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摘要：禹州钧瓷，是原产于河南省禹州市神垕镇的中国瓷器中的一种，其凭借着独特的窑变艺术著称于世，多次作为国礼出现在博鳌会等重要场合。文章以2018年7月武汉东湖学院长星钧都暑期社会实践队在河南省禹州市的访问数据和调查问卷数据为基础，结合特劳特品牌定位理论的DPM动态模型，对禹州钧瓷的品牌定位发展现状做出分析，并针对品牌定位方面的部分问题提出对策建议。
关键词：禹州钧瓷；定位理论；调查问卷；DPM动态模型
一、研究背景
（一）禹州钧瓷简介
禹州钧瓷，始源于夏，发展于唐，兴盛于宋，在北宋时期更是跻身成为宫廷御用官窑，在我国陶瓷史上占有极其重要的地位，是为“五大名窑之首”。钧瓷独特的生产技艺烧制出的“窑变釉” 举世无双，民间素有“黄金有价钧无价 ”之美誉。改革开放以来，在钧瓷的发源地河南禹州市更是形成了规模不断扩大的钧瓷产业集群。截至 2018年5月，禹州市有钧瓷厂家186家，从业人员为2.8万人，规上企业共39家（工业类12家服务业27家），钧瓷年产量达220万件套。而截至2018年5月月底，禹州市累计接待游客510万人次，旅游总收入达12.8亿元，其中以钧瓷文化为核心建设的神垕古镇接待游客63万人次，旅游综合收入1.45億元。钧瓷产业成为禹州当地经济产业中举足轻重的一部分，禹州钧瓷不仅是瓷器品牌，更是成为了与二、三产业都息息相关的文化品牌。
（二）特劳特定位理论与DPM模型简介
在营销学界，从瑞夫斯的USP时代到奥格威的品牌形象时代，1972年，横空出世的《定位时代》带来的特劳特“定位理论”将品牌营销带至品牌定位时代。“定位”理论被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位的基本理论方法并非是推陈出新，而是改变人们头脑里早已存在的东西，让人们脑中原本已经存在的东西与品牌重新连接到一起。特劳特团队也以其“定位”理论为核心，成功打造了七喜、王老吉等知名品牌。
2008 年，上海交通大学的薛可教授在《品牌扩张 ：路径与传播》一书中提出了动态定位模型（Dynamic positioning model），简称 DPM 模型。DPM 模型是在综合国内外学者关于定位理论学说的基础上，把“变化”作为假设前提，加入时间因素，以品牌价值为核心，用动态与静态相协调的方式来考量品牌定位，以应对外界的变化。与传统的定位理论最大的不同是其综合考虑初次定位与再定位，没有绝对分割，强调静态定位与动态定位的辩证统一。DPM模型在除消费者、竞争者、企业三大主维度以外，率先提出行业、宏观环境这两个辅助维度，从多个维度方面来搜集信息来进行更精确的定位。
（三）调查问卷发放
本次调查首先以禹州市神垕镇居民、神垕镇来往游客、禹州市商业街居民为主要对象发放市民调查问卷样本1100份，收回样本1100份，其中有效样本968份，有效率为88%。另以神垕镇古玩市场、钧瓷一条街的钧瓷商家发放商家调查问卷样本100份，收回样本100份，有效样本82份，有效率为82%。
二、DPM模型下的禹州钧瓷品牌定位不足分析
（一）消费者群体选择——目标市场不明确
据禹州市陶瓷工业局刘主任介绍：“钧瓷本身的人文历史价值就很高，在古时候也并非用作商品流通，所以最早的时候钧瓷仅是作为一种艺术上的交流载体。”钧瓷本身具有烧制难度高、无法复制等特点，这使得成品钧瓷价格都在百元以上，精品钧瓷也在千元以上，绝品钧瓷更是在万元以上。以大宋官窑为例，店内销售价格最低的钧瓷是小茶盏，单价300元，“天地人系列”钧瓷单价至200万元。在市民调查问卷第8题“您购买钧瓷可接受钧瓷的价位是多少”中，选择5000元以下的有80%；其中选择500～1000元的有37%。在该问卷第9题“您购买钧瓷的用途是什么”中，仅有8%的人选择“实用性”。而事实上，现今钧瓷商家的各种宣传、营销广告等并未对目标市场做出规划，未对消费者群体做出有针对性的营销。这将在一定程度上阻碍钧瓷产业的发展和钧瓷价值的经济转化。
（二）竞争定位不够突出
中国是陶瓷大国，各种陶瓷名目繁多，美轮美奂，禹州钧瓷本身的特点决定了钧瓷和其他日用工业陶瓷的不同，但同为瓷器，在大众脑海中自然会形成对比，而禹州钧瓷在生产钧瓷的同时也生产钧陶瓷以满足市场平民化的要求，导致市场上各类钧瓷混杂，无法保证品牌向高端瓷器发展，更无法突出自己的独特价值，在中国众多种类的瓷器中显现。在钧瓷相关文化产业上，禹州钧瓷品牌定位也存在同样的问题。举例来说，景德镇被称作“中国千年瓷都”，禹州以“中国瓷都”为文化旅游宣传口号，就会与景德镇、宜兴等早期文旅建设较成功的同类地区产生冲突，但又不具备百分百的优势，弱化了自己的竞争力。而实际上，钧瓷原产地禹州市神垕镇有着各种荣称：中国钧瓷之都、中国历史文化名镇、中国唯一活着的古镇、中国首批特色小镇。
（三）企业销售主张未顺应动态定位变化
首先，近年来我国陶瓷产业的出口贸易蒸蒸日上，禹州市的钧陶瓷出口数额虽然也在不断增长，但钧瓷的出口为0。其次，在电子商务发展迅速的今天，众多传统企业都在向“互联网+”的方向转型。禹州市虽然有电子商务孵化园和人才培养计划，但是不分行业，目前并没有专门针对钧瓷产业的具体措施。而钧瓷的“独一无二”不可复制在商品美工设计、物流运输等方面也存在各种问题需要专门研究解决。最后，钧瓷产品也需与时俱进，但在这一过程中，企业也应该梳理自己的品牌风格和品牌形象。比如大宋官窑规定每年的钧瓷中必须有30%是与新潮流结合的创新产品，他们的QQ茶具系列更是生动可爱，受到年轻人的喜爱。
（四）行业缺乏整合性平台
多年前，禹州市神垕镇已经“七十二座窑，烟火遮满天”，今日的钧瓷厂家比之以往更是数量翻倍。相比各种农产品、生鲜、水果而言，钧瓷目前尚且没有大型整合性、专业型平台可供钧瓷卖家和买家买卖交易。虽然禹州市有两年一届的“钧瓷文化节”，但其影响力尚可提高。 （五）宣传方式未顺应宏观环境变化
随着时代的不断变化，钧瓷的消费对象已经产生了变化，渐渐向新时代年轻人靠拢，其宣传方向却并未有大的改变依旧面向老一辈的消费主体。其宣传方式大多为传统媒体：报纸杂志、电视广播、广告牌等。如在影视方面宣传，其依旧选择旧时的红色题材《大河儿女》、《红色钧官窑》等。在投放广告时，也并没有考虑到钧瓷本身文化产品传统瓷器的特点而进行针对性地投放。
三、对于禹州钧瓷品牌定位的建设建议
（一）可抢占再定位瓷器界第一彩釉瓷
禹州市文广局张主任说：“禹州钧瓷是一种小众瓷，而景德镇不同，它有历史传承性，是东西南北瓷路的一个交叉点。”目前在瓷器届名气较高处于领导地位的是景德镇与德化的青白瓷。而钧瓷举世无双的“窑变釉”却可以将瓷器带入另一个艺术境界：玫瑰紫、丁香紫、海棠红、朱砂红、胭脂红、天青、蛋青、天蓝、月白等，色彩丰富，釉层晶莹，釉中红里透紫，紫中藏青，青中寓白，白中泛红，璀璨夺目，直接以强烈的视觉冲击抓住人们的眼球，这又是钧瓷的一大优势。因此，禹州钧瓷直接定位为第一彩釉瓷，既抢占了新的第一，又凸显了自己的特色。
（二）功能差异化定位高定礼品
上文中已经阐述，钧瓷作为观赏瓷的艺术价值更大，加上精品钧瓷的中高定价，禹州钧瓷可以利用功能差异化其不同于日化陶瓷的价值，选择高级定制伴手礼的品牌定位。从产品设计、产品包装、广告投放人群、营销策略等各个方面齐头并进，为婚礼、满月酒席、商务合作会议等重要场合定制专属的礼盒钧瓷，但又不能雷同于一般的礼品瓷器，加强礼品文化内涵的营销。比如景德镇在瓷片上用朱砂笔书写“婚词”作为“婚书”的方案，深受年轻新人的青睐。再比如故宫文创推出的格格系列、皇帝系列礼品也都以精美有特色的優点深受年轻人喜爱。
（三）由品牌定位改变宣传方式
钧瓷虽然是传统而古老的瓷器，但也跟随着时代一起变化。近年来，各种热门影视和热门IP也推动了众多的传统器物。比如被《国家宝藏》推出的“各色彩釉大瓶”、“缂丝工艺”，被《延禧攻略》剧组大量使用而再度名声大噪的“南京绒花”、“珠绣”等。禹州钧瓷可以借鉴这些成功经验，与文创类节目和历史类影视节目合作。另外，禹州钧瓷也应该将广告投放的平台范围扩大化，在各种高人气新媒体平台及自媒体平台进行尝试。
（四）制定长期品牌定位战略
特劳特在《定位》书中的最后强调，任何品牌定位都应该是长期的，不轻易改变的。在DPM动态模型中，当三大主维度产生巨大变化对品牌定位产生重大影响时便不得不进行品牌再定位以拯救遭受危机的品牌。所以，对品牌定位进行规划时，要对未来的发展趋势做好预判，制定后长期实施下去。禹州钧瓷亦是如此。禹州市可以成立专门负责品牌建设的工作小组，结合政府和企业的力量，共同打造好禹州钧瓷这个品牌。
（五）开展专业人才培养计划
郭建芳（2017）认为，中国陶瓷出口中主要为日用陶瓷、卫生陶瓷，高端陶瓷存在很大的空白。而禹州钧瓷恰好可以填补这个空白，钧瓷本身崇高的艺术价值是适合走高端路线的瓷器，但此前钧瓷的出口方面经验也是一片空白。而在互联网高速发展的时代，禹州钧瓷也早晚将与电子商务领域融合。即使是已经有了三年线上销售经验的大宋官窑，其线上平台也是外包给新媒体公司运营。因此，从政府到企业，都需要制定详尽的人才培养和人才引进计划并加以实施，以保证将来销售、营销等能随时对DPM模型中的维度变化做出相应的变化。
四、总结
在经济新常态之下经济增速放缓，经济增长更趋平稳，增长动力更为多元；经济结构优化升级，发展前景更加稳定；政府大力简政放权，市场活力进一步释放。新常态”综合性强、内涵丰富。而“缺发适当定位”是许多本地企业及赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”，是营销中突出的问题点。因此禹州钧瓷的品牌定位是其必经之路也是重要之路。当然在有效定位之后也不能忽视动态分析，以“变化”为假设前提，侧重考虑时间因素，以品牌价值为核心，以动态的观点来衡量品牌定位，保持品牌的生命力，在禹州钧瓷瑰丽无双的艺术价值上给当地带来更多的经济价值。
参考文献：
[1]吕可文，苗长虹，王静，丁欢.协同演化与集群成长——河南禹州钧瓷产业集群的案例分析[J].地理研究，2018（07）.
[2]杨峰.浅谈企业品牌管理现状及提升对策[J].经济师，2018（06）.
[3]陈李平.基于定位理论的福鼎白茶品牌营销研究[D].福建农林大学，2017.
[4]张雪.中国企业音乐电视研究[D].河南大学，2017.
[5]张俊海.河南省禹州市神垕镇钧瓷文化旅游开发规划研究[D].广西师范大学，2017.
[6]李维丰. 汽车品牌定位与传播策略研究[D].北京交通大学，2016.
[7]曹杰.高端矿泉水品牌营销策略研究[D].东华大学，2015.
[8]苏朝阳，孔大强.论钧瓷历史演进中的路径依赖和路径创造[J].许昌学院学报，2015（03）.
[9]丁欢. 协同演化视角下的地方产业集群形成机制研究[D].河南大学，2015.
[10]孟吉杰.试用DPM模型分析国内商业网站的品牌定位[J].视听，2013（05）.
[11]李雪欣，李海鹏.中国品牌定位理论研究综述[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2012（03）.
（作者单位：武汉东湖学院经济学院）
关键词：禹州钧瓷；定位理论；调查问卷；DPM动态模型
一、研究背景
（一）禹州钧瓷简介
禹州钧瓷，始源于夏，发展于唐，兴盛于宋，在北宋时期更是跻身成为宫廷御用官窑，在我国陶瓷史上占有极其重要的地位，是为“五大名窑之首”。钧瓷独特的生产技艺烧制出的“窑变釉” 举世无双，民间素有“黄金有价钧无价 ”之美誉。改革开放以来，在钧瓷的发源地河南禹州市更是形成了规模不断扩大的钧瓷产业集群。截至 2018年5月，禹州市有钧瓷厂家186家，从业人员为2.8万人，规上企业共39家（工业类12家服务业27家），钧瓷年产量达220万件套。而截至2018年5月月底，禹州市累计接待游客510万人次，旅游总收入达12.8亿元，其中以钧瓷文化为核心建设的神垕古镇接待游客63万人次，旅游综合收入1.45億元。钧瓷产业成为禹州当地经济产业中举足轻重的一部分，禹州钧瓷不仅是瓷器品牌，更是成为了与二、三产业都息息相关的文化品牌。
（二）特劳特定位理论与DPM模型简介
在营销学界，从瑞夫斯的USP时代到奥格威的品牌形象时代，1972年，横空出世的《定位时代》带来的特劳特“定位理论”将品牌营销带至品牌定位时代。“定位”理论被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位的基本理论方法并非是推陈出新，而是改变人们头脑里早已存在的东西，让人们脑中原本已经存在的东西与品牌重新连接到一起。特劳特团队也以其“定位”理论为核心，成功打造了七喜、王老吉等知名品牌。
2008 年，上海交通大学的薛可教授在《品牌扩张 ：路径与传播》一书中提出了动态定位模型（Dynamic positioning model），简称 DPM 模型。DPM 模型是在综合国内外学者关于定位理论学说的基础上，把“变化”作为假设前提，加入时间因素，以品牌价值为核心，用动态与静态相协调的方式来考量品牌定位，以应对外界的变化。与传统的定位理论最大的不同是其综合考虑初次定位与再定位，没有绝对分割，强调静态定位与动态定位的辩证统一。DPM模型在除消费者、竞争者、企业三大主维度以外，率先提出行业、宏观环境这两个辅助维度，从多个维度方面来搜集信息来进行更精确的定位。
（三）调查问卷发放
本次调查首先以禹州市神垕镇居民、神垕镇来往游客、禹州市商业街居民为主要对象发放市民调查问卷样本1100份，收回样本1100份，其中有效样本968份，有效率为88%。另以神垕镇古玩市场、钧瓷一条街的钧瓷商家发放商家调查问卷样本100份，收回样本100份，有效样本82份，有效率为82%。
二、DPM模型下的禹州钧瓷品牌定位不足分析
（一）消费者群体选择——目标市场不明确
据禹州市陶瓷工业局刘主任介绍：“钧瓷本身的人文历史价值就很高，在古时候也并非用作商品流通，所以最早的时候钧瓷仅是作为一种艺术上的交流载体。”钧瓷本身具有烧制难度高、无法复制等特点，这使得成品钧瓷价格都在百元以上，精品钧瓷也在千元以上，绝品钧瓷更是在万元以上。以大宋官窑为例，店内销售价格最低的钧瓷是小茶盏，单价300元，“天地人系列”钧瓷单价至200万元。在市民调查问卷第8题“您购买钧瓷可接受钧瓷的价位是多少”中，选择5000元以下的有80%；其中选择500～1000元的有37%。在该问卷第9题“您购买钧瓷的用途是什么”中，仅有8%的人选择“实用性”。而事实上，现今钧瓷商家的各种宣传、营销广告等并未对目标市场做出规划，未对消费者群体做出有针对性的营销。这将在一定程度上阻碍钧瓷产业的发展和钧瓷价值的经济转化。
（二）竞争定位不够突出
中国是陶瓷大国，各种陶瓷名目繁多，美轮美奂，禹州钧瓷本身的特点决定了钧瓷和其他日用工业陶瓷的不同，但同为瓷器，在大众脑海中自然会形成对比，而禹州钧瓷在生产钧瓷的同时也生产钧陶瓷以满足市场平民化的要求，导致市场上各类钧瓷混杂，无法保证品牌向高端瓷器发展，更无法突出自己的独特价值，在中国众多种类的瓷器中显现。在钧瓷相关文化产业上，禹州钧瓷品牌定位也存在同样的问题。举例来说，景德镇被称作“中国千年瓷都”，禹州以“中国瓷都”为文化旅游宣传口号，就会与景德镇、宜兴等早期文旅建设较成功的同类地区产生冲突，但又不具备百分百的优势，弱化了自己的竞争力。而实际上，钧瓷原产地禹州市神垕镇有着各种荣称：中国钧瓷之都、中国历史文化名镇、中国唯一活着的古镇、中国首批特色小镇。
（三）企业销售主张未顺应动态定位变化
首先，近年来我国陶瓷产业的出口贸易蒸蒸日上，禹州市的钧陶瓷出口数额虽然也在不断增长，但钧瓷的出口为0。其次，在电子商务发展迅速的今天，众多传统企业都在向“互联网+”的方向转型。禹州市虽然有电子商务孵化园和人才培养计划，但是不分行业，目前并没有专门针对钧瓷产业的具体措施。而钧瓷的“独一无二”不可复制在商品美工设计、物流运输等方面也存在各种问题需要专门研究解决。最后，钧瓷产品也需与时俱进，但在这一过程中，企业也应该梳理自己的品牌风格和品牌形象。比如大宋官窑规定每年的钧瓷中必须有30%是与新潮流结合的创新产品，他们的QQ茶具系列更是生动可爱，受到年轻人的喜爱。
（四）行业缺乏整合性平台
多年前，禹州市神垕镇已经“七十二座窑，烟火遮满天”，今日的钧瓷厂家比之以往更是数量翻倍。相比各种农产品、生鲜、水果而言，钧瓷目前尚且没有大型整合性、专业型平台可供钧瓷卖家和买家买卖交易。虽然禹州市有两年一届的“钧瓷文化节”，但其影响力尚可提高。 （五）宣传方式未顺应宏观环境变化
随着时代的不断变化，钧瓷的消费对象已经产生了变化，渐渐向新时代年轻人靠拢，其宣传方向却并未有大的改变依旧面向老一辈的消费主体。其宣传方式大多为传统媒体：报纸杂志、电视广播、广告牌等。如在影视方面宣传，其依旧选择旧时的红色题材《大河儿女》、《红色钧官窑》等。在投放广告时，也并没有考虑到钧瓷本身文化产品传统瓷器的特点而进行针对性地投放。
三、对于禹州钧瓷品牌定位的建设建议
（一）可抢占再定位瓷器界第一彩釉瓷
禹州市文广局张主任说：“禹州钧瓷是一种小众瓷，而景德镇不同，它有历史传承性，是东西南北瓷路的一个交叉点。”目前在瓷器届名气较高处于领导地位的是景德镇与德化的青白瓷。而钧瓷举世无双的“窑变釉”却可以将瓷器带入另一个艺术境界：玫瑰紫、丁香紫、海棠红、朱砂红、胭脂红、天青、蛋青、天蓝、月白等，色彩丰富，釉层晶莹，釉中红里透紫，紫中藏青，青中寓白，白中泛红，璀璨夺目，直接以强烈的视觉冲击抓住人们的眼球，这又是钧瓷的一大优势。因此，禹州钧瓷直接定位为第一彩釉瓷，既抢占了新的第一，又凸显了自己的特色。
（二）功能差异化定位高定礼品
上文中已经阐述，钧瓷作为观赏瓷的艺术价值更大，加上精品钧瓷的中高定价，禹州钧瓷可以利用功能差异化其不同于日化陶瓷的价值，选择高级定制伴手礼的品牌定位。从产品设计、产品包装、广告投放人群、营销策略等各个方面齐头并进，为婚礼、满月酒席、商务合作会议等重要场合定制专属的礼盒钧瓷，但又不能雷同于一般的礼品瓷器，加强礼品文化内涵的营销。比如景德镇在瓷片上用朱砂笔书写“婚词”作为“婚书”的方案，深受年轻新人的青睐。再比如故宫文创推出的格格系列、皇帝系列礼品也都以精美有特色的優点深受年轻人喜爱。
（三）由品牌定位改变宣传方式
钧瓷虽然是传统而古老的瓷器，但也跟随着时代一起变化。近年来，各种热门影视和热门IP也推动了众多的传统器物。比如被《国家宝藏》推出的“各色彩釉大瓶”、“缂丝工艺”，被《延禧攻略》剧组大量使用而再度名声大噪的“南京绒花”、“珠绣”等。禹州钧瓷可以借鉴这些成功经验，与文创类节目和历史类影视节目合作。另外，禹州钧瓷也应该将广告投放的平台范围扩大化，在各种高人气新媒体平台及自媒体平台进行尝试。
（四）制定长期品牌定位战略
特劳特在《定位》书中的最后强调，任何品牌定位都应该是长期的，不轻易改变的。在DPM动态模型中，当三大主维度产生巨大变化对品牌定位产生重大影响时便不得不进行品牌再定位以拯救遭受危机的品牌。所以，对品牌定位进行规划时，要对未来的发展趋势做好预判，制定后长期实施下去。禹州钧瓷亦是如此。禹州市可以成立专门负责品牌建设的工作小组，结合政府和企业的力量，共同打造好禹州钧瓷这个品牌。
（五）开展专业人才培养计划
郭建芳（2017）认为，中国陶瓷出口中主要为日用陶瓷、卫生陶瓷，高端陶瓷存在很大的空白。而禹州钧瓷恰好可以填补这个空白，钧瓷本身崇高的艺术价值是适合走高端路线的瓷器，但此前钧瓷的出口方面经验也是一片空白。而在互联网高速发展的时代，禹州钧瓷也早晚将与电子商务领域融合。即使是已经有了三年线上销售经验的大宋官窑，其线上平台也是外包给新媒体公司运营。因此，从政府到企业，都需要制定详尽的人才培养和人才引进计划并加以实施，以保证将来销售、营销等能随时对DPM模型中的维度变化做出相应的变化。
四、总结
在经济新常态之下经济增速放缓，经济增长更趋平稳，增长动力更为多元；经济结构优化升级，发展前景更加稳定；政府大力简政放权，市场活力进一步释放。新常态”综合性强、内涵丰富。而“缺发适当定位”是许多本地企业及赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”，是营销中突出的问题点。因此禹州钧瓷的品牌定位是其必经之路也是重要之路。当然在有效定位之后也不能忽视动态分析，以“变化”为假设前提，侧重考虑时间因素，以品牌价值为核心，以动态的观点来衡量品牌定位，保持品牌的生命力，在禹州钧瓷瑰丽无双的艺术价值上给当地带来更多的经济价值。
参考文献：
[1]吕可文，苗长虹，王静，丁欢.协同演化与集群成长——河南禹州钧瓷产业集群的案例分析[J].地理研究，2018（07）.
[2]杨峰.浅谈企业品牌管理现状及提升对策[J].经济师，2018（06）.
[3]陈李平.基于定位理论的福鼎白茶品牌营销研究[D].福建农林大学，2017.
[4]张雪.中国企业音乐电视研究[D].河南大学，2017.
[5]张俊海.河南省禹州市神垕镇钧瓷文化旅游开发规划研究[D].广西师范大学，2017.
[6]李维丰. 汽车品牌定位与传播策略研究[D].北京交通大学，2016.
[7]曹杰.高端矿泉水品牌营销策略研究[D].东华大学，2015.
[8]苏朝阳，孔大强.论钧瓷历史演进中的路径依赖和路径创造[J].许昌学院学报，2015（03）.
[9]丁欢. 协同演化视角下的地方产业集群形成机制研究[D].河南大学，2015.
[10]孟吉杰.试用DPM模型分析国内商业网站的品牌定位[J].视听，2013（05）.
[11]李雪欣，李海鹏.中国品牌定位理论研究综述[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2012（03）.
（作者单位：武汉东湖学院经济学院）