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【摘要】随着数字电视整体转制不断推进,互联网对传统媒体市场的不断蚕食和国内外传媒巨头的逼近,城市电视台的生存环境日趋恶劣。城市电视台新闻频道只有从受众的需求出发,实施品牌整合传播策略,做好在播和离播宣传,建立统一的频道形象,才能在竞争中立于不败之地。
【关键词】城市电视台 新闻综合频道 整合品牌传播
在当今媒介竞争激烈的时代,城市台面对的竞争对象不仅仅是传统的电视台,还有以互联网为代表的新媒体。在观众掌控遥控器的时代,在有限的资源条件下如何在夹缝中求得生存和发展是每个城市台必须思考的问题。
在电视市场日益同质化的今天,整合品牌传播理论能够使城市台全方位地凸显品牌效应,提高品牌效益,提升品牌形象。城市台新闻综合频道的品牌传播实施过程中怎样才能做到“同一个形象、同一种声音”?
(一)城市台新闻综合频道的在播宣传策略
在播宣传是电视品牌整合营销的第一步也是关键的一步,它通过在电视频道自有媒体上安排电视节目、电视宣传项目的播出,与受众沟通,传递品牌信息,树立品牌形象。电视频道的在播宣传项目的组合要整合频道呼号、频道宣传片、播出菜单等元素,这也是对频道形象识别系统的在播应用。通过这些项目的整合播出,新闻综合频道才能以一个整体形象出现,统一地传递信息。
1、频道呼号的应用
城市台新闻综合频道的呼号最好要有地方特色,频道呼号是一个频道在最短的时间、以最简短的方法向受众宣告这个频道的与众不同之处,同时也要展露这个频道希望以一种什么方式被人认识、被人识别、被人从竞争中区分出来。城市台新闻综合频道的频道呼号可以设计成频道宣传品牌的广告词,同时结合城市台新闻综合频道自己的标识、口号、音频标识,在3—5秒之内以简洁而又直观的形象对观众进行传播。比如南京电视台新闻综合频道的呼号是:“您现在收看的是南京电视台新闻综合频道”,伴随着这个画外音的是频道标识的动画演绎,有效地提醒了观众正在收看的是什么频道。
2、频道宣传片的应用
频道宣传片相当于频道自己的广告,它是对频道定位及特色的肯定和张扬,是频道意识的外在包装形式,既要体现频道的理念,又要有视觉上的美感,使观众加强对频道的认同感。城市台新闻综合频道的宣传制作需要将频道自己的定位、宗旨糅合进去,同时画面还需要有本土元素,以本土化吸引市民关注。频道宣传片一般分两种:一种是以宣传频道、节目品牌形象为主的频道形象宣传片;另外一种是根据某个特定节目的播出时间、播出频道、卖点和精彩内容等策划的收视宣传片。
3、节目预告宣传
节目预告宣传对吸引和提示观众定时收看电视节目具有重要作用。可以邀请观众,如在节目播出之前就告诉观众本期节目的内容和看点,诱使观众观看节目;留住观众,在片尾播放宣传片,预告下一期内容,邀请观众准时收看,维持住已有的观众,培养他们的收视习惯;截留频道漫游的观众,使他们产生留下来观看的兴趣。对于比较重要的节目的中期预报,如新节目、引进的新电视剧、重要晚会活动等,就要在节目开播的一到两个月前开始预告和宣传,激发观众到时收看的欲望。
由于节目预告宣传不仅直接涉及到节目,还直接涉及到节目播出的时间,所以它必须做到每日更新,前后协调。节目预告宣传的格式(如开头、结尾)必须是统一的,有统一的色系、统一的末尾定版和解说词,与形象宣传片相互协调,这样在直接宣傳电视节目的同时也树立了频道独具一格的品牌形象。
(二)城市台新闻综合频道的离播宣传策略
很多城市台新闻综合频道因为本身的频道影响力有限,要进行整合营销传播还必须与传统媒体的报纸、杂志、电台、户外广告(车载、广告牌)等形成联动,才能到达它的目标受众。树立品牌形象,频道这种对其他媒体的应用可以称为电视频道的离播宣传。
1、利用其他传统媒体传播
频道利用传统媒体进行宣传可以是针对具体节目方面的信息,也可以是对频道的整体品牌形象宣传。报纸杂志等平面媒体具有图文并茂的优点,而且信息停留的时间长,其内容定位和目标读者也更加具有针对性。特别是一些电视周报周刊、娱乐周刊能刊登非常详尽的电视节目播出时间表、节目预告和频道相关的公关活动。
2、利用新媒体建立与受众的直接联系
(1)互联网是当今互动性最强、最有传播影响力的新媒体。互联网络可以提供多种方式来延伸和发展电视媒介的现有品牌形象,电视借助网络进入一个全新的传播领域。城市台新闻综合频道网站只有全方位地提供具有自身特色的节目内容才能拥有更好的生存和发展空间。电视媒体网站应借鉴Web2.0先进的技术和成功的经验,开展传统电视不可比拟的“双向、交互、多功能、多业务”的内容服务。观众可以通过QQ和MSN链接、电子邮件、论坛等方式与节目制作人员进行交流沟通互动,大大拉近了电视媒体与观众的距离。
(2)楼宇液晶电视联播平台可以使得电视新闻节目在更广阔的空间发挥传播作用。这种形式不仅可以提高城市台新闻综合频道的新闻资讯影响力,同时还可以在观众心目中树立城市台新闻综合频道的具有雄厚实力、与时俱进的品牌形象。同时,城市台可以和分众传媒等楼宇电视运营商合作。电视台为这些广告运营商提供新闻资讯方面的内容,与他们共同开发广告市场。楼宇液晶电视作为一种生活圈媒体与受众有较多的品牌接触点,不仅可以丰富楼宇液晶电视的播放内容提高他们的收视率,同时可以扩大城市台新闻资讯的影响力。
(3)利用3G通信技术扩展新闻综合频道的品牌影响力。城市台新闻综合频道可以利用自身内容生产的优势与移动通信运营商结成战略联盟,共同开发移动视频市场,扩展品牌影响力。同时,通过3G移动技术,城市台新闻综合频道还可以与观众进行更多形式的互动,比如,网友通过手机的拍摄的具有新闻价值的视频可以通过一定的方式及时发送给电视台新闻资讯栏目提供新闻线索或直接作为新闻播放。
3、公关传播
阿尔
【关键词】城市电视台 新闻综合频道 整合品牌传播
在当今媒介竞争激烈的时代,城市台面对的竞争对象不仅仅是传统的电视台,还有以互联网为代表的新媒体。在观众掌控遥控器的时代,在有限的资源条件下如何在夹缝中求得生存和发展是每个城市台必须思考的问题。
在电视市场日益同质化的今天,整合品牌传播理论能够使城市台全方位地凸显品牌效应,提高品牌效益,提升品牌形象。城市台新闻综合频道的品牌传播实施过程中怎样才能做到“同一个形象、同一种声音”?
(一)城市台新闻综合频道的在播宣传策略
在播宣传是电视品牌整合营销的第一步也是关键的一步,它通过在电视频道自有媒体上安排电视节目、电视宣传项目的播出,与受众沟通,传递品牌信息,树立品牌形象。电视频道的在播宣传项目的组合要整合频道呼号、频道宣传片、播出菜单等元素,这也是对频道形象识别系统的在播应用。通过这些项目的整合播出,新闻综合频道才能以一个整体形象出现,统一地传递信息。
1、频道呼号的应用
城市台新闻综合频道的呼号最好要有地方特色,频道呼号是一个频道在最短的时间、以最简短的方法向受众宣告这个频道的与众不同之处,同时也要展露这个频道希望以一种什么方式被人认识、被人识别、被人从竞争中区分出来。城市台新闻综合频道的频道呼号可以设计成频道宣传品牌的广告词,同时结合城市台新闻综合频道自己的标识、口号、音频标识,在3—5秒之内以简洁而又直观的形象对观众进行传播。比如南京电视台新闻综合频道的呼号是:“您现在收看的是南京电视台新闻综合频道”,伴随着这个画外音的是频道标识的动画演绎,有效地提醒了观众正在收看的是什么频道。
2、频道宣传片的应用
频道宣传片相当于频道自己的广告,它是对频道定位及特色的肯定和张扬,是频道意识的外在包装形式,既要体现频道的理念,又要有视觉上的美感,使观众加强对频道的认同感。城市台新闻综合频道的宣传制作需要将频道自己的定位、宗旨糅合进去,同时画面还需要有本土元素,以本土化吸引市民关注。频道宣传片一般分两种:一种是以宣传频道、节目品牌形象为主的频道形象宣传片;另外一种是根据某个特定节目的播出时间、播出频道、卖点和精彩内容等策划的收视宣传片。
3、节目预告宣传
节目预告宣传对吸引和提示观众定时收看电视节目具有重要作用。可以邀请观众,如在节目播出之前就告诉观众本期节目的内容和看点,诱使观众观看节目;留住观众,在片尾播放宣传片,预告下一期内容,邀请观众准时收看,维持住已有的观众,培养他们的收视习惯;截留频道漫游的观众,使他们产生留下来观看的兴趣。对于比较重要的节目的中期预报,如新节目、引进的新电视剧、重要晚会活动等,就要在节目开播的一到两个月前开始预告和宣传,激发观众到时收看的欲望。
由于节目预告宣传不仅直接涉及到节目,还直接涉及到节目播出的时间,所以它必须做到每日更新,前后协调。节目预告宣传的格式(如开头、结尾)必须是统一的,有统一的色系、统一的末尾定版和解说词,与形象宣传片相互协调,这样在直接宣傳电视节目的同时也树立了频道独具一格的品牌形象。
(二)城市台新闻综合频道的离播宣传策略
很多城市台新闻综合频道因为本身的频道影响力有限,要进行整合营销传播还必须与传统媒体的报纸、杂志、电台、户外广告(车载、广告牌)等形成联动,才能到达它的目标受众。树立品牌形象,频道这种对其他媒体的应用可以称为电视频道的离播宣传。
1、利用其他传统媒体传播
频道利用传统媒体进行宣传可以是针对具体节目方面的信息,也可以是对频道的整体品牌形象宣传。报纸杂志等平面媒体具有图文并茂的优点,而且信息停留的时间长,其内容定位和目标读者也更加具有针对性。特别是一些电视周报周刊、娱乐周刊能刊登非常详尽的电视节目播出时间表、节目预告和频道相关的公关活动。
2、利用新媒体建立与受众的直接联系
(1)互联网是当今互动性最强、最有传播影响力的新媒体。互联网络可以提供多种方式来延伸和发展电视媒介的现有品牌形象,电视借助网络进入一个全新的传播领域。城市台新闻综合频道网站只有全方位地提供具有自身特色的节目内容才能拥有更好的生存和发展空间。电视媒体网站应借鉴Web2.0先进的技术和成功的经验,开展传统电视不可比拟的“双向、交互、多功能、多业务”的内容服务。观众可以通过QQ和MSN链接、电子邮件、论坛等方式与节目制作人员进行交流沟通互动,大大拉近了电视媒体与观众的距离。
(2)楼宇液晶电视联播平台可以使得电视新闻节目在更广阔的空间发挥传播作用。这种形式不仅可以提高城市台新闻综合频道的新闻资讯影响力,同时还可以在观众心目中树立城市台新闻综合频道的具有雄厚实力、与时俱进的品牌形象。同时,城市台可以和分众传媒等楼宇电视运营商合作。电视台为这些广告运营商提供新闻资讯方面的内容,与他们共同开发广告市场。楼宇液晶电视作为一种生活圈媒体与受众有较多的品牌接触点,不仅可以丰富楼宇液晶电视的播放内容提高他们的收视率,同时可以扩大城市台新闻资讯的影响力。
(3)利用3G通信技术扩展新闻综合频道的品牌影响力。城市台新闻综合频道可以利用自身内容生产的优势与移动通信运营商结成战略联盟,共同开发移动视频市场,扩展品牌影响力。同时,通过3G移动技术,城市台新闻综合频道还可以与观众进行更多形式的互动,比如,网友通过手机的拍摄的具有新闻价值的视频可以通过一定的方式及时发送给电视台新闻资讯栏目提供新闻线索或直接作为新闻播放。
3、公关传播
阿尔