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【摘要】建立良好的银行与客户的关系是银行生存和发展的必要，银行友好的服务是客户能否产生信赖的重要依据。本文从客户认知角度谈信赖的友好型银行的打造体现了银行以客户为中心的服务宗旨，金融从业人员在工作中不仅要按监管等部门的要求进行，同时也要考虑民众的需求，满足客户不断增长的金融需要，双方友好合作，互相信赖，利益共赢，是银行业长远发展的必由之路。
【关键词】客户认知 友好型银行
一、引言
评价一个受信赖的友好型银行，与商业银行的角色定位有密切的关系，商业银行是多重角色的组合：对股东来说，银行是实现其盈利模式的重要载体；对客户来说，银行是其财富的托付者；对员工来说，银行是其收入的来源、事业的希望；对监管当局来说，银行是其依法合规经营的被监管对象；对政府宏观调控部门来说，银行是货币政策工具传导的媒介等等。很显然，不同主体对银行的要求并不完全一样，这就使得对于同一家银行，从不同的角度来评价，可能会得出完全不同甚至相差悬殊的结论。所以对受信赖的友好型银行的界定，面对不同的角色群体，也会有不同的标准。可以从以下两个基本角度来分析：从银行角度，银行本身要做到友好，为客户提供优质服务；从客户角度，在银行服务具备相当的水准前提下给予一定的信赖。银行在满足客户基本需求的前提下，要通过自身努力，提供超出客户期望的服务，并通过超值服务打造受信赖的友好型的银行。
从客户角度打造受信赖的友好型银行与其他角度有一定的区别，因为相对于监管机构、银行自身和政府机关等其他角度，客户角度有其自身的特殊性，而从客户角度去探讨信赖的友好型银行的问题，不仅具有了广泛的客户群体，也具有较高的社会价值，也能体现银行业人性化的工作方法。
二、客户认知银行的过程
客户对银行的认知，主要是通过以下三个阶段完成。一听、二见、三感触，即通过听觉、视觉、触觉完成一次完整的认识，然后反复加深印象，形成对银行的整体评价。评价的高低直接决定银行受信赖和友好的程度，也决定了双方的关系。
具体来讲，客户通过听觉来体现对银行的感知，既可以是听到对银行的评价，也通过搜集相关信息来对银行进行评价。这里面涉及广告宣传、报刊评价等多方面的银行形象宣传，属于对银行认知听觉的范畴。
客户通过视觉来实现对银行的感知，来源较为固定，无非是对银行内外部装饰、基本设施等外在形象的感受。广告中体现的银行形象也属于视觉范畴。
客户通过实质性的接触来完成对银行的感知，这是客户对银行产生信赖度最关键性因素，不同的客户有不同的接触方式。既可以是办理一次简单的存取款业务，也可以是办理一次贷款、买些理财产品等等。所以，客户与银行所有发生的业务关系都可以是看作客户对银行的感触。
三、客户认知过程中可能发现银行存在的问题
客户认知银行，就一定会留下印象，产生相应的看法，通过调研，分析主要表现在以下几个方面：
（一）网点规模、形象与客户的认知存在正相关
目前，国内银行大都具有一定的规模，具备相当的实力，大多引入了CI形象设计，可以说，客户基本不存在对某个银行的整体信任度缺乏。如果要对银行缺少信赖，主要针对一些银行的基层网点。个别网点由于建立时间长，面积狭小，没有科学的功能分区，所容所貌差，功能单一，安全难以保障，相比较那些大门面，高档次的银行网点来说，有一种不安定和不信任的感觉，缺乏足够的感官信赖。
（二）银行的服务质量与客户的认知存在正相关
在服务过程中服务态度欠缺，不同程度出现生、冷、硬等现象，客户得不到应有的尊重，尤其对一些老弱病残人员缺少人性的关怀。因为服务质量差，影响了客户的印象，由此产生不信赖、不友好的感觉。
（三）银行的工作效率与客户的认知存在正相关
客户在办理业务时，对其流程时存有质疑，认为银行办理业务效率不高，部分银行业务程序比较繁琐，规定不灵活；个别银行窗口服务人员业务素质较低，办理业务慢，致使排长队现象严重等问题的发生。
（四）银行是负责任的态度与客户的认知存在正相关
主要表现在银行的诚信经营水平，如服务收费合理公开、理财产品客观宣传等，直接导致客户的认知。
（五）银行的监督制约机制问题
尤其是对于客户的投诉，银行有没有足够让客户满意快捷的处理机制。对于银行服务的不满客户无处投诉，或投诉了也石沉大海。
四、打造客户认知过程中受信赖的友好型银行途径
（一）引入品牌管理，打造良好品牌银行形象
银行的良好口碑是决胜千里的关键，品牌银行既可以作为客户迈入此家银行的“入口”，也是客户走出此家银行的“出口”。客户面对众多的银行，自然会选择服务好、形象好、方便快捷的银行，通过自身的体验，就会成为他们认为好银行的基本客户或忠实客户。在品牌管理上，银行既要抓一些基本的CI形象设计等宏观性工作，也要做好服务等细节型的工作，点点滴滴打造品牌银行形象。
（二）加快网点优化与转型，按照新建与整合相结合的原则，加快网点布局的调整优化
由于银行在客户心目的特殊地位，设施一流、环境舒适、功能分区合理的银行是客户的首选目标。要重视网点功能分区建设，按照现金、非现金区、自助区、理财区进行分类，一方面为客户提供整洁舒适的服务环境，另一方面为客户提供不同功能的服务需求，提高服务效率；要加强网点大堂经理配备。通过大堂经理的热情服务，使整个功能分区配套联动，发挥其应有的作用；要推动网点工作流程优化。改变一些业务办理过程中的不合理不科学因素，推动网点业务前、中、后台分离，缩短客户办理业务的等候时间，缓解网点排长队现象。
（三）坚持以客户为中心，注意细节至上
据调研，客户与银行打交道，85%发生的业务是客户的存取款业务。满足其基本的要求，大多银行都能保障，之所以有区别大多体现在员工的服务态度上。一个热情的、快捷的服务与冷漠的、生硬的、机械的服务，印象是天壤之别。所以，服务态度应该常抓不懈，常抓常新，真正从客户角度出发，完善细节，给他们以文明优质高效的服务。在服务态度做好的前提下，提升业务办理的效率，提高员工的业务技能，简化相关业务流程，通过加大自助银行、ATM机、POS机等自助设备投放，推动柜面业务向自助设备转移，加速电子银行发展，构建综合性服务平台，通过增开营业窗口、保证业务高峰开足柜台，实行错时工作制、延时工作制等弹性工作法，有效缓解营业网点排队问题，提高服务效率。 （四）展现服务特色，提高服务人性化水平
让客户高兴而来，满意而去，在现有银行业普遍重视服务的情况下，通过员工的努力，很多银行都能达到，但如果要做到客户心目中的最佳，要做到比其他银行突出、比其他行业优秀，没有更优秀的服务水平更高超的服务效率，让客户对银行信赖只能是纸上谈兵。所以，银行要千方百计在差异化上做文章。一方面要在金融产品、服务手段、服务方式等方面加强变革和创新，在零售银行、小企业金融、投资银行等业务领域不断推出新产品，以先进的特色、个性化的服务更好地满足客户多元化金融服务需求。特别是在小企业金融服务领域，不断创新小企业评级、授信、审批绿色通道机制。另一方面要善于创造“超值服务”，达到“特别感动”。比方说开设特殊客户绿色通道，为残障人员提供专属帮助服务；做好柜台延伸上门服务；建立服务应急处理机制；关注特殊群体，配备具有一定英语及其他小语种、手语服务人员，能够实现基本柜面服务和手语交流等等，真正让客户得到不一样享受。
（五）从客户视角对待客户投诉，加大对客户投诉处理工作的跟踪、催办和问责力度
热情、积极、有效地处理一起客户投诉事件往往会给客户一个特别的感动。客户投诉利用好了就是一项好的客户资源。正因为如此，银行要努力健全客户投诉管理制度，进一步明确客户投诉处理流程。不仅要设置统一的客户服务热线，让客户有话可说，对客户反映问题答复和投诉处理均要力争在24小时内解决。要制定突发事件应急处理预案，保证在出现系统故障或其他紧急情况时及时妥善处理。
（六）要做到诚信和安全
对待一些理财产品的营销，银行人员要充分让客户享受到知情权，并进行风险提示，实事求是，不能夸大和隐藏。加强安全保卫工作，实现“三无两安全”，让客户对自己的资金有足够的安全感。
（七）积极履行社会责任
积极履行社会责任不仅要求商业银行服务好经济发展，还要关注社会民生、关心公益慈善。“经济的全面复苏取决于企业社会责任的复苏，企业的商业利益、诚信对巩固经济复苏非常重要”（马蔚华，2009）。在多元化不断融合的后金融危机时代，“可信赖的友好型银行”应该担负更多的社会责任，既包括遵章守法、绿色金融、以人为本等基本要素，还包含许多具有中国特色的价值取向，如维护社会稳定、可持续发展、支持“三农”、扶持中小企业等。
参考文献
[1]中国银行业协会.2008年度银行业改进服务情况报告，2009（3）.
[2]艾瑞咨询集团.破解网上银行的安全性问题.艾瑞行业研究报告，2007（5）.
[3]马蔚华.后危机时代的企业社会责任.商业价值，2009（12）.
[4]费伦苏.可信赖的友好型银行探析.区域金融研究，2010（3）.
【关键词】客户认知 友好型银行
一、引言
评价一个受信赖的友好型银行，与商业银行的角色定位有密切的关系，商业银行是多重角色的组合：对股东来说，银行是实现其盈利模式的重要载体；对客户来说，银行是其财富的托付者；对员工来说，银行是其收入的来源、事业的希望；对监管当局来说，银行是其依法合规经营的被监管对象；对政府宏观调控部门来说，银行是货币政策工具传导的媒介等等。很显然，不同主体对银行的要求并不完全一样，这就使得对于同一家银行，从不同的角度来评价，可能会得出完全不同甚至相差悬殊的结论。所以对受信赖的友好型银行的界定，面对不同的角色群体，也会有不同的标准。可以从以下两个基本角度来分析：从银行角度，银行本身要做到友好，为客户提供优质服务；从客户角度，在银行服务具备相当的水准前提下给予一定的信赖。银行在满足客户基本需求的前提下，要通过自身努力，提供超出客户期望的服务，并通过超值服务打造受信赖的友好型的银行。
从客户角度打造受信赖的友好型银行与其他角度有一定的区别，因为相对于监管机构、银行自身和政府机关等其他角度，客户角度有其自身的特殊性，而从客户角度去探讨信赖的友好型银行的问题，不仅具有了广泛的客户群体，也具有较高的社会价值，也能体现银行业人性化的工作方法。
二、客户认知银行的过程
客户对银行的认知，主要是通过以下三个阶段完成。一听、二见、三感触，即通过听觉、视觉、触觉完成一次完整的认识，然后反复加深印象，形成对银行的整体评价。评价的高低直接决定银行受信赖和友好的程度，也决定了双方的关系。
具体来讲，客户通过听觉来体现对银行的感知，既可以是听到对银行的评价，也通过搜集相关信息来对银行进行评价。这里面涉及广告宣传、报刊评价等多方面的银行形象宣传，属于对银行认知听觉的范畴。
客户通过视觉来实现对银行的感知，来源较为固定，无非是对银行内外部装饰、基本设施等外在形象的感受。广告中体现的银行形象也属于视觉范畴。
客户通过实质性的接触来完成对银行的感知，这是客户对银行产生信赖度最关键性因素，不同的客户有不同的接触方式。既可以是办理一次简单的存取款业务，也可以是办理一次贷款、买些理财产品等等。所以，客户与银行所有发生的业务关系都可以是看作客户对银行的感触。
三、客户认知过程中可能发现银行存在的问题
客户认知银行，就一定会留下印象，产生相应的看法，通过调研，分析主要表现在以下几个方面：
（一）网点规模、形象与客户的认知存在正相关
目前，国内银行大都具有一定的规模，具备相当的实力，大多引入了CI形象设计，可以说，客户基本不存在对某个银行的整体信任度缺乏。如果要对银行缺少信赖，主要针对一些银行的基层网点。个别网点由于建立时间长，面积狭小，没有科学的功能分区，所容所貌差，功能单一，安全难以保障，相比较那些大门面，高档次的银行网点来说，有一种不安定和不信任的感觉，缺乏足够的感官信赖。
（二）银行的服务质量与客户的认知存在正相关
在服务过程中服务态度欠缺，不同程度出现生、冷、硬等现象，客户得不到应有的尊重，尤其对一些老弱病残人员缺少人性的关怀。因为服务质量差，影响了客户的印象，由此产生不信赖、不友好的感觉。
（三）银行的工作效率与客户的认知存在正相关
客户在办理业务时，对其流程时存有质疑，认为银行办理业务效率不高，部分银行业务程序比较繁琐，规定不灵活；个别银行窗口服务人员业务素质较低，办理业务慢，致使排长队现象严重等问题的发生。
（四）银行是负责任的态度与客户的认知存在正相关
主要表现在银行的诚信经营水平，如服务收费合理公开、理财产品客观宣传等，直接导致客户的认知。
（五）银行的监督制约机制问题
尤其是对于客户的投诉，银行有没有足够让客户满意快捷的处理机制。对于银行服务的不满客户无处投诉，或投诉了也石沉大海。
四、打造客户认知过程中受信赖的友好型银行途径
（一）引入品牌管理，打造良好品牌银行形象
银行的良好口碑是决胜千里的关键，品牌银行既可以作为客户迈入此家银行的“入口”，也是客户走出此家银行的“出口”。客户面对众多的银行，自然会选择服务好、形象好、方便快捷的银行，通过自身的体验，就会成为他们认为好银行的基本客户或忠实客户。在品牌管理上，银行既要抓一些基本的CI形象设计等宏观性工作，也要做好服务等细节型的工作，点点滴滴打造品牌银行形象。
（二）加快网点优化与转型，按照新建与整合相结合的原则，加快网点布局的调整优化
由于银行在客户心目的特殊地位，设施一流、环境舒适、功能分区合理的银行是客户的首选目标。要重视网点功能分区建设，按照现金、非现金区、自助区、理财区进行分类，一方面为客户提供整洁舒适的服务环境，另一方面为客户提供不同功能的服务需求，提高服务效率；要加强网点大堂经理配备。通过大堂经理的热情服务，使整个功能分区配套联动，发挥其应有的作用；要推动网点工作流程优化。改变一些业务办理过程中的不合理不科学因素，推动网点业务前、中、后台分离，缩短客户办理业务的等候时间，缓解网点排长队现象。
（三）坚持以客户为中心，注意细节至上
据调研，客户与银行打交道，85%发生的业务是客户的存取款业务。满足其基本的要求，大多银行都能保障，之所以有区别大多体现在员工的服务态度上。一个热情的、快捷的服务与冷漠的、生硬的、机械的服务，印象是天壤之别。所以，服务态度应该常抓不懈，常抓常新，真正从客户角度出发，完善细节，给他们以文明优质高效的服务。在服务态度做好的前提下，提升业务办理的效率，提高员工的业务技能，简化相关业务流程，通过加大自助银行、ATM机、POS机等自助设备投放，推动柜面业务向自助设备转移，加速电子银行发展，构建综合性服务平台，通过增开营业窗口、保证业务高峰开足柜台，实行错时工作制、延时工作制等弹性工作法，有效缓解营业网点排队问题，提高服务效率。 （四）展现服务特色，提高服务人性化水平
让客户高兴而来，满意而去，在现有银行业普遍重视服务的情况下，通过员工的努力，很多银行都能达到，但如果要做到客户心目中的最佳，要做到比其他银行突出、比其他行业优秀，没有更优秀的服务水平更高超的服务效率，让客户对银行信赖只能是纸上谈兵。所以，银行要千方百计在差异化上做文章。一方面要在金融产品、服务手段、服务方式等方面加强变革和创新，在零售银行、小企业金融、投资银行等业务领域不断推出新产品，以先进的特色、个性化的服务更好地满足客户多元化金融服务需求。特别是在小企业金融服务领域，不断创新小企业评级、授信、审批绿色通道机制。另一方面要善于创造“超值服务”，达到“特别感动”。比方说开设特殊客户绿色通道，为残障人员提供专属帮助服务；做好柜台延伸上门服务；建立服务应急处理机制；关注特殊群体，配备具有一定英语及其他小语种、手语服务人员，能够实现基本柜面服务和手语交流等等，真正让客户得到不一样享受。
（五）从客户视角对待客户投诉，加大对客户投诉处理工作的跟踪、催办和问责力度
热情、积极、有效地处理一起客户投诉事件往往会给客户一个特别的感动。客户投诉利用好了就是一项好的客户资源。正因为如此，银行要努力健全客户投诉管理制度，进一步明确客户投诉处理流程。不仅要设置统一的客户服务热线，让客户有话可说，对客户反映问题答复和投诉处理均要力争在24小时内解决。要制定突发事件应急处理预案，保证在出现系统故障或其他紧急情况时及时妥善处理。
（六）要做到诚信和安全
对待一些理财产品的营销，银行人员要充分让客户享受到知情权，并进行风险提示，实事求是，不能夸大和隐藏。加强安全保卫工作，实现“三无两安全”，让客户对自己的资金有足够的安全感。
（七）积极履行社会责任
积极履行社会责任不仅要求商业银行服务好经济发展，还要关注社会民生、关心公益慈善。“经济的全面复苏取决于企业社会责任的复苏，企业的商业利益、诚信对巩固经济复苏非常重要”（马蔚华，2009）。在多元化不断融合的后金融危机时代，“可信赖的友好型银行”应该担负更多的社会责任，既包括遵章守法、绿色金融、以人为本等基本要素，还包含许多具有中国特色的价值取向，如维护社会稳定、可持续发展、支持“三农”、扶持中小企业等。
参考文献
[1]中国银行业协会.2008年度银行业改进服务情况报告，2009（3）.
[2]艾瑞咨询集团.破解网上银行的安全性问题.艾瑞行业研究报告，2007（5）.
[3]马蔚华.后危机时代的企业社会责任.商业价值，2009（12）.
[4]费伦苏.可信赖的友好型银行探析.区域金融研究，2010（3）.