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2008年11月15日、16日两天，CCTV“新闻30分”节目接连报道了关于百度竞价排名的积弊。一时间，百度股价大跌25％，市值缩水14亿美元，迅即陷入一场严峻的商业模式危机和道德危机。那么，从传播学角度来看，到底是哪些因素最终导致了百度搜索竞价门事件的发生?游走在商业和媒体之间的百度，又该如何转入健康发展的轨道呢?
作为媒体的搜索引擎与作为广告模式的竞价排名
针对CCTV两次曝光而引发的百度搜索竞价门事件，IT业界将其因由更多地归为竞价排名这种商业模式本身。而笔者认为，若将搜索引擎看做一种新媒体、将竞价排名看做这种新媒体特有的广告经营模式，那么，更有利于找出百度陷入危机的深层次原因，并对新媒体的发展有着更为深刻的借鉴意义。
首先，搜索引擎是不是一种媒体?对此，中国传媒大学田智辉曾在其《Google与21世纪媒体》一文中提到，网络时代人们每天面临的信息如同浩瀚大海，网上信息更是应接不暇。搜索引擎成为网上传播的关键形式。有学者则在麦克卢汉关于电子媒介是人类中枢神经系统外化的论断基础上，提出“搜索引擎是人类大脑的延伸”这样一种观点。南京大学杜骏飞教授更是在《如何抵御“网络搜索霸权”》一文中呼吁，“必须重新界定搜索引擎作为一种媒体或准媒体的定义”。
可以说，百度作为互联网公司，网站是其盈利和发展的平台，因此，它需要将商业化进行到底。然而，作为为公众提供信息的网站，百度同时又有着明显的媒体属性，是一个通过蜘蛛抓取海量信息、运用高科技算法对信息进行整合，供公众按需搜索的新型信息媒介。
在搜索引擎是一种媒体这种观点成立的前提下，我们就有理由将竞价排名看做是这种新媒体所特有的广告经营模式。知名互联网专家吕伯望曾就此事件在接受媒体采访时称：“百度的竞价排名服务对外宣称并不是广告，而是一种技术服务。但从性质上来看就是广告。”
在这里，如果我们剔除竞价排名中的高科技因素，那么，这种模式的根本原理——“给钱多排名就靠前”，也正是传统媒体和网络媒体发布和排列广告的一种传统。比如，在报纸广告刊例中，不同叠、不同版、同一版面不同位置都有着高低不同的刊例价，刊发在头版的广告要比其他版的广告支出更多费用。再以门户网站搜狐为例，其首页首屏通栏广告报价为35万元，轮换·天，而位于第三屏的首页通栏广告，只需要5万元／轮换·天。
从这个角度来说，作为媒体的百度，以一种和其他媒体类似的规则来经营其竞价排名广告，为何却问题层出不穷，以至于最终被CCTV曝光而引发“搜索竞价门”事件呢?其中关键在于，百度虽继承了按价格高低排列广告的传统，却未能领悟到媒体广告经营中的真谛。
被金钱扭曲了的信息把关机制
竞价排名作为搜索引擎特有的广告经营模式，与传统媒体的广告发布最大的不同在于，其基于计算机网络的自助式广告发布模式。比如，一家企业要在CCTV发布广告，至少需要与CCTV广告部或其代理公司联系，提交广告意向，斟酌投放方案，并一定要进行各种严格的资质审查后，才能发布广告。而在百度这个特殊的媒体上，广告主只需注册一个竞价排名账户，然后与银行卡账户关联或预先存入若干费用，即可自行设置与广告匹配的关键词，之后，这一广告的发布即可生效。
可以看出，这个过程原则上说是完全自动、无人工把关的。这正是竞价排名区别于常规广告经营模式的最大不同。也正是这种不同，给予了非法广告主和非法信息乘虚而入、钻空子的机会。
媒体需要对其信息进行把关，那么广告是否也需要进行把关呢。学者王世枚在《媒介应当好广告宣传的“把关人”》一文中指出，媒介要认真分析广告宣传的思想性，把好政治关；对商品广告宣传的产品质量性能进行验证，把好真实关；对广告宣传效果进行全面性的预见，把好导向关。就百度“搜索竞价门”事件而言，则是百度对其发布的广告——竞价排名信息，未能把好真实关。而虚假广告信息的泛滥，恰恰是因竞价这种被金钱扭曲了的把关机制而起。
在这里，我们不妨基于传播学中的把关人理论和“把关”过程的实质，来进一步剖析百度“搜索竞价门”事件。百度作为媒体，错就错在将盈利作为其最重要的立场和方针，将经济收益的高低作为信息选择、取舍和排序的价值标准。
中国传媒大学田智辉也在文章《Google与21世纪媒体》中指出，“搜索引擎公司的‘把关人’作用越来越突出，它具有潜在的控制大量在线活动的能力。”把关作为一种传播学理论，其揭示的是一种媒介控制机制。而百度把关机制缺失的背后，更根本的问题，是其作为媒体的社会责任意识的缺失与匮乏。
社会责任与经济效益的失衡
如上文所述，从传播学角度看，搜索引擎可以视为一种媒体，而具有媒体属性和社会功能的百度搜索引擎，其初始定位是商业网站，其原始使命是要盈利。因此，披着商业外衣的百度，一旦无视其作为媒体应承担的社会责任，就难免会把关不严、唯利是图，进而陷入商业和道德上的双重危机。
赵雅文、张颖在《社会责任是传媒的生命线》一文中指出，不良广告虽然使传媒与企业得到“双赢”，但却偏离了传媒的社会责任。而产生传媒种种怪现象的最直接原因就是经济利益的驱动。
百度内部人士也曾就此事件对媒体表示，百度在未来会选择更好的商业模式，很可能朝“媒体”定位发展，“名正言顺地做广告”。而按照IT业内人士的理解，如果百度名正言顺地做广告，就肯定要受广告法的约束，必须接受严格审核。
笔者认为。游走在商业和媒体之间的百度，要变危机为转机，关键就在于增强作为媒体的社会责任意识，建立一套完善的信息把关机制，对信息和广告进行严格审核，强调把关人角色在信息传播和广告发布中的重要性，处理好实现社会效益和追求经济效益之间的关系。
此次CCTV对百度搜索竞价积弊的曝光，可以说不仅是对百度的有力鞭策，也是权威媒体唤醒新媒体社会责任的一次有益监督。当前，不管是网络媒体还是新兴的手机媒体。过于注重对商业利益的追求，而相对缺乏作为媒体的社会责任感，缺少完善的信息把关机制，这些正是当前新媒体亟待处理和解决的问题。
作为媒体的搜索引擎与作为广告模式的竞价排名
针对CCTV两次曝光而引发的百度搜索竞价门事件，IT业界将其因由更多地归为竞价排名这种商业模式本身。而笔者认为，若将搜索引擎看做一种新媒体、将竞价排名看做这种新媒体特有的广告经营模式，那么，更有利于找出百度陷入危机的深层次原因，并对新媒体的发展有着更为深刻的借鉴意义。
首先，搜索引擎是不是一种媒体?对此，中国传媒大学田智辉曾在其《Google与21世纪媒体》一文中提到，网络时代人们每天面临的信息如同浩瀚大海，网上信息更是应接不暇。搜索引擎成为网上传播的关键形式。有学者则在麦克卢汉关于电子媒介是人类中枢神经系统外化的论断基础上，提出“搜索引擎是人类大脑的延伸”这样一种观点。南京大学杜骏飞教授更是在《如何抵御“网络搜索霸权”》一文中呼吁，“必须重新界定搜索引擎作为一种媒体或准媒体的定义”。
可以说，百度作为互联网公司，网站是其盈利和发展的平台，因此，它需要将商业化进行到底。然而，作为为公众提供信息的网站，百度同时又有着明显的媒体属性，是一个通过蜘蛛抓取海量信息、运用高科技算法对信息进行整合，供公众按需搜索的新型信息媒介。
在搜索引擎是一种媒体这种观点成立的前提下，我们就有理由将竞价排名看做是这种新媒体所特有的广告经营模式。知名互联网专家吕伯望曾就此事件在接受媒体采访时称：“百度的竞价排名服务对外宣称并不是广告，而是一种技术服务。但从性质上来看就是广告。”
在这里，如果我们剔除竞价排名中的高科技因素，那么，这种模式的根本原理——“给钱多排名就靠前”，也正是传统媒体和网络媒体发布和排列广告的一种传统。比如，在报纸广告刊例中，不同叠、不同版、同一版面不同位置都有着高低不同的刊例价，刊发在头版的广告要比其他版的广告支出更多费用。再以门户网站搜狐为例，其首页首屏通栏广告报价为35万元，轮换·天，而位于第三屏的首页通栏广告，只需要5万元／轮换·天。
从这个角度来说，作为媒体的百度，以一种和其他媒体类似的规则来经营其竞价排名广告，为何却问题层出不穷，以至于最终被CCTV曝光而引发“搜索竞价门”事件呢?其中关键在于，百度虽继承了按价格高低排列广告的传统，却未能领悟到媒体广告经营中的真谛。
被金钱扭曲了的信息把关机制
竞价排名作为搜索引擎特有的广告经营模式，与传统媒体的广告发布最大的不同在于，其基于计算机网络的自助式广告发布模式。比如，一家企业要在CCTV发布广告，至少需要与CCTV广告部或其代理公司联系，提交广告意向，斟酌投放方案，并一定要进行各种严格的资质审查后，才能发布广告。而在百度这个特殊的媒体上，广告主只需注册一个竞价排名账户，然后与银行卡账户关联或预先存入若干费用，即可自行设置与广告匹配的关键词，之后，这一广告的发布即可生效。
可以看出，这个过程原则上说是完全自动、无人工把关的。这正是竞价排名区别于常规广告经营模式的最大不同。也正是这种不同，给予了非法广告主和非法信息乘虚而入、钻空子的机会。
媒体需要对其信息进行把关，那么广告是否也需要进行把关呢。学者王世枚在《媒介应当好广告宣传的“把关人”》一文中指出，媒介要认真分析广告宣传的思想性，把好政治关；对商品广告宣传的产品质量性能进行验证，把好真实关；对广告宣传效果进行全面性的预见，把好导向关。就百度“搜索竞价门”事件而言，则是百度对其发布的广告——竞价排名信息，未能把好真实关。而虚假广告信息的泛滥，恰恰是因竞价这种被金钱扭曲了的把关机制而起。
在这里，我们不妨基于传播学中的把关人理论和“把关”过程的实质，来进一步剖析百度“搜索竞价门”事件。百度作为媒体，错就错在将盈利作为其最重要的立场和方针，将经济收益的高低作为信息选择、取舍和排序的价值标准。
中国传媒大学田智辉也在文章《Google与21世纪媒体》中指出，“搜索引擎公司的‘把关人’作用越来越突出，它具有潜在的控制大量在线活动的能力。”把关作为一种传播学理论，其揭示的是一种媒介控制机制。而百度把关机制缺失的背后，更根本的问题，是其作为媒体的社会责任意识的缺失与匮乏。
社会责任与经济效益的失衡
如上文所述，从传播学角度看，搜索引擎可以视为一种媒体，而具有媒体属性和社会功能的百度搜索引擎，其初始定位是商业网站，其原始使命是要盈利。因此，披着商业外衣的百度，一旦无视其作为媒体应承担的社会责任，就难免会把关不严、唯利是图，进而陷入商业和道德上的双重危机。
赵雅文、张颖在《社会责任是传媒的生命线》一文中指出，不良广告虽然使传媒与企业得到“双赢”，但却偏离了传媒的社会责任。而产生传媒种种怪现象的最直接原因就是经济利益的驱动。
百度内部人士也曾就此事件对媒体表示，百度在未来会选择更好的商业模式，很可能朝“媒体”定位发展，“名正言顺地做广告”。而按照IT业内人士的理解，如果百度名正言顺地做广告，就肯定要受广告法的约束，必须接受严格审核。
笔者认为。游走在商业和媒体之间的百度，要变危机为转机，关键就在于增强作为媒体的社会责任意识，建立一套完善的信息把关机制，对信息和广告进行严格审核，强调把关人角色在信息传播和广告发布中的重要性，处理好实现社会效益和追求经济效益之间的关系。
此次CCTV对百度搜索竞价积弊的曝光，可以说不仅是对百度的有力鞭策，也是权威媒体唤醒新媒体社会责任的一次有益监督。当前，不管是网络媒体还是新兴的手机媒体。过于注重对商业利益的追求，而相对缺乏作为媒体的社会责任感，缺少完善的信息把关机制，这些正是当前新媒体亟待处理和解决的问题。