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[摘 要]遗产旅游动机存在着一个核心-边缘结构，核心动机源自遗产属性，而边缘动机与遗产属性关系不大。既有研究虽已认识到这个结构，但对于动机如何从属性而来的过程却关注不多。文章采用方法-目的链研究方法，以丽江为案例地，对该结构进行探讨。方法-目的链主张从属性到结果再到价值这样的层级性建构，可还原游客动机的产生过程。研究发现，游客动机来自丽江多个方面的属性：遗产属性、遗产相关属性和遗产无关属性。这些属性往往被综合起来提到，游客同时被这些属性吸引而不是单单被遗产属性所吸引。逃离和归属感这两个在理论上看应该是核心动机价值，但追溯其属性却发现产生这些价值的也包括非遗产属性。而寻求艳遇、成就感和寻找自我这些在理论上看似与核心动机无关的价值，却与遗产属性和遗产相关属性关系密切。这说明游客对遗产进行了遗产客观价值以外的建构。
[关键词]遗产旅游；动机；核心-边缘结构；丽江古城；方法-目的链理论
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）10-0084-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.10.018
引言
遗产旅游研究包含两种基本视角：供给视角和需求视角，供给视角的研究着重关注遗产的解说、保护、资源管理和服务等方面，需求视角则着重在游客的动机和市场细分上[1-2]。其中，相比于众多的供给视角研究，需求方面的研究尚有不足，尤其是遗产旅游的游客动机和游客体验需要有更深层次的理解[1]。本文将采用需求视角，以世界遗产地丽江为案例，对遗产旅游的动机进行探讨。
丽江古城在1996年的大地震后成为举世关注的地方，其旅游业进入快速发展阶段。1997年被列入世界文化遗产名录又使得丽江知名度大大提升，大量游客被吸引前来旅游。与此同时，丽江也逐渐成为学术研究的热点，不同学科从不同角度对丽江的各个方面进行了大量研究，旅游研究占据了其中一个重要的部分。但是，因遗产旅游研究的一般趋势，丽江世界遗产旅游的有关研究同样呈现以供给视角为主的特征，着重探讨旅游发展对丽江的社会文化影响[3-5]，以及丽江的遗产资源保护[6]等话题，缺少从需求角度对古城进行的研究[7]。
鉴于游客前往丽江旅游的动机仍然未得到系统的研究，下面将在回顾遗产旅游动机相关研究的基础之上，以方法-目的链理论为研究方法，对丽江旅游者的动机进行深入研究，并对遗产旅游动机的核心-边缘结构进行讨论。
1 遗产旅游的动机研究
游客动机是遗产旅游研究的重要主题[8]。首先，遗产本身作为一种旅游动机正逐渐被学者认识[9-10]。在遗产旅游中，学习被认为是一个重要动机[2]。遗产具有正式的[11]和非正式[12]的教育功能，在遗产地旅游可以增长游客的知识。而增长个人知识被认为是游客前往遗产地的最主要动机[13]。在Moscardo的遗产游客行为模型中，具有求知动机的游客在旅行过程中更富于思考，善于学习，对遗产也有更多理解[14]。这一动机在其他的研究中也陆续得到证实[15-16]。
除了学习之外还存在另外一种类型的动机：追求休闲或者娱乐。Chen将其归类为个人因素动机（personal benefits），包括放松、娱乐活动或单纯地欣赏观光等[13]。Poria、Bulter和Airey[15]，Poria、Reichel和Biran[16]的研究也发现了娱乐体验是遗产旅游动机中的重要类型。这一类型的游客在旅游过程中缺乏思考（mindless），不善于学习，对遗产本身理解不深，得到的体验满意度也低[14]。总体来看，学习和娱乐一般被认为是遗产旅游动机中的两大类型[17-18]。
当然，除了上述对遗产旅游动机一般性的思考之外，还有研究专门探讨遗产旅游各个细分市场的游客动机，如与死亡有关的黑色旅游的动机[19]，寻根旅游中游客出于怀旧的目的寻找家庭的起源地[20]。谭申等[21]所做的文化遗产旅游动机综述对此已经有较好的总结。但是这些动机与遗产地类型有着非常强的关联，具有特殊性。
回到总体层面上，Poria等人认为无论是学习动机还是休闲娱乐动机都没有将游客与遗产的个人联系彰显出来，他们发现除了这两种动机之外还有一种遗产体验动机，在该动机中考虑游客与遗产的个人联系，游客把遗产视作自己遗产的一部分，希望在遗产地祈福、投入感情并产生归属感[15]。根据游客动机与遗产核心属性之间不同程度的联系，Poria、Bulter和Airey [22]区分出了四类遗产旅游者群体：第一类遗产旅游者群体并没有意识到遗产属性；第二类群体虽然意识到了遗产属性但是被遗产属性以外的事物促动来旅游；第三类群体的游客动机虽然来自遗产属性，但是他们不认为那些属性是他们自身的遗产；第四类群体的游客动机来自遗产属性并且认为那些属性是他们自身遗产的一部分。在Poria等人看来，只有第四类旅游者能够被称为“遗产旅游者”（heritage tourists），是遗产旅游的核心，而其他的只能算作是遗产空间中的旅游者（tourists in heritage places）。因此，Poria、Bulter和Airey将遗产旅游定义为：“一种旅游类型，旅游者游览旅游景点的主要动机源于该景点的遗产特色以及他们对自身遗产的认知”[23]。不管遗产的客观标准是什么，只有当旅游者把遗产地建构为遗产的时候，才能算作是遗产旅游。
在此基础之上，他们推崇一种强调个人与遗产空间相联系的动机研究路径。传统的动机研究被认为通常基于已经被分类为“遗产地”的空间，所调查的动机虽然与遗产的物质形式相联系，但忽视了旅游者个体与遗产的连结[24]。也就是说，传统的动机研究侧重于根据遗产地有什么来研究动机，而不是根据旅游者的个人需要来研究动机，在某些情况下遗产地具有的某些属性并不是旅游者的主要动机来源。娱乐往往被认为是遗产旅游的动机之一，但是娱乐这一动机与遗产本身没有太大关系。而在新的研究路径下，遗产旅游的动机一定是与遗产本身相关的，或者与游客和遗产的联系有关，评判的标准是旅游者是否把遗产地认同为自己的遗产。按照他们的观点，可以发现遗产旅游动机具有一个核心-边缘的结构（图1），其核心的游客动机被遗产属性所触发，同时这群游客认同遗产，而最边缘的那群游客动机不是来自遗产的属性，甚至他们都未意识到遗产相关属性的存在。继而，Poria、Reichel和Biran的研究发现遗产旅游动机主要包含4个类属：与展示的历史相连结的意愿（connect to history），学习的意愿，与遗产的感情联系的意愿（emotional link to heritage），还有就是那些与遗产属性无关的动机[16]，从这4个类属也可以看出遗产旅游动机确实存在一种核心-边缘结构。 这个框架也反映了每一种动机都与某一种属性相联系，因此，研究遗产旅游的动机可以从遗产地的有关属性入手。但是现在的研究只关注到了联系的结果，即有哪些动机；而忽视了如何进行联系的过程，即不同的动机到底与遗产地的哪些属性相关联，源始于遗产地的哪些属性。这种联系过程的研究也正是研究的难点所在。本研究将采用方法-目的链这一研究方法，该方法可以研究遗产地的属性到遗产旅游产生的结果再到其价值，可以一步一步还原出游客如何从旅游地的各种属性得到他们赋予该旅游地的价值。
2 研究方法
2.1 方法-目的链理论
方法-目的链理论最早是由心理学家Milton Rokeach提出，是研究个人价值如何影响个人行为的一种方法。方法（means）指某项具体事物或人们在进行的活动，目的（end）是获得某种心理满足、最终个人价值得到实现的状态，方法-目的链的模型就是在探讨客户如何通过产品或服务的行为决策来达到最终的目的价值[25]。
方法-目的链理论提出了三个抽象的层级[26]：第一层级是消费者可以观察和体验到的商品或服务的具体属性；第二层级是关于体验某项产品或服务后的结果；第三层级最为抽象，是个人所追求的终极目标价值、成就的满足，简单来说，就是物理属性-结果-个人价值（attribute- consequence-value）三个层级。方法-目的链理论作为深层次的定性研究方法主要用于顾客价值的研究中，在国外的旅游领域，已经有一些学者开始采用此种方法了解游客。如Klenosky将方法-目的链理论同旅游拉力因素结合，探究了目的地的潜在拉力因素与旅游者的个人价值（推力因素）之间的联系[27]。居民对待旅游发展的态度同样用这种方法进行过研究[28]。国内在旅游领域引入方法-目的链理论的研究着重于旅游产品和消费者关系研究，如宫丽娜利用方法-目的链模型对文化遗产旅游者的深度旅游动机进行了解析，建立了文化遗产属性与个人深层价值的关系[29]。
方法-目的链理论既关注目的地的有形因素，也关注目的地的无形价值，并将两者进行相互联 系[26]。而现在的遗产旅游动机研究要么采取供给视角，关注遗产地的客观属性，要么只关注到了遗产地对于旅游者的个人价值，缺少对两者之间联系的研究，在方法-目的链理论指导下的本研究可以克服这一缺点，在对遗产地的客观属性进行研究的同时也关注遗产地给旅游者带来的个人价值和意义。
2.2 数据收集方法及过程
本研究所要探讨的是遗产旅游动机的核心-边缘结构，并还原该结构中被忽略的从属性到价值的过程，理论上来讲任何一个文化遗产地都可以作为案例进行研究。单案例选择的原则之一是该案例是否可以被用来决定一个理论的前提是否正确，或者是否能找到一些可替代的解释[30]。丽江作为一个世界文化遗产地，符合上述要求，可以用来研究遗产旅游动机的核心-边缘结构。
具体的田野调查分为两次，分别在2013年1月和2月进行，共13天。主要采用了深度访谈法来收集数据。访谈之前通过观察记录古城外貌、内景、街道、商铺、酒吧、客栈等，了解古城发展到现今的情况；同时，观察古城内游客（主要是散客）的主要活动偏好、行为习惯特征，以此为依据深入分析其动机。基于方法-目的链理论，本研究采用Reynolds 和Gutman提出的软式阶梯访谈法（soft-laddering）[31]，共对25个旅游者进行了访谈，这些旅游者来自国内不同省市，均为在丽江大研古城内旅游的散客（单人旅游或者最多不超过3人的结伴旅游，非家庭成员旅游），年龄多集中在20～30岁间，受教育程度较高，受访者基本信息统计如表1所示。
软式阶梯访谈法用自由引出法让消费者不受限制地回答。首先，消费者回答从产品上所认识到的属性，并用深入探索的技术询问消费者该属性有什么重要性，并用“为什么对你是重要的”反复询问，以循序渐近的方式挖掘消费者心中的属性、结果及价值[31]。正式访谈时，先询问受访者“为什么选择丽江作为旅游地”“为何进行本次旅游”，之后根据受访者的回答，再追问“为什么这些特色会吸引您”“您对这些特色如何评价”，之后更进一步询问“这次旅行给您带来什么收获”“为何这些收获对您很重要”“今后是否还会重游，重游吸引您的是什么”持续此询问过程，直到受访者无法回答问题时结束访谈。通过循序渐进地发问让受访者自由回答，从中发掘出受访者对于某项产品所能感知的属性、体验的结果和获得的终极价值，以此建立起这三个层次间的直接或者间接的联系。
2.3 数据分析
访谈过程中，在征得访谈对象同意的情况下进行了录音，后将录音材料一字一句整理成为文字文件。运用内容分析法对访谈的文字文件进行了文本分析，对访谈资料做客观、系统的分类和编码，访谈内容的具体分析方法步骤如下：
（1）先利用文本分析软件ROST CM6对受访者的访谈内容作词频统计，共得到498个词汇，词频最高的为“丽江”，有122次，词频最低的为2次。首先浏览分析得到的词汇，删除如“一些”“这个”“但是”等量词、虚词、代词、介词。然后分析剩余的实词，从实词中挑出与丽江动机的属性、结果和价值有关的词语共124个，见表2。
（2）把意义相近的关键词归为一类，对于意义中性的关键词，回到访谈文本查看语境从而确定该词的具体意义，如“服务”这个词，通过回到访谈文本确认其指客栈而非酒吧。归类后对该类属进行命名，该类属的频次等于各个关键词频次的总和。
（3）将各个类属对照文本分别归入属性、结果、价值各层级中。
（4）反复通读访谈文本，参照游客的实际表述对属性、结果和价值进行关系建构。研究者中的2位分别对分析结果进行了检查和协商，最后达成一致意见（图2）。
3 丽江遗产旅游动机的方法-目的链分析
3.1 丽江遗产旅游的属性
丽江被评为世界文化遗产的标准主要有：标准（ⅱ）能在一定时期内或世界某一文化区域内，对建筑艺术、纪念物艺术、城镇规划或景观设计方面的发展产生极大影响；标准（ⅳ）可作为一种建筑或建筑群或景观的杰出范例，展示出人类历史上一个或几个重要阶段；标准（ⅴ）可作为传统的人类居住地或使用地的杰出范例，代表一种（或几种）文化，尤其在不可逆转之变化的影响下变得易于损坏[32]。 在丽江古城的诸多属性中，被游客提及最多的主要有丽江的古建筑，丽江的历史文化，丽江古城里的特色酒吧和客栈以及丽江的自然景观和气候。这些属性根据丽江的遗产评定标准可以大致分为三个类别：遗产属性、遗产相关属性以及遗产无关属性。
作为世界文化遗产和中国历史文化名城的丽江古城，其富有特色的古建筑和历史文化首先给人最深刻的印象，也是吸引游客的首要因素。“刚开始吸引我的是纳西族文化，还有古城的建筑”（T03）。这一属性是遗产的核心属性，丽江被评为世界文化遗产主要建立在其堪称精华和典范的中国传统民族建筑艺术之上，从标准（ⅱ）（ⅳ）也可以看出丽江的建筑遗产的重要性。
吸引游客的从来不止古建筑和纳西民族文化等遗产属性，还有丽江的自然风光。事实上，游客往往将文化和自然两者结合起来说，“这里有山、有水，山水结合的同时还有古城建筑，景色很美，和其他地方也有着不一样的风俗，纳西族的民族风俗。而且我觉得丽江的雪山很震撼”（T01）。除了山水之外，还有蓝天白云和丽江怡人的气候条件也是吸引因素。丽江地处云南，冬天的温度也不太低，这是很多北方人过来旅游的原因。这种自然景观和气候是遗产无关的属性，但是同样是丽江非常重要的属性。根据标准（ⅴ）自然景观也可算作人类居住地的范畴之内，但是丽江并非世界自然遗产，自然环境只充当居住的背景，是古城生活方式的一个部分，鉴于其与遗产核心的建筑景观密切关系，本文将其算作遗产相关属性。同时，特色客栈虽然对传统民居进行了改造，并且居住于其中的人群发生了变化，但是因为其所代表的生活方式和人际关系与传统保持一定联系，因此也算作遗产相关属性。
古城内的特色酒吧显示出与遗产核心属性相悖离的特征，有些酒吧虽然利用了古建筑的物质形态，却在使用方式上与古建筑所代表的原有生活方式分道扬镳。丽江古城内各条街巷遍布的酒吧现已成为其一道独特的风景线，与其他文化遗产旅游地相比，古城内的酒吧已逐渐成为丽江旅游符号化的标志[33]。目前，丽江的酒吧主要分为夜店型酒吧、音乐慢摇酒吧和火塘酒吧3种类型。酒吧在一定程度上代表了一种与本地文化缺乏联系的小资文化[4]，因此酒吧这种属性就是与遗产无关的属性。
其实，丽江的诸多属性并非孤立地发挥作用，而是整合起来形成一种整体的氛围，然后引起某种结果，进而产生某种价值。
3.2 丽江遗产旅游的结果及价值
3.2.1 寻求艳遇
丽江古城的古建筑、自然风光、酒吧和客栈共同作用下形成一种结果，让游客感受到古城的浪漫气息，这种浪漫气息进而使得游客将丽江感知为一个艳遇之都。“这里古色古香的建筑，很有历史感，并且在古城里逛是很舒服的消遣时光的方式……在这边这种美丽浪漫的环境下，应该会促成很多艳遇。”（T13）艳遇的主要场所在酒吧里，在酒吧消费的时候会有异性搭讪。有一个来过丽江多次的游客觉得：“这边酒吧其实是很多女的过来找艳遇的地方。”（T05）丽江的艳遇文化已渐渐深入人心，2009年还出版了相关题材的爱情小说《踢踢兜：丽江之恋》。知名杂志《新周刊》有关大理和丽江这西南双城记的一期里说：“丽江常常发生一夜情，大理常常发生一段情。丽江有陌生人之间的艳遇，大理有认识者之间的偶遇。”[34]不管如何，艳遇已经成为丽江的一张名片。
游客T05在访谈中坦率地承认了艳遇是自己的旅游动机之一，“其实我刚来的时候有过艳遇，来之前多少也有过这样的想法，不过艳遇之后也再没和对方联系过。……在丽江这种事情也很平常。”（T05）类似的游客还有几位，但是像T05这样亲口承认自己是为了艳遇而来的游客在比例上偏少。大多数的游客往往认为其他游客是为了艳遇而来，自己并非为了艳遇。究其原因，可能是因为访谈双方还没有建立起完全的信任，对于寻找艳遇这种较为私密的事游客不会随便对陌生人透露真实想法，但无论如何寻求艳遇是丽江旅游的一个动机，这是不争的事实。
3.2.2 逃离
逃离是经典的旅游动机理论中非常重要的一个方面，逃离沉闷的、日常的轨迹。Dann认为此为社会失范（anomie）的一种，指旅游者希望超越日常生活中的孤立感，为逃离这种感觉而旅行[35]。逃离同样是很多来丽江的旅游者的重要旅游动机，“我每年过年之后都会进行一次旅游，从家里‘逃出来’，放松自己。”（T03）但是每个人逃离的东西不尽相同，有的是因为感情失败想过来“疗伤”，到新环境散散心，如“最初是因为情伤，另外在苏州工作压力很大，城市又太吵闹喧嚣，然后听说这边生活很慢、很悠闲，就想来散散心，换一换环境。”（T05）也有的是因为工作压力大，想换个环境缓解一下，如“想到丽江来休闲一下，平时在家那边工作忙、压力大，来到这边特别轻松、惬意，回去就会觉得不那么累。”（T08）还有是为了逃离乏味的空闲时间，“假期在家里闲着没什么打算，同学说想来丽江就邀约我一起来我就来了。”（T20）
能够支撑这种逃离价值的是丽江的慢生活方式和动静相宜的周边环境，这两者共同营造出一种放松减压的氛围。丽江具有古镇的宁静和城市的喧嚣，白天整个古城都是静的，到了晚上夜生活比较丰富，这种动静结合的生活方式充分满足了游客对古城的想象，又使得古城生活不至于枯燥无味。加上在异地旅行没有工作和生活上的压力，游客可以尽情体验一种慢生活方式。“我觉得这边的这种‘慢生活’特别吸引我，在这里一天可以当作几天来过，像我之前说的那样，每天晒太阳、发呆聊天等等；并且丽江古城属于‘动静结合’，热闹的、清净的地方都有，你可以去静的，也可以去闹的，可以满足不同人的不同需求。”（T01）而这种慢生活体验是由丽江的自然环境和建筑等属性共同营造的，“这边山清水秀，住宿又舒服，踩踩石板、摸摸清水的感觉很好，相对于大城市的钢筋水泥、尾气、高楼大厦，这种体验阳光、悠哉的生活，是一件很惬意的事。”（T22）分析游客的描述，可以发现他们的动静相宜或者慢生活的感受结果都是从丽江的环境中来。
3.2.3 归属感 游客之所以逃离到丽江，很大一部分原因是丽江可以给予游客归属感，这种归属感来源于两个方面的旅游结果：一是客观物理环境体现的慢生活方式，二是通过交往形成的人际关系。
慢生活方式如上所述是由丽江的自然环境和建筑这些属性共同营造而成，而人际交往的场所主要是酒吧和客栈。游客很容易在酒吧或者客栈认识新朋友，因此丽江被认为是一个人情味很浓的地方，“丽江古城这边的人情味比较重，像客栈老板人就很好，古城里做生意的人也很友好，我一般在客栈喝酒、玩牌，大家虽是陌生人，但都不是很计较钱财，让我感觉挺温馨的”（T03）。很多客栈的老板本身也是外地人，他们过来做生意是为了追求一种生活方式，与游客交流交朋友是他们生活方式中的一部分[24]。这种和谐的环境和人际关系让游客产生一种家的感觉。“客栈还让人有家的感觉，让我很享受，每次回到客栈就感‘回到家了’，客栈就像一个大家庭一样。”（T02）
MacCannell认为现代社会的人厌烦了现代生活中的虚假，而希望从一些前现代的社会中寻找真实[36]。游客所喜欢的丽江的这种悠闲的慢生活状态就是真实性的体现。“缓慢而简单的节奏与生活是丽江古城带给都市人生最大的慰藉。而我喜欢它，只因为它带给过我快乐美丽的回忆，每每和不同的朋友或家人来到这里，放慢生活的脚步，静静享受属于这里的一切，心里充满无上的满足。”（T21）游客T21厌烦了都市生活，需要从古城的缓慢的生活方式中寻找慰藉，这也是归属感的另外一个部分，游客可以从生活在此地获得心灵上的满足。
3.2.4 成就感与寻找自我
被提及较少的价值是成就感以及下面的寻找自我。有一些游客会为了追求成就感而来丽江旅行，事实上，这种成就感并非只针对丽江而言，而是更为广泛意义上的“走出去”，自己一个人走出家门旅行就能够给游客带来某种成就感。“主要是走出去这件事对我更重要，因为这次是我第一次一个人出来旅行，对自己来说，虽然比较孤单但是也很重要，因为通过这样的旅行方式我各方面都成长了。”（T15）除了单纯的走出去以外，成就感这一价值还来自于交到了一些陌生人朋友和看到一些新奇的事物。
还有部分游客会提到要在丽江重新找寻自我，因为丽江慢节奏的生活氛围让人有足够多的时间去思考自己到底想要什么。“待在这里很放松，我可以去想很多事情，以前觉得很重要的一些东西，待在这里重新思考一下后，会觉得就不那么重要了……会通过这种闲暇时间对自己的思考而重新调整一下人生坐标。”（T18）但总体而言，这种以寻找自我为动机的游客在丽江只占少数。
4 结论与讨论
本文基于方法-目的链的研究方法，首先得到了丽江古城遗产旅游者的旅游动机要素，包括5个属性层级要素（纳西古建筑、历史文化、特色酒吧、特色客栈、自然景观和气候），6个结果层级要素（动静结合、慢生活体验、浪漫气息、新奇感、人际交往、放松减压）和5个价值层级要素（寻求艳遇、归属感、逃离、寻找自我、成就感）。之后，对古城3个层级动机要素的关系进行了探究，完成了方法-目的链的构建。通过方法-目的链构建的过程，还原了游客前往丽江旅游的动机由来和产生过程。
研究发现游客动机来自丽江多个方面的属性：遗产属性、遗产相关属性和遗产无关属性，这些属性往往被综合起来提到，一个游客可以同时被这些属性吸引而不是单单被遗产方面的属性所吸引。游客在描述他们对丽江的印象时，提及古建筑和纳西族文化的同时也不忘丽江美丽的自然景观和怡人的气候条件，并非像Poria等[22]所认为的那样，游客只被遗产属性所触动，而对遗产之外的属性无动于衷。由于旅游目的地的复杂性，旅游动机并不像购买一个产品那么简单，具有明确的单一的属性来源。就单个游客而言，他的动机也是复杂多样的，他的某些动机处于遗产旅游动机的核心位置，有些则处于边缘位置。
就动机内容来看，价值层级中的逃离和归属感说明游客对丽江慢生活体验的认同，游客满足于这种古镇式悠闲的生活节奏。他们与代表丽江的这种居住方式具有情感上的连结，这种情感联系按照Poria等的理论应该是遗产旅游的一种核心动 机[22]。但是追溯其属性层级发现促使这种价值的并不都是遗产属性或遗产相关属性，非遗产属性同样助力于游客产生这样的动机价值。而一些在理论上看似并非是遗产旅游核心动机的价值，如寻求艳遇、成就感和寻找自我，却部分由遗产属性和遗产相关属性而来。这两点都说明了游客对遗产进行了客观价值以外的建构，而对非遗产属性进行了遗产价值的建构。随着遗产旅游业在当下旅游发展背景下的不断成熟，文化遗产地对于旅游者的意义也在逐渐从单一遗产客观性向多元建构性发展，遗产已不仅仅是一种历史文化遗迹的代表，遗产自身在发生着变化，这种变化使它对于旅游者也产生了多样化、不同于遗产客观性的意义。这也是Weaver所称谓的遗产旅游的“后现代想象”[37]，遗产不再仅仅是Yale对遗产旅游定义中的历史建筑或者艺术作品[38]，也不再遵循联合国教科文组织所制定的关于“什么是遗产”的客观标准。后现代性对客观主义的遗产旅游进行了解构，把遗产从专家的手里解放出来更多地交给游客去感知和建构。
另外，学习的意愿和与历史联系的意愿在丽江表现不明显，虽然有游客提出对纳西文化的兴趣，但是他们对这些文化大多不了解，而且缺乏深入学习的兴趣。如对于纳西族文化，游客T15认为自己只是“稍微有一点点的了解，但是只了解一点表面的东西，不了解深层的。”而对于传统的生活方式，游客T03认为他们只是一个“看客”，根本不可能真正融入到当地人的生活当中。缺乏对遗产及历史等相关知识的学习意愿，这一点与过往的遗产旅游动机研究存在差别，因此丽江遗产旅游动机的核心在于体验遗产而非学习遗产知识。
本研究虽然基本描绘了丽江遗产旅游动机的核心-边缘结构，还原了游客从属性到价值之间的内在联系，但是依然具有一些不足：受访者主要为20～30岁的年轻人，后续的研究需要扩大受访对象的年龄层。 参考文献（References）
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Abstract： A core-periphery structure exists in heritage tourism motivation， in which four types of tourist motivations are identified according to their relations to heritage attributes. The first type of motivations is not activated by heritage attributes and the tourists are also not aware of these attributes. The second kind of motivations still relates little to heritage but the tourists know much about heritage attributes. The third type is activated by heritage attributes but tourists do not perceive these attributes as parts of their own. The forth group of tourists recognizes heritage as part of their own and is activated by heritage attributes. Among the aforementioned four， the first locates the most peripheral position and the forth is the core motivation. This structure has been realized by academics but less attention has been paid to the process how attributes activate motivations. This gap can be bridged by using means-end theory， which aims to understand why consumers choose some products through constructing three hierarchies - attribute， consequence， and value - and their relationships， to demonstrate the motivation-activated process specifically. This study adopts means-end theory as research method to explore the core-periphery structure of heritage tourism motivation in Lijiang. Soft-laddering interview was used as data-collecting method and 25 tourists were interviewed. Questions about attributes， consequences and values in tourist motivation to Lijiang were asked and tourists can answer these questions freely. The interview texts were analyzed by content analysis software， through which 124 motivation-related keywords were identified and classified into three hierarchies. Specifically， the hierarchies includes five attributes （such as Naxi ancient buildings， history and culture， special bars， guesthouses， nature and weather）， six consequences （i.e. combination of noisy and peace， slow-life experience， sense of romance， sense of novelty， social interaction， and relaxation）， and five values （e.g. pursuing romantic encounters， sense of belonging， escaping， self-identifying and achievement）. The results show that motivations are always activated by multiple attributes instead of single attribute. Tourists tend to attribute their motivation to various Lijiang attributes. According to the theoretical perspective of core-periphery structure， the experience of slow life and its values - the sense of belonging and escaping - are the core motivations in Lijiang heritage tourism. But tracing back to their attributes， it is found that these motivations are activated by both heritage attributes and heritage-related attributes such as Naxi ancient buildings， history and culture， guesthouses， nature and weather and non-heritage attribute： special bars. Conversely， values like seeking opportunities of romantic encounters， self-identifying and achievement， which can be regarded as periphery motivations in the theory of core-periphery structure， have non-heritage attribute but also heritage attributes and heritage-related attributes. Thus， it can be concluded that Lijiang has been constructed to contain more meaning than it has in objectivism. Further， this study argues that a post-modern paradigm should be considered to extend the objective criteria of heritage tourism to rethink the multiple aspects of heritage. Tourists various perceptions of heritage may be admitted equally to understand multiple meaning the heritage can construct.
Keywords： heritage tourism； motivation； core-periphery structure； Lijiang； means-end theory
[责任编辑： 吴巧红； 责任校对：刘 鲁]
[关键词]遗产旅游；动机；核心-边缘结构；丽江古城；方法-目的链理论
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）10-0084-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.10.018
引言
遗产旅游研究包含两种基本视角：供给视角和需求视角，供给视角的研究着重关注遗产的解说、保护、资源管理和服务等方面，需求视角则着重在游客的动机和市场细分上[1-2]。其中，相比于众多的供给视角研究，需求方面的研究尚有不足，尤其是遗产旅游的游客动机和游客体验需要有更深层次的理解[1]。本文将采用需求视角，以世界遗产地丽江为案例，对遗产旅游的动机进行探讨。
丽江古城在1996年的大地震后成为举世关注的地方，其旅游业进入快速发展阶段。1997年被列入世界文化遗产名录又使得丽江知名度大大提升，大量游客被吸引前来旅游。与此同时，丽江也逐渐成为学术研究的热点，不同学科从不同角度对丽江的各个方面进行了大量研究，旅游研究占据了其中一个重要的部分。但是，因遗产旅游研究的一般趋势，丽江世界遗产旅游的有关研究同样呈现以供给视角为主的特征，着重探讨旅游发展对丽江的社会文化影响[3-5]，以及丽江的遗产资源保护[6]等话题，缺少从需求角度对古城进行的研究[7]。
鉴于游客前往丽江旅游的动机仍然未得到系统的研究，下面将在回顾遗产旅游动机相关研究的基础之上，以方法-目的链理论为研究方法，对丽江旅游者的动机进行深入研究，并对遗产旅游动机的核心-边缘结构进行讨论。
1 遗产旅游的动机研究
游客动机是遗产旅游研究的重要主题[8]。首先，遗产本身作为一种旅游动机正逐渐被学者认识[9-10]。在遗产旅游中，学习被认为是一个重要动机[2]。遗产具有正式的[11]和非正式[12]的教育功能，在遗产地旅游可以增长游客的知识。而增长个人知识被认为是游客前往遗产地的最主要动机[13]。在Moscardo的遗产游客行为模型中，具有求知动机的游客在旅行过程中更富于思考，善于学习，对遗产也有更多理解[14]。这一动机在其他的研究中也陆续得到证实[15-16]。
除了学习之外还存在另外一种类型的动机：追求休闲或者娱乐。Chen将其归类为个人因素动机（personal benefits），包括放松、娱乐活动或单纯地欣赏观光等[13]。Poria、Bulter和Airey[15]，Poria、Reichel和Biran[16]的研究也发现了娱乐体验是遗产旅游动机中的重要类型。这一类型的游客在旅游过程中缺乏思考（mindless），不善于学习，对遗产本身理解不深，得到的体验满意度也低[14]。总体来看，学习和娱乐一般被认为是遗产旅游动机中的两大类型[17-18]。
当然，除了上述对遗产旅游动机一般性的思考之外，还有研究专门探讨遗产旅游各个细分市场的游客动机，如与死亡有关的黑色旅游的动机[19]，寻根旅游中游客出于怀旧的目的寻找家庭的起源地[20]。谭申等[21]所做的文化遗产旅游动机综述对此已经有较好的总结。但是这些动机与遗产地类型有着非常强的关联，具有特殊性。
回到总体层面上，Poria等人认为无论是学习动机还是休闲娱乐动机都没有将游客与遗产的个人联系彰显出来，他们发现除了这两种动机之外还有一种遗产体验动机，在该动机中考虑游客与遗产的个人联系，游客把遗产视作自己遗产的一部分，希望在遗产地祈福、投入感情并产生归属感[15]。根据游客动机与遗产核心属性之间不同程度的联系，Poria、Bulter和Airey [22]区分出了四类遗产旅游者群体：第一类遗产旅游者群体并没有意识到遗产属性；第二类群体虽然意识到了遗产属性但是被遗产属性以外的事物促动来旅游；第三类群体的游客动机虽然来自遗产属性，但是他们不认为那些属性是他们自身的遗产；第四类群体的游客动机来自遗产属性并且认为那些属性是他们自身遗产的一部分。在Poria等人看来，只有第四类旅游者能够被称为“遗产旅游者”（heritage tourists），是遗产旅游的核心，而其他的只能算作是遗产空间中的旅游者（tourists in heritage places）。因此，Poria、Bulter和Airey将遗产旅游定义为：“一种旅游类型，旅游者游览旅游景点的主要动机源于该景点的遗产特色以及他们对自身遗产的认知”[23]。不管遗产的客观标准是什么，只有当旅游者把遗产地建构为遗产的时候，才能算作是遗产旅游。
在此基础之上，他们推崇一种强调个人与遗产空间相联系的动机研究路径。传统的动机研究被认为通常基于已经被分类为“遗产地”的空间，所调查的动机虽然与遗产的物质形式相联系，但忽视了旅游者个体与遗产的连结[24]。也就是说，传统的动机研究侧重于根据遗产地有什么来研究动机，而不是根据旅游者的个人需要来研究动机，在某些情况下遗产地具有的某些属性并不是旅游者的主要动机来源。娱乐往往被认为是遗产旅游的动机之一，但是娱乐这一动机与遗产本身没有太大关系。而在新的研究路径下，遗产旅游的动机一定是与遗产本身相关的，或者与游客和遗产的联系有关，评判的标准是旅游者是否把遗产地认同为自己的遗产。按照他们的观点，可以发现遗产旅游动机具有一个核心-边缘的结构（图1），其核心的游客动机被遗产属性所触发，同时这群游客认同遗产，而最边缘的那群游客动机不是来自遗产的属性，甚至他们都未意识到遗产相关属性的存在。继而，Poria、Reichel和Biran的研究发现遗产旅游动机主要包含4个类属：与展示的历史相连结的意愿（connect to history），学习的意愿，与遗产的感情联系的意愿（emotional link to heritage），还有就是那些与遗产属性无关的动机[16]，从这4个类属也可以看出遗产旅游动机确实存在一种核心-边缘结构。 这个框架也反映了每一种动机都与某一种属性相联系，因此，研究遗产旅游的动机可以从遗产地的有关属性入手。但是现在的研究只关注到了联系的结果，即有哪些动机；而忽视了如何进行联系的过程，即不同的动机到底与遗产地的哪些属性相关联，源始于遗产地的哪些属性。这种联系过程的研究也正是研究的难点所在。本研究将采用方法-目的链这一研究方法，该方法可以研究遗产地的属性到遗产旅游产生的结果再到其价值，可以一步一步还原出游客如何从旅游地的各种属性得到他们赋予该旅游地的价值。
2 研究方法
2.1 方法-目的链理论
方法-目的链理论最早是由心理学家Milton Rokeach提出，是研究个人价值如何影响个人行为的一种方法。方法（means）指某项具体事物或人们在进行的活动，目的（end）是获得某种心理满足、最终个人价值得到实现的状态，方法-目的链的模型就是在探讨客户如何通过产品或服务的行为决策来达到最终的目的价值[25]。
方法-目的链理论提出了三个抽象的层级[26]：第一层级是消费者可以观察和体验到的商品或服务的具体属性；第二层级是关于体验某项产品或服务后的结果；第三层级最为抽象，是个人所追求的终极目标价值、成就的满足，简单来说，就是物理属性-结果-个人价值（attribute- consequence-value）三个层级。方法-目的链理论作为深层次的定性研究方法主要用于顾客价值的研究中，在国外的旅游领域，已经有一些学者开始采用此种方法了解游客。如Klenosky将方法-目的链理论同旅游拉力因素结合，探究了目的地的潜在拉力因素与旅游者的个人价值（推力因素）之间的联系[27]。居民对待旅游发展的态度同样用这种方法进行过研究[28]。国内在旅游领域引入方法-目的链理论的研究着重于旅游产品和消费者关系研究，如宫丽娜利用方法-目的链模型对文化遗产旅游者的深度旅游动机进行了解析，建立了文化遗产属性与个人深层价值的关系[29]。
方法-目的链理论既关注目的地的有形因素，也关注目的地的无形价值，并将两者进行相互联 系[26]。而现在的遗产旅游动机研究要么采取供给视角，关注遗产地的客观属性，要么只关注到了遗产地对于旅游者的个人价值，缺少对两者之间联系的研究，在方法-目的链理论指导下的本研究可以克服这一缺点，在对遗产地的客观属性进行研究的同时也关注遗产地给旅游者带来的个人价值和意义。
2.2 数据收集方法及过程
本研究所要探讨的是遗产旅游动机的核心-边缘结构，并还原该结构中被忽略的从属性到价值的过程，理论上来讲任何一个文化遗产地都可以作为案例进行研究。单案例选择的原则之一是该案例是否可以被用来决定一个理论的前提是否正确，或者是否能找到一些可替代的解释[30]。丽江作为一个世界文化遗产地，符合上述要求，可以用来研究遗产旅游动机的核心-边缘结构。
具体的田野调查分为两次，分别在2013年1月和2月进行，共13天。主要采用了深度访谈法来收集数据。访谈之前通过观察记录古城外貌、内景、街道、商铺、酒吧、客栈等，了解古城发展到现今的情况；同时，观察古城内游客（主要是散客）的主要活动偏好、行为习惯特征，以此为依据深入分析其动机。基于方法-目的链理论，本研究采用Reynolds 和Gutman提出的软式阶梯访谈法（soft-laddering）[31]，共对25个旅游者进行了访谈，这些旅游者来自国内不同省市，均为在丽江大研古城内旅游的散客（单人旅游或者最多不超过3人的结伴旅游，非家庭成员旅游），年龄多集中在20～30岁间，受教育程度较高，受访者基本信息统计如表1所示。
软式阶梯访谈法用自由引出法让消费者不受限制地回答。首先，消费者回答从产品上所认识到的属性，并用深入探索的技术询问消费者该属性有什么重要性，并用“为什么对你是重要的”反复询问，以循序渐近的方式挖掘消费者心中的属性、结果及价值[31]。正式访谈时，先询问受访者“为什么选择丽江作为旅游地”“为何进行本次旅游”，之后根据受访者的回答，再追问“为什么这些特色会吸引您”“您对这些特色如何评价”，之后更进一步询问“这次旅行给您带来什么收获”“为何这些收获对您很重要”“今后是否还会重游，重游吸引您的是什么”持续此询问过程，直到受访者无法回答问题时结束访谈。通过循序渐进地发问让受访者自由回答，从中发掘出受访者对于某项产品所能感知的属性、体验的结果和获得的终极价值，以此建立起这三个层次间的直接或者间接的联系。
2.3 数据分析
访谈过程中，在征得访谈对象同意的情况下进行了录音，后将录音材料一字一句整理成为文字文件。运用内容分析法对访谈的文字文件进行了文本分析，对访谈资料做客观、系统的分类和编码，访谈内容的具体分析方法步骤如下：
（1）先利用文本分析软件ROST CM6对受访者的访谈内容作词频统计，共得到498个词汇，词频最高的为“丽江”，有122次，词频最低的为2次。首先浏览分析得到的词汇，删除如“一些”“这个”“但是”等量词、虚词、代词、介词。然后分析剩余的实词，从实词中挑出与丽江动机的属性、结果和价值有关的词语共124个，见表2。
（2）把意义相近的关键词归为一类，对于意义中性的关键词，回到访谈文本查看语境从而确定该词的具体意义，如“服务”这个词，通过回到访谈文本确认其指客栈而非酒吧。归类后对该类属进行命名，该类属的频次等于各个关键词频次的总和。
（3）将各个类属对照文本分别归入属性、结果、价值各层级中。
（4）反复通读访谈文本，参照游客的实际表述对属性、结果和价值进行关系建构。研究者中的2位分别对分析结果进行了检查和协商，最后达成一致意见（图2）。
3 丽江遗产旅游动机的方法-目的链分析
3.1 丽江遗产旅游的属性
丽江被评为世界文化遗产的标准主要有：标准（ⅱ）能在一定时期内或世界某一文化区域内，对建筑艺术、纪念物艺术、城镇规划或景观设计方面的发展产生极大影响；标准（ⅳ）可作为一种建筑或建筑群或景观的杰出范例，展示出人类历史上一个或几个重要阶段；标准（ⅴ）可作为传统的人类居住地或使用地的杰出范例，代表一种（或几种）文化，尤其在不可逆转之变化的影响下变得易于损坏[32]。 在丽江古城的诸多属性中，被游客提及最多的主要有丽江的古建筑，丽江的历史文化，丽江古城里的特色酒吧和客栈以及丽江的自然景观和气候。这些属性根据丽江的遗产评定标准可以大致分为三个类别：遗产属性、遗产相关属性以及遗产无关属性。
作为世界文化遗产和中国历史文化名城的丽江古城，其富有特色的古建筑和历史文化首先给人最深刻的印象，也是吸引游客的首要因素。“刚开始吸引我的是纳西族文化，还有古城的建筑”（T03）。这一属性是遗产的核心属性，丽江被评为世界文化遗产主要建立在其堪称精华和典范的中国传统民族建筑艺术之上，从标准（ⅱ）（ⅳ）也可以看出丽江的建筑遗产的重要性。
吸引游客的从来不止古建筑和纳西民族文化等遗产属性，还有丽江的自然风光。事实上，游客往往将文化和自然两者结合起来说，“这里有山、有水，山水结合的同时还有古城建筑，景色很美，和其他地方也有着不一样的风俗，纳西族的民族风俗。而且我觉得丽江的雪山很震撼”（T01）。除了山水之外，还有蓝天白云和丽江怡人的气候条件也是吸引因素。丽江地处云南，冬天的温度也不太低，这是很多北方人过来旅游的原因。这种自然景观和气候是遗产无关的属性，但是同样是丽江非常重要的属性。根据标准（ⅴ）自然景观也可算作人类居住地的范畴之内，但是丽江并非世界自然遗产，自然环境只充当居住的背景，是古城生活方式的一个部分，鉴于其与遗产核心的建筑景观密切关系，本文将其算作遗产相关属性。同时，特色客栈虽然对传统民居进行了改造，并且居住于其中的人群发生了变化，但是因为其所代表的生活方式和人际关系与传统保持一定联系，因此也算作遗产相关属性。
古城内的特色酒吧显示出与遗产核心属性相悖离的特征，有些酒吧虽然利用了古建筑的物质形态，却在使用方式上与古建筑所代表的原有生活方式分道扬镳。丽江古城内各条街巷遍布的酒吧现已成为其一道独特的风景线，与其他文化遗产旅游地相比，古城内的酒吧已逐渐成为丽江旅游符号化的标志[33]。目前，丽江的酒吧主要分为夜店型酒吧、音乐慢摇酒吧和火塘酒吧3种类型。酒吧在一定程度上代表了一种与本地文化缺乏联系的小资文化[4]，因此酒吧这种属性就是与遗产无关的属性。
其实，丽江的诸多属性并非孤立地发挥作用，而是整合起来形成一种整体的氛围，然后引起某种结果，进而产生某种价值。
3.2 丽江遗产旅游的结果及价值
3.2.1 寻求艳遇
丽江古城的古建筑、自然风光、酒吧和客栈共同作用下形成一种结果，让游客感受到古城的浪漫气息，这种浪漫气息进而使得游客将丽江感知为一个艳遇之都。“这里古色古香的建筑，很有历史感，并且在古城里逛是很舒服的消遣时光的方式……在这边这种美丽浪漫的环境下，应该会促成很多艳遇。”（T13）艳遇的主要场所在酒吧里，在酒吧消费的时候会有异性搭讪。有一个来过丽江多次的游客觉得：“这边酒吧其实是很多女的过来找艳遇的地方。”（T05）丽江的艳遇文化已渐渐深入人心，2009年还出版了相关题材的爱情小说《踢踢兜：丽江之恋》。知名杂志《新周刊》有关大理和丽江这西南双城记的一期里说：“丽江常常发生一夜情，大理常常发生一段情。丽江有陌生人之间的艳遇，大理有认识者之间的偶遇。”[34]不管如何，艳遇已经成为丽江的一张名片。
游客T05在访谈中坦率地承认了艳遇是自己的旅游动机之一，“其实我刚来的时候有过艳遇，来之前多少也有过这样的想法，不过艳遇之后也再没和对方联系过。……在丽江这种事情也很平常。”（T05）类似的游客还有几位，但是像T05这样亲口承认自己是为了艳遇而来的游客在比例上偏少。大多数的游客往往认为其他游客是为了艳遇而来，自己并非为了艳遇。究其原因，可能是因为访谈双方还没有建立起完全的信任，对于寻找艳遇这种较为私密的事游客不会随便对陌生人透露真实想法，但无论如何寻求艳遇是丽江旅游的一个动机，这是不争的事实。
3.2.2 逃离
逃离是经典的旅游动机理论中非常重要的一个方面，逃离沉闷的、日常的轨迹。Dann认为此为社会失范（anomie）的一种，指旅游者希望超越日常生活中的孤立感，为逃离这种感觉而旅行[35]。逃离同样是很多来丽江的旅游者的重要旅游动机，“我每年过年之后都会进行一次旅游，从家里‘逃出来’，放松自己。”（T03）但是每个人逃离的东西不尽相同，有的是因为感情失败想过来“疗伤”，到新环境散散心，如“最初是因为情伤，另外在苏州工作压力很大，城市又太吵闹喧嚣，然后听说这边生活很慢、很悠闲，就想来散散心，换一换环境。”（T05）也有的是因为工作压力大，想换个环境缓解一下，如“想到丽江来休闲一下，平时在家那边工作忙、压力大，来到这边特别轻松、惬意，回去就会觉得不那么累。”（T08）还有是为了逃离乏味的空闲时间，“假期在家里闲着没什么打算，同学说想来丽江就邀约我一起来我就来了。”（T20）
能够支撑这种逃离价值的是丽江的慢生活方式和动静相宜的周边环境，这两者共同营造出一种放松减压的氛围。丽江具有古镇的宁静和城市的喧嚣，白天整个古城都是静的，到了晚上夜生活比较丰富，这种动静结合的生活方式充分满足了游客对古城的想象，又使得古城生活不至于枯燥无味。加上在异地旅行没有工作和生活上的压力，游客可以尽情体验一种慢生活方式。“我觉得这边的这种‘慢生活’特别吸引我，在这里一天可以当作几天来过，像我之前说的那样，每天晒太阳、发呆聊天等等；并且丽江古城属于‘动静结合’，热闹的、清净的地方都有，你可以去静的，也可以去闹的，可以满足不同人的不同需求。”（T01）而这种慢生活体验是由丽江的自然环境和建筑等属性共同营造的，“这边山清水秀，住宿又舒服，踩踩石板、摸摸清水的感觉很好，相对于大城市的钢筋水泥、尾气、高楼大厦，这种体验阳光、悠哉的生活，是一件很惬意的事。”（T22）分析游客的描述，可以发现他们的动静相宜或者慢生活的感受结果都是从丽江的环境中来。
3.2.3 归属感 游客之所以逃离到丽江，很大一部分原因是丽江可以给予游客归属感，这种归属感来源于两个方面的旅游结果：一是客观物理环境体现的慢生活方式，二是通过交往形成的人际关系。
慢生活方式如上所述是由丽江的自然环境和建筑这些属性共同营造而成，而人际交往的场所主要是酒吧和客栈。游客很容易在酒吧或者客栈认识新朋友，因此丽江被认为是一个人情味很浓的地方，“丽江古城这边的人情味比较重，像客栈老板人就很好，古城里做生意的人也很友好，我一般在客栈喝酒、玩牌，大家虽是陌生人，但都不是很计较钱财，让我感觉挺温馨的”（T03）。很多客栈的老板本身也是外地人，他们过来做生意是为了追求一种生活方式，与游客交流交朋友是他们生活方式中的一部分[24]。这种和谐的环境和人际关系让游客产生一种家的感觉。“客栈还让人有家的感觉，让我很享受，每次回到客栈就感‘回到家了’，客栈就像一个大家庭一样。”（T02）
MacCannell认为现代社会的人厌烦了现代生活中的虚假，而希望从一些前现代的社会中寻找真实[36]。游客所喜欢的丽江的这种悠闲的慢生活状态就是真实性的体现。“缓慢而简单的节奏与生活是丽江古城带给都市人生最大的慰藉。而我喜欢它，只因为它带给过我快乐美丽的回忆，每每和不同的朋友或家人来到这里，放慢生活的脚步，静静享受属于这里的一切，心里充满无上的满足。”（T21）游客T21厌烦了都市生活，需要从古城的缓慢的生活方式中寻找慰藉，这也是归属感的另外一个部分，游客可以从生活在此地获得心灵上的满足。
3.2.4 成就感与寻找自我
被提及较少的价值是成就感以及下面的寻找自我。有一些游客会为了追求成就感而来丽江旅行，事实上，这种成就感并非只针对丽江而言，而是更为广泛意义上的“走出去”，自己一个人走出家门旅行就能够给游客带来某种成就感。“主要是走出去这件事对我更重要，因为这次是我第一次一个人出来旅行，对自己来说，虽然比较孤单但是也很重要，因为通过这样的旅行方式我各方面都成长了。”（T15）除了单纯的走出去以外，成就感这一价值还来自于交到了一些陌生人朋友和看到一些新奇的事物。
还有部分游客会提到要在丽江重新找寻自我，因为丽江慢节奏的生活氛围让人有足够多的时间去思考自己到底想要什么。“待在这里很放松，我可以去想很多事情，以前觉得很重要的一些东西，待在这里重新思考一下后，会觉得就不那么重要了……会通过这种闲暇时间对自己的思考而重新调整一下人生坐标。”（T18）但总体而言，这种以寻找自我为动机的游客在丽江只占少数。
4 结论与讨论
本文基于方法-目的链的研究方法，首先得到了丽江古城遗产旅游者的旅游动机要素，包括5个属性层级要素（纳西古建筑、历史文化、特色酒吧、特色客栈、自然景观和气候），6个结果层级要素（动静结合、慢生活体验、浪漫气息、新奇感、人际交往、放松减压）和5个价值层级要素（寻求艳遇、归属感、逃离、寻找自我、成就感）。之后，对古城3个层级动机要素的关系进行了探究，完成了方法-目的链的构建。通过方法-目的链构建的过程，还原了游客前往丽江旅游的动机由来和产生过程。
研究发现游客动机来自丽江多个方面的属性：遗产属性、遗产相关属性和遗产无关属性，这些属性往往被综合起来提到，一个游客可以同时被这些属性吸引而不是单单被遗产方面的属性所吸引。游客在描述他们对丽江的印象时，提及古建筑和纳西族文化的同时也不忘丽江美丽的自然景观和怡人的气候条件，并非像Poria等[22]所认为的那样，游客只被遗产属性所触动，而对遗产之外的属性无动于衷。由于旅游目的地的复杂性，旅游动机并不像购买一个产品那么简单，具有明确的单一的属性来源。就单个游客而言，他的动机也是复杂多样的，他的某些动机处于遗产旅游动机的核心位置，有些则处于边缘位置。
就动机内容来看，价值层级中的逃离和归属感说明游客对丽江慢生活体验的认同，游客满足于这种古镇式悠闲的生活节奏。他们与代表丽江的这种居住方式具有情感上的连结，这种情感联系按照Poria等的理论应该是遗产旅游的一种核心动 机[22]。但是追溯其属性层级发现促使这种价值的并不都是遗产属性或遗产相关属性，非遗产属性同样助力于游客产生这样的动机价值。而一些在理论上看似并非是遗产旅游核心动机的价值，如寻求艳遇、成就感和寻找自我，却部分由遗产属性和遗产相关属性而来。这两点都说明了游客对遗产进行了客观价值以外的建构，而对非遗产属性进行了遗产价值的建构。随着遗产旅游业在当下旅游发展背景下的不断成熟，文化遗产地对于旅游者的意义也在逐渐从单一遗产客观性向多元建构性发展，遗产已不仅仅是一种历史文化遗迹的代表，遗产自身在发生着变化，这种变化使它对于旅游者也产生了多样化、不同于遗产客观性的意义。这也是Weaver所称谓的遗产旅游的“后现代想象”[37]，遗产不再仅仅是Yale对遗产旅游定义中的历史建筑或者艺术作品[38]，也不再遵循联合国教科文组织所制定的关于“什么是遗产”的客观标准。后现代性对客观主义的遗产旅游进行了解构，把遗产从专家的手里解放出来更多地交给游客去感知和建构。
另外，学习的意愿和与历史联系的意愿在丽江表现不明显，虽然有游客提出对纳西文化的兴趣，但是他们对这些文化大多不了解，而且缺乏深入学习的兴趣。如对于纳西族文化，游客T15认为自己只是“稍微有一点点的了解，但是只了解一点表面的东西，不了解深层的。”而对于传统的生活方式，游客T03认为他们只是一个“看客”，根本不可能真正融入到当地人的生活当中。缺乏对遗产及历史等相关知识的学习意愿，这一点与过往的遗产旅游动机研究存在差别，因此丽江遗产旅游动机的核心在于体验遗产而非学习遗产知识。
本研究虽然基本描绘了丽江遗产旅游动机的核心-边缘结构，还原了游客从属性到价值之间的内在联系，但是依然具有一些不足：受访者主要为20～30岁的年轻人，后续的研究需要扩大受访对象的年龄层。 参考文献（References）
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Abstract： A core-periphery structure exists in heritage tourism motivation， in which four types of tourist motivations are identified according to their relations to heritage attributes. The first type of motivations is not activated by heritage attributes and the tourists are also not aware of these attributes. The second kind of motivations still relates little to heritage but the tourists know much about heritage attributes. The third type is activated by heritage attributes but tourists do not perceive these attributes as parts of their own. The forth group of tourists recognizes heritage as part of their own and is activated by heritage attributes. Among the aforementioned four， the first locates the most peripheral position and the forth is the core motivation. This structure has been realized by academics but less attention has been paid to the process how attributes activate motivations. This gap can be bridged by using means-end theory， which aims to understand why consumers choose some products through constructing three hierarchies - attribute， consequence， and value - and their relationships， to demonstrate the motivation-activated process specifically. This study adopts means-end theory as research method to explore the core-periphery structure of heritage tourism motivation in Lijiang. Soft-laddering interview was used as data-collecting method and 25 tourists were interviewed. Questions about attributes， consequences and values in tourist motivation to Lijiang were asked and tourists can answer these questions freely. The interview texts were analyzed by content analysis software， through which 124 motivation-related keywords were identified and classified into three hierarchies. Specifically， the hierarchies includes five attributes （such as Naxi ancient buildings， history and culture， special bars， guesthouses， nature and weather）， six consequences （i.e. combination of noisy and peace， slow-life experience， sense of romance， sense of novelty， social interaction， and relaxation）， and five values （e.g. pursuing romantic encounters， sense of belonging， escaping， self-identifying and achievement）. The results show that motivations are always activated by multiple attributes instead of single attribute. Tourists tend to attribute their motivation to various Lijiang attributes. According to the theoretical perspective of core-periphery structure， the experience of slow life and its values - the sense of belonging and escaping - are the core motivations in Lijiang heritage tourism. But tracing back to their attributes， it is found that these motivations are activated by both heritage attributes and heritage-related attributes such as Naxi ancient buildings， history and culture， guesthouses， nature and weather and non-heritage attribute： special bars. Conversely， values like seeking opportunities of romantic encounters， self-identifying and achievement， which can be regarded as periphery motivations in the theory of core-periphery structure， have non-heritage attribute but also heritage attributes and heritage-related attributes. Thus， it can be concluded that Lijiang has been constructed to contain more meaning than it has in objectivism. Further， this study argues that a post-modern paradigm should be considered to extend the objective criteria of heritage tourism to rethink the multiple aspects of heritage. Tourists various perceptions of heritage may be admitted equally to understand multiple meaning the heritage can construct.
Keywords： heritage tourism； motivation； core-periphery structure； Lijiang； means-end theory
[责任编辑： 吴巧红； 责任校对：刘 鲁]