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摘 要：在乡村振兴战略背景下，乡村旅游日渐兴起。温州地处浙南，具有自然资源、人力及区位等优势，通过分析温州乡村旅游的发展现状，找出进程中存在的主要问题：一是缺乏整体科学规划;二是基础设施不健全;三是从业人员素质不高;四是乡旅产品同质化严重。同时在分析的基础上找出相应的对策，提出了推进温州乡村旅游发展的四项举措：一是完善政策支持，科学合理布局;二是加强设施建设，助力乡村振兴;三是深挖乡村文化，走特色化之路;四是重视专业提升，培养乡旅人才。进而达到以促进温州乡村旅游发展，实现乡村旅游的健康、持续、快速发展的目的。
关键词：乡村旅游;温州;同质化
党的十九大提出，实施乡村振兴战略，要坚持和发展优先发展农业农村，着力推进农村的现代化建设。这为乡村旅游业的发展带来了难得的机遇，也为乡村旅游业发展指明了方向。各地政府及居民结合本地实际资源，积极探索农村发展新路子，尝试新模式，力争实现本地农业产业结构的调整，实现农民增收的多元化。
改革开放40多年以来，我国居民人均收入和生活水平都显著提高，目前我国基本上已全面建成小康社会，为乡村旅游发展提供了强大的经济支持。居民通过休闲、旅游、度假等活动，表达出对美好生活的追求，综合性强的乡村旅游便自然而然成为放松的重要选择。
根据《中国美丽乡村建设路径与投资战略规划分析报告》统计数据显示，截止至2018年底，中国休闲农业和乡村旅游营业收入超过8000亿元，吸引30亿人次到乡村休闲度假。不难看出，乡村旅游发展已初具规模，而且展现出巨大市场潜力和社会价值。
一、温州旅游发展简况
温州地处古瓯越大地，位于浙江省东南部，多丘陵，东面临海，三面朝山，地形被称为“七山二水一分田”，山峰层峦叠嶂，花岗岩地貌，雁荡等山脉横贯其中，自然资源十分优越。同样封闭的地形造就了温州独特的文化内涵和地理景观，使得温州较完好保留了古老的生活习俗。以当地资源和环境为依托的乡村旅游，对生态环境的依赖性尤为突出。
温州人口900多万人口，是浙江省第二人口大市。温州历史和文化源远流长，至今有近2000余年的建城史。到宋代，温州成为北宋著名的造船基地和贸易城市，促进了温州的经济和人文发展。南宋永嘉学派更是丰富了温州的历史文化内涵。到改革开放时期，温州依靠民营经济异军突起，形成“温州模式”，为世人所知晓。
温州乡村旅游的快速发展，离不开当地政府财政的支持，温州的GDP在浙江省排行第三，并且对乡村旅游的投入也在逐年增加，协调的经济发展，为当地乡村旅游发展提供了可能性和经济基础。
二、温州乡村旅游发展存在的问题
（一）缺乏整体科学规划
乡村旅游的发展是当地农村地区经济增长的重要牵引力，提升村民的生活水平。我国的乡村旅游发展起步较晚，各个乡村也在针对旅游发展的路径进行探索。但是，目前温州在进行乡村旅游开发时缺乏整体规划，不能通盘设计，现有的《温州市创建100个乡村旅游客栈实施方案》等文件，都只是局限于其的某一经营方式及其水平要求，缺乏整体上的顶层设计。因尚无综合而有效的诱导机制，导致在乡村旅游发展的各职能部门在开展工作中不能很好交流协作，出现乡村旅游的产品开发、品控监管、市场开发、资源利用的混乱局面。目前温州乡村旅游开发的主力是企业和个人，区域性的规划和设计上由于缺乏经济实力和先進的开发理念，单纯以营利为目的，急功近利，对乡村旅游项目自行设计，随意兴建，丧失乡村文化本位观念，直接导致以牺牲环境为代价的发展，同时在产品方面盲目跟风，同质化严重，产品内涵深挖不够，附加值低，进而使游客对温州乡村旅游产生效果不佳的印象。
（二）基础设施不健全
封闭且恶劣的地理环境是一直制约温州发展的重要因素，基础建设造价高，投资大，所以温州基础建设水平一直远低于浙江平均水平，严重制约乡村旅游发展。无论是停车场、交通道路，还是文化设施、污水处理设施，人均资源占有率较低，基础建设极度不充分。以大罗山乡村旅游聚集区为例，作为温州较大山脉的大罗山，因其奇峰异石，且离温州市区较近的地缘优势，乡村旅游业发达，目前有超过50家民宿，上百家农家乐。但大罗山面临景区道路、公厕不足，停车场和停车位数量少，污水直排等问题，严重影响当地的生态环境。并且上山道路很少，甚至出现上山下山同一条道路，同一个景点重复游览的情况出现，较大型的停车场也缺乏，基础设施之薄弱很大程度上阻碍了大罗山乡村旅游业的发展。
（三）从业人员素质不高
从业人员的职业素养和能力，是本行业发展水平的直接反映，关系到业态的提升潜力和规范程度。目前从事温州乡村旅游的人员绝大多数是所在乡村的本地居民转化而来，而他们本身具有文化水平较低、法律意识淡薄和专业培训不足的行为特征。因此造成温州乡旅发展过程中出现的部分民宿、农家乐等违反环保条例、卫生不达标、被游客投诉多等问题。还有部分从业人员来源于相关公司的投资者，由于追逐温州本地乡村旅游资源，谋求尽可能高的经济效益，便产生短视行为，以缩减成本和牺牲脆弱的生态环境换产出的局面出现。
（四）乡旅的产品同质化严重
乡村旅游本质上是区别于城市旅游的，城市旅游展现的是都市商业繁荣，而乡村旅游侧重于独特的乡村自然资源和浓厚的人文景观。选择乡村旅游的游客也正是追求乡村的原生态风土人情，但是在乡村旅游的开发和发展过程中，本末倒置，甚至破坏原有古建筑和古村落，用现有商业模式进行构造，引进千篇一律的乡村旅游产品，逐渐丧失应有的乡村特色和特征，把握不好的乡村旅游发展的核心竞争力，也逐渐被市场，被顾客所抛弃，难以形成二次消费。目前温州的乡村旅游多集中在农家乐和名宿，农业观光园和农业采摘园虽然也有一定比例，但是区域的特色不明显，呈现出现和其他地区一样的乡村发展类型。同时拥有“古廊桥之乡”美誉的泰顺县，在发展乡村旅游过程中，大量建设仿古居民楼，无论是从色调和契合程度来说都是适得其反。乡村旅游要发展就要尊重自然，只有深度挖掘、传承和利用现有乡村文化资源，才能释放本地乡村旅游发展潜力。 三、温州乡村旅游发展策略
（一）完善政策支持，科学合理布局
区域经济要发展，必须多层产业协同发力，相互融合。农旅作为区域经济的重要引擎，带动一、二产业的发展，一、二产业的发展适时反哺农业，促进农业的转型升级，从而构建乡村旅游良性整体运行体系。通过协调各类区域资源，维护和延续乡村传统人文景观和原始自然景观，进而促进乡村旅游可持续发展。好的乡村旅游运行环境一定少不了与之相匹配的行业管理制度和优惠的产业政策。政府部门要树立全局观念，做好顶层设计，培育出好的乡村旅游产业发展的营商环境。政策的制定和实施必须是良性的动态系统，适时因立足于本土特征的乡村旅游而调整，建立追踪机制。加强乡村旅游的相关法律建设，严格执法，严肃管理，规范乡村旅游市场，针对考核优异的商家减税，甚至免税，鼓励其发展，而针对宰客、强买强卖的现象，必须杜绝，提高准入制度，建立起防范机制。建立完善旅游活动前的设计规划，旅游活动结束后的环境评估机制，也可成立由本村居民民主组成的乡村旅游管理小组，保护本地旅游发展。
（二）加强设施建设，助力乡村振兴
乡村旅游的发展依赖于基础设施的建设。温州因其特殊的地理环境，基础设施建设成为制约乡村旅游发展的重要因素。在当前美丽乡村和振兴乡村的政策驱动下，要做好基础设施和服务设施的建设，拓宽与增多旅游的路线和道路，依据实际情况建设停车场、公共厕所等工程。以游客需求为导向，在不损坏原有风貌的基础上，维护和修缮古村落和古建筑。坚持政府主导，环境协调的原则，结合当地环境容量，科学合理建设。
（三）深挖乡村文化，走特色化之路
要以习近平同志的“绿水青山就是金山银山”的绿色发展理念为先导，注重生态开发，把“绿色发展”作为乡村旅游开发的根本方向和目标。要对温州本地的古村落和古建筑文化进行开发性、利用性、保护性深挖。例如利用文成天然自然资源发展康养产业，打造康养小镇，进而带动农业观光、健康养生、休闲度假等几大产业融合发展。平阳县水头镇的宠物小镇模式，继续加强和巩固作为全国最大的宠物用品生产基地地位，持续研发，开发新产品，例如宠物旅游、宠物相亲、宠物丧葬等特色项目，将水头镇打造成全国著名的宠物产业链一体化的宠物主题乡村旅游地。
（四）重视专业提升，培养乡旅人才
Wall和Wright认为旅游活动对环境有深刻的影响，与之观点相似的Tsaura等认为，只有处理好旅游者、资源、社区之间的关系，才能实现生态旅游的可持续发展。乡村旅游的发展是多部门、多人员的合作，需要相关政府部门、旅游从业者、旅游者等共同参与。在发展中要注重專业能力的提升，清晰知晓自身的角色，将保护环境融入乡村旅游发展的可持续发展意识当中。
乡村旅游的快速发展，对专业的乡村旅游开发建设和管理人才需求激增，人才的不足制约了乡村旅游的发展。针对这种情况，温州农业局、温州科协及温州高校等一直进行着这项工作，比如温州科技职业学院（原温州市农科院）每年多次针对农民技能培训，开展新型农民培训，培训现代青年农场主，提高农民的专业能力和农村旅游开发能力，为温州乡村旅游和农业现代化提供了人力支持。乡村旅游专业化培训，高质量的开发及管理水准等，进一步拓宽温州乡村旅游的发展空间。
参考文献
[1] WallG，Wright C.The environmentalimpact of outdoor recreation[R].Ontario：University of Waterloo，1977.
[2] Tsaur S H，Lin Y C，Lin J H.Evaluating ecotourism sustainability：from the intergrated perspective of resource，community end tourism[J].Tourism Management，2006，27（4）：60-65.
[3] 孟铁鑫.乡村旅游与生态环境祸合协调及其生态化开发研究[J].江苏农业科学，2019，47（11）：30-35
[4] 贺雪峰.乡村建设重在文化建设[J].小城镇建设，2005（10）：9-11
[5] 叶帮铜.温州市乡村旅游发展策略研究[D].南昌：江西农业大学，2018
[6] 董礼敢.温州美丽乡村建设现状及其促进对策研究[D].舟山：浙江海洋大学，2017
作者简介：钟冰茹（1990-），女，浙江温州人，硕士，助教，研究方向为旅游管理。
关键词：乡村旅游;温州;同质化
党的十九大提出，实施乡村振兴战略，要坚持和发展优先发展农业农村，着力推进农村的现代化建设。这为乡村旅游业的发展带来了难得的机遇，也为乡村旅游业发展指明了方向。各地政府及居民结合本地实际资源，积极探索农村发展新路子，尝试新模式，力争实现本地农业产业结构的调整，实现农民增收的多元化。
改革开放40多年以来，我国居民人均收入和生活水平都显著提高，目前我国基本上已全面建成小康社会，为乡村旅游发展提供了强大的经济支持。居民通过休闲、旅游、度假等活动，表达出对美好生活的追求，综合性强的乡村旅游便自然而然成为放松的重要选择。
根据《中国美丽乡村建设路径与投资战略规划分析报告》统计数据显示，截止至2018年底，中国休闲农业和乡村旅游营业收入超过8000亿元，吸引30亿人次到乡村休闲度假。不难看出，乡村旅游发展已初具规模，而且展现出巨大市场潜力和社会价值。
一、温州旅游发展简况
温州地处古瓯越大地，位于浙江省东南部，多丘陵，东面临海，三面朝山，地形被称为“七山二水一分田”，山峰层峦叠嶂，花岗岩地貌，雁荡等山脉横贯其中，自然资源十分优越。同样封闭的地形造就了温州独特的文化内涵和地理景观，使得温州较完好保留了古老的生活习俗。以当地资源和环境为依托的乡村旅游，对生态环境的依赖性尤为突出。
温州人口900多万人口，是浙江省第二人口大市。温州历史和文化源远流长，至今有近2000余年的建城史。到宋代，温州成为北宋著名的造船基地和贸易城市，促进了温州的经济和人文发展。南宋永嘉学派更是丰富了温州的历史文化内涵。到改革开放时期，温州依靠民营经济异军突起，形成“温州模式”，为世人所知晓。
温州乡村旅游的快速发展，离不开当地政府财政的支持，温州的GDP在浙江省排行第三，并且对乡村旅游的投入也在逐年增加，协调的经济发展，为当地乡村旅游发展提供了可能性和经济基础。
二、温州乡村旅游发展存在的问题
（一）缺乏整体科学规划
乡村旅游的发展是当地农村地区经济增长的重要牵引力，提升村民的生活水平。我国的乡村旅游发展起步较晚，各个乡村也在针对旅游发展的路径进行探索。但是，目前温州在进行乡村旅游开发时缺乏整体规划，不能通盘设计，现有的《温州市创建100个乡村旅游客栈实施方案》等文件，都只是局限于其的某一经营方式及其水平要求，缺乏整体上的顶层设计。因尚无综合而有效的诱导机制，导致在乡村旅游发展的各职能部门在开展工作中不能很好交流协作，出现乡村旅游的产品开发、品控监管、市场开发、资源利用的混乱局面。目前温州乡村旅游开发的主力是企业和个人，区域性的规划和设计上由于缺乏经济实力和先進的开发理念，单纯以营利为目的，急功近利，对乡村旅游项目自行设计，随意兴建，丧失乡村文化本位观念，直接导致以牺牲环境为代价的发展，同时在产品方面盲目跟风，同质化严重，产品内涵深挖不够，附加值低，进而使游客对温州乡村旅游产生效果不佳的印象。
（二）基础设施不健全
封闭且恶劣的地理环境是一直制约温州发展的重要因素，基础建设造价高，投资大，所以温州基础建设水平一直远低于浙江平均水平，严重制约乡村旅游发展。无论是停车场、交通道路，还是文化设施、污水处理设施，人均资源占有率较低，基础建设极度不充分。以大罗山乡村旅游聚集区为例，作为温州较大山脉的大罗山，因其奇峰异石，且离温州市区较近的地缘优势，乡村旅游业发达，目前有超过50家民宿，上百家农家乐。但大罗山面临景区道路、公厕不足，停车场和停车位数量少，污水直排等问题，严重影响当地的生态环境。并且上山道路很少，甚至出现上山下山同一条道路，同一个景点重复游览的情况出现，较大型的停车场也缺乏，基础设施之薄弱很大程度上阻碍了大罗山乡村旅游业的发展。
（三）从业人员素质不高
从业人员的职业素养和能力，是本行业发展水平的直接反映，关系到业态的提升潜力和规范程度。目前从事温州乡村旅游的人员绝大多数是所在乡村的本地居民转化而来，而他们本身具有文化水平较低、法律意识淡薄和专业培训不足的行为特征。因此造成温州乡旅发展过程中出现的部分民宿、农家乐等违反环保条例、卫生不达标、被游客投诉多等问题。还有部分从业人员来源于相关公司的投资者，由于追逐温州本地乡村旅游资源，谋求尽可能高的经济效益，便产生短视行为，以缩减成本和牺牲脆弱的生态环境换产出的局面出现。
（四）乡旅的产品同质化严重
乡村旅游本质上是区别于城市旅游的，城市旅游展现的是都市商业繁荣，而乡村旅游侧重于独特的乡村自然资源和浓厚的人文景观。选择乡村旅游的游客也正是追求乡村的原生态风土人情，但是在乡村旅游的开发和发展过程中，本末倒置，甚至破坏原有古建筑和古村落，用现有商业模式进行构造，引进千篇一律的乡村旅游产品，逐渐丧失应有的乡村特色和特征，把握不好的乡村旅游发展的核心竞争力，也逐渐被市场，被顾客所抛弃，难以形成二次消费。目前温州的乡村旅游多集中在农家乐和名宿，农业观光园和农业采摘园虽然也有一定比例，但是区域的特色不明显，呈现出现和其他地区一样的乡村发展类型。同时拥有“古廊桥之乡”美誉的泰顺县，在发展乡村旅游过程中，大量建设仿古居民楼，无论是从色调和契合程度来说都是适得其反。乡村旅游要发展就要尊重自然，只有深度挖掘、传承和利用现有乡村文化资源，才能释放本地乡村旅游发展潜力。 三、温州乡村旅游发展策略
（一）完善政策支持，科学合理布局
区域经济要发展，必须多层产业协同发力，相互融合。农旅作为区域经济的重要引擎，带动一、二产业的发展，一、二产业的发展适时反哺农业，促进农业的转型升级，从而构建乡村旅游良性整体运行体系。通过协调各类区域资源，维护和延续乡村传统人文景观和原始自然景观，进而促进乡村旅游可持续发展。好的乡村旅游运行环境一定少不了与之相匹配的行业管理制度和优惠的产业政策。政府部门要树立全局观念，做好顶层设计，培育出好的乡村旅游产业发展的营商环境。政策的制定和实施必须是良性的动态系统，适时因立足于本土特征的乡村旅游而调整，建立追踪机制。加强乡村旅游的相关法律建设，严格执法，严肃管理，规范乡村旅游市场，针对考核优异的商家减税，甚至免税，鼓励其发展，而针对宰客、强买强卖的现象，必须杜绝，提高准入制度，建立起防范机制。建立完善旅游活动前的设计规划，旅游活动结束后的环境评估机制，也可成立由本村居民民主组成的乡村旅游管理小组，保护本地旅游发展。
（二）加强设施建设，助力乡村振兴
乡村旅游的发展依赖于基础设施的建设。温州因其特殊的地理环境，基础设施建设成为制约乡村旅游发展的重要因素。在当前美丽乡村和振兴乡村的政策驱动下，要做好基础设施和服务设施的建设，拓宽与增多旅游的路线和道路，依据实际情况建设停车场、公共厕所等工程。以游客需求为导向，在不损坏原有风貌的基础上，维护和修缮古村落和古建筑。坚持政府主导，环境协调的原则，结合当地环境容量，科学合理建设。
（三）深挖乡村文化，走特色化之路
要以习近平同志的“绿水青山就是金山银山”的绿色发展理念为先导，注重生态开发，把“绿色发展”作为乡村旅游开发的根本方向和目标。要对温州本地的古村落和古建筑文化进行开发性、利用性、保护性深挖。例如利用文成天然自然资源发展康养产业，打造康养小镇，进而带动农业观光、健康养生、休闲度假等几大产业融合发展。平阳县水头镇的宠物小镇模式，继续加强和巩固作为全国最大的宠物用品生产基地地位，持续研发，开发新产品，例如宠物旅游、宠物相亲、宠物丧葬等特色项目，将水头镇打造成全国著名的宠物产业链一体化的宠物主题乡村旅游地。
（四）重视专业提升，培养乡旅人才
Wall和Wright认为旅游活动对环境有深刻的影响，与之观点相似的Tsaura等认为，只有处理好旅游者、资源、社区之间的关系，才能实现生态旅游的可持续发展。乡村旅游的发展是多部门、多人员的合作，需要相关政府部门、旅游从业者、旅游者等共同参与。在发展中要注重專业能力的提升，清晰知晓自身的角色，将保护环境融入乡村旅游发展的可持续发展意识当中。
乡村旅游的快速发展，对专业的乡村旅游开发建设和管理人才需求激增，人才的不足制约了乡村旅游的发展。针对这种情况，温州农业局、温州科协及温州高校等一直进行着这项工作，比如温州科技职业学院（原温州市农科院）每年多次针对农民技能培训，开展新型农民培训，培训现代青年农场主，提高农民的专业能力和农村旅游开发能力，为温州乡村旅游和农业现代化提供了人力支持。乡村旅游专业化培训，高质量的开发及管理水准等，进一步拓宽温州乡村旅游的发展空间。
参考文献
[1] WallG，Wright C.The environmentalimpact of outdoor recreation[R].Ontario：University of Waterloo，1977.
[2] Tsaur S H，Lin Y C，Lin J H.Evaluating ecotourism sustainability：from the intergrated perspective of resource，community end tourism[J].Tourism Management，2006，27（4）：60-65.
[3] 孟铁鑫.乡村旅游与生态环境祸合协调及其生态化开发研究[J].江苏农业科学，2019，47（11）：30-35
[4] 贺雪峰.乡村建设重在文化建设[J].小城镇建设，2005（10）：9-11
[5] 叶帮铜.温州市乡村旅游发展策略研究[D].南昌：江西农业大学，2018
[6] 董礼敢.温州美丽乡村建设现状及其促进对策研究[D].舟山：浙江海洋大学，2017
作者简介：钟冰茹（1990-），女，浙江温州人，硕士，助教，研究方向为旅游管理。