下的中国，伴随着城市化水平的提高，主流都市报在城市发展中的地位与作用，不仅没有削弱，反而有登峰造极之势。因此，在我国现有的媒介发展水平下，探讨主流都市报的舆论引导，依然具有重要价值。
舆论与舆论引导
舆论的含义。在当代社会，人们谈及新闻报道时，已经不可避免地将“舆论”二字脱口而出。但现实生活中，人们理解的“舆论”相对单一，其实，不管在西方社会抑或是中国，“舆论”都有其深厚的历史来源。
据史书考证，在中国古代，“舆”字在春秋末期就已出现，其含义是一种“车子”，后来，“舆”字和“人”字连用为“舆人”，意即造车的人。再后来，人们常说的“舆人之诵”、“舆人之论”便演变成泛指下等人的广泛议论、下层的普遍意见，也有“民心所向”的意思。
“舆论”二字，在西方，则最早来源于法国大革命时期民主思想大家卢梭的相关思想。卢梭第一个将“公众”和“观点”合成“公共舆论”，这一概念的提出，标志着近代意义上的“舆论”概念的初步形成。
李普曼是现代舆论学的开拓者与奠基者，在其经典著作《舆论学》中，他系统阐释了舆论的形成及其影响要素，认为舆论是“他人脑海中的图像——关于自身、别人、他们的需求、意图和人际关系的图像”。
而现今使用较为广泛的一种观点是，舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。舆论作为公众意见是社会评价的一种，是社会心理的反映，它以公众利益为基础，以公共事务为指向，具有公开性、公共性、急迫性、广泛性与评价性等特点。[1]
舆论引导的界定。既然舆论是公众对于公共事务公开表达的意见或态度，在这个过程中，周边有人对其进行干预也就不难想象。这便是人们口中常言的舆论引导。
有学者对“舆论引导”进行了较为精准的定义。“所谓舆论引导，是指政党、团体通过大众传播媒介设置议程，构建框架，提供主流意见，从而使社会舆论按照预期的方向流动的动态过程。在保持舆论开放性的基本条件下，将社会舆论引导到正确的渠道，客观上有利于社会的和谐和保证社会的良性运转。”[2]
当前我国舆论引导的环境与格局
中国媒介生态环境的变化。媒介生态环境的变化离不开社会大环境的改变。改革开放以来，通过经济体制、政治体制、文化体制等的改革，社会主义的中国在各个方面都获得了突飞猛进的发展。在如此大背景下，新闻媒介面临的生存环境自然与日俱进。
党报改革、都市报遍地开花、行业报打造专业媒体，报纸的改革步伐一直紧随着时代的发展脉络没有停歇。而广播、电视等电子媒体，由于占据着很大比重的受众市场，其频率、频道专业化与制播分离等议题继续践行而渐趋成熟。除了传统的报纸、广播、电视等媒体外，一些新兴媒体的发展势头更是不容小觑，正在形成一浪高过一浪的发展浪潮。
微博是近年来兴起的新型网络应用，是网络传播过程中发展强劲的一颗“新星”，在网络舆情来源中占有极其重要的比例。2011年3月23日，中国传媒大学网络舆情研究所撰写的《2010中国网络舆情指数年度报告》指出，2007年是“网络公民崛起之年”，2008年是“网络问政元年”，2009年是舆情迅猛发展的一年，2010年则是中国的“微博元年”。微博作为公共事件舆情源头的比例从2009年的1.8%升至9%，排名第一的传统媒体从2009年的81.8%降至75%。继新闻、论坛之后，微博成为第三大舆情源。[3]
主流都市报舆论引导的优势。与党报相比，主流都市报的内容更加丰富，形式变幻多样，在进行舆论引导的过程中，有其特殊的优势：一是舆论环境相对更为宽松。在我国，新闻媒体常被称为“党、政府和人民的喉舌”，这是坚持马克思主义新闻观的重要表现，不可遗弃。但是，跟党报相比，现今都市报的宣传功能已经得到了一定的弱化，新闻选择的自由度更强。相对宽松的舆论环境，已经成为都市报进行舆论引导的得天独厚的条件。二是内容与形式不拘一格。几乎每个大中城市都有一家以上的都市报，与老百姓生活息息相关的都市报，在内容与形式的呈现上，往往较为灵活。例如，在党报的新闻中，很多时候的写作手法都相对固定，但在都市报的传播过程中，记者依托不同的新闻事件，采取花样繁多的新闻表达方式却较为常见。
新形势下主流都市报舆论引导的主要方式
城市主流都市报，在舆论引导的过程中，肩负着其他媒体不可替代的作用。形成这种不可替代作用的原因在于，主流都市报的舆论引导不仅方式繁多，还极具特色。
《安徽商报》是安徽省发行量最大、影响力最广的都市报之一，在省会合肥乃至全省都有一定的影响力。创办于世纪之交的《安徽商报》，以“好人好报”为镜鉴，张扬“新锐主流，人文关怀”的办报理念，已经迅速成长为安徽省内最具创新精神的一流都市媒体。
每到年终时，几乎所有报纸都会对过去一年的报道内容与追求进行一定的总结，本文选取的《安徽商报》2011年终特刊《向新力》就是这样的一份“年度报告”。在这份共16个版的特刊中，《安徽商报》“2011年度报告”通过“主流”、“问政”、“新锐”、“卓越”、“影像”、“重磅”、“温暖”、“民生”、“互动”等十几个板块，绘声绘色地回顾了在过去的一年中，该报呈现给读者的新闻报道。
下面，以该年终特刊为例，笔者具体分析目前我国主流都市报进行舆论引导的主要形式：
典型报道。典型报道一直是我国新闻媒介报道的重要组成部分。树立典型、宣传典型、学习典型，是党的思想政治工作的老传统，自然也成为党领导下的媒体进行宣传工作的重要方式。在《向新力》特刊中，典型报道也成为《安徽商报》引导舆论的重要砝码。这主要体现在该份特刊的“温暖”板块中。这其中，有凭借“以德报德”而感动全国的磨店好人李孝香与刘士圣（谁说老人扶不起？），有挽救了一个少年生命的19岁女服务员刘文秀（最美姑娘一吻救人），有以坚强写就了不屈人生而感动合肥的孟侃（“插管哥”告别插管），以及关于弘扬社会真情的专题策划连续报道“我们不做冷漠路人”。这些鲜活的典型例子，使人看后心生温暖，所谓“茫茫人海，拒绝冷漠”。
舆论监督。大众传播学理论告诉我们，传播的社会功能中，排在第一位的就是监视社会环境。而在我国，加强舆论监督，也体现了我国新闻媒介的根本宗旨，甚至还是衡量新闻事业党性的一个重要尺度。“致力于新闻专业主义之路，以追求真相为己任”，一直是一份优秀的报纸所奉行的基本原则。“重磅”是《向新力》特刊里专门针对舆论监督而开设的板块，如“重磅”两字所言，里面提及的多个报道也具有沉甸甸的分量。有记者数次暗访婚托与茶托现象，展现情感荒芜之后的一片乱象（潜伏“茶托圈”、揭开婚托“画皮”），有记者深入调查艺术品拍卖的流拍迷局，揭开文雅谎言后的贪婪与欺骗（“流拍迷局”），亦有持续揭露一场低价房骗局的重大报道（房产局“内鬼”）。主流都市报的舆论监督报道，不仅产生了强大的威慑力，促使问题很快得到解决，也给在瞬息万变社会中生存的公民以内心的力量。
突发事件报道。对于突发事件，有专家曾言，新闻媒体应该尽可能抢占先机，力争第一时间向全社会客观、准确、全面地发布权威信息，在此基础上对社会舆论进行引导。《安徽商报》的“2011年度报告”的“民生”栏目中，也有鲜活一例。2011年3月16日晚，当听闻合肥市多个超市抢盐成风时，该报多名记者集体深入各卖点采访，第二天采写了《一切都是谣言 不必抢购食盐》的报道，随即被合肥市盐业公司张贴在墙上，成了“安民告示”。
主题新闻策划。现今的媒介生态环境下，媒介之间的竞争愈演愈烈，新闻策划已经成为同类媒体甚至不同媒体之间进行比拼的关键环节之一。不管是宣传任务还是热点策划，新闻策划俨然已是主流都市报的核心竞争力之一，也是其创新舆论引导的主要手段。
《安徽商报》年终特刊《向新力》里，多个关注民生民意、反响较好的新闻策划也位列其中，成为其进行舆论引导的重要手段。如：渴望帮助每一个该城市的人洞悉点滴改变的策划“守望合肥地铁”，有关徽商大会的财经专业策划“聚焦天下徽商”，建党90周年大型视觉主题策划“‘醉’美亲国亲城”，更有为该报连续帮扶7年的盲童策划的专场钢琴音乐会“听一场爱心的合奏”。这些主题新闻策划，无不是通过全景呈现的全方位报道，着力引导读者的价值取向，从而牢牢地掌控舆论引导的主动权。
对主流都市报舆论引导的建议
由于主流都市报以其相对宽松的舆论环境，灵活的内容与形式，很大程度上抓住了众多市民的眼球，在舆论引导方面具有自身的优势。通过上述案例，可以清楚地看到，主流都市报现今的舆论引导已经达到了一个新的高度，各个层面都逐步发展至日臻成熟的阶段。但是，由于政治、市场、技术等多方面的影响，主流都市报的舆论引导还应进一步完善，为此，笔者提出以下建议仅供参考：
以尺度得当的报网互动提升舆论引导的影响力。我们所处的时代，是信息交融的时代，也是信息共享的时代，主流都市报纷纷创建自己的网站早已有了不可抵挡的势头。在当下中国的特殊语境下，网站并没有自身的采访权，新闻几乎全部来源于其他媒体的报道，因此，如何利用自身网站甚至其他网络媒体，形成有效的报网互动机制，现在看来，更值得深究。有效的报网互动，可以充分利用舆论合力，使舆论引导达到最佳效果。但同时，近年来，网络舆情对于生活的影响日益彰显，在一些负面舆情面前，过分强调报网互动，有时可能会引发一些恐慌。这就给媒体从业人员的素质提出了很高的要求，如何在负面舆情面前有效利用报网互动进行舆论引导还要进一步深入研究。
进一步强化“新闻本位”的思想意识。我国自改革开放以来，早已从“宣传本位”回归至“新闻本位”，但现今，并非所有的媒体都遵循此规律。很多时候，作为市民获取新闻重要途径之一的主流都市报，也会违背新闻规律，而滥造一些所谓的“热点”，造成“轰动效应”，这一点应该引起媒体人深刻的反思。
总之，无论如何进行舆论引导，主流都市报舆论引导的目的都是不言自明的。正如《安徽商报》“2011年度报告”的卷首语所言：“我们所有的悲与喜、鼓与呼都在不同的层面指向同一个方向：人的尊严与福祉的增进。”
参考文献：
[1]李良荣.新闻学概论[M].复旦大学出版社，2009：53-55.
[2]王君超.党报舆论引导的动因及舆论引导价值[OL].人民网传媒频道，2009-02-18，http://media.people.com.cn/BIG5/22114/51455/146791/8828786.html
[3]李韵琳.继新闻、论坛之后微博成为中国第三大舆情源[OL].联合早报网，2011-03-26，http://www.zaobao.com/special/china/cnpol/pages4/cnpol110326b.shtml
（作者为安徽商报新闻中心记者，安徽大学新闻传播学院硕士生）
编校：郑 艳
【关键词】新形势；主流；都市报；舆论引导
放眼世界，“报纸消亡论”脚步逼近的速度，似乎比想象中要快。而在当下的中国，伴随着城市化水平的提高，主流都市报在城市发展中的地位与作用，不仅没有削弱，反而有登峰造极之势。因此，在我国现有的媒介发展水平下，探讨主流都市报的舆论引导，依然具有重要价值。
舆论与舆论引导
舆论的含义。在当代社会，人们谈及新闻报道时，已经不可避免地将“舆论”二字脱口而出。但现实生活中，人们理解的“舆论”相对单一，其实，不管在西方社会抑或是中国，“舆论”都有其深厚的历史来源。
据史书考证，在中国古代，“舆”字在春秋末期就已出现，其含义是一种“车子”，后来，“舆”字和“人”字连用为“舆人”，意即造车的人。再后来，人们常说的“舆人之诵”、“舆人之论”便演变成泛指下等人的广泛议论、下层的普遍意见，也有“民心所向”的意思。
“舆论”二字，在西方，则最早来源于法国大革命时期民主思想大家卢梭的相关思想。卢梭第一个将“公众”和“观点”合成“公共舆论”，这一概念的提出，标志着近代意义上的“舆论”概念的初步形成。
李普曼是现代舆论学的开拓者与奠基者，在其经典著作《舆论学》中，他系统阐释了舆论的形成及其影响要素，认为舆论是“他人脑海中的图像——关于自身、别人、他们的需求、意图和人际关系的图像”。
而现今使用较为广泛的一种观点是，舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。舆论作为公众意见是社会评价的一种，是社会心理的反映，它以公众利益为基础，以公共事务为指向，具有公开性、公共性、急迫性、广泛性与评价性等特点。[1]
舆论引导的界定。既然舆论是公众对于公共事务公开表达的意见或态度，在这个过程中，周边有人对其进行干预也就不难想象。这便是人们口中常言的舆论引导。
有学者对“舆论引导”进行了较为精准的定义。“所谓舆论引导，是指政党、团体通过大众传播媒介设置议程，构建框架，提供主流意见，从而使社会舆论按照预期的方向流动的动态过程。在保持舆论开放性的基本条件下，将社会舆论引导到正确的渠道，客观上有利于社会的和谐和保证社会的良性运转。”[2]
当前我国舆论引导的环境与格局
中国媒介生态环境的变化。媒介生态环境的变化离不开社会大环境的改变。改革开放以来，通过经济体制、政治体制、文化体制等的改革，社会主义的中国在各个方面都获得了突飞猛进的发展。在如此大背景下，新闻媒介面临的生存环境自然与日俱进。
党报改革、都市报遍地开花、行业报打造专业媒体，报纸的改革步伐一直紧随着时代的发展脉络没有停歇。而广播、电视等电子媒体，由于占据着很大比重的受众市场，其频率、频道专业化与制播分离等议题继续践行而渐趋成熟。除了传统的报纸、广播、电视等媒体外，一些新兴媒体的发展势头更是不容小觑，正在形成一浪高过一浪的发展浪潮。
微博是近年来兴起的新型网络应用，是网络传播过程中发展强劲的一颗“新星”，在网络舆情来源中占有极其重要的比例。2011年3月23日，中国传媒大学网络舆情研究所撰写的《2010中国网络舆情指数年度报告》指出，2007年是“网络公民崛起之年”，2008年是“网络问政元年”，2009年是舆情迅猛发展的一年，2010年则是中国的“微博元年”。微博作为公共事件舆情源头的比例从2009年的1.8%升至9%，排名第一的传统媒体从2009年的81.8%降至75%。继新闻、论坛之后，微博成为第三大舆情源。[3]
主流都市报舆论引导的优势。与党报相比，主流都市报的内容更加丰富，形式变幻多样，在进行舆论引导的过程中，有其特殊的优势：一是舆论环境相对更为宽松。在我国，新闻媒体常被称为“党、政府和人民的喉舌”，这是坚持马克思主义新闻观的重要表现，不可遗弃。但是，跟党报相比，现今都市报的宣传功能已经得到了一定的弱化，新闻选择的自由度更强。相对宽松的舆论环境，已经成为都市报进行舆论引导的得天独厚的条件。二是内容与形式不拘一格。几乎每个大中城市都有一家以上的都市报，与老百姓生活息息相关的都市报，在内容与形式的呈现上，往往较为灵活。例如，在党报的新闻中，很多时候的写作手法都相对固定，但在都市报的传播过程中，记者依托不同的新闻事件，采取花样繁多的新闻表达方式却较为常见。
新形势下主流都市报舆论引导的主要方式
城市主流都市报，在舆论引导的过程中，肩负着其他媒体不可替代的作用。形成这种不可替代作用的原因在于，主流都市报的舆论引导不仅方式繁多，还极具特色。
《安徽商报》是安徽省发行量最大、影响力最广的都市报之一，在省会合肥乃至全省都有一定的影响力。创办于世纪之交的《安徽商报》，以“好人好报”为镜鉴，张扬“新锐主流，人文关怀”的办报理念，已经迅速成长为安徽省内最具创新精神的一流都市媒体。
每到年终时，几乎所有报纸都会对过去一年的报道内容与追求进行一定的总结，本文选取的《安徽商报》2011年终特刊《向新力》就是这样的一份“年度报告”。在这份共16个版的特刊中，《安徽商报》“2011年度报告”通过“主流”、“问政”、“新锐”、“卓越”、“影像”、“重磅”、“温暖”、“民生”、“互动”等十几个板块，绘声绘色地回顾了在过去的一年中，该报呈现给读者的新闻报道。
下面，以该年终特刊为例，笔者具体分析目前我国主流都市报进行舆论引导的主要形式：
典型报道。典型报道一直是我国新闻媒介报道的重要组成部分。树立典型、宣传典型、学习典型，是党的思想政治工作的老传统，自然也成为党领导下的媒体进行宣传工作的重要方式。在《向新力》特刊中，典型报道也成为《安徽商报》引导舆论的重要砝码。这主要体现在该份特刊的“温暖”板块中。这其中，有凭借“以德报德”而感动全国的磨店好人李孝香与刘士圣（谁说老人扶不起？），有挽救了一个少年生命的19岁女服务员刘文秀（最美姑娘一吻救人），有以坚强写就了不屈人生而感动合肥的孟侃（“插管哥”告别插管），以及关于弘扬社会真情的专题策划连续报道“我们不做冷漠路人”。这些鲜活的典型例子，使人看后心生温暖，所谓“茫茫人海，拒绝冷漠”。
舆论监督。大众传播学理论告诉我们，传播的社会功能中，排在第一位的就是监视社会环境。而在我国，加强舆论监督，也体现了我国新闻媒介的根本宗旨，甚至还是衡量新闻事业党性的一个重要尺度。“致力于新闻专业主义之路，以追求真相为己任”，一直是一份优秀的报纸所奉行的基本原则。“重磅”是《向新力》特刊里专门针对舆论监督而开设的板块，如“重磅”两字所言，里面提及的多个报道也具有沉甸甸的分量。有记者数次暗访婚托与茶托现象，展现情感荒芜之后的一片乱象（潜伏“茶托圈”、揭开婚托“画皮”），有记者深入调查艺术品拍卖的流拍迷局，揭开文雅谎言后的贪婪与欺骗（“流拍迷局”），亦有持续揭露一场低价房骗局的重大报道（房产局“内鬼”）。主流都市报的舆论监督报道，不仅产生了强大的威慑力，促使问题很快得到解决，也给在瞬息万变社会中生存的公民以内心的力量。
突发事件报道。对于突发事件，有专家曾言，新闻媒体应该尽可能抢占先机，力争第一时间向全社会客观、准确、全面地发布权威信息，在此基础上对社会舆论进行引导。《安徽商报》的“2011年度报告”的“民生”栏目中，也有鲜活一例。2011年3月16日晚，当听闻合肥市多个超市抢盐成风时，该报多名记者集体深入各卖点采访，第二天采写了《一切都是谣言 不必抢购食盐》的报道，随即被合肥市盐业公司张贴在墙上，成了“安民告示”。
主题新闻策划。现今的媒介生态环境下，媒介之间的竞争愈演愈烈，新闻策划已经成为同类媒体甚至不同媒体之间进行比拼的关键环节之一。不管是宣传任务还是热点策划，新闻策划俨然已是主流都市报的核心竞争力之一，也是其创新舆论引导的主要手段。
《安徽商报》年终特刊《向新力》里，多个关注民生民意、反响较好的新闻策划也位列其中，成为其进行舆论引导的重要手段。如：渴望帮助每一个该城市的人洞悉点滴改变的策划“守望合肥地铁”，有关徽商大会的财经专业策划“聚焦天下徽商”，建党90周年大型视觉主题策划“‘醉’美亲国亲城”，更有为该报连续帮扶7年的盲童策划的专场钢琴音乐会“听一场爱心的合奏”。这些主题新闻策划，无不是通过全景呈现的全方位报道，着力引导读者的价值取向，从而牢牢地掌控舆论引导的主动权。
对主流都市报舆论引导的建议
由于主流都市报以其相对宽松的舆论环境，灵活的内容与形式，很大程度上抓住了众多市民的眼球，在舆论引导方面具有自身的优势。通过上述案例，可以清楚地看到，主流都市报现今的舆论引导已经达到了一个新的高度，各个层面都逐步发展至日臻成熟的阶段。但是，由于政治、市场、技术等多方面的影响，主流都市报的舆论引导还应进一步完善，为此，笔者提出以下建议仅供参考：
以尺度得当的报网互动提升舆论引导的影响力。我们所处的时代，是信息交融的时代，也是信息共享的时代，主流都市报纷纷创建自己的网站早已有了不可抵挡的势头。在当下中国的特殊语境下，网站并没有自身的采访权，新闻几乎全部来源于其他媒体的报道，因此，如何利用自身网站甚至其他网络媒体，形成有效的报网互动机制，现在看来，更值得深究。有效的报网互动，可以充分利用舆论合力，使舆论引导达到最佳效果。但同时，近年来，网络舆情对于生活的影响日益彰显，在一些负面舆情面前，过分强调报网互动，有时可能会引发一些恐慌。这就给媒体从业人员的素质提出了很高的要求，如何在负面舆情面前有效利用报网互动进行舆论引导还要进一步深入研究。
进一步强化“新闻本位”的思想意识。我国自改革开放以来，早已从“宣传本位”回归至“新闻本位”，但现今，并非所有的媒体都遵循此规律。很多时候，作为市民获取新闻重要途径之一的主流都市报，也会违背新闻规律，而滥造一些所谓的“热点”，造成“轰动效应”，这一点应该引起媒体人深刻的反思。
总之，无论如何进行舆论引导，主流都市报舆论引导的目的都是不言自明的。正如《安徽商报》“2011年度报告”的卷首语所言：“我们所有的悲与喜、鼓与呼都在不同的层面指向同一个方向：人的尊严与福祉的增进。”
参考文献：
[1]李良荣.新闻学概论[M].复旦大学出版社，2009：53-55.
[2]王君超.党报舆论引导的动因及舆论引导价值[OL].人民网传媒频道，2009-02-18，http://media.people.com.cn/BIG5/22114/51455/146791/8828786.html
[3]李韵琳.继新闻、论坛之后微博成为中国第三大舆情源[OL].联合早报网，2011-03-26，http://www.zaobao.com/special/china/cnpol/pages4/cnpol110326b.shtml
（作者为安徽商报新闻中心记者，安徽大学新闻传播学院硕士生）
编校：郑 艳