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摘要：广西壮族铜鼓文化传承是广西重要的非物质文化遗产，作为铜鼓文化物质载体的提供者和铜鼓铸造技艺的传承者——铜鼓生产厂经营管理工作对于广西壮族铜鼓文化传承极为重要，因此本文探讨“铜鼓之乡”河池东兰县的铜鼓铸造技艺传承企业的市场营销策略问题。
关键词：东兰县铜鼓;生产企业;市场营销策略
一、研究问题的提出
铜鼓是我国南方少数民族所使用的象征权力与财富的重器，是沟通人神的祭器，类似于古代中原的铜鼎，铜鼓又是娱神娱人的乐器，还是指挥军阵的响器，铜鼓文化是我国壮侗语民族文化的重要组成部分，是我国少数民族文化的瑰宝，也是东盟古代文化的共同载体。2012年，广西壮族自治区河池市成功申报铜鼓文化（河池）生态保护实验区，这标志着广西河池铜鼓文化作为国家级非物质文化遗产将得到有力地保护和传承，东兰县是该实验区的核心区域，因为东兰县是我国“铜鼓之乡”，东兰县现存传世铜鼓有一千余面，为全国、乃至世界之首。
铜鼓作为铜鼓文化的主要物质载体，它的铸造技艺复原和创新、品牌塑造和传播随着铜鼓文化传承工作的推进和铜鼓产品需求的日益增长而显得越来越迫切。为了提高河池东兰县铜鼓非遗铸造技术传承企业营销管理水平、增强现代化经营管理效能，最终实现其为铜鼓文化发展提供丰富的铜鼓产品，满足消费者需求、促进乡村振兴、促进铜鼓文化发展传承、促进中国与东盟国家的文化交流，我们需要以东兰县传承民间铜鼓厂为例进行河池东兰县铜鼓非遗铸造技术传承企业市场营销策略研究。
二、东兰传承民间铜鼓厂发展现状
笔者于2019年8月28日下午探访东兰传承民间铜鼓厂，该铜鼓厂成立于2011年12月，位于东兰县城西北部的第四开发区，占地面积6亩，厂房建筑面积约200多平方米，总投资300多万元，全厂职工20名，年产值600多万元，采取前店后场的模式。据东兰县非物质文化遗产孙副主任介绍，东兰县共有三家铜鼓生产企业，东兰传承民间铜鼓厂是东兰县内铜鼓生产企业中规模和效益最好的一家。
（一）东兰县铜鼓制造技艺传承人罗明金
东兰传承民间铜鼓厂创始人罗明金是东兰县长江乡集祥村人，今年56岁，壮族，他与妻子一起经营这家铜鼓厂。罗明金自小酷爱铜鼓，从1993年起，按照父亲口传的一些铸造方法，收集耐火砂、铜、煤等铸鼓材料，自制熔炉、配砂、制模，逐步掌握了铜鼓铸造技术，1995年铸造出第一面一次性成型仿古铜鼓。此后，经过多年的家庭手工作坊式摸索和改进，1998年他掌握了傳世铜鼓铸造最艰深的核心技术——为铜鼓定音，并且生产出了定音铜鼓。罗明金在铸造铜鼓的过程中不断探索，他成功研发出的《一种新型铸造模具及其造型方法》、《一种铜合金熔炼用铁质容器》、《一种两片式铜鼓铸造模具》先后获得国家发明专利（专利号：ZL201110403269.0、ZL201320745972.4、ZL201620023377.3）。2010年，《东兰壮族铜鼓传统铸造技艺》被列为“东兰县非物质文化遗产保护名录项目”，2015年被列为“河池市非物质文化遗产保护名录项目”，罗明金被列为该项目代表性传承人。罗明金目前是广西壮族自治区级铜鼓铸造技艺传承人，东兰县非物质文化遗产中心正在帮助其申报国家级传承人称号。
（二）东兰传承民间铜鼓厂的铜鼓市场概况
目前，东兰传承民间铜鼓厂是河池非物质文化遗产生产性保护示范基地，它为客户提供定制服务，根据客户的需要设计、生产10-2 000厘米不同规格、不同音调的铜鼓、铜锣以及各类铜鼓纪念品、收藏品、装饰品和香炉、宝鼎等。
近十年来，东兰传承民间铜鼓厂积极利用传统铸造工艺，每年生产出各种型号的铜鼓7 000多面，采访中，罗明金经理说：“目前基本是订单式生产铜鼓，今年的订单都已经生产不完了！”该厂生产的铜鼓远销云南、贵州、北京、广州、上海等国内市场，以及缅甸、越南、泰国等国外市场，铜鼓顾客群体为商人、使用铜鼓的少数民族、各级政府组织等，顾客购买动机有彰显身份地位、少数民族传统节日表演（例如铜鼓舞表演、蚂拐节表演、猴鼓舞表演等）、作为高档装饰装修材料、作为重要礼物馈赠他人或组织，例如，广西各级政府还多次将罗明金生产的铜鼓作为广西文化符号赠送给国内外的友人，因此铜鼓产品为打造广西民族文化品牌和宣传推广铜鼓文化做出积极贡献。
（三）东兰传承民间铜鼓厂生产经营现状
近十年来，在罗明金经理苦心经营、不懈努力之下，在东兰县政府的大力支持下，东兰传承民间铜鼓厂已经具有一定的经营规模、有较好的经济效益、在东兰铜鼓生产行业内具有知名度，2012年，随着东兰县被确定为国家铜鼓文化生态保护区核心区，东兰县政府对铜鼓文化的挖掘、保护和利用极为重视，在政府的支持下，东兰传承民间铜鼓厂被确定为铜鼓文化的保护传承基地之一，罗明金秉承“东兰铜鼓，世界文化”的开发理念，为东兰传承民间铜鼓厂做出长期发展规划。为了进一步获得企业发展所需人才和获得更多的智力支持，罗明金经理不断寻求与高校的合作，例如，东兰传承民间铜鼓厂与河池市巴马民族师范学校合作成立该校民族艺术（东巴凤铜鼓艺术）文化传承创新职业教育基地，建立大师工作室等。另外，罗明金经理深知企业发展需要地方政府的支持，所以他不断寻求政府支持，目前，东兰县拟规划出一片土地，帮助罗明金建成一个集生产、体验、旅游、产销为一体的铜鼓文化基地。
从企业现代管理理论来分析，它的经营管理水平有待进一步提高。在采访中，罗明金经理介绍目前铜鼓厂共有20多名员工从事铜鼓生产工作，员工多为东兰本地人且与罗明金家庭有一定亲属关系，多为20岁左右的女性，员工因为结婚生育而产生的流动性比较大，这在一定程度上影响生产效率。他和他的妻子一起完成铜鼓厂的管理工作，他自己也负责铜鼓厂生产技术部工作，尤其是铜鼓铸造核心技术是由他一人负责，例如罗经理一人完成所有客户定制铜鼓模具的电脑设计工作，这既使得罗经理忙于工作，又在一定程度上也制约了铜鼓生产效率的提高。 在采访中，我们观察到铜鼓厂厂房划分功能区域不明确并且没有明显标识，工作操作流程和工作制度没有做到制度上墙，物料、半成品、成品等摆放不够规范，厂房工作现场略显凌乱（也许跟采访当时工厂因为工人处于农忙时节请假回家干农活而没开工有关）。
三、东兰传承民间铜鼓厂SwOT分析
从内部来看，东兰传承民间铜鼓厂优势和劣势并存。具体表现为：从生产规模来看基本为中小企业，负责人拥有铜鼓铸造专利技术且成为铜鼓铸造技艺省级传承人，他热爱本民族文化，具有坚韧创业的品质，铜鼓厂的产品系列以铜鼓为主;但是，通常企业负责人及其直系亲属掌握铜鼓铸造核心技艺，技艺培训和传承通常受制于血缘因素，铜鼓厂财务资金状况一般对政策性贷款依赖较高，企业负责人总体缺乏营销意识，营销管理水平不高。
东兰传承民间铜鼓厂也面临着机遇与威胁并存的现实情况，例如，河池銅鼓非遗铸造技艺企业迎来了建设“广西壮族自治区河池市铜鼓文化（河池）生态保护实验区”的历史性的机遇，同时，也迎来了“一带一路”构想和“乡村振兴”战略等政府利好政策;但是，同时，它们面临着外界经营环境瞬息万变和铜鼓文化认同群体总体人数不多等威胁。
四、东兰传承民间铜鼓厂市场营销策略
根据东兰传承民间铜鼓厂发展现状，结合现代营销理论，制定其铜鼓品牌经营策略（可以从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），具体如下四点。
（一）产品策略：改善产品线，提升产品品牌知名度
在产品线方面，东兰传承民间铜鼓厂可以拓宽产品线的宽度，例如，生产用于表演的铜鼓、用于送礼的铜鼓礼品、用于装饰的铜鼓摆件和饰品、用于玩耍的铜鼓玩具、用于瑜伽练习的铜钵等;增加产品线的深度，东兰传承民间铜鼓厂可以在不同的产品系列根据消费者需求设置高端、中端和低端的铜鼓产品。
在提升产品品牌知名度方面，东兰传承民间铜鼓厂应该借助乡村振兴政策利好，积极谋求当地国家级铜鼓文化生态保护区建设的契机，努力寻求与地方政府、地方高校的合作，借势做好公共关系工作，以提高企业和产品的知名度。
（二）价格策略：注重顾客感知价值
在市场调研的基础上，结合消费者对铜鼓产品的感知价值和铜鼓系列产品生产成本，运用成本导向定价法、需求差异定价法和竞争导向定价法为铜鼓系列产品进行基本定价，并在基本价格基础上采取多样化价格策略，例如，顾客感知价值法、招徕定价策略、差异化定价策略、尾数定价策略等，总之，铜鼓厂应该建立稳健而灵活的铜鼓产品价格体系。
（三）渠道策略：注重线上线下融合发展
从销售方式来看，通过线上线下结合的方式销售铜鼓，线下建立自己的铜鼓产品专卖店、寻找特许经销商、与广西民族博物馆、广西博物馆等博物馆合作建立展示柜台，线上建立自己的企业网站、微信公众号、淘宝店、抖音和快手销售平台。从市场范围来看，东兰传承民间铜鼓厂应该继续拓展分销渠道，在深挖已有消费者市场（例如，我国国内贵州遵义、云南文山、广西东兰和南丹等地区的壮族、瑶族等少数民族人民）和政府市场的基础上，利用越南、泰国、缅甸等国家也有铜鼓文化传承的背景，在深入研究目的国铜鼓产品需求的基础上，开发国际铜鼓市场。
（四）促销策略：借势互联网新技术，灵活制定整合营销策略
采用人员推销、广告、公共关系和营业推广的方式进行产品促销和企业形象塑造。根据产品处于产品生命周期的不同阶段，采取不同的促销策略，在结合市场需求和企业所有资源的基础上，通常来看，在铜鼓产品的市场导入期，铜鼓生产企业可采取人员推广策略和公共关系策略，在铜鼓产品的市场成长期可采用广告策略，在铜鼓产品的成熟期可以采用营业推广策略。
通过以上四种策略提升其企业运营水平，提升广西河池铜鼓非遗铸造技艺传承企业营销管理能力，以便于其更高效地为社会提供更优质的铜鼓产品，为传承我国铜鼓文化、乡村振兴做贡献，甚至为促进我国与“一带一路”沿线国家的经济与文化交流、合作做出贡献。
关键词：东兰县铜鼓;生产企业;市场营销策略
一、研究问题的提出
铜鼓是我国南方少数民族所使用的象征权力与财富的重器，是沟通人神的祭器，类似于古代中原的铜鼎，铜鼓又是娱神娱人的乐器，还是指挥军阵的响器，铜鼓文化是我国壮侗语民族文化的重要组成部分，是我国少数民族文化的瑰宝，也是东盟古代文化的共同载体。2012年，广西壮族自治区河池市成功申报铜鼓文化（河池）生态保护实验区，这标志着广西河池铜鼓文化作为国家级非物质文化遗产将得到有力地保护和传承，东兰县是该实验区的核心区域，因为东兰县是我国“铜鼓之乡”，东兰县现存传世铜鼓有一千余面，为全国、乃至世界之首。
铜鼓作为铜鼓文化的主要物质载体，它的铸造技艺复原和创新、品牌塑造和传播随着铜鼓文化传承工作的推进和铜鼓产品需求的日益增长而显得越来越迫切。为了提高河池东兰县铜鼓非遗铸造技术传承企业营销管理水平、增强现代化经营管理效能，最终实现其为铜鼓文化发展提供丰富的铜鼓产品，满足消费者需求、促进乡村振兴、促进铜鼓文化发展传承、促进中国与东盟国家的文化交流，我们需要以东兰县传承民间铜鼓厂为例进行河池东兰县铜鼓非遗铸造技术传承企业市场营销策略研究。
二、东兰传承民间铜鼓厂发展现状
笔者于2019年8月28日下午探访东兰传承民间铜鼓厂，该铜鼓厂成立于2011年12月，位于东兰县城西北部的第四开发区，占地面积6亩，厂房建筑面积约200多平方米，总投资300多万元，全厂职工20名，年产值600多万元，采取前店后场的模式。据东兰县非物质文化遗产孙副主任介绍，东兰县共有三家铜鼓生产企业，东兰传承民间铜鼓厂是东兰县内铜鼓生产企业中规模和效益最好的一家。
（一）东兰县铜鼓制造技艺传承人罗明金
东兰传承民间铜鼓厂创始人罗明金是东兰县长江乡集祥村人，今年56岁，壮族，他与妻子一起经营这家铜鼓厂。罗明金自小酷爱铜鼓，从1993年起，按照父亲口传的一些铸造方法，收集耐火砂、铜、煤等铸鼓材料，自制熔炉、配砂、制模，逐步掌握了铜鼓铸造技术，1995年铸造出第一面一次性成型仿古铜鼓。此后，经过多年的家庭手工作坊式摸索和改进，1998年他掌握了傳世铜鼓铸造最艰深的核心技术——为铜鼓定音，并且生产出了定音铜鼓。罗明金在铸造铜鼓的过程中不断探索，他成功研发出的《一种新型铸造模具及其造型方法》、《一种铜合金熔炼用铁质容器》、《一种两片式铜鼓铸造模具》先后获得国家发明专利（专利号：ZL201110403269.0、ZL201320745972.4、ZL201620023377.3）。2010年，《东兰壮族铜鼓传统铸造技艺》被列为“东兰县非物质文化遗产保护名录项目”，2015年被列为“河池市非物质文化遗产保护名录项目”，罗明金被列为该项目代表性传承人。罗明金目前是广西壮族自治区级铜鼓铸造技艺传承人，东兰县非物质文化遗产中心正在帮助其申报国家级传承人称号。
（二）东兰传承民间铜鼓厂的铜鼓市场概况
目前，东兰传承民间铜鼓厂是河池非物质文化遗产生产性保护示范基地，它为客户提供定制服务，根据客户的需要设计、生产10-2 000厘米不同规格、不同音调的铜鼓、铜锣以及各类铜鼓纪念品、收藏品、装饰品和香炉、宝鼎等。
近十年来，东兰传承民间铜鼓厂积极利用传统铸造工艺，每年生产出各种型号的铜鼓7 000多面，采访中，罗明金经理说：“目前基本是订单式生产铜鼓，今年的订单都已经生产不完了！”该厂生产的铜鼓远销云南、贵州、北京、广州、上海等国内市场，以及缅甸、越南、泰国等国外市场，铜鼓顾客群体为商人、使用铜鼓的少数民族、各级政府组织等，顾客购买动机有彰显身份地位、少数民族传统节日表演（例如铜鼓舞表演、蚂拐节表演、猴鼓舞表演等）、作为高档装饰装修材料、作为重要礼物馈赠他人或组织，例如，广西各级政府还多次将罗明金生产的铜鼓作为广西文化符号赠送给国内外的友人，因此铜鼓产品为打造广西民族文化品牌和宣传推广铜鼓文化做出积极贡献。
（三）东兰传承民间铜鼓厂生产经营现状
近十年来，在罗明金经理苦心经营、不懈努力之下，在东兰县政府的大力支持下，东兰传承民间铜鼓厂已经具有一定的经营规模、有较好的经济效益、在东兰铜鼓生产行业内具有知名度，2012年，随着东兰县被确定为国家铜鼓文化生态保护区核心区，东兰县政府对铜鼓文化的挖掘、保护和利用极为重视，在政府的支持下，东兰传承民间铜鼓厂被确定为铜鼓文化的保护传承基地之一，罗明金秉承“东兰铜鼓，世界文化”的开发理念，为东兰传承民间铜鼓厂做出长期发展规划。为了进一步获得企业发展所需人才和获得更多的智力支持，罗明金经理不断寻求与高校的合作，例如，东兰传承民间铜鼓厂与河池市巴马民族师范学校合作成立该校民族艺术（东巴凤铜鼓艺术）文化传承创新职业教育基地，建立大师工作室等。另外，罗明金经理深知企业发展需要地方政府的支持，所以他不断寻求政府支持，目前，东兰县拟规划出一片土地，帮助罗明金建成一个集生产、体验、旅游、产销为一体的铜鼓文化基地。
从企业现代管理理论来分析，它的经营管理水平有待进一步提高。在采访中，罗明金经理介绍目前铜鼓厂共有20多名员工从事铜鼓生产工作，员工多为东兰本地人且与罗明金家庭有一定亲属关系，多为20岁左右的女性，员工因为结婚生育而产生的流动性比较大，这在一定程度上影响生产效率。他和他的妻子一起完成铜鼓厂的管理工作，他自己也负责铜鼓厂生产技术部工作，尤其是铜鼓铸造核心技术是由他一人负责，例如罗经理一人完成所有客户定制铜鼓模具的电脑设计工作，这既使得罗经理忙于工作，又在一定程度上也制约了铜鼓生产效率的提高。 在采访中，我们观察到铜鼓厂厂房划分功能区域不明确并且没有明显标识，工作操作流程和工作制度没有做到制度上墙，物料、半成品、成品等摆放不够规范，厂房工作现场略显凌乱（也许跟采访当时工厂因为工人处于农忙时节请假回家干农活而没开工有关）。
三、东兰传承民间铜鼓厂SwOT分析
从内部来看，东兰传承民间铜鼓厂优势和劣势并存。具体表现为：从生产规模来看基本为中小企业，负责人拥有铜鼓铸造专利技术且成为铜鼓铸造技艺省级传承人，他热爱本民族文化，具有坚韧创业的品质，铜鼓厂的产品系列以铜鼓为主;但是，通常企业负责人及其直系亲属掌握铜鼓铸造核心技艺，技艺培训和传承通常受制于血缘因素，铜鼓厂财务资金状况一般对政策性贷款依赖较高，企业负责人总体缺乏营销意识，营销管理水平不高。
东兰传承民间铜鼓厂也面临着机遇与威胁并存的现实情况，例如，河池銅鼓非遗铸造技艺企业迎来了建设“广西壮族自治区河池市铜鼓文化（河池）生态保护实验区”的历史性的机遇，同时，也迎来了“一带一路”构想和“乡村振兴”战略等政府利好政策;但是，同时，它们面临着外界经营环境瞬息万变和铜鼓文化认同群体总体人数不多等威胁。
四、东兰传承民间铜鼓厂市场营销策略
根据东兰传承民间铜鼓厂发展现状，结合现代营销理论，制定其铜鼓品牌经营策略（可以从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），具体如下四点。
（一）产品策略：改善产品线，提升产品品牌知名度
在产品线方面，东兰传承民间铜鼓厂可以拓宽产品线的宽度，例如，生产用于表演的铜鼓、用于送礼的铜鼓礼品、用于装饰的铜鼓摆件和饰品、用于玩耍的铜鼓玩具、用于瑜伽练习的铜钵等;增加产品线的深度，东兰传承民间铜鼓厂可以在不同的产品系列根据消费者需求设置高端、中端和低端的铜鼓产品。
在提升产品品牌知名度方面，东兰传承民间铜鼓厂应该借助乡村振兴政策利好，积极谋求当地国家级铜鼓文化生态保护区建设的契机，努力寻求与地方政府、地方高校的合作，借势做好公共关系工作，以提高企业和产品的知名度。
（二）价格策略：注重顾客感知价值
在市场调研的基础上，结合消费者对铜鼓产品的感知价值和铜鼓系列产品生产成本，运用成本导向定价法、需求差异定价法和竞争导向定价法为铜鼓系列产品进行基本定价，并在基本价格基础上采取多样化价格策略，例如，顾客感知价值法、招徕定价策略、差异化定价策略、尾数定价策略等，总之，铜鼓厂应该建立稳健而灵活的铜鼓产品价格体系。
（三）渠道策略：注重线上线下融合发展
从销售方式来看，通过线上线下结合的方式销售铜鼓，线下建立自己的铜鼓产品专卖店、寻找特许经销商、与广西民族博物馆、广西博物馆等博物馆合作建立展示柜台，线上建立自己的企业网站、微信公众号、淘宝店、抖音和快手销售平台。从市场范围来看，东兰传承民间铜鼓厂应该继续拓展分销渠道，在深挖已有消费者市场（例如，我国国内贵州遵义、云南文山、广西东兰和南丹等地区的壮族、瑶族等少数民族人民）和政府市场的基础上，利用越南、泰国、缅甸等国家也有铜鼓文化传承的背景，在深入研究目的国铜鼓产品需求的基础上，开发国际铜鼓市场。
（四）促销策略：借势互联网新技术，灵活制定整合营销策略
采用人员推销、广告、公共关系和营业推广的方式进行产品促销和企业形象塑造。根据产品处于产品生命周期的不同阶段，采取不同的促销策略，在结合市场需求和企业所有资源的基础上，通常来看，在铜鼓产品的市场导入期，铜鼓生产企业可采取人员推广策略和公共关系策略，在铜鼓产品的市场成长期可采用广告策略，在铜鼓产品的成熟期可以采用营业推广策略。
通过以上四种策略提升其企业运营水平，提升广西河池铜鼓非遗铸造技艺传承企业营销管理能力，以便于其更高效地为社会提供更优质的铜鼓产品，为传承我国铜鼓文化、乡村振兴做贡献，甚至为促进我国与“一带一路”沿线国家的经济与文化交流、合作做出贡献。