身边有不少人开始抱怨：如今的星巴克在人们心目中的地位更接近麦当劳，不过是一种昂贵的快餐饮料，无法再给顾客制造惊喜，也无法为顾客提供独特的“第三空间”体验，其不可替代性正在逐渐消解。然而一边抱怨，一边走向星巴克的大有人在。喜欢它的人，多半喜欢的是这样的感觉：坐在巨大的玻璃窗前，看着人潮汹涌的街头，啜饮一口香浓的咖啡，轻松地享受一段美好的午后时光。这就是星巴克，卖概念更胜卖产品。
　　在地球的另一边，在西雅图，世界首富比尔·盖茨的父亲总喜欢谈论一名来自他故乡，并取得非凡成就的年轻人，他就是开拓星巴克咖啡帝国的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。老盖茨退休前是镇上最大的一家律师事务所的合伙人，公司碰巧也是舒尔茨的法律事务代表，当时的舒尔茨还只是一位充满事业心的年轻人，一心想发展咖啡业。“作为一名职业律师，如果看到一个舒尔茨这样的人，带来诸如星巴克事业计划的时候，他的眼睛肯定会为之一亮”，老盖茨回忆道，“舒尔茨有着罕见的才干，他做事坚韧不拔，为人正派。他是一个传奇。”
　　在相隔不足15码的街道对面再开一家星巴克，这种疯狂的想法只有舒尔茨想得出来，也只有他乐此不疲。舒将两家门店打造成风格不同、适应不同客户群的门店，这种貌似失去理性、自我竞争的做法，不仅未成为业界的笑话，反而成就了星巴克围攻竞争对手、不给其任何生存空间的不二法宝。打压竞争对手时，星巴克会不计成本地通过高租金诱使房主不再将房子租给竞争对手，或者干脆用星巴克门店将竞争对手包围，使其只能退出，甚至会买下竞争对手的股权，而后给其换上星巴克的招牌。
　　舒尔茨说他从来不是一个仅仅做咖啡的人。在俯瞰西雅图普捷湾的宽大办公室里，他说自己一直以来就是一位商人。在2013年9月的某天上午，他觉得这个称谓尤其妥帖：当时星巴克股价达到每股76.24美元，创其42年历史的最高水平。现在是舒尔茨第二次担任星巴克的CEO。他从1987年收购星巴克以来一直领导着这家公司。2000年到2008年的8年间，舒尔茨不再当首席执行长，只当董事长。到那段时期结束时，公司股价一年时间便重挫43%。从2008年起，他将精力倾注于公司的翻身之战，而这一战役终于已经开始结出果实──最近还有了果汁、酸奶和糕点。
　　在舒尔茨的领导下，星巴克已经成为一个全球化的消费品牌，它不只是一家咖啡店，也越来越多地成为一家兼营全天候餐馆、设计概念和健康食品的企业集团。他一点也不否认几年前的高速扩张导致了公司的崩盘，决心不再重蹈覆辙。他说：“我认为2006年到2007年的扩张掩盖了很多失误，傲慢和资格意识蔓延开来。”
　　今天的星巴克在全世界拥有超过19000家门店，其中美国有11000多家，还计划在拉丁美洲和亚洲再开数千家。但舒尔茨决心要扩大这些门店的经营范围。他说：“我们不能满足于现状。今天任何一家将现状视为经营原则的企业都将踏上死亡之路。”
　　在美国以外，星巴克现已涉足62个国家。他说：“我们所拥有的最大机遇无疑是在亚洲。”到目前为止，日本和中国都有1000家门店，印度有16家，越南有1家。舒尔茨希望在中国再开几千家。
　　如果纵横比对，舒尔茨的心计不逊于宜家帝王坎普拉德、强硬作风不逊于苹果教主乔布斯，可惜的是缺少为星巴克基业长青长远打算的战略眼光，星巴克的金字招牌正在全球加速扩张的过程中蒙尘。星巴克的势力扩张至全世界，只能说成也舒尔茨，败也舒尔茨。
　　对于自己的私人生活，舒尔茨选择闭口不谈。他与妻子以及一对儿女住在一个面积近600平方米的公寓里，从房间可以鸟瞰华盛顿湖。
　　舒尔茨所面临的问题就是如何保持星巴克的发展势头。虽然外界对星巴克的预测众说纷纭，但舒尔茨的生意总是与众不同，他也从来不按常理出牌，也许正是这点常常让别人低估了他的能力。从白手起家到风靡全球，星巴克的奇迹究竟可以持续多久？
　　今年61岁的舒尔茨已经与星巴克同呼吸共命运了近30年。他是一名销售员，一名市场营销员，一名商人，他总是认为自己是最好的星巴克故事的讲述者。