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如果你不能成为现有市场的“第一”,那么最好的策略是创造一个细分市场,成为这个细分市场的“第一”。青岛康大食品从细分市场——兔肉产业切入,走出了一条差异化的生存之道。
营销界流行这样一个观点:如果你不能成为现有市场的“第一”,那么最好的策略是创造一个细分市场,或者创造一个能使你成为“第一”的新品类,成为一个细分市场的“第一”。
要成为一个细分市场的第一,必须能够抢先占领这个细分市场,并建立该细分市场的竞争优势。于是,寻找差异化的出路,成为企业谋生存求发展的战略性抉择。
几年前,青岛康大食品敏锐地嗅到了一个没有强势品牌的细分市场——兔肉产业,并成功切下这块市场蛋糕,走出了一条差异化的生存之道。
“在目前同质化越来越激烈的情况下,大家都在寻找差异化,刚好我们有幸选择了一个差异化的产业,这是我们的竞争优势,我们希望做成中国兔业第一品牌”。青岛康大食品营销总监王绍辉坚定地说。从细分市场切入
国内肉制品领域,早已被双汇、雨润这样的强势品牌牢牢占据,弱势品牌要进入这个行业,既没有规模优势,又缺乏成本优势,很难撼动它们坚固的堡垒市场。
进入任何产业都会存在一定的风险性,但风险并不意味着失败。兔肉产业亦不例外。在王绍辉看来,同猪、牛、羊、鸡等肉类相比,兔肉产业的风险相对较小,目前国内兔肉产业还是一个有待开发的市场,是个还没有形成大品牌的产业,而且真正将兔肉做大的企业几乎为零。
这个时候,谁先迅速占位,便能占据行业领导地位。
正是这样一个市场契机,康大选择了从兔肉这个细分市场切入,重点开发兔肉产品,培育兔肉产业。
按常理来讲,兔肉算是小众产品,市场需求量比猪、牛、羊、鸡肉要小得多。但王绍辉认为,小众产品并不代表小众产业。目前在国内市场,兔肉消费早在2005-2006年就已达50万吨,消费潜力是巨大的。“兔肉对于肉类产业来说是小众,但对于一个企业却是一片蓝海。”王绍辉对兔肉产业的未来充满信心。
外贸起家的康大食品,以往是出口型企业,肉制品尤其是兔肉产品远销欧美、俄罗斯等国家,产销最一直相对稳定。但近两年,受国际金融危机大环境的冲击,康大逐步认识到:光出口不是一条长久之路,在国内经济逐渐向好的形势下,抢占内贸市场是势在必行的战略举措。
目前,康大食品在立足于外贸市场的同时,正在逐步培育内贸市场。现已拥有自己专门的育种养殖基地、屠宰基地和饲料加工基地,已经形成了肉兔、肉鸡、快餐调理食品三大产业链,力求为消费者提供多品项、多品种、营养价值高、绿色环保的肉制品。
其中,兔肉产品包括:礼盒产品,酒店兔肉创新菜品(如手撕风干兔、九味汁兔腿、迷迭香小炒兔、久久辣卤兔头、兔肉风干肠),生食分割品,熟肉制品等系列产品,销售收入稳定,未来的发展前景可观。
兔肉产品的难题
多年来,国内肉制品行业发展迅猛,因此成就了双汇、雨润等知名大品牌。但作为其中的一个细分市场,兔肉产业却显得有些落寞。
兔肉之所以不容易普及,王绍辉认为主要原因有两个:
第一,由于兔肉较少,造就其价值较高,不能作为其他肉类的替代品。鸡肉之所以发展较快,是因为它是作为猪肉的替代品发展起来的,再加之洋快餐麦当劳、肯德基对原料源源不断的需求,使鸡肉产业具备了基本优势,快速形成产业化,越做越大。但兔肉刚好不具备这种优势,因此只能走自己的路。
第二, “消费者不会做”是一个难题。兔肉本身是一种高品质的肉类,具备“三高三低” (“三高”即蛋白质含量高、矿物质含量高、人对兔肉的消化率高; “三低”即脂肪含量低、胆固醇含量低、能量低)的独特优势,但消费者做不出美味的兔肉,无法享受营养价值如此之高的食品,大大限制了兔肉产品的推广,兔肉产业发展艰难已成为铁的事实。目前,兔肉的消费主要借道两个渠道,一个是熟食加工厂,一个是酒店餐饮。
“兔肉产品不会做是一个固有问题,但羊肉一开始也存在这个局限,而羊肉产业的兴旺,源于小肥羊建立起来的连锁经营模式。”王绍辉分析认为,兔肉产业也需要经营模式的创新和帝动,最后才可能形成一条适合兔肉产业发展的路径。
康大食品目前正在做有益的尝试,希望能够带来兔肉产品消费模式的变化,通过探索新的经营模式,来带动兔肉市场的兴旺。
奉行“多条腿走路”战略
“兔肉自身有区别于其他肉种的优势,这本身就是一个卖点。我们希望在兔肉产业上打造出一个别人不可复制的优势。”王绍辉说。
在兔肉产品的战略体系上,康大并行走多条路线:
第一,坚守原料肉市场。无论是出口,还是内销,康大部拥有固有的消费群,并且也得到了国内消费者的认可,所以这块市场必须牢牢坚守住。
第二,发展冷冻调理行业。冷冻调理对于中国消费需求来说,迎合了消费潮流。如今,消费者对食品的要求越来越高,即追求安全、保鲜、口感好、营养丰富等,这样的消费趋势使康大认识到发展冷冻调理行业是一个重点方向。
第三,在熟食系列产品上模式化。第一个思路是,在形式上推出包装和散装。包装的熟食是定量的产品,其目的是为了解决消费者“不会做”的问题。第二个思路是,向休闲食品发展,兔肉已被联合国组织定为21世纪消费最佳肉制品,如果仅仅把兔肉作为一种常规肉品去面向市场,这个市场早已失去了机会,而将兔肉做出小包装的休闲食品则是一条不错的出路。第三个思路是,借鉴久久鸭、芭夯兔的连锁经营模式,将散装熟食或兔肉菜品进行标准化包装,实现连锁化经营,使兔肉熟食遍布大江南北。第四个思路是,充分利用兔肉产品特点,走出一条中式风味、西式工艺的道路,如借鉴因含兔肉面成名的高消化饼干等产品。
在市场布局上,康大食品采用中间突破策略,原则上以有认可度的市场为主导(南方对兔肉产品的认知度较高),整体思路是从南到北,以四川、重庆为主体,逐步向南方发展;北方会锁定一些核心市场,比如北京、石家庄、长春、沈阳等。用王绍辉的话,“基地方圆100公里,会形成一个核心市场区。”
营销界流行这样一个观点:如果你不能成为现有市场的“第一”,那么最好的策略是创造一个细分市场,或者创造一个能使你成为“第一”的新品类,成为一个细分市场的“第一”。
要成为一个细分市场的第一,必须能够抢先占领这个细分市场,并建立该细分市场的竞争优势。于是,寻找差异化的出路,成为企业谋生存求发展的战略性抉择。
几年前,青岛康大食品敏锐地嗅到了一个没有强势品牌的细分市场——兔肉产业,并成功切下这块市场蛋糕,走出了一条差异化的生存之道。
“在目前同质化越来越激烈的情况下,大家都在寻找差异化,刚好我们有幸选择了一个差异化的产业,这是我们的竞争优势,我们希望做成中国兔业第一品牌”。青岛康大食品营销总监王绍辉坚定地说。从细分市场切入
国内肉制品领域,早已被双汇、雨润这样的强势品牌牢牢占据,弱势品牌要进入这个行业,既没有规模优势,又缺乏成本优势,很难撼动它们坚固的堡垒市场。
进入任何产业都会存在一定的风险性,但风险并不意味着失败。兔肉产业亦不例外。在王绍辉看来,同猪、牛、羊、鸡等肉类相比,兔肉产业的风险相对较小,目前国内兔肉产业还是一个有待开发的市场,是个还没有形成大品牌的产业,而且真正将兔肉做大的企业几乎为零。
这个时候,谁先迅速占位,便能占据行业领导地位。
正是这样一个市场契机,康大选择了从兔肉这个细分市场切入,重点开发兔肉产品,培育兔肉产业。
按常理来讲,兔肉算是小众产品,市场需求量比猪、牛、羊、鸡肉要小得多。但王绍辉认为,小众产品并不代表小众产业。目前在国内市场,兔肉消费早在2005-2006年就已达50万吨,消费潜力是巨大的。“兔肉对于肉类产业来说是小众,但对于一个企业却是一片蓝海。”王绍辉对兔肉产业的未来充满信心。
外贸起家的康大食品,以往是出口型企业,肉制品尤其是兔肉产品远销欧美、俄罗斯等国家,产销最一直相对稳定。但近两年,受国际金融危机大环境的冲击,康大逐步认识到:光出口不是一条长久之路,在国内经济逐渐向好的形势下,抢占内贸市场是势在必行的战略举措。
目前,康大食品在立足于外贸市场的同时,正在逐步培育内贸市场。现已拥有自己专门的育种养殖基地、屠宰基地和饲料加工基地,已经形成了肉兔、肉鸡、快餐调理食品三大产业链,力求为消费者提供多品项、多品种、营养价值高、绿色环保的肉制品。
其中,兔肉产品包括:礼盒产品,酒店兔肉创新菜品(如手撕风干兔、九味汁兔腿、迷迭香小炒兔、久久辣卤兔头、兔肉风干肠),生食分割品,熟肉制品等系列产品,销售收入稳定,未来的发展前景可观。
兔肉产品的难题
多年来,国内肉制品行业发展迅猛,因此成就了双汇、雨润等知名大品牌。但作为其中的一个细分市场,兔肉产业却显得有些落寞。
兔肉之所以不容易普及,王绍辉认为主要原因有两个:
第一,由于兔肉较少,造就其价值较高,不能作为其他肉类的替代品。鸡肉之所以发展较快,是因为它是作为猪肉的替代品发展起来的,再加之洋快餐麦当劳、肯德基对原料源源不断的需求,使鸡肉产业具备了基本优势,快速形成产业化,越做越大。但兔肉刚好不具备这种优势,因此只能走自己的路。
第二, “消费者不会做”是一个难题。兔肉本身是一种高品质的肉类,具备“三高三低” (“三高”即蛋白质含量高、矿物质含量高、人对兔肉的消化率高; “三低”即脂肪含量低、胆固醇含量低、能量低)的独特优势,但消费者做不出美味的兔肉,无法享受营养价值如此之高的食品,大大限制了兔肉产品的推广,兔肉产业发展艰难已成为铁的事实。目前,兔肉的消费主要借道两个渠道,一个是熟食加工厂,一个是酒店餐饮。
“兔肉产品不会做是一个固有问题,但羊肉一开始也存在这个局限,而羊肉产业的兴旺,源于小肥羊建立起来的连锁经营模式。”王绍辉分析认为,兔肉产业也需要经营模式的创新和帝动,最后才可能形成一条适合兔肉产业发展的路径。
康大食品目前正在做有益的尝试,希望能够带来兔肉产品消费模式的变化,通过探索新的经营模式,来带动兔肉市场的兴旺。
奉行“多条腿走路”战略
“兔肉自身有区别于其他肉种的优势,这本身就是一个卖点。我们希望在兔肉产业上打造出一个别人不可复制的优势。”王绍辉说。
在兔肉产品的战略体系上,康大并行走多条路线:
第一,坚守原料肉市场。无论是出口,还是内销,康大部拥有固有的消费群,并且也得到了国内消费者的认可,所以这块市场必须牢牢坚守住。
第二,发展冷冻调理行业。冷冻调理对于中国消费需求来说,迎合了消费潮流。如今,消费者对食品的要求越来越高,即追求安全、保鲜、口感好、营养丰富等,这样的消费趋势使康大认识到发展冷冻调理行业是一个重点方向。
第三,在熟食系列产品上模式化。第一个思路是,在形式上推出包装和散装。包装的熟食是定量的产品,其目的是为了解决消费者“不会做”的问题。第二个思路是,向休闲食品发展,兔肉已被联合国组织定为21世纪消费最佳肉制品,如果仅仅把兔肉作为一种常规肉品去面向市场,这个市场早已失去了机会,而将兔肉做出小包装的休闲食品则是一条不错的出路。第三个思路是,借鉴久久鸭、芭夯兔的连锁经营模式,将散装熟食或兔肉菜品进行标准化包装,实现连锁化经营,使兔肉熟食遍布大江南北。第四个思路是,充分利用兔肉产品特点,走出一条中式风味、西式工艺的道路,如借鉴因含兔肉面成名的高消化饼干等产品。
在市场布局上,康大食品采用中间突破策略,原则上以有认可度的市场为主导(南方对兔肉产品的认知度较高),整体思路是从南到北,以四川、重庆为主体,逐步向南方发展;北方会锁定一些核心市场,比如北京、石家庄、长春、沈阳等。用王绍辉的话,“基地方圆100公里,会形成一个核心市场区。”