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摘要:企业核心竞争力包括核心资源和核心能力,表现为复合型的聚合式的集群,产品品牌是企业核心竞争力的最集中表现。建设品牌具有重要的意义:企业核心竞争力大小的关键是企业所拥有和创造的产品品牌的强弱;有利于促使企业走集约型增长的方式;有助于形成产品差异,扩大本企业产品与其他企业产品价值的势差;品牌建设是企业整体战略的一个组成部分。建设品牌,培育企业核心竞争力,从如下几方面入手:强化品牌意识,深化品牌的内涵;通过技术创新,提高产品的质量,打造国有品牌;强化政府的服务意识,营造良好的品牌保护外部环境。
关键词:核心竞争力;产品品牌;具体措施
中图分类号:F724文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0174-03
一、企业核心竞争力的内容及特征
企业要想在市场上长盛不衰,必须具备核心竞争力。企业是一系列资源的集合体,企业能力表现为整合一组资源从事经营活动的有效性和效率。当企业所拥有的资源和能力形成企业的核心能力时,就形成了超越对手的竞争优势,形成核心竞争力。企业核心竞争力理论由美国密执安大学商业管理研究院管理学教授普拉哈拉德和英国伦敦商学院的战略管理学院教授哈梅尔于1990年首次提出的。他们认为,核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技术,尤其是关于怎样协调多种生产技术和整合不同技术的知识和技能,它使公司在某一特定领域内成为领先者。
企业的核心竞争力包括核心资源和核心能力,其本质是企业通过核心资源和核心能力进行整合而获得的能力。核心资源是指那些难以复制并能够为企业带来竞争优势的关键资源,包括有型资产和无形资产。例如,基础设施、知识产权、销售网络、品牌和信誉、客户信息等。拥有畅达的销售网络,过硬的品牌和信誉,丰富的客户信息,无疑是企业在竞争中取胜的关键性资源。而核心能力是技术能力、商业能力和管理能力的总称。技术能力是在物质开采、加工转换、组合利用方面的能力,包括产品开发、工艺实现等,技术能力是企业核心能力的基础,尤其是对制造业更为重要。商业能力是企业核心竞争力的主要内容,多样的促销手段,准确的市场定位是企业赢得市场的重要法宝。管理能力是对集体活动配置资源、建立秩序、营造氛围以实现预定目标的能力。
企业核心竞争力具有如下特征:一是在顾客价值方面。对顾客所看重的价值——顾客的核心利益能作出关键性的贡献,能为企业创造超额利润;二是在差异化优势方面,能在竞争中表现出自己的独特之处,而这种独特性竞争对手难以模仿、替代或要付出巨大的成本;三是在延展性方面,能够不断地开发出新产品和新服务以满足顾客的需要,具有旺盛、持久发展的生命力。核心竞争力是企业创造竞争优势的源泉。世界著名的企业几乎都在产品开发、技术创新、管理方式、市场营销、品牌形象、顾客服务等方面具有独特专长,从而形成核心竞争力,取得了竞争的绝对优势。
二、产品品牌内涵及建设品牌的必要性
任何一个具有强大竞争优势的企业,都不可能只拥有单一的竞争能力,其竞争能力往往表现为复合型的聚合式的集群,但其中总有某一种竞争能力表现得特别显眼。那就是企业的产品品牌。名优品牌是企业多年培育积累的结果,是企业核心竞争力的最集中体现。
(一)产品品牌的内涵
企业的核心竞争力表现为一种强势品牌及品牌组合,而这种强势品牌往往与强大的产品创新和研发创新紧密联系在一起,使这种产品成为一种历经多年而不衰的畅销产品。如德国奔驰汽车公司自1893年成立以来,奔驰汽车就以其无可匹敌的品牌和质量优势成为权利和地位的象征。以其座位用料为例,羊毛要从新西兰进口,纺织时还要掺入中国的真丝以及印度的羊绒;皮革要选用德国南部地区的公牛皮,确定皮革供应点后又要求在饲养过程中防止出现外伤和寄生虫;座椅制成后还要用红外线照射器把皮椅上的皱褶熨平。耐克公司能够在制鞋业成为“领头羊”,其核心竞争力体现在强大的品牌威力上。
什么是品牌呢?《现代汉语词典》虽然未见“品牌”一词,但是“品牌”已是被现代社会广泛认可和使用的商业术语。“品”即物品、品级和品质,指具有一定质量品级的商品;“牌”即牌子,也就是商品的牌子。“品牌”即企业为自己生产的具有一定质量品级的商品而专门设计的牌子。营销大师菲利普·科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来,从感性的角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,是企业价值观的体现,是企业对社会的一种承诺,表达了企业存在的理由,代表独特的企业文化和企业目的。从品牌的定义可以得出品牌的特点:第一是具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同的理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应,当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。第二是品牌具有价值。美国的可口可乐公司品牌价值高达838亿美元。第三是品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这正是品牌吸引人的地方。第四是品牌的塑造需要一个过程。在美国创立一个品牌需要1亿美元左右,在中国最少需要5 000万元,时间至少需要三年以上。
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。品牌建设涉及到企业的形象、企业文化、哲学理念的传递与顾客价值创造过程。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本与风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力。一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业必然是没有品牌战略的企业。品牌是企业竞争力的综合表现,品牌作为高品质,具有巨大的经济价值,是一个企业永恒的竞争力。争创品牌,是提升企业核心竞争力的一种重要手段。
(二)建设企业产品品牌的必要性
企业产品品牌是企业核心竞争力的构成要素,是其载体,核心竞争力以产品品牌为基础,产品品牌是培育企业核心竞争力的必要条件,并决定着企业价值的高低。产品品牌建设具有重要的意义。
1.创造和提升企业产品品牌能力的大小是企业核心竞争力的强弱体现。作为建立在企业核心资源基础上的智力、技术、产品、管理、文化等综合优势在市场上的反映,企业核心竞争力是企业独特的一组技能和知识的集合。这种能力使企业能长期保持其竞争优势,因而是一种影响企业可持续发展的资源。在知识经济条件下,企业盈利能力的扩大和价值的提升,在很大程度上依赖于所拥有的产品品牌本身的价值。有资料表明,20世纪初,社会生产力的发展只有5%依靠科技进步,而现在这一比例在发达国家已达70%～80%。随着知识经济时代的到来,谁掌握的品牌越多,谁就会走在世界经济的前列。因此,企业核心竞争力大小的关键是企业所拥有和创造的产品品牌的强弱,企业为了保持其竞争优势和盈利能力,就必须在企业的发展过程中不断地创造和形成品牌优势,以形成企业盈利的独特优势。
关键词:核心竞争力;产品品牌;具体措施
中图分类号:F724文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0174-03
一、企业核心竞争力的内容及特征
企业要想在市场上长盛不衰,必须具备核心竞争力。企业是一系列资源的集合体,企业能力表现为整合一组资源从事经营活动的有效性和效率。当企业所拥有的资源和能力形成企业的核心能力时,就形成了超越对手的竞争优势,形成核心竞争力。企业核心竞争力理论由美国密执安大学商业管理研究院管理学教授普拉哈拉德和英国伦敦商学院的战略管理学院教授哈梅尔于1990年首次提出的。他们认为,核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技术,尤其是关于怎样协调多种生产技术和整合不同技术的知识和技能,它使公司在某一特定领域内成为领先者。
企业的核心竞争力包括核心资源和核心能力,其本质是企业通过核心资源和核心能力进行整合而获得的能力。核心资源是指那些难以复制并能够为企业带来竞争优势的关键资源,包括有型资产和无形资产。例如,基础设施、知识产权、销售网络、品牌和信誉、客户信息等。拥有畅达的销售网络,过硬的品牌和信誉,丰富的客户信息,无疑是企业在竞争中取胜的关键性资源。而核心能力是技术能力、商业能力和管理能力的总称。技术能力是在物质开采、加工转换、组合利用方面的能力,包括产品开发、工艺实现等,技术能力是企业核心能力的基础,尤其是对制造业更为重要。商业能力是企业核心竞争力的主要内容,多样的促销手段,准确的市场定位是企业赢得市场的重要法宝。管理能力是对集体活动配置资源、建立秩序、营造氛围以实现预定目标的能力。
企业核心竞争力具有如下特征:一是在顾客价值方面。对顾客所看重的价值——顾客的核心利益能作出关键性的贡献,能为企业创造超额利润;二是在差异化优势方面,能在竞争中表现出自己的独特之处,而这种独特性竞争对手难以模仿、替代或要付出巨大的成本;三是在延展性方面,能够不断地开发出新产品和新服务以满足顾客的需要,具有旺盛、持久发展的生命力。核心竞争力是企业创造竞争优势的源泉。世界著名的企业几乎都在产品开发、技术创新、管理方式、市场营销、品牌形象、顾客服务等方面具有独特专长,从而形成核心竞争力,取得了竞争的绝对优势。
二、产品品牌内涵及建设品牌的必要性
任何一个具有强大竞争优势的企业,都不可能只拥有单一的竞争能力,其竞争能力往往表现为复合型的聚合式的集群,但其中总有某一种竞争能力表现得特别显眼。那就是企业的产品品牌。名优品牌是企业多年培育积累的结果,是企业核心竞争力的最集中体现。
(一)产品品牌的内涵
企业的核心竞争力表现为一种强势品牌及品牌组合,而这种强势品牌往往与强大的产品创新和研发创新紧密联系在一起,使这种产品成为一种历经多年而不衰的畅销产品。如德国奔驰汽车公司自1893年成立以来,奔驰汽车就以其无可匹敌的品牌和质量优势成为权利和地位的象征。以其座位用料为例,羊毛要从新西兰进口,纺织时还要掺入中国的真丝以及印度的羊绒;皮革要选用德国南部地区的公牛皮,确定皮革供应点后又要求在饲养过程中防止出现外伤和寄生虫;座椅制成后还要用红外线照射器把皮椅上的皱褶熨平。耐克公司能够在制鞋业成为“领头羊”,其核心竞争力体现在强大的品牌威力上。
什么是品牌呢?《现代汉语词典》虽然未见“品牌”一词,但是“品牌”已是被现代社会广泛认可和使用的商业术语。“品”即物品、品级和品质,指具有一定质量品级的商品;“牌”即牌子,也就是商品的牌子。“品牌”即企业为自己生产的具有一定质量品级的商品而专门设计的牌子。营销大师菲利普·科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来,从感性的角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,是企业价值观的体现,是企业对社会的一种承诺,表达了企业存在的理由,代表独特的企业文化和企业目的。从品牌的定义可以得出品牌的特点:第一是具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同的理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应,当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。第二是品牌具有价值。美国的可口可乐公司品牌价值高达838亿美元。第三是品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这正是品牌吸引人的地方。第四是品牌的塑造需要一个过程。在美国创立一个品牌需要1亿美元左右,在中国最少需要5 000万元,时间至少需要三年以上。
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。品牌建设涉及到企业的形象、企业文化、哲学理念的传递与顾客价值创造过程。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本与风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力。一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业必然是没有品牌战略的企业。品牌是企业竞争力的综合表现,品牌作为高品质,具有巨大的经济价值,是一个企业永恒的竞争力。争创品牌,是提升企业核心竞争力的一种重要手段。
(二)建设企业产品品牌的必要性
企业产品品牌是企业核心竞争力的构成要素,是其载体,核心竞争力以产品品牌为基础,产品品牌是培育企业核心竞争力的必要条件,并决定着企业价值的高低。产品品牌建设具有重要的意义。
1.创造和提升企业产品品牌能力的大小是企业核心竞争力的强弱体现。作为建立在企业核心资源基础上的智力、技术、产品、管理、文化等综合优势在市场上的反映,企业核心竞争力是企业独特的一组技能和知识的集合。这种能力使企业能长期保持其竞争优势,因而是一种影响企业可持续发展的资源。在知识经济条件下,企业盈利能力的扩大和价值的提升,在很大程度上依赖于所拥有的产品品牌本身的价值。有资料表明,20世纪初,社会生产力的发展只有5%依靠科技进步,而现在这一比例在发达国家已达70%～80%。随着知识经济时代的到来,谁掌握的品牌越多,谁就会走在世界经济的前列。因此,企业核心竞争力大小的关键是企业所拥有和创造的产品品牌的强弱,企业为了保持其竞争优势和盈利能力,就必须在企业的发展过程中不断地创造和形成品牌优势,以形成企业盈利的独特优势。