论文部分内容阅读
摘 要：随着市场竞争从产品竞争跨入品牌竞争时代，一些著名品牌越来越受到消费者的青睐。许多知名企业也越来越热衷于利用自己的知名品牌来推动多种新产品的消售。然而品牌延伸对企业而言，是一把“双刃剑”，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。因此。如何成功实现品牌延伸这一问题显得至关重要。
关键词：品牌延伸；利与弊；条件；策略
一、品牌延伸战略的利与弊
品牌延伸是指将某一著名品牌或具有市场影响力的成功品牌用于推出新产品的过程。品牌延伸作为一种有效的战略营销手段，常常有“一箭双雕”的效果，首先能为新产品充当理想的敲门砖，降低对新领域的进人壁垒，减少市场开发的投人和风险，获得顾客的信赖，在新的顾客群体中发展其知名度。如海尔集团利用“海尔”品牌推出了海尔空调、海尔冰柜、海尔电视等多种电子产品，凭借强劲的品牌使新产品很快获得识别，从而节省了推新产品所需要的大笔广告费；另一方面，品牌延伸又可以通过新产品的销售进一步扩大原品牌的影响，起到增强核心品牌形象的作用，获得品牌宣传的规模效应。如芬兰的“诺基亚”成功地将品牌由原来的森林产品和橡胶制品向蜂窝式移动电话进行延伸，使“诺基亚”的品牌形象由传统产品跃升为高科技的产品，扩大了原品牌的形象范围。
尽管已有许多企业成功地实施了品牌延伸策略，为企业的发展节约了大量的成本和时间，但是，未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是非常危险的，因为品牌的长期使用，会形成消费者的心理认同定势，过度延伸，会模糊品牌形象，失去消费者的认同。因此，若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，不但不会给企业带来好处，还可能使企业掉人不易察觉的陷阱，损害原有品牌的高品质形象，淡化品牌个性，使企业遭受巨大损失。品牌延伸并不总是意味着一本万利，而是一柄“双刃剑”，一不小心也会使企业的新老产品两败俱伤。因此，企业在采用品牌延伸战略之前，特别是准备在不同类型的产品之间运用品牌延伸战略时，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域做出正确决策。
二、从消费者和企业的角度论述品牌延伸成功所需的条件
（一）从消费者的角度来分析品牌延伸成功的条件
1.消费者对母品牌的品牌忠诚度已经确立。消费者对母品牌的品牌忠诚度的确立是品牌延伸的前提。品牌忠诚度是指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性。而品牌延伸的根本目的就是借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品。如果某一品牌并不强大，根基尚未稳定，就迫不及待的进人新的领域，推出新的产品时，品牌延伸就会分散企业的人力、财力、物力，削弱品牌的竞争优势。而且研究表明，消费者在购买商品时，品牌忠诚度在很大程度上与品牌知名度、品牌的品质认知度和品牌联想以及消费者自身使用产品的经历有关。所以，消费者对品牌的了解不够、忠诚度不高，品牌延伸成功的可能性将很小。
2.延伸产品与母品牌具有较高相似性。相似性是指品牌延伸所坚持的一些相同或相似的基本要素。如果相似性大，延伸产品对原有品牌能起到连续感知的作用，使消费者产生良性联想，品牌认知就得到强化，品牌延伸成功的可能性大；反之，品牌延伸成功的可能性小。具体来说，相似性包括以下几个方面：（1）共同的主要成份：品牌延伸有共同的主要成份的目的是将新产品预先与品牌产品的好印象连接起来，起到事半功倍的效果。（2）相同的销售渠道，相同的消费群。（3）技术上密切相关，质量档次相当。技术上的相关度不高，容易使消费者对产品的质量产生怀疑。如春兰空调延伸到春兰摩托车，很难使人们把对春兰空调技术的认同延伸到春兰摩托车上。而高档品牌使用到低档产品上，很可能损害原品牌的高品质形象。
（二）从企业的角度来分析品牌延伸成功的条件
1.品牌代表的产品属性。根据产品属性我们把品牌分为产品型、配方型、技术诀窍型、利益型、经营理念型五类，各类品牌的延伸能力不尽相同。以经营理念为核心特性的品牌的延伸能力最强；以对消费者的利益承诺为核心特性的品牌居于其次，而代表技术诀窍或神秘配方的品牌的延伸能力较差；一旦品牌成为一种产品的代名词，那它几乎不能向外延伸了。
2.企业本身的实力和形象。品牌延伸是否成功与企业本身的实力和形象有很大的关系，尤其在国内市场，产品质量与广大消费者的期望还有一定的距离，企业经营不规范仍普遍存在，公司在消费者和社会公众心目中的实力和形象（如对公司其它产品是否满意、质量是否可靠、是否值得信赖）会在很大程度上影响消费者是否愿意接受延伸产品。消费者是根据对公司的认识和信任以及延伸产品与公司的相关性即消费者认为公司有能力来生产延伸产品这两点来决定是否接受新產品。因此企业只有具备一定的实力并建立起良好的信誉，延伸产品才会有成功的机会。
三、实施品牌延伸的策略
1.树立正确的品牌延伸战略观。企业要从战略角度而非仅仅从营销策略角度来对待品牌延伸，要将它与企业战略的规划和实施联系起来，把它作为形成竞争优势的重要举措，避免急功近利的短期行为。此外，要树立正确的品牌资产观，在增强品牌资产保护的同时不断扩大品牌核心价值。
2.从战略研究的角度分析品牌延伸的可行性。为了品牌延伸的成功，需要解决以下几个问题：（1）原有产品的关键成功因素是什么？新产品的关键成功因素是什么？（2）本公司在原有产品上的竞争优势是什么？（3）如果新旧产品的关键成功因素一致，能否将公司在原有产品上的竞争优势移植到新产品上去，建立起竞争优势？（4）如果我们没有新产品要求的竞争优势.能否在短时间内培养起？（5）如果能在短时间内建立起竞争优势，在行业中的优势地位如何？如果对这五个问题的回答是比较令人满意的，那么可以说，品牌延伸已经具备了成熟的业务条件。如果不是这样，品牌延伸就没有必要的基础，其中充满了太多的不确定因素，尤其是不能确定关键成功因素的竞争优势。
3.选择品牌延伸的市场环境。原产品市场的延伸产品市场的竞争激烈程度会影响品牌延伸的成功率。为了提高品牌延伸的成功率，可以选择以下几种市场环境：（1）发展中的市场或不太成熟的市场。在发展中的或处于不太成熟的市场中，竞争相对趋缓，企业面临的机会较多、挑战了阻力较小，品牌延伸较容易成功。（2）各种品牌众多，没有形成强烈偏好的市场。在这类市场中，顾客对品牌的选择没有明显的偏好，每个品牌的忠诚顾客较少，品牌延伸易取得成功。（3）没有品牌或只有弱势品牌的市场。
4.评价品牌核心价值。品牌核心价值的评价对品牌延伸决策具有十分重要的意义。核心价值论认为，一个品牌能不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以品牌的核心价值为前提条件。具有品牌核心价值、核心技术和文化价值内涵的产品才适宜采用品牌延伸，即使是在类别差异很大、属性各不相同的产品之间也可以进行扩张；而只具有物理属性（产品、配方）无明显附加价值的品牌，即便是同一产品线中的产品也不适合进行大跨度的品牌延伸。随着顾客日益成熟.对品牌的信赖越来越表现为对品牌价值、理念和文化的认可。顾客之所以忠诚某个品牌，是因为该品牌的产品给公众提供了令人满意的价值。这就是品牌为什么能够超越产品类别的界限、跨越行业的障碍而延伸的理由。
参考文献：
[1]陈放.品牌学[M].北京：时事出版社.2002.
[2]李忠宽.品牌延伸的要素研究[J].经济管理，2005.
[3]张传志.如何成功地实现品牌延伸[J].江苏商论，2003.
关键词：品牌延伸；利与弊；条件；策略
一、品牌延伸战略的利与弊
品牌延伸是指将某一著名品牌或具有市场影响力的成功品牌用于推出新产品的过程。品牌延伸作为一种有效的战略营销手段，常常有“一箭双雕”的效果，首先能为新产品充当理想的敲门砖，降低对新领域的进人壁垒，减少市场开发的投人和风险，获得顾客的信赖，在新的顾客群体中发展其知名度。如海尔集团利用“海尔”品牌推出了海尔空调、海尔冰柜、海尔电视等多种电子产品，凭借强劲的品牌使新产品很快获得识别，从而节省了推新产品所需要的大笔广告费；另一方面，品牌延伸又可以通过新产品的销售进一步扩大原品牌的影响，起到增强核心品牌形象的作用，获得品牌宣传的规模效应。如芬兰的“诺基亚”成功地将品牌由原来的森林产品和橡胶制品向蜂窝式移动电话进行延伸，使“诺基亚”的品牌形象由传统产品跃升为高科技的产品，扩大了原品牌的形象范围。
尽管已有许多企业成功地实施了品牌延伸策略，为企业的发展节约了大量的成本和时间，但是，未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是非常危险的，因为品牌的长期使用，会形成消费者的心理认同定势，过度延伸，会模糊品牌形象，失去消费者的认同。因此，若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，不但不会给企业带来好处，还可能使企业掉人不易察觉的陷阱，损害原有品牌的高品质形象，淡化品牌个性，使企业遭受巨大损失。品牌延伸并不总是意味着一本万利，而是一柄“双刃剑”，一不小心也会使企业的新老产品两败俱伤。因此，企业在采用品牌延伸战略之前，特别是准备在不同类型的产品之间运用品牌延伸战略时，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域做出正确决策。
二、从消费者和企业的角度论述品牌延伸成功所需的条件
（一）从消费者的角度来分析品牌延伸成功的条件
1.消费者对母品牌的品牌忠诚度已经确立。消费者对母品牌的品牌忠诚度的确立是品牌延伸的前提。品牌忠诚度是指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性。而品牌延伸的根本目的就是借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品。如果某一品牌并不强大，根基尚未稳定，就迫不及待的进人新的领域，推出新的产品时，品牌延伸就会分散企业的人力、财力、物力，削弱品牌的竞争优势。而且研究表明，消费者在购买商品时，品牌忠诚度在很大程度上与品牌知名度、品牌的品质认知度和品牌联想以及消费者自身使用产品的经历有关。所以，消费者对品牌的了解不够、忠诚度不高，品牌延伸成功的可能性将很小。
2.延伸产品与母品牌具有较高相似性。相似性是指品牌延伸所坚持的一些相同或相似的基本要素。如果相似性大，延伸产品对原有品牌能起到连续感知的作用，使消费者产生良性联想，品牌认知就得到强化，品牌延伸成功的可能性大；反之，品牌延伸成功的可能性小。具体来说，相似性包括以下几个方面：（1）共同的主要成份：品牌延伸有共同的主要成份的目的是将新产品预先与品牌产品的好印象连接起来，起到事半功倍的效果。（2）相同的销售渠道，相同的消费群。（3）技术上密切相关，质量档次相当。技术上的相关度不高，容易使消费者对产品的质量产生怀疑。如春兰空调延伸到春兰摩托车，很难使人们把对春兰空调技术的认同延伸到春兰摩托车上。而高档品牌使用到低档产品上，很可能损害原品牌的高品质形象。
（二）从企业的角度来分析品牌延伸成功的条件
1.品牌代表的产品属性。根据产品属性我们把品牌分为产品型、配方型、技术诀窍型、利益型、经营理念型五类，各类品牌的延伸能力不尽相同。以经营理念为核心特性的品牌的延伸能力最强；以对消费者的利益承诺为核心特性的品牌居于其次，而代表技术诀窍或神秘配方的品牌的延伸能力较差；一旦品牌成为一种产品的代名词，那它几乎不能向外延伸了。
2.企业本身的实力和形象。品牌延伸是否成功与企业本身的实力和形象有很大的关系，尤其在国内市场，产品质量与广大消费者的期望还有一定的距离，企业经营不规范仍普遍存在，公司在消费者和社会公众心目中的实力和形象（如对公司其它产品是否满意、质量是否可靠、是否值得信赖）会在很大程度上影响消费者是否愿意接受延伸产品。消费者是根据对公司的认识和信任以及延伸产品与公司的相关性即消费者认为公司有能力来生产延伸产品这两点来决定是否接受新產品。因此企业只有具备一定的实力并建立起良好的信誉，延伸产品才会有成功的机会。
三、实施品牌延伸的策略
1.树立正确的品牌延伸战略观。企业要从战略角度而非仅仅从营销策略角度来对待品牌延伸，要将它与企业战略的规划和实施联系起来，把它作为形成竞争优势的重要举措，避免急功近利的短期行为。此外，要树立正确的品牌资产观，在增强品牌资产保护的同时不断扩大品牌核心价值。
2.从战略研究的角度分析品牌延伸的可行性。为了品牌延伸的成功，需要解决以下几个问题：（1）原有产品的关键成功因素是什么？新产品的关键成功因素是什么？（2）本公司在原有产品上的竞争优势是什么？（3）如果新旧产品的关键成功因素一致，能否将公司在原有产品上的竞争优势移植到新产品上去，建立起竞争优势？（4）如果我们没有新产品要求的竞争优势.能否在短时间内培养起？（5）如果能在短时间内建立起竞争优势，在行业中的优势地位如何？如果对这五个问题的回答是比较令人满意的，那么可以说，品牌延伸已经具备了成熟的业务条件。如果不是这样，品牌延伸就没有必要的基础，其中充满了太多的不确定因素，尤其是不能确定关键成功因素的竞争优势。
3.选择品牌延伸的市场环境。原产品市场的延伸产品市场的竞争激烈程度会影响品牌延伸的成功率。为了提高品牌延伸的成功率，可以选择以下几种市场环境：（1）发展中的市场或不太成熟的市场。在发展中的或处于不太成熟的市场中，竞争相对趋缓，企业面临的机会较多、挑战了阻力较小，品牌延伸较容易成功。（2）各种品牌众多，没有形成强烈偏好的市场。在这类市场中，顾客对品牌的选择没有明显的偏好，每个品牌的忠诚顾客较少，品牌延伸易取得成功。（3）没有品牌或只有弱势品牌的市场。
4.评价品牌核心价值。品牌核心价值的评价对品牌延伸决策具有十分重要的意义。核心价值论认为，一个品牌能不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以品牌的核心价值为前提条件。具有品牌核心价值、核心技术和文化价值内涵的产品才适宜采用品牌延伸，即使是在类别差异很大、属性各不相同的产品之间也可以进行扩张；而只具有物理属性（产品、配方）无明显附加价值的品牌，即便是同一产品线中的产品也不适合进行大跨度的品牌延伸。随着顾客日益成熟.对品牌的信赖越来越表现为对品牌价值、理念和文化的认可。顾客之所以忠诚某个品牌，是因为该品牌的产品给公众提供了令人满意的价值。这就是品牌为什么能够超越产品类别的界限、跨越行业的障碍而延伸的理由。
参考文献：
[1]陈放.品牌学[M].北京：时事出版社.2002.
[2]李忠宽.品牌延伸的要素研究[J].经济管理，2005.
[3]张传志.如何成功地实现品牌延伸[J].江苏商论，2003.