摘 要：本文通过采用抽样法、访谈法、问卷调查法等社会科学研究方法收集甘肃省红十字血液中心有关无偿献血宣传工作的内容，了解兰州市各大高校的学生对无偿献血的认知、态度和行为，以及其对当下无偿献血宣传工作的内容、形式、效果的观点态度，探究兰州市无偿献血宣传现状并对其宣传的有效性进行分析。通过对兰州部分高校学生进行调查，共征集到有效问卷760份。结果显示兰州市无偿献血宣传的形式越来越多样，但仍存在传播内容、传播平台单一，传播影响力小等问题，兰州市高校学子对无偿献血的认知态度与行为上也存在较大差异。建议相关部门进一步发挥人际传播与教育传播的传播优势，提高无偿献血宣传的有效性。
　　 关键词：无偿献血宣传;传播有效性;兰州高校学生
　　中图分类号：R457.1;R193.3   文献标识码：A   文章编号：1672-8122（2020）07-0080-09
　　
　　
　　 自1998年我国颁布献血法后，我国无偿献血事业得到了较快发展，2012年临床用血中无偿献血所占比例从1998年的5%上升至超过99%[1]，保障了临床用血量的需求，为保障血液安全奠定了基础。无偿献血工作进展正常化、规范化，取得良性发展[2]。但是，随着国民经济的快速发展、医疗保障覆盖范围的扩大及先进诊疗技术的增加，我国医疗业务量增加迅速，对血液的需求呈现快速增长的趋势。与此同時，供血量的增长趋于缓慢，我国出现了临床供血十分紧张的情况，尤其是季节性血液供应紧张。为此，本研究通过采用抽样法、访谈法、问卷调查法等社会科学研究方法收集甘肃省红十字血液中心有关无偿献血宣传工作的内容，了解兰州市高校大学生对无偿献血行为和无偿献血宣传工作的态度和看法。从传播者的角度分析影响传播效果的主要因素，并从传播效果的构成上对传播有效性进行分析，即从认知效果、态度效果和行为效果进行探究。此外，本文也运用两种社会传播理论进行分析探究。
　　一、无偿献血宣传效果的概念与评价指标
　　 无偿献血宣传效果，即在传播过程中，各地红十字血液中心宣传科在传递有关无偿献血的信息被受传者接受以后所产生的有效结果，这种有效结果体现为改变人们对献血的认知并号召更多人参与无偿献血。从传播效果的构成看，可从认知效果、态度效果和行为效果三个层面对无偿献血宣传效果进行评价。
　　二、无偿献血宣传效果的实证研究
　　 （一）调查对象
　　 西北师范大学、甘肃中医药大学、西北师范大学知行学院、兰州交通大学博文学院、兰州职业技术学院、甘肃交通职业技术学院、兰州财经大学陇桥学院等兰州各大高校学生、甘肃省红十字血液中心相关负责人、甘肃省红十字血液中心官方微信与微博账号。
　　 （二）调查方法
　　 本研究主要采用问卷调查法、访谈法、抽样调查法。
　　 1.运用“问卷星”APP制定问卷，通过高校无偿献血志愿者同盟，以线上分享的形式，向各大高校扩散。同时，调查人员在校园主干道、操场等场所向学生征集意见，采取无记名方式，调查对象当场或者由调查人员当面代为填写问卷。
　　 2.通过专访甘肃省红十字血液中心相关负责人，了解当下甘肃省有关无偿献血的宣传状况。
　　 3.通过等距抽样的方式，对甘肃省红十字血液中心官方微信、微博账号发布的宣传内容进行文本分析，以进一步了解微博客户端和微信公众号关于无偿献血宣传工作的主要内容与作用。
　　 （三）调研基本情况
　　 1.甘肃省红十字血液中心有关无偿献血的宣传工作内容
　　 （1）线上主要通过“两微一端”进行宣传，即微博（微博ID：甘肃省血液中心）、微信（微信公众号：甘肃无偿献血）、网络客户端（门户网站：甘肃省红十字血液中心）进行宣传报道。
　　 以等距抽样的形式对微博ID“甘肃省血液中心”在2011年08月11日至2019年08月11日间发布的微博进行了样本分析，样本容量为200。对微信公众号“甘肃无偿献血”自2018年6月3日开创公众号至2019年9月12日发布的全部文章进行数据统计，总文章数为106篇。
　　 结果显示，微博浏览量在4000以上或者评论、转发量累计8条以上的微博（未重复计算）共有36条，占比18%;微博浏览量在2000以下或者无评论、无转发量的微博（未重复计算）共有41条，占比20.5%。这对于一个粉丝量为17.9万的微博账号而言，传播的点击率与普及程度是十分低的。微信公众号文章的阅读量也不容乐观，阅读量在600以上的篇数为19，占比约为18%。
　　 浏览量或评论转发量较高的微博的内容主要为：
　　 ①血液知识普及，如普及适宜献血身体标准、普及血小板生理和功能、科普献血间隔时间、解释“献血前为什么不能吃高脂食物”、解释“献血后检测不合格是否代表患者有疾病”等内容;
　　 ②团体或者特殊人员参与无偿献血，如机关单位团体献血、外籍人士献血、父子共同献血、献血达人献血;
　　 ③特殊活动的相关报道，如“三下乡”集中示范活动（1.9万浏览量）、献血日活动（1.2万浏览量）;
　　 ④“大V”转发，如“甘肃互助会”“南昌市中心血站”“中国献血网”“无偿献血那些事”“兰州同城”“兰州番瓜”（14.4万浏览量）等大V转发。
　　 而浏览量低或无评论、无转发量的微博的内容主要则表现为以图表形式公布每日全省库存和日常献血的新闻报道。
　　 阅读量高的微信公众号文章内容主要为：
　　 ①表彰类：“献血名人”名单、献血者表彰名单;
　　 ②测试类：献血者水平测试、献血知识等级测试、高校无偿献血知识竞赛;
　　 ③宣传片：无偿献血宣传片、央视出品视频; 　　 ④“标题党”：《爆！献血就能收到神秘书信？张掖路献血房车有大动作了！》《献血时最怕听到这句话！肠子都悔青了～》《年轻人献血退货率高，罪魁祸首竟是…》《捐献的血液去哪儿，花三分钟看看，这就是真相了！》;
　　 ⑤把握时间节点：七夕活动、世界无偿献血者日。
　　 （2）线下主要通过献血站、献血车进校园、户外广告牌、高校宣讲活动、高校无偿献血志愿服务队建设等形式进行无偿献血宣传工作。
　　 其中无偿献血固定站点在兰州市内共有5个（不含医院），分别为血液中心站、西站爱心献血屋、安宁献血俱乐部、广场献血点、张掖路献血点，献血车1辆。高校宣讲活动每年开展16次左右，主要在甘肃中医药大学、兰州交通大学博文学院、西北师范大学知行学院、兰州职业技术学院、甘肃交通职业技术学院、兰州财经大学陇桥学院等高校进行。
　　 2.兰州市高校大学生对无偿献血行为和无偿献血宣传工作看法的问卷调查结果及说明
　　 （1）大学生对无偿献血的态度和行为分析
　　
　　 调查结果显示，79.47%的大学生肯定无偿献血行为，但从参与度看，只有21.97%的大学生参与过无偿献血活动。由这两个数据可以得出，大学生对无偿献血行为从态度到行为存在很大差距。而在21.97%的参与者中，约30%的同学参与无偿献血的动因与新闻报道或者亲朋好友的鼓励有关，从一定程度上说明了大众传播和人际传播对无偿献血的促进作用。值得注意的是，94.87%的大学生表示，在认可无偿献血行为后，他们愿意向身边人普及无偿献血知识，由此可看到，如何利用好人际传播进行无偿献血知识普及，值得相关部门注意。
　　
　　 从大学生对无偿献血相关信息的接受情况分析，40.79%的大学生当手机或者电脑界面弹出无偿献血相关信息时，会点开阅读，50.26%的大学生视情况而定，说明从接受层面看，通过推送内容的优化等方面，大学生对无偿献血信息的接受有很大进步空间。
　　 （2）大学生接收无偿献血信息的媒体来源和其可信度
　　
　　 从以上两个问题可以看出，大学生接收无偿献血报道内容的媒体来源没有突出来源，血液中心官方账号和主流媒体的报道占比相差无几，均在54%左右，自媒体占比紧随其后，占比41.71%。但从受众对报道的信服程度看，血液中心官方账号占比突出，比例达86.84%，说明其真实准确性得到受众认可。主流媒体占比52.37%，不占优势。而自媒体11.18%的占比则有力说明了大学生对自媒体报道内容真实性的存疑态度。
　　 （3）大学生接收无偿献血信息的内容、平台或渠道及其建议或意见
　　
　　 从内容分布可以得出，大学生接收有关无偿献血的信息正面信息多于负面信息。主要接收的信息多与献血活动、献血动员、血液知识普及、献血达人事迹相关，占比均达到了62%以上，说明各个媒体在做无偿献血报道时，更为注重正面宣传动员。这一表现也与微博信息的统计结果一致。值得注意的是，献血后出现不良反应、献血被多抽等报道也占到一定比例，说明在大众传播中，确实存在无偿献血的负面报道，令人警醒。
　　
　　 从大学生期望的宣传重点看，普及血液知识、答疑解惑、献血动员、扩大宣传面占比较高，当下无偿献血的宣传也注意到了普及血液知识、进行献血动员的重要性。不同之处，在大学生看来，针对献血者应具备的条件、医疗器械是否安全、献血流程、献血是否对身体有害等信息做出答疑解惑很有必要，呼声达到68.03%。
　　
　　 从平台分布看，大学生接收无偿献血信息的平台或渠道以献血车、户外广告牌为主，说明在現实中，传统宣传的手段仍占主流。学校教育占比63.03%，说明教育传播在无偿献血宣传中的作用不可忽视。而在当今时代，媒介形式多样，新媒体逐渐占据主流，而大学生通过新媒体，诸如微信、微博接收无偿献血的信息仅占53%和36%，不占优势。说明从传播渠道看，有关部门应拓宽宣传面，合理利用新媒体平台。
　　
　　 从大学生认可的宣传形式可以看出，大学生更倾向于图文报道、短视频报道形式，这一点符合当今时代新媒体发展迅速、短视频占主流的特征。同时，对较有权威性的讲座培训，多数大学生持认可态度。从现实来看，大学生在校接触较多的无偿献血宣传教育多为献血车进校园采集血液、进行宣讲活动，这也说明相关单位已意识到教育传播的重要性。
　　 （4）大学生对近年来无偿献血宣传状况的评价及宣传对其的影响情况
　　
　　 从表14、15来看，绝大部分大学生认为无偿献血的宣传状况越来越好，并认为宣传对自己的态度认知和行为参与产生了促进作用。由此可得出，当下无偿献血的宣传状况是值得肯定的。
　　 3.兰州市高校大学生对无偿献血行为和无偿献血宣传工作看法的街头采访结果
　　 通过随机街访，收集到70名高校大学生关于无偿献血的看法及其对于无偿献血相关宣传的意见。以下为学生反馈内容：
　　 （1）除开献血车和少数新闻报道，很少看到其他有关无偿献血的宣传。
　　 （2）多数人有献血意愿，肯定无偿献血行为，但未参与。原因诸如：没有合适的时机，如没有遇见献血车、遇见献血车时自身感冒、生理期;内心仍存疑虑，如不清楚个人身体条件是否合格;不清楚献血流程，如检测的顺序、抽血的过程、合适的献血量;身边人有被劝说多献的经历;认为献血器材不安全，受有关献血感染艾滋病等疾病的事件影响;晕针、晕血;身边医护人员告知其献血不好;感觉不到被需要，只有当身边有亲戚朋友需要用血时才有无偿献血的意识。
　　三、兰州市无偿献血宣传现状及其传播有效性分析
　　 （一）兰州市无偿献血宣传现状
　　 基于甘肃省血液中心关于无偿献血的宣传工作内容、兰州市高校大学生对无偿献血行为和无偿献血宣传工作的态度调查、街头采访兰州市高校学生的意见反馈三个内容并进行分析，当下兰州市无偿献血宣传现状呈现以下五个特点。 　　 1.宣传手段由传统线下宣传为主，转向线上线下相结合。从以户外广告牌、移动献血车、高校宣讲活动等形式为主的线下宣传，到新媒体时代以“两微一端”发布新闻报道和线下宣传相结合。但宣传手段忽略了传播活动的互动性。在全媒体时代，作为“两微一端”中的核心构成，互动传播是其基本功能。随着互动的重要性越来越明显，用户至上的原则得到推广，多数媒体致力于提高用户体验感。例如澎湃新闻客户端中“澎友圈”栏目的开设，通过“关注”“推荐”“问吧”三大模块为受众提供互动体验，让大家了解专业知识的同时，增强客户黏性与互动性。
　　 2.传播平台不断拓展，但仍旧单一。从甘肃省红十字血液中心门户网站的建立到2011年“甘肃省血液中心”微博账号的创立，再到2018年“甘肃无偿献血”微信公众号的开设，血液中心的线上传播平台不断创新、拓展。然而在融媒体发展趋势势不可挡和短视频快速发展的今天，其宣传工作在短视频领域并未涉及。随着《人民日报》、央视新闻等“大V”进入短视频领域进行创新报道，江西、上海、湖南、福建、河北、江苏等省市的血液中心入驻“抖音”进行宣传号召，利用短视频平台进行宣传报道已成趋势。
　　 3.线上传播平台浏览量低。以微博为例，作为粉丝量为17.9万的微博账号，日常浏览量在4000以内，极少破万。与等粉丝量的微博账号相比，浏览量过低。微信公众号阅读量更低，日均不超过1000。有效利用技术进行传播，丰富传播形式的同时不能忽视传播本身，任何时候要秉持“内容为王”的理念，要根据受众的信息需求有针对性地发布内容，并做到结合时事热点，利用“大V”传播。
　　 4.高校宣讲次数过少，范围过小。根据甘肃省血液中心宣传科的反映情况，高校宣讲活动每年开展16次左右，主要在甘肃中医药大学、兰州交通大学博文学院、西北师范大学知行学院、兰州职业技术学院、甘肃交通职业技术学院、兰州财经大学陇桥学院等高校进行，平均下来各高校的宣讲次数只有两次左右。同时，宣传的高校集中在各独立学院和高职院校，范围过小。
　　 5.辅助宣传手段太少。作为主要承担血液采集工作的固定献血点和移动献血车，在一定程度上也是宣传手段之一。然而在兰州市内，固定站点只有5个（不含医院），移动献血车只有1辆。对于一个常住人口达379.09万人[3]的省会城市而言，这无疑是不足的。
　　 （二）无偿献血宣传的传播有效性分析
　　 1.认知效果
　　 认知效果是受传者对传播内容的感知、理解和认识，也就是对信息的接受与分享。根据表5， 40.79%的大学生表示当手机或者电脑界面弹出无偿献血的相关信息时，会点开阅读，说明高校学生对无偿献血的相关内容有接受意愿。同时50.26%的大学生表示视情况而定，说明通过优化推送内容等方法，大学生对无偿献血信息的接受程度有很大进步空间。此外，根据表2，94.87%的大学生表示，在认可无偿献血行为后，他们愿意向身边人普及无偿献血知识，也就是说，他们个人有分享意愿。
　　 2.态度效果
　　 态度效果是受传者接受传播内容后在态度上发生的变化，如否定的态度变为肯定的态度，消极态度变为积极的态度，错误的态度变为正确的态度等。根据表1，79.47%的大学生肯定无偿献血行为，即说明绝大部分大学生认为无偿献血对社会或者个人是有益的，态度上是认可的。同时，表14显示76.97%也就是绝大部分大学生认为无偿献血的宣传状况越来越好。由此可知，当下大部分高校学生不论是对无偿献血行为本身还是对无偿献血宣传工作，都持肯定态度。
　　 3.行为效果
　　 行为效果是受传者接受传播内容后在行为上发生的变化，如对抗行为的消除，合作行为的产生，以及这两种行为的相互转化。表15显示，90.26%的学生表示当下的宣传工作使自己更加肯定无偿献血行为，其中64.47%的学生更是表示宣传工作不但改变了自己对无偿献血的认知，更使自己参加无偿献血的意愿更强。从这一点看，当下无偿献血的宣传状况是值得肯定的。然而，根据表3显示的结果，只有21.97%的大学生参与过无偿献血活动。
　　 综上所述，大学生从认知和态度上对无偿献血的可接受程度和认可度高，但从行为层面看，大学生的参与度低。因此从心理认可到實际参与无偿献血，还有很大的差距。
　　  （三）无偿献血宣传工作的传播效果制约因素分析   1.传播主体与传播效果
　　 从信源的可信性进行分析。通常来说，信息的内容是由传播者决定的，但从说服或宣传的角度来看，即便是同一内容的信息，如果由不同的传播者发布，人们对它的接受程度，即信任程度是不一样的。因为人们首先会根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断[4]。可信性一般包含两个要素：第一是传播者的信誉，包括是否诚实、公正、客观等品格条件;第二是专业权威性，即传播者对某一领域的问题是否具有发言权。
　　 根据表6，高校学生最常接触的新闻报道来源中，主流媒体、血液中心官方账号、自媒体占比均衡，没有突出来源，其中血液中心官方账号和主流媒体的报道占比相差无几，均在54%左右，自媒体占比也达到41.71%。从表7显示的受众对报道的可信性看，血液中心官方账号发出的报道明显比其他信源更容易得到受众信服，比例达86.84%，占比突出。这两组数据说明了血液中心作为政府机关单位，发挥了其专业权威性，保证了其客观公正，得到受众认可。同时作为官方机构，应该增加相关新闻报道的发布频率，提高其在传播市场的影响力，使受众更容易接收到相关信息。
　　 2.传播技巧与传播效果
　　 从“一面提示”与“两面提示”进行分析。“一面提示”即传播者仅向受众提示于己有利的材料，而不提示于己不利或者与本方观点相悖的材料。“两面提示”即在提示受众于己有利材料的同时，也以某种方式提示于己不利的材料。无论是从“两微一端”的数据分析结果考察，还是基于线上线下调查的结果，血液中心的宣传以“一面提示”见长，如通过报道献血活动、献血达人事迹等形式鼓励群众参与无偿献血。而表9显示，受众期望血液中心能进行“答疑解惑”的呼声已达到了68.03%，这其中包含医疗器械是否安全、献血是否对身体有害等问题。这说明，随着文化知识的增加和社会的不断进步，高校学生对于无偿献血的相关信息有更高、更全的要求，他们已知晓无偿献血行为是于社会有利的行为，他们更想明白为什么有利和如何安全地做到有利。此外，从线下街头采访的反馈看，高校学生对献血被多抽、献血被感染等事件是持保留态度的，这一点从网民在微博上对“熊猫血被多抽”事件进行相关评论也可看出其负面影响，尽管事件被证实是乌龙事件，但讨论区网友自爆的被多抽、被劝服多献的事情真实性不得而知。可以确定的是，这些都从侧面反映了高校学生对献血行为本身存疑的态度，而相关单位仍未对负面信息进行深度、全面的解释澄清。因此，血液中心在今后的宣传工作中应增强对相关负面事件回应的能力，并做到主动为受众“答疑解惑”。