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【摘 要】随着互联网技术的发展和网民数量的增加，网络舆论已成为表达公众意见诉求、参与社会事件讨论、监督政府执政行为的重要力量。近年来出现的一系列社会热点事件，大都是通过网络引发并传播，进而成为影响巨大的网络舆论。因此，本文分析了传统媒体引导网络舆论的重要意义，并探讨了传统媒体如何利用自己的权威优势，实现对网络舆论的积极引导。
【关键词】传统媒体；网络舆论；新媒体；舆论场
根据CNNIC的统计，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，网络已经成为民众参与公共事务评价和管理的重要途径，而且网络舆论往往“破网而出”直接影响现实管理，比如“表哥门”起源于“笑脸门”，网民强大的人肉搜索能力，使当事人无处遁形，随着湖北三峡大学生刘艳峰通过网络发出信息公开申请和行政诉讼，当地行政管理部门迟迟不肯发声，网络舆论全面爆发，一场民间反腐调查就此展开，由此看见，网络舆论场不容小觑。
一、传统媒体引导网络舆论势在必行
新华社前总编辑南振中曾对“两个舆论场”有这样的阐述：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等传统媒体着力打造的“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观，引导人民群众构建和谐社会；一个是依托于口口相传，特别是活跃在互联网上的“民间网络舆论场”，人们在微博、网络论坛、聊天群组、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理，使得互联网成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。
首先，网民热衷于在网上发表意见参与新闻跟帖和论坛讨论，网民数量的增长、网络工具的便利和网民参与公共事务意识的觉醒为互联网舆论的形成和发展提供了客观条件。其次，互联网分布性和匿名性的特点，使网络把关人作用逐渐弱化，网络信息往往呈现出一种非理性化、情绪化的倾向，国内一系列重大事件，都是因为网络传播导致效应被无限放大，再次，西方敌对势力一直企图利用互联网对我国进行舆论渗透和文化入侵。互联网成为意识形态斗争主阵地。最后，互联网舆论传播途径广、速度快，使得网络信息的控制和及时处理的难度越来越大。在这种情况下，利用自身的权威性来提高对网络舆论的引导力，已经成为传统媒体迫切需要引起高度重视的现实问题。
最近几年的社会舆论热点事件的基本模式是：事件发生→论坛、微博讨论→问责呐喊声四起→传统媒体跟进→政府公开表态→事件解决。传统媒体甚至成为了网络媒体的跟班，但不可否认，许多重大突发性事件和热点事件的解决往往是传统媒体和新媒体共同作用的结果。
二、积极介入新媒体，发新声
新闻媒体是党和政府声音的传播者，亦是社情民意的反映者。在新媒体尚未大发展前，传统媒体始终在“主流媒体舆论场”中，占据着绝对的主动权。而如今，“民间网络舆论场”以全新的姿态呈现在传统媒体面前，使得唱惯了主角的传统媒体，第一次有了失落感。尤其是对于网络公共事件，传统媒体唯恐消息公开会影响政府形象与社会稳定，对网络事件和舆论迟迟不予报道，甚至在网络媒体开始关注后仍然反应迟缓，应对不力，结果造成工作的被动。这种应对方式不仅违背信息传播规律，也意味着传统媒体主动放弃了公众、放弃了舆论引导权。
人民日报为传统媒体如何在新媒体领域发声提供了一个比较成功的样本。自2012年7月22日人民日报在新浪、腾讯微博平台的上线开通微博（简称@人民日报），人民日报等粉丝数从最初一个月的56万，增长至2013年9月底1047万，并荣获新浪微博年度影响力荣誉。
2013年4月的四川芦山地震报道中，人民日报法人微博做到了几个第一：第一家发布地震快讯的中央级媒体微博；第一个将微博头像变成灰色的中央媒体微博，带动了全微博平台开展哀思悼念活动；4月20日至22日，人民日报法人微博在新浪平台连续3天影响力排名第一。无论是在党的十八大、全国两会、伦敦奥运会这样的重大新闻事件中，还是在陕西“表哥”事件、宁波PX事件、河南周口平坟事件、H7N9禽流感等一系列突发敏感事件面前，人民日报微博均能直面热点，及时、动态、真实客观地进行报道，并在多起公共事件中充分发挥引导舆论的重要作用。这些报道也极大地提升了“@人民日报”在新媒体中的影响力和公信力。
人民日报对舆论的引导，还表现在传播观念的变革和语境的创新。比如2012年11月，网络热词“屌丝”、网络经典句“元芳，你怎么看？”，都出现在《人民日报》上。传统媒体只有接地气，真正关注民众所想，积极与民众沟通，才能在舆论引导中获取主动权。
三、充分发挥权威性，发强声
当前，新闻和信息发布变得愈加便捷和普及，人们对许多问题的判断标尺、价值观念正发生变化。一些传统媒体由于体制的原因担心媒体报道后会引起公众对政府部门的质询，不利于处置危机，或是担心说了真话影响自己的考核和收入，因此不愿或不敢公布事件真相，或者公布时语焉不详，这就需要传统媒体亮出主流的声音，切实提高主流媒体的舆论引导能力。
中央电视台《新闻1+1》在这方面进行了大胆的尝试，并获得了公众的一致好评。如“乌鲁木齐7·5事件”发生后，栏目组立即设置了突发事件报道这样的议题，在7月6日至8日连续三天播出三期节目，将乌鲁木齐发生暴力事件的事实情况和最新进展告诉大众，避免了捂盖消息所可能造成的信息失真和放大。
另外，主持人董倩、白岩松扮演成受众提问和评论员分析的角色，通过一问一答的主持模式对于民众关心的如何看待此次暴力事件以及如何面对暴力事件产生的物质损失、心理创伤、社会秩序等后续问题栏目也进行了分析，栏目所传播的稳定情绪、理性思考、从容面对的价值观很好的实现了对公共舆论的积极引导。同时也为主流媒体的舆论引导提供了很好的“范式”。传统媒体应该重点在于回答“为什么”、“怎么办”，为受众提供权威的意见，能够更加清醒地认识问题并帮助受众作出正确的判断，消除疑惑，有效引导舆论，彰显传统媒体的深度表达与建设性的价值取向。
新媒体时代，“人人都是记者，事事都是新闻”，网络信息鱼龙混杂，人物身份真假难辨，对于同样的新闻事件，往往有着或感性或理性，或真实或虚假的观点。此时，传统媒体更应凭借自身的优势，发挥新闻评论的灵魂及旗帜作用，对新闻事件进行分析和探讨，揭示新闻事实的本质及发展趋势，对新闻事实作出政治判断、道德判断，并运用其在受众心中相对权威的性质，引领观众从喧杂的网络环境中回归理性，对网络事件形成客观、准确的认识，从而实现对网络舆论的引导。
尽管传统媒体与新兴媒体两个舆论场客观存在，甚至此消彼长，但一时谁也还很难把谁吃掉，在今后相当长的时期，依然还会共生共存、相互融合，相互影响、频繁互动。
参考文献：
[1]王海萍.试论传统媒体对网络舆论的引导[J].新闻世界，2010（05）.
[2]李名智.传统媒体引导网络舆情的策略[J].青年记者，2011（10）.
[3]尚艳.从“郭美美”看传统媒体对网络舆论的引导[J].今传媒，2012（3）.
[4]任贤良：统筹两个舆论场 凝聚社会正能量[EB/OL].求是理论网，http：//www.qstheory.cn/hqwg/2013/201307/201304/t20130413_223026.htm.
本文为西安市社科基金规划项目阶段性成果（项目编号：13IN13）。
作者简介：董婷，女，陕西广播电视台编辑，主要研究方向：收视分析。
【关键词】传统媒体；网络舆论；新媒体；舆论场
根据CNNIC的统计，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，网络已经成为民众参与公共事务评价和管理的重要途径，而且网络舆论往往“破网而出”直接影响现实管理，比如“表哥门”起源于“笑脸门”，网民强大的人肉搜索能力，使当事人无处遁形，随着湖北三峡大学生刘艳峰通过网络发出信息公开申请和行政诉讼，当地行政管理部门迟迟不肯发声，网络舆论全面爆发，一场民间反腐调查就此展开，由此看见，网络舆论场不容小觑。
一、传统媒体引导网络舆论势在必行
新华社前总编辑南振中曾对“两个舆论场”有这样的阐述：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等传统媒体着力打造的“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观，引导人民群众构建和谐社会；一个是依托于口口相传，特别是活跃在互联网上的“民间网络舆论场”，人们在微博、网络论坛、聊天群组、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理，使得互联网成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。
首先，网民热衷于在网上发表意见参与新闻跟帖和论坛讨论，网民数量的增长、网络工具的便利和网民参与公共事务意识的觉醒为互联网舆论的形成和发展提供了客观条件。其次，互联网分布性和匿名性的特点，使网络把关人作用逐渐弱化，网络信息往往呈现出一种非理性化、情绪化的倾向，国内一系列重大事件，都是因为网络传播导致效应被无限放大，再次，西方敌对势力一直企图利用互联网对我国进行舆论渗透和文化入侵。互联网成为意识形态斗争主阵地。最后，互联网舆论传播途径广、速度快，使得网络信息的控制和及时处理的难度越来越大。在这种情况下，利用自身的权威性来提高对网络舆论的引导力，已经成为传统媒体迫切需要引起高度重视的现实问题。
最近几年的社会舆论热点事件的基本模式是：事件发生→论坛、微博讨论→问责呐喊声四起→传统媒体跟进→政府公开表态→事件解决。传统媒体甚至成为了网络媒体的跟班，但不可否认，许多重大突发性事件和热点事件的解决往往是传统媒体和新媒体共同作用的结果。
二、积极介入新媒体，发新声
新闻媒体是党和政府声音的传播者，亦是社情民意的反映者。在新媒体尚未大发展前，传统媒体始终在“主流媒体舆论场”中，占据着绝对的主动权。而如今，“民间网络舆论场”以全新的姿态呈现在传统媒体面前，使得唱惯了主角的传统媒体，第一次有了失落感。尤其是对于网络公共事件，传统媒体唯恐消息公开会影响政府形象与社会稳定，对网络事件和舆论迟迟不予报道，甚至在网络媒体开始关注后仍然反应迟缓，应对不力，结果造成工作的被动。这种应对方式不仅违背信息传播规律，也意味着传统媒体主动放弃了公众、放弃了舆论引导权。
人民日报为传统媒体如何在新媒体领域发声提供了一个比较成功的样本。自2012年7月22日人民日报在新浪、腾讯微博平台的上线开通微博（简称@人民日报），人民日报等粉丝数从最初一个月的56万，增长至2013年9月底1047万，并荣获新浪微博年度影响力荣誉。
2013年4月的四川芦山地震报道中，人民日报法人微博做到了几个第一：第一家发布地震快讯的中央级媒体微博；第一个将微博头像变成灰色的中央媒体微博，带动了全微博平台开展哀思悼念活动；4月20日至22日，人民日报法人微博在新浪平台连续3天影响力排名第一。无论是在党的十八大、全国两会、伦敦奥运会这样的重大新闻事件中，还是在陕西“表哥”事件、宁波PX事件、河南周口平坟事件、H7N9禽流感等一系列突发敏感事件面前，人民日报微博均能直面热点，及时、动态、真实客观地进行报道，并在多起公共事件中充分发挥引导舆论的重要作用。这些报道也极大地提升了“@人民日报”在新媒体中的影响力和公信力。
人民日报对舆论的引导，还表现在传播观念的变革和语境的创新。比如2012年11月，网络热词“屌丝”、网络经典句“元芳，你怎么看？”，都出现在《人民日报》上。传统媒体只有接地气，真正关注民众所想，积极与民众沟通，才能在舆论引导中获取主动权。
三、充分发挥权威性，发强声
当前，新闻和信息发布变得愈加便捷和普及，人们对许多问题的判断标尺、价值观念正发生变化。一些传统媒体由于体制的原因担心媒体报道后会引起公众对政府部门的质询，不利于处置危机，或是担心说了真话影响自己的考核和收入，因此不愿或不敢公布事件真相，或者公布时语焉不详，这就需要传统媒体亮出主流的声音，切实提高主流媒体的舆论引导能力。
中央电视台《新闻1+1》在这方面进行了大胆的尝试，并获得了公众的一致好评。如“乌鲁木齐7·5事件”发生后，栏目组立即设置了突发事件报道这样的议题，在7月6日至8日连续三天播出三期节目，将乌鲁木齐发生暴力事件的事实情况和最新进展告诉大众，避免了捂盖消息所可能造成的信息失真和放大。
另外，主持人董倩、白岩松扮演成受众提问和评论员分析的角色，通过一问一答的主持模式对于民众关心的如何看待此次暴力事件以及如何面对暴力事件产生的物质损失、心理创伤、社会秩序等后续问题栏目也进行了分析，栏目所传播的稳定情绪、理性思考、从容面对的价值观很好的实现了对公共舆论的积极引导。同时也为主流媒体的舆论引导提供了很好的“范式”。传统媒体应该重点在于回答“为什么”、“怎么办”，为受众提供权威的意见，能够更加清醒地认识问题并帮助受众作出正确的判断，消除疑惑，有效引导舆论，彰显传统媒体的深度表达与建设性的价值取向。
新媒体时代，“人人都是记者，事事都是新闻”，网络信息鱼龙混杂，人物身份真假难辨，对于同样的新闻事件，往往有着或感性或理性，或真实或虚假的观点。此时，传统媒体更应凭借自身的优势，发挥新闻评论的灵魂及旗帜作用，对新闻事件进行分析和探讨，揭示新闻事实的本质及发展趋势，对新闻事实作出政治判断、道德判断，并运用其在受众心中相对权威的性质，引领观众从喧杂的网络环境中回归理性，对网络事件形成客观、准确的认识，从而实现对网络舆论的引导。
尽管传统媒体与新兴媒体两个舆论场客观存在，甚至此消彼长，但一时谁也还很难把谁吃掉，在今后相当长的时期，依然还会共生共存、相互融合，相互影响、频繁互动。
参考文献：
[1]王海萍.试论传统媒体对网络舆论的引导[J].新闻世界，2010（05）.
[2]李名智.传统媒体引导网络舆情的策略[J].青年记者，2011（10）.
[3]尚艳.从“郭美美”看传统媒体对网络舆论的引导[J].今传媒，2012（3）.
[4]任贤良：统筹两个舆论场 凝聚社会正能量[EB/OL].求是理论网，http：//www.qstheory.cn/hqwg/2013/201307/201304/t20130413_223026.htm.
本文为西安市社科基金规划项目阶段性成果（项目编号：13IN13）。
作者简介：董婷，女，陕西广播电视台编辑，主要研究方向：收视分析。