论文部分内容阅读
对区域性门户网站而言，讲突破困境，是因为面临三道难题：网站流量如何提高?经营效益如何提高?社会影响如何提高?而这三道题，对斗法于四川的网络媒体来讲，更显迫切、更需思量、也更难于作答!此皆源于竞争的激烈：竞争对手多、强手优势足、模仿复制快。稍有疏忽，网站的流量排名、效益排名、影响排名等各项指标就会迅速滑落，被旗鼓相当的对手迅疾赶上、超越。
说竞争对手多，是因为放眼成都，为人熟知的除官方性的中央网媒、大鳄级的商业门户之外，另有中央级网媒的四川频道，如新华网四川频道、人民网四川视窗等；有大鳄级商业门户的四川分部，如新浪四川、腾讯大成网等；有省级新闻中心，如四川省委宣传部主办的四川新闻网、四川日报报业集团主办的四川在线；有省会城市打造的都市网络平台，如成都传媒集团主办的成都全搜索；有本地商业网站，如华夏城市社区代表作第四城……可谓强手林立。说强手优势足，是因为新华网四川频道公信力强，信息高度权威；腾讯大成网有其即时通讯工具QQ，新闻弹出便利；四川新闻网有政策支持(迄今国内唯一拥有新闻采写发布资质的网媒)；而成都全搜索构建的城市综合性服务网络平台，则借着全媒体的强势推介快速崛起。说模仿复制快，一是以提供新闻时事类信息为主的网站，同质化现象极为严重；二是以提供生活服务类信息为主的网站，从网站架构、营销理念，到业务范围、赢利模式等复制也在加快，如全搜索与第四城……除即时通信工具腾讯QQ的新闻弹出方式不易被复制外，技术允许的范围就是模仿可及的范围。
物竞天择，唯数一数二者能生存。为什么?张立伟先生在讲媒介竞争时曾提出一个被称为“赢利阶梯”的品牌规律：“在一个发展成熟的区域性市场中，只能数一数二，不能不三不四。”即任何品牌，都是前两名遥遥领先，如饮料业的可口可乐与百事可乐，胶卷业的柯达和富士，快餐业的肯德基与麦当劳。第三、四名之后，基本没有胜出的希望，或者只能退居一个更小的细分市场。因此，面对成都如此众多的网媒，川报集团旗下的四川在线究竟该何去何从?
报网深度对接，做区域信息全覆盖的资讯平台
以区域化门面走求存之路目前四川地区已有的网络媒体是“战国七雄并起”状态，且都紧紧着眼于新闻或生活类信息的提供，但这种提供却是亦步亦趋地紧跟在国内综合性官方网媒、商业网媒之后：关注于国际国内、首页上求多求全、内容又大同小异，区域性色彩并不明显。且各站首页新闻信息的同质化现象非常严重，故赵志立先生就曾戏言：鼠标所及之处，各网多无异。鼠标究竟滑向哪家?一取决于读者习惯，二取决于看客心情，三取决于机缘巧合，四取决于鼠标游移。虽是戏言，却有道理。故笔者以为，四川在线不妨以此为突破口，避开同质化，不走寻常路：目光紧盯四川新闻类信息，关注紧锁四川服务类信息，页面呈现出与川相关的诸般信息，让四川真正上线，让四川时时在线，做成代表四川区域门面的网络门户。核心一点，要让想感知与了解四川的省外人首先想到的就是区域特色鲜明的四川在线，要让想知悉四川省内每日大事、要事、趣事、怪事、美事的省内人首先选择的也是四川在线——做的就是宣介四川的网络门面。
要做足做强区域性的网络门面，就要凸显区域特色，四川的特色是什么?除了每日发生于川内的新闻或发生于川外的与川相关的信息外，川菜、川剧、川茶、川酒、川妹子等等的最新近况，如“川茶新熟味正浓，盖碗端出巴山风”等都可以挖掘出来，配以图片，摆上台面，飨诸位看官以我蜀中的风土人情。
以差异化观感走图强之路四川在线要做成区域性网络门面的资源无疑是丰富的，条件无疑是充沛的：川报集团旗下以《四川日报》、《华西都市报》等为首的九报一刊的庞大采编队伍源源不断供给着川内每日信息。只要以区域门户特色为核心，将报纸媒体的专刊信息与四川在线的专业频道对接，同时主页之上的头条新闻及各板块、各栏目、各频道主要新闻的选择与编发上力求避免与同城网媒如四川新闻网、大成网、新浪四川、成都全搜索等主页的同质化，以与众不同求关注，以特色鲜明求点击，以代表四川求发展，就能在“七雄并起”的激烈竞争中走出一条差异化求存图强的新路。当然，这就要保证三点，一是要做好专稿，经集团纸媒采编的独家信息，网站转发使用时可以注明转载权限，以保证其点击率与关注度，这也是避免各网同质化的必然选择。二是要做好专栏，作为网站首页主要栏目的时事新闻栏，不妨专打区域“消息树”的牌，其间尽量不要“眉毛胡子一把抓”，域外信息可另归域外专栏。三是要做好专题，针对某一特定时段里某一具有重大社会影响的突发事件，综合最新动态、深度观察、意见集锦、观点交锋以及网友跟帖的专题往往能引人入胜，满足读者的认知欲、知情权、参与权与表意权，而这正是四川在线所需改进之处。
另外，网络时代亦是读图时代，图片的形象化和具体化可以使网络读者的阅读更直观、更便捷，而不必有文字阅读的视觉疲劳与思维转化，故图片报道的点击率常常在文字报道之上。因此，网站不仅要给时事新闻配发足量的优质图片，而且要在本站原创图片大幅度增加的基础上，将川内各种娱乐、文化、活动、风土、人情编发成“夺人眼球”的图片新闻，配以解说，让图片靓起来、炫起来、吸引关注度和点击率。
市网紧密粘合，做衣食住行全搜索的服务平台
纵观国内，但凡是办得较为成功的网站，都不是仅以提供新闻取胜，而是以提供受众需要的各类信息为主，如阿里巴巴专供国内各类商品信息，成都全搜索专供成都市内各种消费类信息，都是以服务类信息做大做强的。因此笔者以为，区域性网络门户应转变思路，努力从传统的“一对多：杂货铺式寡头提供”转向现代的“多对多：超级市场式互动选择”，即在遵循网络阅读和参与、需求的运行机制之上，努力为读者提供一个能学习与提高、能娱乐与消遣、能享受服务与选择消费的多功能平台。四川在线不妨将区域市场与门户网站紧密粘合，为川内川外的读者搭建起在四川的衣食住行全搜索、全接触、全知晓的网络服务平台。
吃喝玩乐、衣食住行的全方位服务信息平台如何搭建?分出板块。如吃在四川——四川各地美食有哪些、美食门店何处寻、美食价位一览表，甚至可以包括代表性的川菜如何烹饪制作、代表性的川菜烹饪学校有哪些，还可以介绍与推出川中系列名酒等等。又如住在四川——分为长住短住，短住包括四川各地酒店预订，哪些声名在外、哪些经济实惠、哪些时段正在打折酬宾，等等；而长住则包括四川各地房市行情一览、成都各区房市行情一览、川内房市行情交易的变化与走势以及代表性的房地产商有哪些、服务质量靠前的物业公司又是 哪些，甚至可以包括最具投资潜力的楼盘介绍等等。又如行在四川——包括在川买车、川内长途出行、川内旅游等，这就又有川内车企推介、汽车经销商推介以及长途客运站介绍、车站车次车时一览表等等。再如玩在四川——川内风景名胜历史古迹有哪些、各处门票是多少、哪些可以串成经济实惠一线游，以及知名的旅行社推介等等，事无巨细，都可以秉承服务之心尽力呈现。辅之以读者意见在线反馈、读者问题及时解答等，以服务型导出群展型、群展型带出实用性、实用性牵出点击率，拉来推介实体、广告赞助的同时，也可以使特色办出来、流量搞上去、收益多起来。
当然，还可以通过集团新媒体领导小组的协调，使新兴媒体充分利用报纸各专刊专版的资源，保证部门之间的利益协调，网站频道或板块经营成熟之后的利润可与报纸专刊阶段性共享。
特别值得指出两点，一是必须要尽可能多、尽可能细地聚集各类服务信息作群展，把各行各业各地具有代表性的商家、商铺等聚集在网站对口的专业服务频道里。之所以强调群展型的群聚与数量，就是为了突出服务精细的同时，给读者尽可能多的选择。一旦读者在网站获得了实用实惠的信息后，口耳相传的传播力量是无穷的。二是前期不要定位在赢利的目的上。这不仅包括商家商铺的信息汇集与上网发布短时间内不收费用，而且将大部分实用性信息长期为读者公益性提供。同时，要进行以做品牌、树形象为首要目的网站公关宣传，这一点要像新浪四川学习，不吝惜人力物力财力的投入，通过报纸、电视、知名网站、户外广告、车载视频、车身广告等多种媒介形式进行品牌宣介，让四川门户形象深入人心。实用性带来的便捷优势、群展型带来的多重选择、互动性提供的意见反馈，必然带来网站的人气上升、流量增大、点击增加，这就为吸纳广告，增加效益奠定了强大的读者基础。
做大做强网站的服务功能，核心即在：竭尽所能为读者提供一个全方位、多声部、高涵盖、能互动的信息服务平台，把读者的每个需求都想方设法地转换为触手可及的一站式服务。只有这样，源源不断的网站流量、广告收入才会随之而来。
传受积极互动，做表情达意全接触的话语平台
网络作为媒介存在的同时，又是一个媒介域，其供给信息的媒介“多”、种类“杂”、数量“阔”，这就使得读者选择增多，阅读速度加快，附带要求增加，不仅呈现出浏览式、跳跃式、快餐式等网络阅读新方式，而且渴望在阅读理解中表情达意，使自我情绪得到宣泄，自我思想得到表达，自我价值得到体现。这就给区域性网络媒体寻求转型发展提出了新的要求。
基于这个阅读与表达的规律，笔者认为四川在线至少需要在传受的互动中注重四个方面的内容：一是无论是与集团纸媒新闻的无缝对接，还是转发其他媒体的川内新闻，网站都须立足读者的网络阅读习惯，即网站编辑须将信息缩短、抖散、打薄，以醒目、短小的形式呈现，方便瞬时阅读，而不应是生搬硬套的简单迁移。二是网站主页新闻的每日更新速度不宜太快，数量不宜太多，要做好信息的筛选把关，避免做信息叠加产生的“必然浪费90％”的无用功，也避免网友对海量信息产生的不以为然或极度恐慌。三是每篇信息的末尾，可以用支持、反对等表情式，或柱状图式，或两三读者调查问式，或导入论坛等多种形式来吸引读者互动。当然，为避免网络语言暴力，没有必要效法腾讯、网易等每篇新闻篇末“我要评论”的留言形式。四是在本地新闻的信源上，网友主动表达或积极爆料产生的“网友曝”要谨慎选发，此举或适得其反，影响网站的公信力。笔者认为，影响区域的重要信息，一是可以直接转发党报及其子报信息，二是当报纸反应迟缓时，可经本站记者采访或核实后编发，弥补网络可信度不高之短，从而保证网站信息的权威性和影响力。
特别要做好互动，尤其是社区、论坛及服务平台的互动，一是此举可以更好地满足读者的话语表达，二是可以更好地了解读者的现实需求。前者之优，一优是网友可以爆料新闻、宣泄情绪、表达各种针对时事的观点意见；二是优在媒体可以寻找新闻线索、集纳网络舆情、表达社情民意，实现党报及其子报、子网表达民声、代言民声、监督舆论的社会职能。后者之优是可以通过信息的收集与反馈、改进与完善，迅速提升服务平台的质量与效率。这个互动，可在社区与论坛的留言跟帖、回复解答中完成，也可直接在服务栏目的各个信息之末留下观点意见，以待商家与网编的回馈与改善。
另外，在传受、编读双方互动率极高的社区、论坛中，可以经常性的策划一些积聚人气的活动：网络征文比赛如“七夕，我的网络情缘”，网友见面会如“驴友访古城”，网友摄影展如“在线网友在宽窄巷子”等等。要知道，人气旺的社区，才是表意通畅、发言活泼、反馈迅速，并能积极化解与消弭矛盾的和谐社区。
丁谓在做北宋工部员外郎时，曾时时要求自己要“走一步，看三步”，果然在烧毁官室的修缮过程中“一举而三役济，计省费以亿万计”。现在，区域性网络媒体要想在强手林立的竞争中办出特色、办出优势，最终求得胜出，也不妨多看几步、多想几招、多谋几局，当步伐迈出的时候，就能更有准备、更有后劲、也更有盼头。
说竞争对手多，是因为放眼成都，为人熟知的除官方性的中央网媒、大鳄级的商业门户之外，另有中央级网媒的四川频道，如新华网四川频道、人民网四川视窗等；有大鳄级商业门户的四川分部，如新浪四川、腾讯大成网等；有省级新闻中心，如四川省委宣传部主办的四川新闻网、四川日报报业集团主办的四川在线；有省会城市打造的都市网络平台，如成都传媒集团主办的成都全搜索；有本地商业网站，如华夏城市社区代表作第四城……可谓强手林立。说强手优势足，是因为新华网四川频道公信力强，信息高度权威；腾讯大成网有其即时通讯工具QQ，新闻弹出便利；四川新闻网有政策支持(迄今国内唯一拥有新闻采写发布资质的网媒)；而成都全搜索构建的城市综合性服务网络平台，则借着全媒体的强势推介快速崛起。说模仿复制快，一是以提供新闻时事类信息为主的网站，同质化现象极为严重；二是以提供生活服务类信息为主的网站，从网站架构、营销理念，到业务范围、赢利模式等复制也在加快，如全搜索与第四城……除即时通信工具腾讯QQ的新闻弹出方式不易被复制外，技术允许的范围就是模仿可及的范围。
物竞天择，唯数一数二者能生存。为什么?张立伟先生在讲媒介竞争时曾提出一个被称为“赢利阶梯”的品牌规律：“在一个发展成熟的区域性市场中，只能数一数二，不能不三不四。”即任何品牌，都是前两名遥遥领先，如饮料业的可口可乐与百事可乐，胶卷业的柯达和富士，快餐业的肯德基与麦当劳。第三、四名之后，基本没有胜出的希望，或者只能退居一个更小的细分市场。因此，面对成都如此众多的网媒，川报集团旗下的四川在线究竟该何去何从?
报网深度对接，做区域信息全覆盖的资讯平台
以区域化门面走求存之路目前四川地区已有的网络媒体是“战国七雄并起”状态，且都紧紧着眼于新闻或生活类信息的提供，但这种提供却是亦步亦趋地紧跟在国内综合性官方网媒、商业网媒之后：关注于国际国内、首页上求多求全、内容又大同小异，区域性色彩并不明显。且各站首页新闻信息的同质化现象非常严重，故赵志立先生就曾戏言：鼠标所及之处，各网多无异。鼠标究竟滑向哪家?一取决于读者习惯，二取决于看客心情，三取决于机缘巧合，四取决于鼠标游移。虽是戏言，却有道理。故笔者以为，四川在线不妨以此为突破口，避开同质化，不走寻常路：目光紧盯四川新闻类信息，关注紧锁四川服务类信息，页面呈现出与川相关的诸般信息，让四川真正上线，让四川时时在线，做成代表四川区域门面的网络门户。核心一点，要让想感知与了解四川的省外人首先想到的就是区域特色鲜明的四川在线，要让想知悉四川省内每日大事、要事、趣事、怪事、美事的省内人首先选择的也是四川在线——做的就是宣介四川的网络门面。
要做足做强区域性的网络门面，就要凸显区域特色，四川的特色是什么?除了每日发生于川内的新闻或发生于川外的与川相关的信息外，川菜、川剧、川茶、川酒、川妹子等等的最新近况，如“川茶新熟味正浓，盖碗端出巴山风”等都可以挖掘出来，配以图片，摆上台面，飨诸位看官以我蜀中的风土人情。
以差异化观感走图强之路四川在线要做成区域性网络门面的资源无疑是丰富的，条件无疑是充沛的：川报集团旗下以《四川日报》、《华西都市报》等为首的九报一刊的庞大采编队伍源源不断供给着川内每日信息。只要以区域门户特色为核心，将报纸媒体的专刊信息与四川在线的专业频道对接，同时主页之上的头条新闻及各板块、各栏目、各频道主要新闻的选择与编发上力求避免与同城网媒如四川新闻网、大成网、新浪四川、成都全搜索等主页的同质化，以与众不同求关注，以特色鲜明求点击，以代表四川求发展，就能在“七雄并起”的激烈竞争中走出一条差异化求存图强的新路。当然，这就要保证三点，一是要做好专稿，经集团纸媒采编的独家信息，网站转发使用时可以注明转载权限，以保证其点击率与关注度，这也是避免各网同质化的必然选择。二是要做好专栏，作为网站首页主要栏目的时事新闻栏，不妨专打区域“消息树”的牌，其间尽量不要“眉毛胡子一把抓”，域外信息可另归域外专栏。三是要做好专题，针对某一特定时段里某一具有重大社会影响的突发事件，综合最新动态、深度观察、意见集锦、观点交锋以及网友跟帖的专题往往能引人入胜，满足读者的认知欲、知情权、参与权与表意权，而这正是四川在线所需改进之处。
另外，网络时代亦是读图时代，图片的形象化和具体化可以使网络读者的阅读更直观、更便捷，而不必有文字阅读的视觉疲劳与思维转化，故图片报道的点击率常常在文字报道之上。因此，网站不仅要给时事新闻配发足量的优质图片，而且要在本站原创图片大幅度增加的基础上，将川内各种娱乐、文化、活动、风土、人情编发成“夺人眼球”的图片新闻，配以解说，让图片靓起来、炫起来、吸引关注度和点击率。
市网紧密粘合，做衣食住行全搜索的服务平台
纵观国内，但凡是办得较为成功的网站，都不是仅以提供新闻取胜，而是以提供受众需要的各类信息为主，如阿里巴巴专供国内各类商品信息，成都全搜索专供成都市内各种消费类信息，都是以服务类信息做大做强的。因此笔者以为，区域性网络门户应转变思路，努力从传统的“一对多：杂货铺式寡头提供”转向现代的“多对多：超级市场式互动选择”，即在遵循网络阅读和参与、需求的运行机制之上，努力为读者提供一个能学习与提高、能娱乐与消遣、能享受服务与选择消费的多功能平台。四川在线不妨将区域市场与门户网站紧密粘合，为川内川外的读者搭建起在四川的衣食住行全搜索、全接触、全知晓的网络服务平台。
吃喝玩乐、衣食住行的全方位服务信息平台如何搭建?分出板块。如吃在四川——四川各地美食有哪些、美食门店何处寻、美食价位一览表，甚至可以包括代表性的川菜如何烹饪制作、代表性的川菜烹饪学校有哪些，还可以介绍与推出川中系列名酒等等。又如住在四川——分为长住短住，短住包括四川各地酒店预订，哪些声名在外、哪些经济实惠、哪些时段正在打折酬宾，等等；而长住则包括四川各地房市行情一览、成都各区房市行情一览、川内房市行情交易的变化与走势以及代表性的房地产商有哪些、服务质量靠前的物业公司又是 哪些，甚至可以包括最具投资潜力的楼盘介绍等等。又如行在四川——包括在川买车、川内长途出行、川内旅游等，这就又有川内车企推介、汽车经销商推介以及长途客运站介绍、车站车次车时一览表等等。再如玩在四川——川内风景名胜历史古迹有哪些、各处门票是多少、哪些可以串成经济实惠一线游，以及知名的旅行社推介等等，事无巨细，都可以秉承服务之心尽力呈现。辅之以读者意见在线反馈、读者问题及时解答等，以服务型导出群展型、群展型带出实用性、实用性牵出点击率，拉来推介实体、广告赞助的同时，也可以使特色办出来、流量搞上去、收益多起来。
当然，还可以通过集团新媒体领导小组的协调，使新兴媒体充分利用报纸各专刊专版的资源，保证部门之间的利益协调，网站频道或板块经营成熟之后的利润可与报纸专刊阶段性共享。
特别值得指出两点，一是必须要尽可能多、尽可能细地聚集各类服务信息作群展，把各行各业各地具有代表性的商家、商铺等聚集在网站对口的专业服务频道里。之所以强调群展型的群聚与数量，就是为了突出服务精细的同时，给读者尽可能多的选择。一旦读者在网站获得了实用实惠的信息后，口耳相传的传播力量是无穷的。二是前期不要定位在赢利的目的上。这不仅包括商家商铺的信息汇集与上网发布短时间内不收费用，而且将大部分实用性信息长期为读者公益性提供。同时，要进行以做品牌、树形象为首要目的网站公关宣传，这一点要像新浪四川学习，不吝惜人力物力财力的投入，通过报纸、电视、知名网站、户外广告、车载视频、车身广告等多种媒介形式进行品牌宣介，让四川门户形象深入人心。实用性带来的便捷优势、群展型带来的多重选择、互动性提供的意见反馈，必然带来网站的人气上升、流量增大、点击增加，这就为吸纳广告，增加效益奠定了强大的读者基础。
做大做强网站的服务功能，核心即在：竭尽所能为读者提供一个全方位、多声部、高涵盖、能互动的信息服务平台，把读者的每个需求都想方设法地转换为触手可及的一站式服务。只有这样，源源不断的网站流量、广告收入才会随之而来。
传受积极互动，做表情达意全接触的话语平台
网络作为媒介存在的同时，又是一个媒介域，其供给信息的媒介“多”、种类“杂”、数量“阔”，这就使得读者选择增多，阅读速度加快，附带要求增加，不仅呈现出浏览式、跳跃式、快餐式等网络阅读新方式，而且渴望在阅读理解中表情达意，使自我情绪得到宣泄，自我思想得到表达，自我价值得到体现。这就给区域性网络媒体寻求转型发展提出了新的要求。
基于这个阅读与表达的规律，笔者认为四川在线至少需要在传受的互动中注重四个方面的内容：一是无论是与集团纸媒新闻的无缝对接，还是转发其他媒体的川内新闻，网站都须立足读者的网络阅读习惯，即网站编辑须将信息缩短、抖散、打薄，以醒目、短小的形式呈现，方便瞬时阅读，而不应是生搬硬套的简单迁移。二是网站主页新闻的每日更新速度不宜太快，数量不宜太多，要做好信息的筛选把关，避免做信息叠加产生的“必然浪费90％”的无用功，也避免网友对海量信息产生的不以为然或极度恐慌。三是每篇信息的末尾，可以用支持、反对等表情式，或柱状图式，或两三读者调查问式，或导入论坛等多种形式来吸引读者互动。当然，为避免网络语言暴力，没有必要效法腾讯、网易等每篇新闻篇末“我要评论”的留言形式。四是在本地新闻的信源上，网友主动表达或积极爆料产生的“网友曝”要谨慎选发，此举或适得其反，影响网站的公信力。笔者认为，影响区域的重要信息，一是可以直接转发党报及其子报信息，二是当报纸反应迟缓时，可经本站记者采访或核实后编发，弥补网络可信度不高之短，从而保证网站信息的权威性和影响力。
特别要做好互动，尤其是社区、论坛及服务平台的互动，一是此举可以更好地满足读者的话语表达，二是可以更好地了解读者的现实需求。前者之优，一优是网友可以爆料新闻、宣泄情绪、表达各种针对时事的观点意见；二是优在媒体可以寻找新闻线索、集纳网络舆情、表达社情民意，实现党报及其子报、子网表达民声、代言民声、监督舆论的社会职能。后者之优是可以通过信息的收集与反馈、改进与完善，迅速提升服务平台的质量与效率。这个互动，可在社区与论坛的留言跟帖、回复解答中完成，也可直接在服务栏目的各个信息之末留下观点意见，以待商家与网编的回馈与改善。
另外，在传受、编读双方互动率极高的社区、论坛中，可以经常性的策划一些积聚人气的活动：网络征文比赛如“七夕，我的网络情缘”，网友见面会如“驴友访古城”，网友摄影展如“在线网友在宽窄巷子”等等。要知道，人气旺的社区，才是表意通畅、发言活泼、反馈迅速，并能积极化解与消弭矛盾的和谐社区。
丁谓在做北宋工部员外郎时，曾时时要求自己要“走一步，看三步”，果然在烧毁官室的修缮过程中“一举而三役济，计省费以亿万计”。现在，区域性网络媒体要想在强手林立的竞争中办出特色、办出优势，最终求得胜出，也不妨多看几步、多想几招、多谋几局，当步伐迈出的时候，就能更有准备、更有后劲、也更有盼头。