在刚刚过去的12月21日，1号店重磅打造的年末大促“12.21大抢节”圆满落下帷幕，超过500家大品牌参与5折全国包邮的大力度让利，使得这次电商节再受追捧。在品牌企业传统的营销方式受到前所未有挑战的今天，电商也日新月异。为此，《广告主》特意采访了1号店副总裁程峻怡，以期分享1号店这个国内首家网上超市在营销方面的创新与尝试。
　　如何将促销打造成一场营销
　　l号店似乎一直在尝试新的营销方式，最突出的是今年和吉尼斯世界纪录的合作，这可能是国内电商营销的一次创新突破，l号店成功把一个普通的商品打折促销，变成了一次世界纪录大挑战，将促销打造成一场营销。对于做这样一场营销的原因，l号店副总裁程峻怡谈了以下几点：
　　1、吉尼斯世界纪录具有权威性，即有助于消除消费者的网上购买障碍。l号店虽然不是业内体量最大的电商，但其在进口食品、洗护发、沐浴、女性护理、口腔护理等细分领域处于领先地位。拿进口牛奶来说，中国海关的数据显示，截止2013年9月，l号店进口牛奶整月的销量占到全国海关进口总额的43.4%。
　　2、吉尼斯世界纪录具有可传播性。曾经，低价被认为是天经地义的竞争手法，但单纯低价在今天的电商环境下缺乏穿透力。l号店决定从“参与感”人手。虽然，中国的吉尼斯世界纪录很多，但你会发现，之前这些纪录都跟你没关系。用与消费者共同创造纪录的方式来营造口碑和话题，继而吸引白媒体人和媒体的传播。
　　3、吉尼斯世界纪录具有可延展性。理论上，只要l号店优势的品类就都可以做成吉尼斯世界纪录。在长期，它会给企业形成一个可积累、可延续的资产。“看起来，每个活动只是一个一个的单点，但坚持下来就能串成珍珠项链。”
　　回归营销的本质，通过交流树立品牌
　　以吉尼斯世界纪录为界，1号店的营销策略进入了第二阶段。此前，1号店和其他所有电商一样以互联网营销为主。这本身当然没有错，只不过互联网营销往往偏重效果，虽能在短时间内带来大量流量——业内称“拦截流量”，但这些流量过后会迅速流失。对一家电商来说，主动流人的流量更重要，其转化率是拦截流量的10-20倍。而主动流量，正是由品牌效应带来的。
　　程峻怡说：“第二阶段，我们是想回归营销的本质，通过不同的触达点来和消费者进行交流，进而树立品牌。对品牌的诉求要求我们加大对传统媒体的投放，如果不能四六开，也至少要五五开。”
　　品牌更要人格化、媒体化
　　对于电商来说，社交网络营销的力量似乎越来越重要，现在很多的品牌、企业都增强了在微博，微信上的活跃度。程峻怡也谈了自己的看法：“社交网络营销是一个白下而上、去中心化的传播过程，很多时候能引发星火燎原的效果。所以，对1号店、或者其他任何品牌而言都是一样，重要的是不能忘记初衷——要提供好的服务、做好的口碑，让顾客户帮你去传播。”
　　今年，1号店也不乏很多令人印象深刻的社交营销案例，以微信九宫格与时代广场事件营销为例，前者是将促销价格与网友的好奇心结合起来，在一夜之间传遍互联网。后者则是借助了“11.11属于全人类”这个在特殊时间段内的热门话题火了起来。这两者都是抓住了网民的洞察与痛点，只要内容足够有话题性，只要一个小小的推动立刻就能引发极大的波澜。
　　电商的造节势头在消费者看来很大程度上和“促销”脱不开关系，而程峻怡认为把“促销”变成有口碑传播价值的“营销”活动才是真正有价值的。1号店在2014年拉上了“吉尼斯世界纪录”这面大旗，为每次营销活动注入了不同含义_一赋予常规促销以新的文化内核，成功华丽转身成为引人注目的社会事件，也给予一次促销完全不同的消费体验。
　　最后，程峻怡告诉《广告主》：“1号店，为每一位顾客提供‘满足家庭所需’的一站式网购体验。顾客不出家门、不出国门，即能享受到来白全国及世界各地的商品和服务，省力、省钱、省时间。”