论文部分内容阅读
【摘要】在新媒体力量崛起的背景下，各种新的环保传播手段和环保传播事业的发展趋势不断变化。本文以微博推动“南京护树”事件为研究对象，旨在为Web2.0时代的网络环保传播提供有益的借鉴。
【关键词】微博 环保传播
随着社会发展和公众环保意识的提高，环保传播越来越受到关注。近日，黄健翔、孟非、陆川等多位知名人士通过微博发动“拯救南京梧桐树”活动，媒体随后跟踪报道，最终促成政府作出正面回应，优化移树方案。在新媒体力量崛起的背景下，各种新的环保传播手段和环保传播事业发展的新趋势越来越多地涌现。新浪微博的“南京梧桐树”事件成为了Web2.0时代的网络环保传播的缩影。
一、构建了形式多样，覆盖面广的“公共领域”
哈贝马斯的“公共领域”理论认为，公共领域是向所有的公民开放，并且在平等对话、交谈与阅读之上形成公共精神，达成公共舆论。微博即可实时发布信息的迷你型博客，它具有成本低廉、传播迅速、及时互动、有效利用碎片化时间等特点，具备了“公共领域”的特征。在“保护南京梧桐树”事件中，网民通过新浪微博更新移植梧桐树的进展、发布现场图片、建立“南京的梧桐树”等微群、微博热门话题榜、分享视频、发起微博调查等多种形式，在短时间内吸引了广泛的参与人士，有效形成了强大的舆论环境，催生了新的民主沟通和参与形式。在Web2.0时代，以微博为代表的新媒体，为环保传播提供了迅速传递信息和引发公众参与的可能性与便捷性。同时，公共话语空间的议题是瞬息万变的，通过对新浪微博的热门话题榜的分析可以发现，同一时期全国范围的关注程度与南京范围的关注程度呈现类似曲线，都经历了一个关注度迅速上升到下降的过程。面对网络环境中纷繁复杂的议题，网络环保传播要善于分析和利用这一关键时间段进行舆论引导。
二、新老媒体互补竞争、相互渗透的关系
随着微博的异军突起，许多新闻事件的传播已经起始于这一新兴媒体，微博已经成为公众进行信息发布和意见交流的平台。但是，微博传播迅速、便捷的特点也带来了一些问题。140字以内的字数限制固然降低了内容生产的门槛，加快了用户的更新频率，但其生产的海量信息也对受众的信息接收与消化能力提出了挑战。同时，互联网环境的不完善也带来了信息的真实性问题。而传统媒体凭借其公信力和专业新闻机构的属性则可以弥补这些不足。微博凭借新媒体优势，在此次南京法桐让路风波的报道中走在了传统媒体的前面。相比之下，南京本地的传统媒体由于诸多原因对此次事件的报道则缺乏力度，但也凸显了区别于微博的特点。例如，《现代快报》报道的《大树搬家》、《移树风波》等专题，关注了移树的存活率问题、详细解释了政府的移树方案，在深度性、真实性等方面凸显优势。南京市政府选择在CCTV-13频道做出相应回应，也反映出传统媒体的公信力优势。Web2.0时代的环保传播通过互联网发起，传统媒体则起到对信息进行证实与整合的作用，新老媒体呈现竞争与互补的关系。
三、网络传播中的意见领袖与议程设置
由于网络“去中心化”的本质属性，有人将新媒体称之为“草根媒体”。网络传播的低门槛性，带来了传播主体的多元化和传播方式的个性化，受众在信息生产和消费方面获得了前所未有的能动性。但是网络环境也存在“自然选择”的过程，网络传播缩小了话语权威与普通受众的差距，可网络传播中仍然具有传统的“意见领袖”与“议程设置”机制。在微博中，明星名人由于粉丝众多、微博转发数高，其传播影响力更大。他们往往掌握了独家的信息，通过转发和评论积极参与舆论事件，在极短时间内将舆论推至高潮。而通过网络编辑等“把关人”的“热点化效果”、“显著性模式”操作，使得事件能迅速被人关注，成为讨论的焦点。在此次“南京梧桐树”事件中，黄健翔、邱毅等名人就是凭借其社会影响力，将舆论迅速推向了高潮。3月9日，网友将法桐被移走后拍下的图片在微博上转发给了黄健翔。黄健翔随后将该消息转发给王菲、姚晨等微博名人，并建立了“南京的梧桐树”微群。微群吸引了超过10000名粉丝，发表留言20000多条。邱毅通过微博呼吁护树，引起南京政府重视并迅速做出了正面回应。Web2.0时代公众议程的形成在“意见领袖”和“议程设置”机制的基础上，将越来越强调受众的主体地位。网络环保传播要重视运用网络传播机制，并把握大众的真正诉求。
四、网络环保传播是民主参与的先锋
微博、论坛等新媒体形成的网络环境不仅是信息发布的平台，也是迅速发展、极具活力的政治化环境。网络作为公共话语空间，给公众参与社会公共事务提供了一个相对平等透明的渠道。以此次南京护桐事件为例，它促进了民意的自由表达，激发了公众的民主参与，并且促使了政府的信息公开和政府对民意态度的改变。官民在这一公共事件中通过网络良性互动，民主协商，促成了事件的合理解决。由于我国现实环境的一些客观限制，网络还没有真正完全开放。网络环保传播可以作为民主参与的先锋，培养良好的公民素质和政府服务意识，以促进其它形式议题的决策转型。同时，这也是对政府舆论引导的新考验。这次南京护桐事件中，政府及时关注了微博信息，第一时间对邱毅的质疑做出答复，体现了良好的政府公关能力。政府只有建立有效的微博预警机制，与微博意见领袖及时沟通互动才能正确引导舆论。
Web2.0时代，新媒体技术的高速发展为有效的网络环保传播提供了可能，它更成为民主参与的试验场。只有及时掌握新技术，灵活利用传播机制，配合运用传统媒体以加强公信力和深度性，才能达到良好的传播效果。更重要的是，无論是何种形式的环保传播，都要以公众本身的诉求为出发点，以传播真正的环保理念，提高公众的环保意识为最终目标。■
参考文献
①韩运荣、喻国明:《舆论学——原理、方法与应用》,中国传媒大学出版社，2005
②彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社，2009
③张涛甫，《微博的功能限度》，http://www.meihua.info/knowledge/
article/2274
④刘锐，《微博意见领袖初探》，http://wenku.baidu.com/view/268fa03
343323968011c927e.html
（作者：南京师范大学新闻与传播学院08级学生）
实习编辑：张兴宇
责编：周蕾
【关键词】微博 环保传播
随着社会发展和公众环保意识的提高，环保传播越来越受到关注。近日，黄健翔、孟非、陆川等多位知名人士通过微博发动“拯救南京梧桐树”活动，媒体随后跟踪报道，最终促成政府作出正面回应，优化移树方案。在新媒体力量崛起的背景下，各种新的环保传播手段和环保传播事业发展的新趋势越来越多地涌现。新浪微博的“南京梧桐树”事件成为了Web2.0时代的网络环保传播的缩影。
一、构建了形式多样，覆盖面广的“公共领域”
哈贝马斯的“公共领域”理论认为，公共领域是向所有的公民开放，并且在平等对话、交谈与阅读之上形成公共精神，达成公共舆论。微博即可实时发布信息的迷你型博客，它具有成本低廉、传播迅速、及时互动、有效利用碎片化时间等特点，具备了“公共领域”的特征。在“保护南京梧桐树”事件中，网民通过新浪微博更新移植梧桐树的进展、发布现场图片、建立“南京的梧桐树”等微群、微博热门话题榜、分享视频、发起微博调查等多种形式，在短时间内吸引了广泛的参与人士，有效形成了强大的舆论环境，催生了新的民主沟通和参与形式。在Web2.0时代，以微博为代表的新媒体，为环保传播提供了迅速传递信息和引发公众参与的可能性与便捷性。同时，公共话语空间的议题是瞬息万变的，通过对新浪微博的热门话题榜的分析可以发现，同一时期全国范围的关注程度与南京范围的关注程度呈现类似曲线，都经历了一个关注度迅速上升到下降的过程。面对网络环境中纷繁复杂的议题，网络环保传播要善于分析和利用这一关键时间段进行舆论引导。
二、新老媒体互补竞争、相互渗透的关系
随着微博的异军突起，许多新闻事件的传播已经起始于这一新兴媒体，微博已经成为公众进行信息发布和意见交流的平台。但是，微博传播迅速、便捷的特点也带来了一些问题。140字以内的字数限制固然降低了内容生产的门槛，加快了用户的更新频率，但其生产的海量信息也对受众的信息接收与消化能力提出了挑战。同时，互联网环境的不完善也带来了信息的真实性问题。而传统媒体凭借其公信力和专业新闻机构的属性则可以弥补这些不足。微博凭借新媒体优势，在此次南京法桐让路风波的报道中走在了传统媒体的前面。相比之下，南京本地的传统媒体由于诸多原因对此次事件的报道则缺乏力度，但也凸显了区别于微博的特点。例如，《现代快报》报道的《大树搬家》、《移树风波》等专题，关注了移树的存活率问题、详细解释了政府的移树方案，在深度性、真实性等方面凸显优势。南京市政府选择在CCTV-13频道做出相应回应，也反映出传统媒体的公信力优势。Web2.0时代的环保传播通过互联网发起，传统媒体则起到对信息进行证实与整合的作用，新老媒体呈现竞争与互补的关系。
三、网络传播中的意见领袖与议程设置
由于网络“去中心化”的本质属性，有人将新媒体称之为“草根媒体”。网络传播的低门槛性，带来了传播主体的多元化和传播方式的个性化，受众在信息生产和消费方面获得了前所未有的能动性。但是网络环境也存在“自然选择”的过程，网络传播缩小了话语权威与普通受众的差距，可网络传播中仍然具有传统的“意见领袖”与“议程设置”机制。在微博中，明星名人由于粉丝众多、微博转发数高，其传播影响力更大。他们往往掌握了独家的信息，通过转发和评论积极参与舆论事件，在极短时间内将舆论推至高潮。而通过网络编辑等“把关人”的“热点化效果”、“显著性模式”操作，使得事件能迅速被人关注，成为讨论的焦点。在此次“南京梧桐树”事件中，黄健翔、邱毅等名人就是凭借其社会影响力，将舆论迅速推向了高潮。3月9日，网友将法桐被移走后拍下的图片在微博上转发给了黄健翔。黄健翔随后将该消息转发给王菲、姚晨等微博名人，并建立了“南京的梧桐树”微群。微群吸引了超过10000名粉丝，发表留言20000多条。邱毅通过微博呼吁护树，引起南京政府重视并迅速做出了正面回应。Web2.0时代公众议程的形成在“意见领袖”和“议程设置”机制的基础上，将越来越强调受众的主体地位。网络环保传播要重视运用网络传播机制，并把握大众的真正诉求。
四、网络环保传播是民主参与的先锋
微博、论坛等新媒体形成的网络环境不仅是信息发布的平台，也是迅速发展、极具活力的政治化环境。网络作为公共话语空间，给公众参与社会公共事务提供了一个相对平等透明的渠道。以此次南京护桐事件为例，它促进了民意的自由表达，激发了公众的民主参与，并且促使了政府的信息公开和政府对民意态度的改变。官民在这一公共事件中通过网络良性互动，民主协商，促成了事件的合理解决。由于我国现实环境的一些客观限制，网络还没有真正完全开放。网络环保传播可以作为民主参与的先锋，培养良好的公民素质和政府服务意识，以促进其它形式议题的决策转型。同时，这也是对政府舆论引导的新考验。这次南京护桐事件中，政府及时关注了微博信息，第一时间对邱毅的质疑做出答复，体现了良好的政府公关能力。政府只有建立有效的微博预警机制，与微博意见领袖及时沟通互动才能正确引导舆论。
Web2.0时代，新媒体技术的高速发展为有效的网络环保传播提供了可能，它更成为民主参与的试验场。只有及时掌握新技术，灵活利用传播机制，配合运用传统媒体以加强公信力和深度性，才能达到良好的传播效果。更重要的是，无論是何种形式的环保传播，都要以公众本身的诉求为出发点，以传播真正的环保理念，提高公众的环保意识为最终目标。■
参考文献
①韩运荣、喻国明:《舆论学——原理、方法与应用》,中国传媒大学出版社，2005
②彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社，2009
③张涛甫，《微博的功能限度》，http://www.meihua.info/knowledge/
article/2274
④刘锐，《微博意见领袖初探》，http://wenku.baidu.com/view/268fa03
343323968011c927e.html
（作者：南京师范大学新闻与传播学院08级学生）
实习编辑：张兴宇
责编：周蕾