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核心提示：大众消费时代需要流行文化，大众需要流行文化来确证自己的存在 、身份、情感、价值观，实现某种身份认同或者价值认同。
在这个体验经济的时代，娱乐心态从日常生活一路延伸至商业领域，大众需要的已不仅仅是冷冰冰的产品和服务，他们更希望从中得到乐趣。企业要想成功，就必须与大众建立一种感情上的联系，而娱乐化色彩当之无愧地成为两者的纽带。
以娱乐表达自我
自今年5月发布以来，神曲《小苹果》在中国火了，到处是传唱和表演。网络上，《小苹果》的图片或视频铺天盖地。这种盛况，很容易使人们想起去年“航母style”的火爆。
打开网页，到处是跳《小苹果》的身影：大学生在校园草坪上跳，厨师在酒店门前跳，护士在医院院子里跳。7月27日，“军版《小苹果》”登录国防部网站。
《小苹果》本是“筷子兄弟”主演的电影《老男孩之猛龙过江》的宣传曲，音乐风格以全新的复古电音节奏与朗朗上口的歌词为主。按词曲作者王太利的解释，小时候他常听“荷东”、“猛士”等迪斯科舞曲，此次用复古节奏搭配神曲元素是对流行的一种致敬，也是“老男孩”对青春的一种怀念。
流行文化之流行，似乎很难解释，我们只能说它可以流行，作品有流行的本钱。比如航母style更是一学即会，《小苹果》歌词朗朗上口、舞蹈动作简便易学。
大众时代需要流行文化，流行文化是培育大众的土壤，大众需要流行文化来确证自己的存在、身份、情感、价值观，实现某种身份认同或者价值认同。在大众时代，即便是精英也要向大众和流行输诚。联合国秘书长潘基文在联合国摆出“江南style”的骑马舞姿，就是要与流行贴近。
流行文化的主要功能是娱乐。采用娱乐的策略，你也可以向人们告白，把自己艺术地表达出来。就像春秋战国时代的外交使节，在异邦的朝堂上诵诗一首，其立场即已明了。去年的航母style，真实地表达了人们的中国身份和中国梦。人们表达自己，需要以一种好的形式。
按照王太利的说法，《小苹果》本来是要挠一下中年人的怀旧心理，结果它真的火了，但载歌载舞的人们未必是怀旧。人们喜爱它的歌词、曲调，愿意跟着它的节奏动起来，实际上是要证明自己入时、充满青春活力。
高层次文化也许供给不足，但流行文化从不稀缺。上世纪80年代，就有邓丽君、谭咏麟、张国荣；再看今朝，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》之类大行其道，源源不断。
供给充分的流行文化构成人们的一个工具箱，就像诗三百，你拿出来同样可以表情达意。饭桌上谈《爸爸去哪儿》，大概是要表示自己对明星圈、亲子活动的兴趣；一群政治家跳“骑马舞”，肯定是要表明自己不僵化；而跳《小苹果》重在展示活力，人们肯定是想把自己的形象留在青春与活力的世界。
娱乐也有“阶层性”
流行意味着大众，娱乐是大众式娱乐。但娱乐具有阶层结构吗？
大众社会不是扁平社会，它跟过去一样具有丰富的层次性。娱乐也是如此，就像大众消费时代仍有奢侈消费一样。
70后、80后、90后的消费与娱乐趣味是不一样的，他们面临的问题不同。《爸爸去哪儿》据说是为80后爸妈量身定制的，《小苹果》本来挠的是50后、60后的痒痒。还有一点，是他们的支付能力有差别。
“高雅”的文体活动一直就有，比如打高尔夫球、开游艇、航海、狩猎、驾驶私人飞机，只有精英们玩得起。钱是一个门槛，没钱玩不起，也没人会陪你玩。今年盛极一时的冰桶挑战传入中国时，也成了地地道道的高端娛乐活动。
冰桶挑战全称为“ALS冰桶挑战赛”，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为“冰冻人”捐出100美元。在美国，全民都在挑战冰桶。
在中国，某门户网站是冰桶挑战的发起者，他们在意的是名人效应。这是一种商业的力量，对他们来说，普通人的参与匮乏商业价值。媒体一致宣传说，微软的比尔·盖茨、Facebook的扎克伯格跟桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克参与了，他们全选择湿身入镜。但是奥巴马选择捐款100美元，而没有体验冰水灌顶的滋味。
冰桶挑战在中国的精英中流行起来，变成“大人物”们的自娱自乐，主要是一些网络大V、IT业大佬以及媒体老总在呼朋引伴，形成一个小圈子。没有人邀请平民百姓，普通人也觉得不好硬闯进去，自讨没趣。
这就是娱乐的小众特征，它是最直观的娱乐分层。普通人其实并不需要抱怨，因为身份区分符号举世皆有，比比皆是。新贵们有时需要这种区分符号，和门当户对的人一起玩来证明自己的成功。
冰桶挑战打着慈善的旗号，必须交出慈善的答卷。据说他们筹措了800万元人民币，将把其中550万元用于“冰冻人”的相关支出，可谓杯水车薪。它弄出来的响声，与实际效果形成巨大反差。
实际上，也未必是冰桶挑战在娱乐的意义上有多高端，很可能只是普通人拒绝跟着作秀。8月22日，遭遇大旱的河南鲁山县民众拿着空水桶聚集在中原大佛前，抗议正在中国火热进行的冰桶挑战项目。
盛夏过去，大概是想参与的精英们都参与过了，冰桶挑战于是很快就销声匿迹。自视高端，其实可能自遗道德之羞。
消除负外部性
文化是大词，文体、文娱似乎自有其天然正当性。广场舞在中国可能是参与者最众、持续时间最长的“文体活动”，群众性文体文娱活动应该具有天然正当性了。但近两年广场舞陷入巨大争议，成为人际矛盾的一个爆发点。尤其是今年广场舞跳到国外，更是引起前所未有的热议。
广场舞，关键词是大妈、广场、音响和跳舞。每到夜幕降临或者早晨，一群大妈便放着音乐，一起扭动起来。据有关学者考证称，人类生活最早出现的艺术形式就是舞蹈。这都扯远了。广场舞的前身是北方的扭秧歌，上世纪90年代就在北方街头流行，人们见怪不怪。
但近两年来，人们越来越强烈地感到广场舞的存在，而且隐约觉得它不正常，成为一个问题。有人观测，广场舞现场噪声高达100分贝，各地有人攻击广场舞大妈的新闻也频见媒体。
广场舞本质是一种廉价娱乐，其兴盛与中国的老年化直接相关，也与中国的发展水平有关。在西方，老年人口向商业养老场所集聚，他们在一起寻开心。中国人习惯于居家养老，事实上大多数人也支付不起商业养老的费用。老年人收入不多，进不了高级娱乐场所，所以他们要在大小广场上免费聚集，免费娱乐健身。
免费的娱乐健身固然好，健身能够延寿，娱乐可以怡情，但娱乐也存在外部性。现场噪声、堵塞交通都是负外部性。大妈们似乎不以为然。勒庞在《乌合之众》中断言“个人在群体影响下，思想和感觉中道德约束与文明方式突然消失，原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向突然爆发”。广场舞是集体行动，融入其中，大妈们就有了一种“天不怕、地不怕”的大无畏精神。
就娱乐来说，不仅广场舞有负外部性，打高尔夫球、狩猎、开私人飞机都有潜在负外部性，并有可能实际释放出来。高球占地耗水，狩猎有悖野生动物保护。冰桶挑战打着慈善的旗号，如果作秀过度，则实极有害于世道人心。这也是一种负外部性。
有社会学家对广场舞表示某种理解，但我们也达成一个社会共识：每个人都有自娱自乐的自由，但行使这种自由不能妨害他人宁静的权利。上海、广州等地已经出台地方法规，对广场舞时段、区域、扬声设备和音量作出限制性规范。
美国思想家弗罗姆曾经断言，假设电影、广播、电视、体育运动以及报纸停止运作4个星期，就会有数以千起精神崩溃的事件发生，更多人将陷入精神焦虑的状态。
我娱我乐故我在。但只有消除娱乐的负外部性，我们才能心安理得地自娱自乐，相应的“我在”才合理。（支点杂志2014年12月刊）
在这个体验经济的时代，娱乐心态从日常生活一路延伸至商业领域，大众需要的已不仅仅是冷冰冰的产品和服务，他们更希望从中得到乐趣。企业要想成功，就必须与大众建立一种感情上的联系，而娱乐化色彩当之无愧地成为两者的纽带。
以娱乐表达自我
自今年5月发布以来，神曲《小苹果》在中国火了，到处是传唱和表演。网络上，《小苹果》的图片或视频铺天盖地。这种盛况，很容易使人们想起去年“航母style”的火爆。
打开网页，到处是跳《小苹果》的身影：大学生在校园草坪上跳，厨师在酒店门前跳，护士在医院院子里跳。7月27日，“军版《小苹果》”登录国防部网站。
《小苹果》本是“筷子兄弟”主演的电影《老男孩之猛龙过江》的宣传曲，音乐风格以全新的复古电音节奏与朗朗上口的歌词为主。按词曲作者王太利的解释，小时候他常听“荷东”、“猛士”等迪斯科舞曲，此次用复古节奏搭配神曲元素是对流行的一种致敬，也是“老男孩”对青春的一种怀念。
流行文化之流行，似乎很难解释，我们只能说它可以流行，作品有流行的本钱。比如航母style更是一学即会，《小苹果》歌词朗朗上口、舞蹈动作简便易学。
大众时代需要流行文化，流行文化是培育大众的土壤，大众需要流行文化来确证自己的存在、身份、情感、价值观，实现某种身份认同或者价值认同。在大众时代，即便是精英也要向大众和流行输诚。联合国秘书长潘基文在联合国摆出“江南style”的骑马舞姿，就是要与流行贴近。
流行文化的主要功能是娱乐。采用娱乐的策略，你也可以向人们告白，把自己艺术地表达出来。就像春秋战国时代的外交使节，在异邦的朝堂上诵诗一首，其立场即已明了。去年的航母style，真实地表达了人们的中国身份和中国梦。人们表达自己，需要以一种好的形式。
按照王太利的说法，《小苹果》本来是要挠一下中年人的怀旧心理，结果它真的火了，但载歌载舞的人们未必是怀旧。人们喜爱它的歌词、曲调，愿意跟着它的节奏动起来，实际上是要证明自己入时、充满青春活力。
高层次文化也许供给不足，但流行文化从不稀缺。上世纪80年代，就有邓丽君、谭咏麟、张国荣；再看今朝，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》之类大行其道，源源不断。
供给充分的流行文化构成人们的一个工具箱，就像诗三百，你拿出来同样可以表情达意。饭桌上谈《爸爸去哪儿》，大概是要表示自己对明星圈、亲子活动的兴趣；一群政治家跳“骑马舞”，肯定是要表明自己不僵化；而跳《小苹果》重在展示活力，人们肯定是想把自己的形象留在青春与活力的世界。
娱乐也有“阶层性”
流行意味着大众，娱乐是大众式娱乐。但娱乐具有阶层结构吗？
大众社会不是扁平社会，它跟过去一样具有丰富的层次性。娱乐也是如此，就像大众消费时代仍有奢侈消费一样。
70后、80后、90后的消费与娱乐趣味是不一样的，他们面临的问题不同。《爸爸去哪儿》据说是为80后爸妈量身定制的，《小苹果》本来挠的是50后、60后的痒痒。还有一点，是他们的支付能力有差别。
“高雅”的文体活动一直就有，比如打高尔夫球、开游艇、航海、狩猎、驾驶私人飞机，只有精英们玩得起。钱是一个门槛，没钱玩不起，也没人会陪你玩。今年盛极一时的冰桶挑战传入中国时，也成了地地道道的高端娛乐活动。
冰桶挑战全称为“ALS冰桶挑战赛”，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为“冰冻人”捐出100美元。在美国，全民都在挑战冰桶。
在中国，某门户网站是冰桶挑战的发起者，他们在意的是名人效应。这是一种商业的力量，对他们来说，普通人的参与匮乏商业价值。媒体一致宣传说，微软的比尔·盖茨、Facebook的扎克伯格跟桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克参与了，他们全选择湿身入镜。但是奥巴马选择捐款100美元，而没有体验冰水灌顶的滋味。
冰桶挑战在中国的精英中流行起来，变成“大人物”们的自娱自乐，主要是一些网络大V、IT业大佬以及媒体老总在呼朋引伴，形成一个小圈子。没有人邀请平民百姓，普通人也觉得不好硬闯进去，自讨没趣。
这就是娱乐的小众特征，它是最直观的娱乐分层。普通人其实并不需要抱怨，因为身份区分符号举世皆有，比比皆是。新贵们有时需要这种区分符号，和门当户对的人一起玩来证明自己的成功。
冰桶挑战打着慈善的旗号，必须交出慈善的答卷。据说他们筹措了800万元人民币，将把其中550万元用于“冰冻人”的相关支出，可谓杯水车薪。它弄出来的响声，与实际效果形成巨大反差。
实际上，也未必是冰桶挑战在娱乐的意义上有多高端，很可能只是普通人拒绝跟着作秀。8月22日，遭遇大旱的河南鲁山县民众拿着空水桶聚集在中原大佛前，抗议正在中国火热进行的冰桶挑战项目。
盛夏过去，大概是想参与的精英们都参与过了，冰桶挑战于是很快就销声匿迹。自视高端，其实可能自遗道德之羞。
消除负外部性
文化是大词，文体、文娱似乎自有其天然正当性。广场舞在中国可能是参与者最众、持续时间最长的“文体活动”，群众性文体文娱活动应该具有天然正当性了。但近两年广场舞陷入巨大争议，成为人际矛盾的一个爆发点。尤其是今年广场舞跳到国外，更是引起前所未有的热议。
广场舞，关键词是大妈、广场、音响和跳舞。每到夜幕降临或者早晨，一群大妈便放着音乐，一起扭动起来。据有关学者考证称，人类生活最早出现的艺术形式就是舞蹈。这都扯远了。广场舞的前身是北方的扭秧歌，上世纪90年代就在北方街头流行，人们见怪不怪。
但近两年来，人们越来越强烈地感到广场舞的存在，而且隐约觉得它不正常，成为一个问题。有人观测，广场舞现场噪声高达100分贝，各地有人攻击广场舞大妈的新闻也频见媒体。
广场舞本质是一种廉价娱乐，其兴盛与中国的老年化直接相关，也与中国的发展水平有关。在西方，老年人口向商业养老场所集聚，他们在一起寻开心。中国人习惯于居家养老，事实上大多数人也支付不起商业养老的费用。老年人收入不多，进不了高级娱乐场所，所以他们要在大小广场上免费聚集，免费娱乐健身。
免费的娱乐健身固然好，健身能够延寿，娱乐可以怡情，但娱乐也存在外部性。现场噪声、堵塞交通都是负外部性。大妈们似乎不以为然。勒庞在《乌合之众》中断言“个人在群体影响下，思想和感觉中道德约束与文明方式突然消失，原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向突然爆发”。广场舞是集体行动，融入其中，大妈们就有了一种“天不怕、地不怕”的大无畏精神。
就娱乐来说，不仅广场舞有负外部性，打高尔夫球、狩猎、开私人飞机都有潜在负外部性，并有可能实际释放出来。高球占地耗水，狩猎有悖野生动物保护。冰桶挑战打着慈善的旗号，如果作秀过度，则实极有害于世道人心。这也是一种负外部性。
有社会学家对广场舞表示某种理解，但我们也达成一个社会共识：每个人都有自娱自乐的自由，但行使这种自由不能妨害他人宁静的权利。上海、广州等地已经出台地方法规，对广场舞时段、区域、扬声设备和音量作出限制性规范。
美国思想家弗罗姆曾经断言，假设电影、广播、电视、体育运动以及报纸停止运作4个星期，就会有数以千起精神崩溃的事件发生，更多人将陷入精神焦虑的状态。
我娱我乐故我在。但只有消除娱乐的负外部性，我们才能心安理得地自娱自乐，相应的“我在”才合理。（支点杂志2014年12月刊）