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[摘 要] 通过分析传统商业和电子商务各自的经营优势和缺点，提出传统商业在面对电子商务的冲击时，应当吸收电子商务的优点，进行营销整合，构建针对传统商业企业的商业信息和电子商务网络平台。
[关键词] 传统商业 电子商务 营销整合 网络平台
一、传统商业和电子商务
传统商业是指通过具体的经营场所进行的商业活动。传统商业企业既包括各类大型的综合商场，也包括数量众多的各类集体、个体工商企业。这些企业，主要通过具体的店面，经营具体的商品，通过与前来选购商品的顾客面对面的交流，来促进商品交易的完成。对于这些企业来说，它们面临的经营成本中包括了店铺的房租、水电和聘用员工等产生的各种费用，与现在新兴的电子商务相比，具有明显的成本劣势。
电子商务是一种依托现代信息技术和网络技术, 集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体, 旨在实现物流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式。电子商务通过互联网络实现商务活动，突破了传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离, 大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理，开辟了世界范围内更为公平、公正、广泛、竞争的大市场，为制造者、销售者和消费者提供了能更好地满足各自需求的极好的机会。相比于传统商业，电子商务不需要具体的经营场所，只需要在网上开一个店，建立经营商品的相关信息，即可开始经营，这就节约了租赁店面和雇佣员工产生的各种费用，大大降低了成本。特别是近几年来，随着计算机在家庭的普及和ADSL宽带上网技术的广泛应用，使得通过互联网络进行网上交易的电子商务以其难以想象的发展速度迅速成为各类商品最有效、最经济、最便捷的营销手段。现在，越来越多的人不再是直接到商场购物，而是通过网络或先到商场看好样式，再通过大型综合购物网，如淘宝网、卓越网去购买自己心仪的产品。可以说，电子商务由于其成本和信息优势，已对传统商业构成了极大的威胁。
二、传统商业和电子商务各自的优缺点
面对电子商务的冲击，传统商业应该如何应对？是维持现状，还是面对挑战，积极进行营销整合？面对这个问题，我们首先需要了解这两种商业模式各自的优缺点。
与电子商务相比，传统商业的缺点是商品成本高，商品信息不流畅，用户选择范围小，购物有时间、区域限制等。一般来说，传统商业活动都需要一个或多个固定的经营场所，经及满足需要的销售人员，这就需要在商品价格中加入店铺租金和聘用员工而产生的费用。为了扩大商铺的知名度，让更多的消费者了解，传统商业企业往往需要印制和散发各种纸质宣传广告，这既增加了费用，又浪费了资源。同时，对于消费者来说，上街购物受地域限制，受时间限制，只能购买所到之处的正在营业的商店中的商品。相反，电子商务由于是通过网络进行商务活动，无中介者参与，无需固定的经营店铺，这就减少了交易的中间环节，节约了店面的租金。同时，商家主要是通过互联网络发布商品信息，进行产品介绍、宣传, 这就节约了在传统商业方式下做广告、发印刷品而产生的费用。此外，由于买卖双方是通过网络即时沟通供需信息, 进行交易，使得消费者购物和商家售物都没有了时间和地域的限制，商家甚至可以实现无库存销售。这些，都使得电子商务相比于传统商业来说，具有很大的优势。
当然，目前的传统商业相对于目前的电子商务，在某些方面还是具有一些优势。一是消費习惯有利于传统商业。目前大多数的消费者，购买商品时仍然是去逛商场，通过比较价格，最后交易。即使有人到网上看了商品信息和价格，也只是作为和商家砍价的依据。毕竟，看了实物后才购买是多年的消费习惯。二是电子商务对计算机操作水平的要求有利于传统商业。特别是对于中老年消费者，他们由于自身计算机水平有限，不大愿意使用计算机进行网上购物。三是一些大型商品，如家电、家具等，仍然主要依靠传统商业活动进行销售。四是传统商业活动可以使消费者到现场感受商品，可以使消费者立即选购到自己满意的商品，充分体验购物的快乐。同时，对于因产品质量问题而引起的售后服务，传统商活动也具有一定的优势。但是，这些优势，会随着电子商务的不断发展而丧失，最终变为劣势。因此，传统商业必须改变经营理念，通过营销整合，既吸收电子商务的特长，又充分发挥自己的优势。
三、面对冲击，应当构建针对传统商业的商业信息和电子商务网络平台
电子商务既对传统商业活动形成了巨大的冲击，同时，又给传统商业带来了机遇。如果传统商业企业抓住电子商务飞速发展带来的机遇，随应网络化、信息化的营销潮流，进行营销整合，就可能实现一个巨大的飞越。
如何进行营销整合，才能达到既发挥传统商业活动的优势，又充分吸收电子商务的优点，抓住电子商务提供了历史机遇呢？这就是构建一个针对城市传统商业企业的商业信息和电子商务网络平台。
这个商业信息和电子商务网络平台，以各个城市的各个传统商业企业为对象，为他们提供一个构建自己企业商业信息和电子商务网络平台的平台。消费者访问这个平台，就像淘宝网一样方便，能够浏览所有商业企业所创建的网络平台。如果在平台中选择消费者自己所在的省份和城市，则可以筛选出本地区、本城市的已经上网的传统商业企业的网上信息。消费者可以浏览这些商业企业的网上信息，可以进行网上购物等电子商务活动。而各地的传统商业企业，则通过这个平台，来开设自己的网上商店，提供网上商品信息和广告的发布，与用户进行网上交流和网上交易。作为平台的管理者，则负责审核、整理归纳各个网上商店，将他们以城市为单位进行大的分类后，再按多种方式进行较小的分类，如按经营的商品种类将它们分成服装类、化妆品类、综合商场、大型超市、本地特产等多个种类，尽量做到为消费者访问和搜索这些信息提供最友好的界面。
这个网络平台建成后，各地的传统商业企业，除了可以通过这个平台展示自己的商品外，还可以通过这个平台发布各种广告信息，如促销、打折信息等。这种网络平台上的广告，一旦用户形成浏览习惯后，它所产生的宣传效果，将远远大于传统的纸质广告，而费用却低得多。特别是大型商场、超市，完全可以通过这个网络平台来发布各种促销广告，让本地消费者足不出户，就可以了解的它们举行的各种促销活动。而各地的消费者，则既可以在本地逛街购物，也可以通过这个平台，了解和访问本地、外地的各个传统商业企业经营的商品信息，包括他们的促销、打折信息等。对于外出旅游的消费者，更可以利用这个平台，查询到自己将要到的城市的商业情况，为可能的购物做好前期调查准备。
四、结束语
电子商务对传统商业形成了巨大的冲击，同时，也给传统商业提供了巨大的机遇和活力。如果构建一个针对传统商业企业的，以城市为单位的商业信息和电子商务网络平台，使这些传统的商业企业也加入到电子商务活动中来，实现自己营销的整合，则既可以发挥传统商业拥有固定场所的优势，又能充分吸收电子商务的优点，降低成本，扩大宣传效果，甚至可以因此而减小门市的面积，减少分店的数量。当然，这些企业也将衍生出一个负责网络营销管理的部门，来具体负责网络商品信息的更新，网络交易的完成，以及回答网上提问等事宜。
参考文献:
[1]宋振秀:电子商务与传统商业,企业与经济管理.2007.第5期
[2]唐.舒尔茨 海 蒂 舒尔茨著:整合营销传播[M].中国财政经济出版社, 2005
[3]申光龙 曲飞宇:服务整合营销传播战略模式研究.华东经济管理[J].2005年第4期
[关键词] 传统商业 电子商务 营销整合 网络平台
一、传统商业和电子商务
传统商业是指通过具体的经营场所进行的商业活动。传统商业企业既包括各类大型的综合商场，也包括数量众多的各类集体、个体工商企业。这些企业，主要通过具体的店面，经营具体的商品，通过与前来选购商品的顾客面对面的交流，来促进商品交易的完成。对于这些企业来说，它们面临的经营成本中包括了店铺的房租、水电和聘用员工等产生的各种费用，与现在新兴的电子商务相比，具有明显的成本劣势。
电子商务是一种依托现代信息技术和网络技术, 集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体, 旨在实现物流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式。电子商务通过互联网络实现商务活动，突破了传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离, 大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理，开辟了世界范围内更为公平、公正、广泛、竞争的大市场，为制造者、销售者和消费者提供了能更好地满足各自需求的极好的机会。相比于传统商业，电子商务不需要具体的经营场所，只需要在网上开一个店，建立经营商品的相关信息，即可开始经营，这就节约了租赁店面和雇佣员工产生的各种费用，大大降低了成本。特别是近几年来，随着计算机在家庭的普及和ADSL宽带上网技术的广泛应用，使得通过互联网络进行网上交易的电子商务以其难以想象的发展速度迅速成为各类商品最有效、最经济、最便捷的营销手段。现在，越来越多的人不再是直接到商场购物，而是通过网络或先到商场看好样式，再通过大型综合购物网，如淘宝网、卓越网去购买自己心仪的产品。可以说，电子商务由于其成本和信息优势，已对传统商业构成了极大的威胁。
二、传统商业和电子商务各自的优缺点
面对电子商务的冲击，传统商业应该如何应对？是维持现状，还是面对挑战，积极进行营销整合？面对这个问题，我们首先需要了解这两种商业模式各自的优缺点。
与电子商务相比，传统商业的缺点是商品成本高，商品信息不流畅，用户选择范围小，购物有时间、区域限制等。一般来说，传统商业活动都需要一个或多个固定的经营场所，经及满足需要的销售人员，这就需要在商品价格中加入店铺租金和聘用员工而产生的费用。为了扩大商铺的知名度，让更多的消费者了解，传统商业企业往往需要印制和散发各种纸质宣传广告，这既增加了费用，又浪费了资源。同时，对于消费者来说，上街购物受地域限制，受时间限制，只能购买所到之处的正在营业的商店中的商品。相反，电子商务由于是通过网络进行商务活动，无中介者参与，无需固定的经营店铺，这就减少了交易的中间环节，节约了店面的租金。同时，商家主要是通过互联网络发布商品信息，进行产品介绍、宣传, 这就节约了在传统商业方式下做广告、发印刷品而产生的费用。此外，由于买卖双方是通过网络即时沟通供需信息, 进行交易，使得消费者购物和商家售物都没有了时间和地域的限制，商家甚至可以实现无库存销售。这些，都使得电子商务相比于传统商业来说，具有很大的优势。
当然，目前的传统商业相对于目前的电子商务，在某些方面还是具有一些优势。一是消費习惯有利于传统商业。目前大多数的消费者，购买商品时仍然是去逛商场，通过比较价格，最后交易。即使有人到网上看了商品信息和价格，也只是作为和商家砍价的依据。毕竟，看了实物后才购买是多年的消费习惯。二是电子商务对计算机操作水平的要求有利于传统商业。特别是对于中老年消费者，他们由于自身计算机水平有限，不大愿意使用计算机进行网上购物。三是一些大型商品，如家电、家具等，仍然主要依靠传统商业活动进行销售。四是传统商业活动可以使消费者到现场感受商品，可以使消费者立即选购到自己满意的商品，充分体验购物的快乐。同时，对于因产品质量问题而引起的售后服务，传统商活动也具有一定的优势。但是，这些优势，会随着电子商务的不断发展而丧失，最终变为劣势。因此，传统商业必须改变经营理念，通过营销整合，既吸收电子商务的特长，又充分发挥自己的优势。
三、面对冲击，应当构建针对传统商业的商业信息和电子商务网络平台
电子商务既对传统商业活动形成了巨大的冲击，同时，又给传统商业带来了机遇。如果传统商业企业抓住电子商务飞速发展带来的机遇，随应网络化、信息化的营销潮流，进行营销整合，就可能实现一个巨大的飞越。
如何进行营销整合，才能达到既发挥传统商业活动的优势，又充分吸收电子商务的优点，抓住电子商务提供了历史机遇呢？这就是构建一个针对城市传统商业企业的商业信息和电子商务网络平台。
这个商业信息和电子商务网络平台，以各个城市的各个传统商业企业为对象，为他们提供一个构建自己企业商业信息和电子商务网络平台的平台。消费者访问这个平台，就像淘宝网一样方便，能够浏览所有商业企业所创建的网络平台。如果在平台中选择消费者自己所在的省份和城市，则可以筛选出本地区、本城市的已经上网的传统商业企业的网上信息。消费者可以浏览这些商业企业的网上信息，可以进行网上购物等电子商务活动。而各地的传统商业企业，则通过这个平台，来开设自己的网上商店，提供网上商品信息和广告的发布，与用户进行网上交流和网上交易。作为平台的管理者，则负责审核、整理归纳各个网上商店，将他们以城市为单位进行大的分类后，再按多种方式进行较小的分类，如按经营的商品种类将它们分成服装类、化妆品类、综合商场、大型超市、本地特产等多个种类，尽量做到为消费者访问和搜索这些信息提供最友好的界面。
这个网络平台建成后，各地的传统商业企业，除了可以通过这个平台展示自己的商品外，还可以通过这个平台发布各种广告信息，如促销、打折信息等。这种网络平台上的广告，一旦用户形成浏览习惯后，它所产生的宣传效果，将远远大于传统的纸质广告，而费用却低得多。特别是大型商场、超市，完全可以通过这个网络平台来发布各种促销广告，让本地消费者足不出户，就可以了解的它们举行的各种促销活动。而各地的消费者，则既可以在本地逛街购物，也可以通过这个平台，了解和访问本地、外地的各个传统商业企业经营的商品信息，包括他们的促销、打折信息等。对于外出旅游的消费者，更可以利用这个平台，查询到自己将要到的城市的商业情况，为可能的购物做好前期调查准备。
四、结束语
电子商务对传统商业形成了巨大的冲击，同时，也给传统商业提供了巨大的机遇和活力。如果构建一个针对传统商业企业的，以城市为单位的商业信息和电子商务网络平台，使这些传统的商业企业也加入到电子商务活动中来，实现自己营销的整合，则既可以发挥传统商业拥有固定场所的优势，又能充分吸收电子商务的优点，降低成本，扩大宣传效果，甚至可以因此而减小门市的面积，减少分店的数量。当然，这些企业也将衍生出一个负责网络营销管理的部门，来具体负责网络商品信息的更新，网络交易的完成，以及回答网上提问等事宜。
参考文献:
[1]宋振秀:电子商务与传统商业,企业与经济管理.2007.第5期
[2]唐.舒尔茨 海 蒂 舒尔茨著:整合营销传播[M].中国财政经济出版社, 2005
[3]申光龙 曲飞宇:服务整合营销传播战略模式研究.华东经济管理[J].2005年第4期