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【摘 要】自媒体已经成为了新媒体时代的重要传播媒介。军事自媒体在摸索发展过程中，逐渐涌现了一批受广大官兵军迷喜爱的微信公众平台，“三剑客”就是其中一个。其以深入基层、解读基层、针砭时弊的风格赢得了广大受众的喜爱。研究它的成长发展过程，有助于军事自媒体品牌文化研究。
【关键词】三剑客；军事自媒体；品牌
随着移动互联网的飞速发展，网络意识形态入侵问题已经成为了需要警惕的大问题。习主席提出要“打造强军文化”，强调“政治工作过不了网络关就过不了时代关”。军队是意识形态的一块重要阵地，在新媒体中必须要有声音有作为，才能过好网络关。大力发展军事自媒体，是发出军队声音的关键一步。
“三剑客”是军事公众号的后起之秀，作为非官方的公众号，两年的时间积累粉丝量近40万，在基层官兵中已经享有一定名气。其在多次军事舆情引导中发挥了重要作用。分析“三剑客”微信公众号的品牌打造与运营模式，可以为军事自媒体发展研究提供一个典型案例。
一、发展过程研究
一个公众号从创立初期到成熟期一般需要经过四个阶段：初期、爆发期、发展期、成熟期（图1）。处于成熟期的自媒体应当具有成型稳定的核心粉丝，栏目设置和品牌风格，在业内具有一定的影响力。
“三剑客”自“日更”以来，逐渐积累用户，扩大影响，已经进入发展期。但由于仍未形成稳定的风格，栏目很多也在初创阶段，处于品牌打造过程中未进入成熟期，本文暂不对这个阶段进行分析。
（一）初期——吸引粉丝扩大影响
1、主要特征
处于创建初期的自媒体粉丝量较少，创作人员不足，不能保证日更，内容风格不固定。
根据微信公众平台现有记录显示，“三剑客”最早的发文时间为2014年11月23日，送达人数为35人，表明两年前，该公众号最初粉丝积累为35人。（表1）自2014年12月1日起，公众号开始每日更新，但内容不能保证原创，多引用其他军事平台文章。12月9日，粉丝量破百，之后每天粉丝以两位数增长，头条阅读量保证在一千以上。
内容风格上，“三剑客”初创阶段以吸粉为主，定位不明确。如《秦城监狱的朋友圈，笑死了》《国防部回应军人工资上调传闻》等各类风格文章都曾出现。
2、主要任务
初創阶段的主要任务为：取名字、开原创、进行推广。
“三剑客”最初由军中三个新媒体爱好者创立。
根据腾讯的要求，公众号的原创功能开通有几个限制，一般来讲原创评论功能都不是自己开通的，需要一定的运营时间，微信团队根据这段时间发布的内容是否高质量，是否属于原创；运营者在微信公众平台上是否保持一定的活跃度；原创文章是否达到一定的数量，并有持续输出；是否遵守原创规则等条件进行评判。被邀请后，公众号即可开启原创保护功能和打赏评论功能。从打赏情况来看，“三剑客”在2015年8月5日收到第一笔赞赏112元（由于微信公众平台无法查找原创功能何时开启，或是否中途曾被关闭过，笔者暂且以现有资料推断本次赞赏为开启原创功能的标志）。评论功能开启后，每篇文章都可与读者进行交流，进一步提升了公众号的互动性。
推广方面，一般地方上的自媒体为了抢占市场，不会进行互助推广，但军事自媒体不同，不以盈利为目的，为形成军事新媒体矩阵，各方成熟的公众号应帮助推广新生代公众号。初创时期，公众号运营者可利用自己的朋友圈进行主动推广。
（二）爆发期——提升质量冲击爆文
爆发期是指一个公众号正式投入人力财力进行大面积推广，以及原创文章比例大幅增加。为了维持粉丝的增长，公众号需要抓紧时机，借用热点话题，增加转发量。一般来讲，日推的公众号有效阅读量集中在两天内，两天过后，由于新媒体更新迭代较快，事件关注度与文章关注度都会下降，因此要冲击“爆文”就需要抓住时机。而10万 的文章一个月内能出现两篇，该公众号基本就可以引起受众关注。
2015年7月24日，一篇《一名基层干部对实施军官职业化的呼吁》，使剑客粉丝正式破万。9月3日大阅兵当天推文《【独家】倾情奉献：10条干货读懂裁军30万！》阅读量两天达8万次，9月4日推文《我已成为三十万分之一！》给剑客带来了首次阅读量达到16万次，分享人数5千余人。至8月底，粉丝数量翻五倍，已经达到近6万人。至此，一系列与基层相关的原创文章使“三剑客”找准了自己的定位——保卫基层，剑指时弊，深度解读。裁军的消息是军队一个长期的话题，也为“三剑客”带来了多篇爆文。9月19日，一篇《当这个消息来临，裁军、转业已经不再重要……》的文章阅读人数近两百万，分享9万余次，也使剑客粉丝突破10万。
（三）发展期——形成风格培养稳定受众
进入发展期的公众号一般已经初步形成了文章风格，拥有稳定的受众群，清楚的知晓自己的核心受众定位。
剑客经历过前段时间的初探后，于2015年10月基本迈入发展期。这时，粉丝数量已经不是最重要的决定因素，而是形成风格，树立品牌，培养稳定受众。由于已经拥有了一定的影响力，文章质量要求更高，原创比例要求更高，也给公众号建设带来了一定的挑战。
“三剑客”的原创文初步形成了自己的风格，每日头条量基本可以保持在6万左右，偶有热点爆文出现。每日赞赏金额与人数也基本保持稳定。核心受众以基层官兵和军事爱好者为主。 二、内容形式分析
（一）内容是取胜的关键因素
内容是原创自媒体的灵魂，爆文一般也是由于内容而非形式被受众关注。“三剑客”的爆文可以分为四个种类：
情怀文：军队是讲理想信念的地方，军人是讲情怀的职业。因此，抒发情感的软文成为转发与阅读量较高的类型。一般一个打动人的题目就能促使受众转发，如《他们，正给世界提供“中国军人方案”》《体制，就是你开始抗拒，慢慢习惯，最后离不开》《这身高贵的军装！不是所有人都能穿得起》，分享都在千次以上。但是这类文章不属于“干货”，有效阅读量并不高。
俏皮文：这类文章“纯属娱乐”，属于自黑吐槽文。剑客曾做过几次尝试，如《妈问跪！军龄工资涨20倍！是种怎样酸爽》《军人月薪到底多少才够养家？他居然算出来啦》《太励志！军人月薪7200，1年买到北京100㎡房》。后一篇买房文章阅读人数达到138万，分享近10万次，79.6%的阅读来源为朋友圈。此类文章不宜过多，但偶尔出现可以起到调节口味的作用。
共鸣文：这类文章一般直戳受众痛点，引起高度共鸣后转发。如《中国军人不怕苦，但怕累》赞赏人数达72人，从后台留言发现，该文章有关过度加班问题得到了大部分基层官兵共鸣。共鸣文应迎合核心受众的职业和心理特点进行撰写。
解读文：这类文章属于干货，是公众号的主要能力体现。金孔雀事件发生后，网民产生了很多疑问，如为什么跳伞会失败，为什么要选择女飞行员等，剑客发表了文章《【独家】关于余旭牺牲的6个技术性问题解答》，从专业角度对网络舆情中出现的问题一一作答，阅读人数达23万，分享人数过万。再如政策解读类文章关注度也较高，2016年11月28日文章《干货驾到！今年士官转业复员到底拿多少钱？》推送一个半小时即达四万阅读量。
（二）形式是圈粉的重要手段
栏目是公众号品牌打造的关键。单一形式的产品不能满足受众的胃口，“三剑客”创立了“小方电台”，每日更新，美女主播情感故事，成为了剑客每日特色，从后台留言来看，受众对该栏目认可度较高，语音的形式也被大多数人接受。“小方电台”2016年9月1日开播，积累了一部分自己的受众群，已经初步形成稳定栏目。
另外，剑客视频团队已经初步建立，正在籌备拍摄中，如形成规模，将成为“三剑客”的又一特色栏目。
三、核心团队建设
现有军事自媒体可分为官方和非官方两类。官方公众号一般会交由单位宣传部门负责，小编一般都是作为兼职对公众号进行维护。非官方的自媒体更是如此，负责人大都有自己的本职工作，只能利用业余时间进行方案策划与平台维护。因此，就需要有团队支撑，也就是建设核心团队作为公众号智囊团。
（一）广纳贤才——吸收各方力量为我所用
团队的组建是一个不断完善的过程，核心团队成员需要对公众号有一定的忠诚度，尤其是创建初期，决不能报以盈利的目的。对于军事自媒体来说更是如此，成员需要有一定的情怀，充满正能量。
团队成员可以从最初的作者群进行挑选，形成常备写手团队，最终选择成员组成核心团队。核心团队主要发挥撰写原创文章、头脑风暴提供策划灵感，传播文章等作用。“三剑客”现在已经基本形成了自己的核心团队，包括基层主官、院校学员、士官、新闻干事等。组建志同道合的团队绝非易事，难免会有人中途退出或出现问题，剑客在这个过程中也遇到过类似问题，这时就需要及时进行调整，在不断调整中最终形成较为稳定的核心团队。
（二）群英荟萃——突出专长特色形成合力
一个完整的团队需要各种人才，新媒体的品牌建设更是离不开人才牵引。一般来说分为文字、美工、设计、特殊专业人才等。
写手：军事自媒体仍处于内容大于形式阶段，因此必须有强大的的写手团队，主要提供文字稿件。剑客现在常备写手20余人，基本能够保证每天的原创头条。但是偶尔也会出现断档，这也是处于发展期的公众号面临的普遍问题。
美工：新媒体传播中图文设计必不可少，一个干净漂亮的界面会大大增加读者的阅读欲望。同时，美工还应负责配图创作，如漫画与图表的设计。
专业人才：主播与视频团队为剑客新型栏目需求，很多新媒体发展特色栏目需要具备专业人才，如视频剪辑、影音制作、H5制作、VR等。
（三）追求情怀——坚定理想信念哺育平台
公众号与团队成员是哺育与反哺的过程。在品牌打造初期，可能会遇到很多困难，需要团队团结，对公众号有感情，对工作有热情，共同将平台品牌树起来。平台建成后，利用品牌优势再反哺团队，在良性互动中扩大影响。军事自媒体更是拥有特殊性，团队成员一定要真心热爱，真心投入才能成就品牌。
四、反思
“三剑客”只是众多军事公众号中的普通一员，其对自己的定位也决定了它对军内人士吸引力更强，但往往军事舆情都出现在圈外。因此，军事自媒体不能局限于官兵喜欢，更要勇于突出重围，与地方自媒体竞争，在社会上产生影响力。这是“三剑客”团队接下来需要探索的，也是所有军事自媒体平台面临的时代考验。
（作者单位：南京政治学院研究生13队）
责编：周蕾
【关键词】三剑客；军事自媒体；品牌
随着移动互联网的飞速发展，网络意识形态入侵问题已经成为了需要警惕的大问题。习主席提出要“打造强军文化”，强调“政治工作过不了网络关就过不了时代关”。军队是意识形态的一块重要阵地，在新媒体中必须要有声音有作为，才能过好网络关。大力发展军事自媒体，是发出军队声音的关键一步。
“三剑客”是军事公众号的后起之秀，作为非官方的公众号，两年的时间积累粉丝量近40万，在基层官兵中已经享有一定名气。其在多次军事舆情引导中发挥了重要作用。分析“三剑客”微信公众号的品牌打造与运营模式，可以为军事自媒体发展研究提供一个典型案例。
一、发展过程研究
一个公众号从创立初期到成熟期一般需要经过四个阶段：初期、爆发期、发展期、成熟期（图1）。处于成熟期的自媒体应当具有成型稳定的核心粉丝，栏目设置和品牌风格，在业内具有一定的影响力。
“三剑客”自“日更”以来，逐渐积累用户，扩大影响，已经进入发展期。但由于仍未形成稳定的风格，栏目很多也在初创阶段，处于品牌打造过程中未进入成熟期，本文暂不对这个阶段进行分析。
（一）初期——吸引粉丝扩大影响
1、主要特征
处于创建初期的自媒体粉丝量较少，创作人员不足，不能保证日更，内容风格不固定。
根据微信公众平台现有记录显示，“三剑客”最早的发文时间为2014年11月23日，送达人数为35人，表明两年前，该公众号最初粉丝积累为35人。（表1）自2014年12月1日起，公众号开始每日更新，但内容不能保证原创，多引用其他军事平台文章。12月9日，粉丝量破百，之后每天粉丝以两位数增长，头条阅读量保证在一千以上。
内容风格上，“三剑客”初创阶段以吸粉为主，定位不明确。如《秦城监狱的朋友圈，笑死了》《国防部回应军人工资上调传闻》等各类风格文章都曾出现。
2、主要任务
初創阶段的主要任务为：取名字、开原创、进行推广。
“三剑客”最初由军中三个新媒体爱好者创立。
根据腾讯的要求，公众号的原创功能开通有几个限制，一般来讲原创评论功能都不是自己开通的，需要一定的运营时间，微信团队根据这段时间发布的内容是否高质量，是否属于原创；运营者在微信公众平台上是否保持一定的活跃度；原创文章是否达到一定的数量，并有持续输出；是否遵守原创规则等条件进行评判。被邀请后，公众号即可开启原创保护功能和打赏评论功能。从打赏情况来看，“三剑客”在2015年8月5日收到第一笔赞赏112元（由于微信公众平台无法查找原创功能何时开启，或是否中途曾被关闭过，笔者暂且以现有资料推断本次赞赏为开启原创功能的标志）。评论功能开启后，每篇文章都可与读者进行交流，进一步提升了公众号的互动性。
推广方面，一般地方上的自媒体为了抢占市场，不会进行互助推广，但军事自媒体不同，不以盈利为目的，为形成军事新媒体矩阵，各方成熟的公众号应帮助推广新生代公众号。初创时期，公众号运营者可利用自己的朋友圈进行主动推广。
（二）爆发期——提升质量冲击爆文
爆发期是指一个公众号正式投入人力财力进行大面积推广，以及原创文章比例大幅增加。为了维持粉丝的增长，公众号需要抓紧时机，借用热点话题，增加转发量。一般来讲，日推的公众号有效阅读量集中在两天内，两天过后，由于新媒体更新迭代较快，事件关注度与文章关注度都会下降，因此要冲击“爆文”就需要抓住时机。而10万 的文章一个月内能出现两篇，该公众号基本就可以引起受众关注。
2015年7月24日，一篇《一名基层干部对实施军官职业化的呼吁》，使剑客粉丝正式破万。9月3日大阅兵当天推文《【独家】倾情奉献：10条干货读懂裁军30万！》阅读量两天达8万次，9月4日推文《我已成为三十万分之一！》给剑客带来了首次阅读量达到16万次，分享人数5千余人。至8月底，粉丝数量翻五倍，已经达到近6万人。至此，一系列与基层相关的原创文章使“三剑客”找准了自己的定位——保卫基层，剑指时弊，深度解读。裁军的消息是军队一个长期的话题，也为“三剑客”带来了多篇爆文。9月19日，一篇《当这个消息来临，裁军、转业已经不再重要……》的文章阅读人数近两百万，分享9万余次，也使剑客粉丝突破10万。
（三）发展期——形成风格培养稳定受众
进入发展期的公众号一般已经初步形成了文章风格，拥有稳定的受众群，清楚的知晓自己的核心受众定位。
剑客经历过前段时间的初探后，于2015年10月基本迈入发展期。这时，粉丝数量已经不是最重要的决定因素，而是形成风格，树立品牌，培养稳定受众。由于已经拥有了一定的影响力，文章质量要求更高，原创比例要求更高，也给公众号建设带来了一定的挑战。
“三剑客”的原创文初步形成了自己的风格，每日头条量基本可以保持在6万左右，偶有热点爆文出现。每日赞赏金额与人数也基本保持稳定。核心受众以基层官兵和军事爱好者为主。 二、内容形式分析
（一）内容是取胜的关键因素
内容是原创自媒体的灵魂，爆文一般也是由于内容而非形式被受众关注。“三剑客”的爆文可以分为四个种类：
情怀文：军队是讲理想信念的地方，军人是讲情怀的职业。因此，抒发情感的软文成为转发与阅读量较高的类型。一般一个打动人的题目就能促使受众转发，如《他们，正给世界提供“中国军人方案”》《体制，就是你开始抗拒，慢慢习惯，最后离不开》《这身高贵的军装！不是所有人都能穿得起》，分享都在千次以上。但是这类文章不属于“干货”，有效阅读量并不高。
俏皮文：这类文章“纯属娱乐”，属于自黑吐槽文。剑客曾做过几次尝试，如《妈问跪！军龄工资涨20倍！是种怎样酸爽》《军人月薪到底多少才够养家？他居然算出来啦》《太励志！军人月薪7200，1年买到北京100㎡房》。后一篇买房文章阅读人数达到138万，分享近10万次，79.6%的阅读来源为朋友圈。此类文章不宜过多，但偶尔出现可以起到调节口味的作用。
共鸣文：这类文章一般直戳受众痛点，引起高度共鸣后转发。如《中国军人不怕苦，但怕累》赞赏人数达72人，从后台留言发现，该文章有关过度加班问题得到了大部分基层官兵共鸣。共鸣文应迎合核心受众的职业和心理特点进行撰写。
解读文：这类文章属于干货，是公众号的主要能力体现。金孔雀事件发生后，网民产生了很多疑问，如为什么跳伞会失败，为什么要选择女飞行员等，剑客发表了文章《【独家】关于余旭牺牲的6个技术性问题解答》，从专业角度对网络舆情中出现的问题一一作答，阅读人数达23万，分享人数过万。再如政策解读类文章关注度也较高，2016年11月28日文章《干货驾到！今年士官转业复员到底拿多少钱？》推送一个半小时即达四万阅读量。
（二）形式是圈粉的重要手段
栏目是公众号品牌打造的关键。单一形式的产品不能满足受众的胃口，“三剑客”创立了“小方电台”，每日更新，美女主播情感故事，成为了剑客每日特色，从后台留言来看，受众对该栏目认可度较高，语音的形式也被大多数人接受。“小方电台”2016年9月1日开播，积累了一部分自己的受众群，已经初步形成稳定栏目。
另外，剑客视频团队已经初步建立，正在籌备拍摄中，如形成规模，将成为“三剑客”的又一特色栏目。
三、核心团队建设
现有军事自媒体可分为官方和非官方两类。官方公众号一般会交由单位宣传部门负责，小编一般都是作为兼职对公众号进行维护。非官方的自媒体更是如此，负责人大都有自己的本职工作，只能利用业余时间进行方案策划与平台维护。因此，就需要有团队支撑，也就是建设核心团队作为公众号智囊团。
（一）广纳贤才——吸收各方力量为我所用
团队的组建是一个不断完善的过程，核心团队成员需要对公众号有一定的忠诚度，尤其是创建初期，决不能报以盈利的目的。对于军事自媒体来说更是如此，成员需要有一定的情怀，充满正能量。
团队成员可以从最初的作者群进行挑选，形成常备写手团队，最终选择成员组成核心团队。核心团队主要发挥撰写原创文章、头脑风暴提供策划灵感，传播文章等作用。“三剑客”现在已经基本形成了自己的核心团队，包括基层主官、院校学员、士官、新闻干事等。组建志同道合的团队绝非易事，难免会有人中途退出或出现问题，剑客在这个过程中也遇到过类似问题，这时就需要及时进行调整，在不断调整中最终形成较为稳定的核心团队。
（二）群英荟萃——突出专长特色形成合力
一个完整的团队需要各种人才，新媒体的品牌建设更是离不开人才牵引。一般来说分为文字、美工、设计、特殊专业人才等。
写手：军事自媒体仍处于内容大于形式阶段，因此必须有强大的的写手团队，主要提供文字稿件。剑客现在常备写手20余人，基本能够保证每天的原创头条。但是偶尔也会出现断档，这也是处于发展期的公众号面临的普遍问题。
美工：新媒体传播中图文设计必不可少，一个干净漂亮的界面会大大增加读者的阅读欲望。同时，美工还应负责配图创作，如漫画与图表的设计。
专业人才：主播与视频团队为剑客新型栏目需求，很多新媒体发展特色栏目需要具备专业人才，如视频剪辑、影音制作、H5制作、VR等。
（三）追求情怀——坚定理想信念哺育平台
公众号与团队成员是哺育与反哺的过程。在品牌打造初期，可能会遇到很多困难，需要团队团结，对公众号有感情，对工作有热情，共同将平台品牌树起来。平台建成后，利用品牌优势再反哺团队，在良性互动中扩大影响。军事自媒体更是拥有特殊性，团队成员一定要真心热爱，真心投入才能成就品牌。
四、反思
“三剑客”只是众多军事公众号中的普通一员，其对自己的定位也决定了它对军内人士吸引力更强，但往往军事舆情都出现在圈外。因此，军事自媒体不能局限于官兵喜欢，更要勇于突出重围，与地方自媒体竞争，在社会上产生影响力。这是“三剑客”团队接下来需要探索的，也是所有军事自媒体平台面临的时代考验。
（作者单位：南京政治学院研究生13队）
责编：周蕾