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摘要：乡村振兴，是国家解决好“三农”问题的战略决策。产业兴旺，是乡村振兴的关键。要实现产业兴旺，必须坚持走品牌化发展之路。文章以汝城县上祝板鸭为例，分析其发展中存在的主要问题，并提出合理化建议。
关键词：区域特色农业;品牌化;乡村振兴;上祝板鸭
乡村振兴，是国家解决好“三农”问题的战略决策。产业兴旺，是乡村振兴的关键。要实现产业兴旺，必须坚持走品牌化发展之路。汝城县应抓住国家实施乡村振兴这一战略机遇，巩固现有产业基础，推动区域特色农业提档升级，实现由小农经济向品牌经济的跨越式发展，实现高质量发展。
上祝板鸭，属于湖南省彬州市汝城县祝岭瑶族村上祝组的特色产品，也是上祝的主导产业。目前，上祝组有超过200户农户生产板鸭，从业人数400人以上，全年生产板鸭近10万只。从成本利润看，5斤重的活鸭加工后可得板鸭2斤左右，单价在30～40元/斤。目前，每个板鸭的利润率在25%左右，利润比较可观。
随着经济社会的发展，生活节奏越来越快，人民群众对食品尤其是休闲食品的需求越来越大，对食品质量的要求越来越高，而如何购买到质量有保障的食品，最直接最有效的方法就是看品牌。品牌就是信誉，品牌就是质量。因此，要实现产业长远发展，只有走品牌化发展道路。
综合上祝板鸭的產业基础、利润空间和市场需求等因素来看，上祝板鸭具备向区域品牌农业发展的条件，重点在如何突破发展瓶颈，迈出品牌化发展的关键一步。
一、上祝板鸭发展现状
上祝板鸭历史悠久，具有深厚历史文化底蕴。上祝板鸭产生的最早时间，村里流传着两种说法。一种说法是明朝，一种说法是清朝乾隆年间。据传乾隆皇帝巡游江南时，曾御用过上祝板鸭，因其香浓味美，即兴赐名祝家村板鸭以示嘉奖。后来板鸭还曾作为“贡品”进献皇宫。按清朝乾隆年间算，上祝板鸭至今也有300多年历史了。
历经数百年，发展至今，上祝板鸭在制作工艺、经营方式等方面形成了较为固定的形式，产业基础较好，已经成为祝岭瑶族村的一个特色产品、主要产业。
上祝组有超过200户农户生产板鸭，从业人数400人以上，以45岁以上的为主，年轻人很少。散户每年可生产加工大多在50～100个之间。加工大户每年都生产加工1000个以上的板鸭。上祝板鸭农民专业合作社、伟盛上祝板鸭农民专业合作社每年生产销售板鸭分别超过1万个、1.5万个。上祝每年可生产板鸭近10万只，具备向产业化发展的规模基础。从成本利润看，5斤重的活鸭加工后可得板鸭2斤左右，单价在30～40元/斤。目前，每个板鸭的利润率大约为25%，实现品牌化后利润空间还可以提升。
二、上祝板鸭存在的主要问题
随着科技、社会的发展，上祝板鸭的制作工艺、营销模式等方面都有所改进，优化，脱毛、烘干、包装等环节实现自动化或半自动化，微博、微信的宣传使得知名度有所提高，这些都在一定程度上推动了上祝板鸭的规模化、产业化发展。然而，上祝板鸭也面临着规模扩大难、质量稳定性差、公共品牌使用混乱、销售面窄等发展问题。经过调查分析，存在这些问题的主要原因为以下方面。
第一，季节限制明显，生产期较短。板鸭晾晒要经过日晒、风吹和霜冻，加工时间主要集中在每年农历的10～12月，生产期只有两三个月。若中途遇阴雨天气，则需放入烘房，不仅增加成本，而且板鸭口味会比自然晾晒的稍差。除两个专业合作社外，散户和加工大户都没有烘房，板鸭产量、质量受天气制约明显。
第二，人才不足，水平参差不齐。上祝组懂板鸭加工技术的年轻人少，以中老年为主;各户加工水平不一，板鸭口味也有所不同，甚至同一家不同批次的口味也不同;能稳定准确把握盐量的制作师傅尤其欠缺，这在很大程度上限制了加工进度与数量;产品种类创新、经营管理等方面的人才更为缺乏。
第三，资金欠缺，设备落后。散户、加工大户和专业合作社的可投入资金都有限，缺乏标准化、自动化的生产车间。目前组里的2个专业合作社，都存在厂房面积不足、设备欠缺及落后的问题，而这些硬件设施的欠缺，直接影响了板鸭的QS认证。
第四，未注册商标，产品真假并存。目前全村都没有注册商标，没有进行QS认证，上祝板鸭不能在正规大型的商场、超市、门店等地公开销售。上祝板鸭的销售对象主要是亲友介绍的顾客和老顾客。客户面窄，满足不了大规模生产的需要。再者，有些本地所卖板鸭是通过包装贴牌等方式冒充上祝板鸭，以次充好，以假当真，严重影响上祝板鸭这一区域公共品牌的口碑和形象。
第五，监督管理缺位，公共品牌使用混乱。由于没有设置上祝板鸭这一公共品牌的使用门槛，导致该村生产的板鸭，无论质量好坏，都使用上祝板鸭这一品牌。甚至有些从外地购买的板鸭，也拿到本地冒充上祝板鸭。这一方面是因为相关职能部门监督缺位，另一方面是因为没有注册商标，执法依据不足。这些都严重影响了上祝板鸭这一公共品牌的口碑，品牌化发展任重道远。
第六，缺乏龙头企业，产业集聚性差。龙头企业对产业发展具有重要的示范效应和带动作用，可以明显带动周边地区的农户加入到板鸭产业链上来，推动形成完整的产业链，加快产业集聚。目前上祝的两个专业合作社和几个加工大户，产业规模小，经营管理未走上正规化轨道，发展缓慢，影响力小，产业的发展后劲不足。
三、对策建议
市场经济时代，走品牌化发展道路，是各地特色农业实现转型升级，发挥规模效应，大幅提升产品经济附加值的必然选择。上祝板鸭现在虽然是祝岭村的一个主导产业，但产业分散，缺少能带动散户发展、辐射周边的龙头企业，富民兴村作用还没有充分发挥。因此，如何解决上文所列的问题，有效破解上祝板鸭向标准化、规模化、产业化、品牌化发展所面临的困境，为汝城及其他区域的特色产业提档升级，实现产业兴旺提供有益经验，本文从产业环境、人才培养、金融支持、龙头企业培养和品牌建设等方面提出以下建议。 （一）政府扶持引导，优化发展环境
产业发展是一项系统性工程，需要政府和相关职能部门的支持和引导。
1. 政策的支持和引导。政府在尊重市场规律的前提下，通过招商选资、土地流转、贴息贷款、产业技能人才培育等支持板鸭产业发展壮大;支持、鼓励龙头企业扩大规模，增强产业辐射能力，带动周边农户发展板鸭产业，壮大产业集群，夯实品牌发展基础。
2. 建立长效机制，加大监管力度。市场监管部门，要加大监管力度，严厉打击假冒伪劣等违法经营，维护品牌形象。不断完善相关机制，做到常态化、有效化监管。
3. 明确准入门槛，建立法律保障机制。由于上祝板鸭是一区域品牌，具有公共产品属性，且目前并无准入门槛，导致本村谁都可以使用，甚至外地人也冒牌使用，品牌管理难度大。要引导本村合作社、加工大户、散户等利益相关方，协商建立准入门槛，明确品牌使用范围;加快注册商标，通过落实知识产权法等法律，打击违法经营，优化行业发展环境。
（二）坚持“内”“外”并重，培养用好人才
人才是产业发展的核心要素之一，也是形成企业竞争力的重要条件。既要注重本土人才的培养，也要有重点地借助外面人才的力量，或直接引进，或开展合作。
1. 强化领头人的培养。一方面，要选好村支两委负责人，增强农村党组织的组织力、凝聚力，为产业发展提供坚强组织保障;另一方面，要培养好致富带头人，支持其发展产业，增强其带动农户发家致富的能力。
2. 强化本土人才培养。针对产业发展存在的短板，加大对本地农户的饲养技术、加工技术培训力度，培养新型产业工人;制定政策，搭建平台，鼓励在外务工经商人才回乡创业，对优秀者提供创业启动资金、减免税收等政策支持;组织本地人才到外地企业、高校学习，拓展视野，交流经验，增强信心。
3. 灵活运用外部人才优势，服务产业发展。通过招商引资、人才引进等方式，为板鸭产业发展注入新鲜血液。开展产学研合作，依托湖南农业大学、湖南省农科院等高等院校的资源优势，与他们在人才培养、农业实训基地建设等方面建立合作关系，重点加强养殖技术、生产加工、经营管理、市场营销等人才的培训。合作既可以是长期的、全方位的，也可以是短期的，可以就某个具体项目、技术难点开展合作。
（三）用活金融资源，强化金融支撑
用活各种金融资源，加大资本投入，是解决上祝板鸭产业发展资金问题的有效途径。
第一，发挥政府资金的杠杆效应。建议政府成立农业产业投资引导基金，鼓励企业进行长期投资，加快推进汝城农业产业化进程。当地政府可对生产加工板鸭的散户、加工大户及合作社给与生产奖励或者对采购设备、新建厂房给与资金补助，还可以给予产业人才培训上的资金支持。
第二，加强金融机构支持力度。目前，解决板鸭产业发展信贷资金不足问题，需要商业银行和政策性银行加大支持力度。例如，商业银行根据实际情况，降低农户申请贷款的利息或延长还款期限;鼓励保险公司对上祝板鸭所养的活鸭进行保险项目设置，降低投资风险。
第三，推动投融资模式创新。合作社可引入以技术、人才作为股本投资的方式，也可以引入相关行业公司进入本地投资，促进投资模式多样化。
（四）培育龙头企业，带动产业发展
要实现上祝板鸭产业化、品牌化发展，须整合各种资源，重点引进、培育一两家龙头企业，带动产业发展。
第一，扶持重点企业，推动规模化经营。选择1～2家合作社作为重点扶持对象，政府给与贷款、人才培养、土地审批等方面政策支持，支持合作社扩大规模、提升产品质量，增加区域影响力。
第二，通过招商引资，做强企业，推动品牌化发展。专业合作社要充分整合、运用好“上祝板鸭”这块招牌，加上加工手艺、制作师傅和现有厂房等，主动寻找合适的投资者，通过明确产权关系与利润分配机制，成立股份制公司。通过引入资金、现代企业管理机制、人才资源等，加快板鸭产业化、规模化、品牌化发展。
第三，鼓励龙头企业组建板鸭产业联合体。公司、专业合作社、加工大户与各散户之间要形成利益共同体，抱团发展。支持板鸭龙头企业制定养殖、生产、包装等标准，以“公司+”模式带动更大范围的合作社、养殖户、加工户，组建板鸭产业联合体，引导农户分工协作，增强农户抵御风险能力。
（五）强化品牌意识，提升品牌效应
市场经济下，企业的一切经营行为，都应围绕提升品牌形象，增强品牌竞争力去开展。将上祝板鸭打造成知名品牌，需要做到三个方面。
首先，加快商标注册。商标注册后，才能克服以往的过于依赖熟人销售、品牌缺乏法律保障的种种弊端，增加销售渠道，打开市场，提升品牌知名度。
其次，加大創新，提高产品质量的稳定性与可控性。在加快引进自动化设备的同时，加大在制作工艺、产品种类等方面的创新力度，针对不同的消费人群和消费需求，适时推动产品多样化，以多样化的产品吸引不同的消费者。制定科学的加工标准，量化控制每个环节，提高板鸭质量的稳定性，以质量提升品牌竞争力。
最后，多渠道宣传，提升品牌知名度。可通过微信、微博、抖音及自媒体等线上渠道加大宣传力度，同时结合线下的政府推介、参加农博会、美食文化节等活动，将上祝板鸭这个品牌宣传出去，提升知名度。
（作者单位：朱文，中共汝城县委党校;朱建华，湖南汝城县烟草局）
关键词：区域特色农业;品牌化;乡村振兴;上祝板鸭
乡村振兴，是国家解决好“三农”问题的战略决策。产业兴旺，是乡村振兴的关键。要实现产业兴旺，必须坚持走品牌化发展之路。汝城县应抓住国家实施乡村振兴这一战略机遇，巩固现有产业基础，推动区域特色农业提档升级，实现由小农经济向品牌经济的跨越式发展，实现高质量发展。
上祝板鸭，属于湖南省彬州市汝城县祝岭瑶族村上祝组的特色产品，也是上祝的主导产业。目前，上祝组有超过200户农户生产板鸭，从业人数400人以上，全年生产板鸭近10万只。从成本利润看，5斤重的活鸭加工后可得板鸭2斤左右，单价在30～40元/斤。目前，每个板鸭的利润率在25%左右，利润比较可观。
随着经济社会的发展，生活节奏越来越快，人民群众对食品尤其是休闲食品的需求越来越大，对食品质量的要求越来越高，而如何购买到质量有保障的食品，最直接最有效的方法就是看品牌。品牌就是信誉，品牌就是质量。因此，要实现产业长远发展，只有走品牌化发展道路。
综合上祝板鸭的產业基础、利润空间和市场需求等因素来看，上祝板鸭具备向区域品牌农业发展的条件，重点在如何突破发展瓶颈，迈出品牌化发展的关键一步。
一、上祝板鸭发展现状
上祝板鸭历史悠久，具有深厚历史文化底蕴。上祝板鸭产生的最早时间，村里流传着两种说法。一种说法是明朝，一种说法是清朝乾隆年间。据传乾隆皇帝巡游江南时，曾御用过上祝板鸭，因其香浓味美，即兴赐名祝家村板鸭以示嘉奖。后来板鸭还曾作为“贡品”进献皇宫。按清朝乾隆年间算，上祝板鸭至今也有300多年历史了。
历经数百年，发展至今，上祝板鸭在制作工艺、经营方式等方面形成了较为固定的形式，产业基础较好，已经成为祝岭瑶族村的一个特色产品、主要产业。
上祝组有超过200户农户生产板鸭，从业人数400人以上，以45岁以上的为主，年轻人很少。散户每年可生产加工大多在50～100个之间。加工大户每年都生产加工1000个以上的板鸭。上祝板鸭农民专业合作社、伟盛上祝板鸭农民专业合作社每年生产销售板鸭分别超过1万个、1.5万个。上祝每年可生产板鸭近10万只，具备向产业化发展的规模基础。从成本利润看，5斤重的活鸭加工后可得板鸭2斤左右，单价在30～40元/斤。目前，每个板鸭的利润率大约为25%，实现品牌化后利润空间还可以提升。
二、上祝板鸭存在的主要问题
随着科技、社会的发展，上祝板鸭的制作工艺、营销模式等方面都有所改进，优化，脱毛、烘干、包装等环节实现自动化或半自动化，微博、微信的宣传使得知名度有所提高，这些都在一定程度上推动了上祝板鸭的规模化、产业化发展。然而，上祝板鸭也面临着规模扩大难、质量稳定性差、公共品牌使用混乱、销售面窄等发展问题。经过调查分析，存在这些问题的主要原因为以下方面。
第一，季节限制明显，生产期较短。板鸭晾晒要经过日晒、风吹和霜冻，加工时间主要集中在每年农历的10～12月，生产期只有两三个月。若中途遇阴雨天气，则需放入烘房，不仅增加成本，而且板鸭口味会比自然晾晒的稍差。除两个专业合作社外，散户和加工大户都没有烘房，板鸭产量、质量受天气制约明显。
第二，人才不足，水平参差不齐。上祝组懂板鸭加工技术的年轻人少，以中老年为主;各户加工水平不一，板鸭口味也有所不同，甚至同一家不同批次的口味也不同;能稳定准确把握盐量的制作师傅尤其欠缺，这在很大程度上限制了加工进度与数量;产品种类创新、经营管理等方面的人才更为缺乏。
第三，资金欠缺，设备落后。散户、加工大户和专业合作社的可投入资金都有限，缺乏标准化、自动化的生产车间。目前组里的2个专业合作社，都存在厂房面积不足、设备欠缺及落后的问题，而这些硬件设施的欠缺，直接影响了板鸭的QS认证。
第四，未注册商标，产品真假并存。目前全村都没有注册商标，没有进行QS认证，上祝板鸭不能在正规大型的商场、超市、门店等地公开销售。上祝板鸭的销售对象主要是亲友介绍的顾客和老顾客。客户面窄，满足不了大规模生产的需要。再者，有些本地所卖板鸭是通过包装贴牌等方式冒充上祝板鸭，以次充好，以假当真，严重影响上祝板鸭这一区域公共品牌的口碑和形象。
第五，监督管理缺位，公共品牌使用混乱。由于没有设置上祝板鸭这一公共品牌的使用门槛，导致该村生产的板鸭，无论质量好坏，都使用上祝板鸭这一品牌。甚至有些从外地购买的板鸭，也拿到本地冒充上祝板鸭。这一方面是因为相关职能部门监督缺位，另一方面是因为没有注册商标，执法依据不足。这些都严重影响了上祝板鸭这一公共品牌的口碑，品牌化发展任重道远。
第六，缺乏龙头企业，产业集聚性差。龙头企业对产业发展具有重要的示范效应和带动作用，可以明显带动周边地区的农户加入到板鸭产业链上来，推动形成完整的产业链，加快产业集聚。目前上祝的两个专业合作社和几个加工大户，产业规模小，经营管理未走上正规化轨道，发展缓慢，影响力小，产业的发展后劲不足。
三、对策建议
市场经济时代，走品牌化发展道路，是各地特色农业实现转型升级，发挥规模效应，大幅提升产品经济附加值的必然选择。上祝板鸭现在虽然是祝岭村的一个主导产业，但产业分散，缺少能带动散户发展、辐射周边的龙头企业，富民兴村作用还没有充分发挥。因此，如何解决上文所列的问题，有效破解上祝板鸭向标准化、规模化、产业化、品牌化发展所面临的困境，为汝城及其他区域的特色产业提档升级，实现产业兴旺提供有益经验，本文从产业环境、人才培养、金融支持、龙头企业培养和品牌建设等方面提出以下建议。 （一）政府扶持引导，优化发展环境
产业发展是一项系统性工程，需要政府和相关职能部门的支持和引导。
1. 政策的支持和引导。政府在尊重市场规律的前提下，通过招商选资、土地流转、贴息贷款、产业技能人才培育等支持板鸭产业发展壮大;支持、鼓励龙头企业扩大规模，增强产业辐射能力，带动周边农户发展板鸭产业，壮大产业集群，夯实品牌发展基础。
2. 建立长效机制，加大监管力度。市场监管部门，要加大监管力度，严厉打击假冒伪劣等违法经营，维护品牌形象。不断完善相关机制，做到常态化、有效化监管。
3. 明确准入门槛，建立法律保障机制。由于上祝板鸭是一区域品牌，具有公共产品属性，且目前并无准入门槛，导致本村谁都可以使用，甚至外地人也冒牌使用，品牌管理难度大。要引导本村合作社、加工大户、散户等利益相关方，协商建立准入门槛，明确品牌使用范围;加快注册商标，通过落实知识产权法等法律，打击违法经营，优化行业发展环境。
（二）坚持“内”“外”并重，培养用好人才
人才是产业发展的核心要素之一，也是形成企业竞争力的重要条件。既要注重本土人才的培养，也要有重点地借助外面人才的力量，或直接引进，或开展合作。
1. 强化领头人的培养。一方面，要选好村支两委负责人，增强农村党组织的组织力、凝聚力，为产业发展提供坚强组织保障;另一方面，要培养好致富带头人，支持其发展产业，增强其带动农户发家致富的能力。
2. 强化本土人才培养。针对产业发展存在的短板，加大对本地农户的饲养技术、加工技术培训力度，培养新型产业工人;制定政策，搭建平台，鼓励在外务工经商人才回乡创业，对优秀者提供创业启动资金、减免税收等政策支持;组织本地人才到外地企业、高校学习，拓展视野，交流经验，增强信心。
3. 灵活运用外部人才优势，服务产业发展。通过招商引资、人才引进等方式，为板鸭产业发展注入新鲜血液。开展产学研合作，依托湖南农业大学、湖南省农科院等高等院校的资源优势，与他们在人才培养、农业实训基地建设等方面建立合作关系，重点加强养殖技术、生产加工、经营管理、市场营销等人才的培训。合作既可以是长期的、全方位的，也可以是短期的，可以就某个具体项目、技术难点开展合作。
（三）用活金融资源，强化金融支撑
用活各种金融资源，加大资本投入，是解决上祝板鸭产业发展资金问题的有效途径。
第一，发挥政府资金的杠杆效应。建议政府成立农业产业投资引导基金，鼓励企业进行长期投资，加快推进汝城农业产业化进程。当地政府可对生产加工板鸭的散户、加工大户及合作社给与生产奖励或者对采购设备、新建厂房给与资金补助，还可以给予产业人才培训上的资金支持。
第二，加强金融机构支持力度。目前，解决板鸭产业发展信贷资金不足问题，需要商业银行和政策性银行加大支持力度。例如，商业银行根据实际情况，降低农户申请贷款的利息或延长还款期限;鼓励保险公司对上祝板鸭所养的活鸭进行保险项目设置，降低投资风险。
第三，推动投融资模式创新。合作社可引入以技术、人才作为股本投资的方式，也可以引入相关行业公司进入本地投资，促进投资模式多样化。
（四）培育龙头企业，带动产业发展
要实现上祝板鸭产业化、品牌化发展，须整合各种资源，重点引进、培育一两家龙头企业，带动产业发展。
第一，扶持重点企业，推动规模化经营。选择1～2家合作社作为重点扶持对象，政府给与贷款、人才培养、土地审批等方面政策支持，支持合作社扩大规模、提升产品质量，增加区域影响力。
第二，通过招商引资，做强企业，推动品牌化发展。专业合作社要充分整合、运用好“上祝板鸭”这块招牌，加上加工手艺、制作师傅和现有厂房等，主动寻找合适的投资者，通过明确产权关系与利润分配机制，成立股份制公司。通过引入资金、现代企业管理机制、人才资源等，加快板鸭产业化、规模化、品牌化发展。
第三，鼓励龙头企业组建板鸭产业联合体。公司、专业合作社、加工大户与各散户之间要形成利益共同体，抱团发展。支持板鸭龙头企业制定养殖、生产、包装等标准，以“公司+”模式带动更大范围的合作社、养殖户、加工户，组建板鸭产业联合体，引导农户分工协作，增强农户抵御风险能力。
（五）强化品牌意识，提升品牌效应
市场经济下，企业的一切经营行为，都应围绕提升品牌形象，增强品牌竞争力去开展。将上祝板鸭打造成知名品牌，需要做到三个方面。
首先，加快商标注册。商标注册后，才能克服以往的过于依赖熟人销售、品牌缺乏法律保障的种种弊端，增加销售渠道，打开市场，提升品牌知名度。
其次，加大創新，提高产品质量的稳定性与可控性。在加快引进自动化设备的同时，加大在制作工艺、产品种类等方面的创新力度，针对不同的消费人群和消费需求，适时推动产品多样化，以多样化的产品吸引不同的消费者。制定科学的加工标准，量化控制每个环节，提高板鸭质量的稳定性，以质量提升品牌竞争力。
最后，多渠道宣传，提升品牌知名度。可通过微信、微博、抖音及自媒体等线上渠道加大宣传力度，同时结合线下的政府推介、参加农博会、美食文化节等活动，将上祝板鸭这个品牌宣传出去，提升知名度。
（作者单位：朱文，中共汝城县委党校;朱建华，湖南汝城县烟草局）