作为阿里巴巴目前主推的一款IM社交APP，“来往” 产品负责人邹孟睿的压力不可谓小，尽管他从腾讯过来阿里巴巴才一年多时间。不久前，他站在杭州西溪园区被称为曼陀山庄的1号楼里面，向媒体和用户讲解着这款移动社交产品的4.0版本。这座大楼和 阿里巴巴的许多人与事一样，以金庸小说里的风物命名。
　　而在一个月后，“来往”已经上升到集团层面，并且得到马云和财经人物“沈南鹏” 、 陆兆禧的强势推动。在“来往”推出前，阿里组建网络通讯事业部，由原来的旺信业务和来往业务组成，直接向CEO陆兆禧汇报，将移动通讯升级到集团主营业务层面。
　　这一款在2011年就上线的IM应用，为何到现在如此受阿里巴巴重视，并且以公司全员处于警备的状态出现在公众视野？其实就是谁也受不了腾讯在移动互联网一家独大的局面，阿里巴巴电子商务在PC端的江湖地位几乎无人能及，但在移动互联网终端，阿里巴巴成就不大，“我们没有想过要超过腾讯，只是不想被甩太远”，阿里巴巴高层对目前形势有很清楚的认知，阿里巴巴也要在移动互联网终端认真一把。

屡试屡败的IM

　　伴随着2010年苹果公司搭载苹果手机推出的iOS封闭系统以及让苹果公司赚了不少钱的App store掀起的移动互联网热潮以来，移动互联网终端成了兵家必争之地，小米成功复制苹果iOS系统推出了小米手机搭载的米柚系统，以及后来一波互联网企业造手机的移动互联网跑马圈地，移动客户端所带来的巨大利益在各大商家眼里自然是不言而喻的。

　　在移动互联网热潮的席卷之下，阿里巴巴也推出了阿里云手机并且也在研究“阿里云OS”，但反响几乎是石沉大海一般寂静。在APP领域，不论是支付宝、淘宝，还是天猫，在移动客户端都需要下载相应的客户端进行购物，但如果有一款自己的诸如微信的产品出现，就可以将阿里巴巴的业务嫁接在社交工具上，卖家推送信息或者阿里巴巴发起的各种促销活动通知都可以通过一款社交软件实现。何况在移动互联网份额甚少的阿里巴巴，却要眼巴巴地看着腾讯的微信日益强大，尤其是当微信推出“微支付”功能以后，面对腾讯又要再次来动自己的奶酪，阿里巴巴确实急了。
　　按照阿里巴巴每年大事件的时间进程，不难发现每年阿里的大日子“双十一”促销就要来了，以及阿里巴巴刚上线的新业务支付宝钱包也蓄势待发，因此，引关注，吸眼球理应是马厂长（马云在“来往”的账号名）现在想为自己的“孩子”们做的事。
　　一口一个“杀企鹅”，一口一个与微信对抗，中国最大的电子商务公司要与中国最大的网络社交公司对着干，单凭这一点，就可以引来无数的眼光，马云是聪明人，知道自己的分量以及要发表什么样的言论会成为舆论风暴中心，目前看来，他做到了。经过马云以及阿里巴巴员工各种吆喝，“来往”一度登上苹果App store社交类免费APP下载第一名，10月22日更是冲进了APP免费排行整个榜单的第八位，势头迅猛。
　　阿里巴巴吆喝“来往”给出的诱饵就是阿里巴巴高层在“来往”、淘女郎在“来往”以及苍井空等名人在“来往”，但凡是冲着这三者其中之一下载注册“来往”的普通用户根本搜索不到这三者，即便你能搜索到，对方是否会通过你的好友请求也还是未知数。在“来往”没有囤积到足够多的用户之前，阿里巴巴邀请大V加入“来往”的基本筹码是一张白纸。
　　其实，阿里巴巴并非首次涉猎社交领域，2008年10月13日，阿里巴巴全资收购中国雅虎，推出熟人交互平台“雅虎关系”，希望能借助朋友之间生活服务信息的传播来开拓电商业务的“雅虎关系”运行了一年即停止了服务。
　　随后，2011年的淘宝年会上，高喊“淘宝要SNS化”的马云说到做到，先后推出了淘江湖，还有依托淘江湖推出的淘帮派以及后来的一系列衍生产品，但无一例外都以失败而告终。之后的爱逛街、哇哦、圈子、顽兔、一淘则是阿里在社区化导购领域的尝试，但如今都已经奄奄一息。
　　在移动社交领域，阿里的布局并非只有“来往”一款产品，“湖畔”也是阿里为移动社出的一招并未成型的棋，只是如今在互联网上关于“湖畔”的信息也开始语焉不详，关于“湖畔”的故事更是很少被人提及。屡战屡败的经历使阿里开始将目光投向其他有潜力的社交产品。于是投资陌陌，入股新浪微博变得顺理成章。但这些通过投资得来的产品却也没有发挥出预想的功效，让阿里巴巴在社交领域能够有所建树。

“双十一”的契机

　　即便马云叫嚣要打击微信，但明眼人都知道目前微信正是如日中天的时候，江湖地位不是随便可以撼动的。易信的教训依然历历在目，在刚上线的9月，易信对外发布数据，声称用户突破千万以及打进App store前三，而后便度过了沉寂的10月或许还有以后的日子。马云是一个喜欢较劲的人，诚如当年打败美国电商ebay那样，明知山有虎，偏向虎山行。
　　距离2013年“双十一”不到半个月的时间，阿里巴巴今年为“双十一”订下的预期销售额是300亿元，要想顺利达到目标，势必要先造势才行。
　　尽管阿里巴巴高层说过，“来往”是一款不承载电子商务任务的社交工具，但有了微信这样鲜活案例之后，外界不得不开始猜想“来往”与阿里巴巴主营业务之间所存在的关系，况且阿里巴巴也想在今年“双十一”给外界来点不一样的创新菜式，恰巧“来往”能够为搭载阿里巴巴一直实现的o2o（即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台）。
　　其实这并不奇怪，很多线下的商户是无法搬到线上去运营的，例如洗脚城、按摩店或者餐饮服务，但很多诸如此类的体验式服务商家却在微信上开启了自己的公众账号，或者让客户扫描店内的二维码就可以获得相应的优惠折扣，对于这些，阿里巴巴淘宝都是无法实现的。再加上微信推出的微支付功能，基本实现了o2o的闭环，客户可以在线下消费，然后线上支付，面对这些，阿里巴巴推出“来往”显得势在必行。
　　在PC端电子商务呼风唤雨的阿里巴巴，本次也想借用“来往”的推出来弥补在移动互联网端的空缺，未来“来往”会不会与微信分一杯羹重走微信的路还是未知，但至少马云对其是寄予了厚望。
　　不管阿里巴巴力推的“来往”结局如何，或者是否会像外界猜测的一样，阿里巴巴未来会把相关业务与之嫁接，但有一点是可以肯定的，马云之所以力推“来往”，待其成熟为阿里巴巴在移动互联网终端取得一席之地之后，马云或许会有新想法。