论文部分内容阅读
灾难影片《后天》开篇，一位气候学家预言温室效应将会引发地球空前灾难，但要在一百年以后才会有重大影响。但电影的进展中他立即就被打脸了，北美的温度突然以每秒10度的速度快速下降，暴雪深埋了自由女神像，美国民众纷纷南逃到墨西哥，美国总统十分感激第三世界的人民收容了他们。这个电影是2004年出品的，幸好川普的墙那时还没建。电影中最令我们反思的一幕是，一群民众被困在曼哈顿图书馆里，要靠烧书来维持人体必须的体温。这是导演对现有知识的讽刺：要理解碳中和的紧迫性，过去的知识往往会造成“经验陷阱”，限制了我们对未来世界非线性雪崩的认知。
碳中和战略是指企业主动调整自身的二氧化碳排放结构，实现二氧化碳“零排放”的战略。196个缔约国（包括中国）在2015年一致通过《巴黎协定》，碳中和成为许多国家与企业的发展目标。正如电影《后天》所揭示的，并非所有的利益相关者们都会一致认同这一战略，而这种认知结构在不同人群的差异分布，会让碳中和战略以一种非线性的方式在全球发展。知易行难，这一战略将会如何从边缘进入主流，成为全球企业的主流追求？在这个过程，各个利益相关者对碳经济的发展又会起什么样的作用？中国企业应该如何对应？
从股票经纪人出身的克里斯·詹姆斯（Chris James）准备挑战埃克森美孚，让埃克森美孚采用碳中和战略。埃克森美孚一度是全球市值最高的公司，这几年被苹果、亚马逊等科技巨头赶超，但市值乃高达2480亿美元的大象。
詹姆斯曾在他的家乡伊利诺伊州哈里斯堡投资煤矿，帮助当地创造更多的就业机会，但技术创新和天然气的竞争让煤炭的需求迅速下降。从这项投资中汲取了教训，克里斯发现技术创新不是线性的。从更大的大形势看，煤炭市场的快速恶化，凸显了埃克森美孚这类大型能源公司面临的巨大风险。全球经济正在实现基于碳中和的能源转向。能源转型和技术进步给石化公司带来了生存威胁，这些石化公司中，埃克森美孚的能源转型计划最慢，财务绩效也落后于同行，这就给蚂蚁撼动大象带来了机会。
詹姆斯先找到一位同盟，就是擅长股东行动主义的Jana 基金前合伙人查理·彭纳（Charlie Penner）。彭纳在2018年曾與加州州立教师退休系统合作，推动苹果公司采取更多措施来保护使用电子装备的儿童。这项股东行动引起了很多媒体的关注，并得到了苹果公司的回应。苹果最终还改进了一系列父母可以控制的措施。
詹姆斯与彭纳合作成立“第一号发动机（Engine No.1）”基金，2020年12月他们自行出资，联合六位在私募股权、股东行动、环保主义和技术领域拥有丰富经验的高管，筹集了约2.5亿美元的资金，购买了埃克森美孚0.02%的股份。今年2月，该公司致信埃克森美孚董事会，挑战书指出：该石油巨头需要“更有纪律地资本分配策略，改进长期战略规划，更多与股东利益一致的管理者薪酬，董事需要技能、经验与独立性实现这些目标。”此外，它向埃克森美孚推荐了四位新董事，建议四位老董事离职，理由是董事会需要新的声音来关注气候变化所带来的问题。“ Engine No. 1强调的要点是，超级巨头埃克森美孚并没有认真化解该风险。多年来，投资者对气候风险忧心忡忡，换来的却是埃克森美孚的陈词滥调和虚假回应”。
埃克森美孚首席执行官达伦·伍兹（Darren Woods）并不在意这种挑战，他认为，埃克森美孚目前的董事会成员在任多年，而且了解碳捕获、碳储存和氢技术等新技术。但第一号发动机基金的倡议得到一些大型投资基金的支持，例如加利福尼亚州教师退休系统、英格兰地区投资基金、加州公共雇员退休基金和纽约州共同退休基金等等。股东投票代理咨询公司也支持一些1号发动机的提名，随后全球最大的资产管理公司贝莱德（BlackRock）（拥有埃克森美孚6.6%的股份）也加入了阵营。这时，伍兹才开始慌了，也赶紧推荐了一些站在自己一边的董事人选。
5月26日的股东大会投票显示，第一号发动机基金推荐的三位在可再生领域具备丰富经验的董事赢得多数票进入公司董事会。埃克森美孚在投票后在一份声明中表示，它期待与新董事合作，它还承认与股东就寻找低碳解决方案，提高成本和增加收益进行了对话。CEO伍兹表示：“我们今天从股东那里听到了他们渴望进一步努力的愿望，我们已经做好了回应的准备。” 埃克森美孚开始全面重视碳捕获和储存、氢技术等。
而在同一天，在雪佛龙的年度会议上，股东们支持一项不具约束力的提议，要求该公司减少因使用其产品而产生的碳排放量，进一步从石油和天然气中撤出。在地球的另一端，荷兰法院则下令欧洲能源巨头荷兰皇家壳牌公司到2030年削减其45%的碳排放。
对比之下，特斯拉引领新兴的电动汽车十多年后，几乎所有主要汽车制造商都在排队开启电动开关，通用汽车表示其目标是投资 270亿美元，到 2025 年将推出 30 款新的插电式车型，到2035 年只生产电动汽车。福特则承诺为电动汽车开发投入 220 亿美元，到 2030年其 40% 的汽车将实现电动化。丰田、大众、戴姆勒、现代、菲亚特克莱斯勒、本田和其他汽车制造商也做出了类似的承诺。
公司的各个利益相关者都在主动求变：
消费者与汽车经销商：开始主动拥抱电动
汽车的未来；
银行：美国的大银行已经给美国煤炭公司划了红线，并拒绝为 ANWR 的石油项目提供资金；
政府：拜登政府承诺2050年实现碳中和，正试图对化石燃料发动监管攻击——从更严格的排放规则到濒危物种保护。美国已有6个州通过立法设定了到2045年或2050年实现100%清洁能源的目标；
投资者：晨星公司（Morningstar）的数据表明，全球范围内共同基金和ETF管理的环境、社会和治理（ESG）资产已经上升至近4万亿美元，在大约两年半的时间里几乎翻了一番。这些“排他性”基金的投资组合会排除某些投资，如果这些投资不符合基金经理的ESG标准或“可持续”战略。在5年前，ESG基金不一定能跑赢标准普尔指数，但过去三年形势逆转，散户投资者纷纷涌入美国的可持续基金，而且不必牺牲回报。低碳、太阳能、电动车和社会多样性等众多主题吸引投资者。贝莱德（BlackRock）的iShares、景顺（Invesco）和Vanguard集团是美国可持续ETF排名前三的供应商。 以前，像詹姆斯这类激进投资者提出的环保提案，会被公司高管视为昂贵的干扰噪音，但现在掌管共同基金的主流基金经理已经意识到，在脱碳世界中无所作为的成本可能太高了。在对气候的担忧中，公司如果无所作为，就会增加公司的资本成本，并有可能抑制未来的价值创造。
在这个合法性被重新塑造的新格局下，即使最保守的公司高管也不再认为碳中和是一项添加成本的战略，许多人开始反省：原来对石油化工投资的资产正在贬值，成为负资产。为此，主动拥抱碳中和，将实现新的价值创造。
碳中和从成本中心到价值创造战略的转变反映了全球政治、经济与社会的转型。Geels和Schot将制度理论、演化经济学和技术社会学联系起来，提出社会技术转型的多层次视角，我们认为他们的理论特别适合解释环境保护、碳中和等战略如何从全球边缘进化到主流。如图1所示，Geels与Schot的多层次视角包括三个层面：
第一层面是利基创新（N i c h e -innovation），构成激进新奇事物出现的微观层面，例如碳中和战略最开始出现的时候，社会技术配置不稳定的，性能低，成本高。为此，有些激进的、边缘的公司充当“孵化器”，保护新事物免受主流市场选择。例如特斯拉在2003年创业，创始人马丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）的意向与传统大型汽车企业所制造的电动汽车很不同。他在2006年特斯拉官网发布名为《态度》的开篇博客中写道：“特斯拉汽车是为热爱驾驶的人们打造。我们不是为了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外观、更有吸引力”。2010年特斯拉登陆纳斯达克IPO，募集到的资金不过1.84亿美元，直到2020年才首次实现全年盈利，而且其盈利的主要来源并不是来自销售汽车，而是向其他传统燃油汽车制造商销售碳排放的额度。这反映了新生事物往往从利基创新开始，由专门行动者，往往是艾伯哈德、马斯克这类汽车行业局外人、或者像开篇中詹姆斯、第一号发动机基金这样的激进投资者，组成的小型网络，慢慢发展与扩展。
第二层面是社会技术体制（Sociotechnical regime），即行动者在某一技术领域中共通的思维模式。这一概念源于演化经济学，解释了技术发展的路径。社会技术体制包涵了广泛而复杂的社会群体：工程技术人员、政策制定者、用户以及其他相关利益群体都在影响技术发展路径，因而他们都是社会技术体制中的一员。社会技术体制以多种方式保持现有的技术路径的稳定，如技术监管和标准制定、人们生活方式对技术系统的主动适应、对机器生产设备和技术设施的投资等，例如开篇中埃克森美孚的高管，聚焦于主流的技术路径，而相对忽视现有路径以外的边缘技术发展。
第三层面是社会技术格局（Sociotechnical landscape），由宏观政治、经济与底层的文化模式等构成，形成了一个超越利基创新和社会技术体制的外生环境。社会技术格局代表了支撑着人类社会的技术、物理和物质的大格局，它不直接决定行动者的行为，但是可以通过深层次的因素影响人们的决策。格局层面的变化通常非常缓慢，几十年才发生重大变化，例如以石油化工为代表的能源方式。如现代环境保护主义思潮滥觞于19世纪早期的浪漫主义运动，其后历经波折，直到21世纪，减少碳排放才成为人类社会的共识。
这三个层面的变化可能从四个维度的特征来描述：（1）频率：单位时间内发生的格局层面的扰动的数量，（2）幅度：扰动状态偏离初始状态的程度，（3）速度：扰动变化的速率，（4）范围：社会技术格局受扰动影响的维度的数量。如表1所示，依这四个维度的特征，可以将各个层面的变化划分为表2中的五种基本类型。碳中和作为一种新的社会技术，推动全球社会环境转型是通过这三个层面的互动与流转来实现的，其方式是：1、利基创新通过学习流程、价格/性能改进，以及扩展的网络群体支持，从而建立内部动力，例如专栏里介绍的阳奔公司“太阳能即服务”的商业模式；2、格局层面的变化给社会技术体制造成压力，例如，现阶段在《京都议定书》和《巴黎协定》框架下各国政府作出的应对气候变化的承诺和国际社会对各国节能减排行动的协调以及统一安排；3、社会技术体制的不稳定为利基创新创造了机会之窗。如图1所示，例如美国政府推动分布式能源技术、给予太阳能安装以税收优惠；中国太阳能产业形成规模优势，出口全球，各地的太阳能安装每年都能降低成本。当这些形势的变化转变成一致的流向，利基创新作为一种原来新事物，与现有主流市场（例如煤炭发电）竞争的“奇”，就会为现有的社会技术体制所接纳，从而成为“正”的力量。
Geels和Schot关于新技术涌现过程的分析有助于我们对绿色技术涌现的理解。Geels和Schot将新技术涌现划分为五种类型。其中第二类型是失调和重新协调过程。这一过程发生在突然、大规模且缺乏协调的格局变化（雪崩式）的背景下。日益增加的社会技术体制问题使得体制内的行动者对社会技术体制失去信心，从而导致体制的锈蚀、瓦解和失调。如果利基创新没有得到充分发展，则社会技术体制缺乏明确的替代品。这一现象又为多种利基创新的共存创造了可能性。这些利基创新相互依赖又相互竞争注意力和社会资源。依附于小型社会网络上的各行动者相互学习、共同建构一个全新的主导性的利基创新。最终通过竞争和共同建构过程，各社会技术文化要素逐渐协调统一，主导设计出现，利基创新的内部动力增加。该主导利基创新成为了重新调整后的新体制的核心。在这个过渡过程中，社会技术体制在巨大的社会技术格局的压力下迅速出现。特别是雪崩式变化可能造成社会技术体制的失调和撕裂。社会技术体制可能经历重大的内部问题，如崩溃、侵蚀和脱节。在位行动者对体制作出回应的能力可能失去信心，因而可能减少在这一体制内的研发投资。制度规则的不确定也可能造成优化创新努力的维度（指导原则、用户偏好、選择标准、法规等）的不确定性。
例如，在环境保护运动的背景下，人们逐渐反思内燃机汽车排放的污染物对环境造成破坏的问题。因为环境保护运动是影响深远的大规模、非协调的社会运动，因而可以看做是社会技术格局的雪崩式变化。环境保护运动唤醒了人们的环保意识，使得像开篇这样的激进投资者对现有社会技术体制自我修复能力产生怀疑，从而在股东大会上作出挑战。在位企业可能减少对内燃机汽车的研发投入。但是因为内燃机汽车的替代品，新能源汽车的技术储备尚不到位，在当前背景下，其并不能作为内燃机汽车的完美替代品。因而各行动者提出了各种替代内燃机汽车的技术解决方案。大体上，新能源汽车有三个主要类别：电动汽车、混合动力汽车和燃料电池汽车。这些利基创新均有利有弊：纯电动汽车技术相对简单，充电方案较为成熟，但是续航里程、可靠性、报废电池的处理和电网系统的优化等方面仍需改进；混合动力汽车兼具汽油机和电动机的优点，但是仍不能完全解决碳排放的问题；燃料电池汽车能量转换效率高，近似零排放，但是技术难度大。起初，因为这些新方案技术不成熟，生产难度大、成本高，弊端难以克服，因而在初始阶段只在少数科学家、工程师和环保主义者组成的小团体内发展，并不能引起普罗大众的广泛注意。这些不同的技术方案争夺行动者的注意力和资源。在这一去中心化的技术发展框架下，各利基创新者相互竞争、学习，共同建构，不断提高技术能力，最终以特斯拉为代表的电动汽车成为主导设计。此后，电动汽车成为了新的社会技术体制下的主流。这一过程即是电动新能源车从边缘向核心技术涌现的过程。
但这个奇正转换过程也是非常痛苦的，例如，如果全面禁止化石燃料，以实现巴黎协议将全球温度控制在相对于工业化前的 1.5 摄氏度以内，这就需要对全球经济进行大规模重组，从而使数十亿人陷入贫困，预计这一过程与 2050 年全球人口将增长 20 亿的未来很不相容。例如，印度新能源和可再生能源部长Raj Kumar Singh 就反对新能源车的发展：“你有 8 亿人用不上电。你不能说他们必须达到零碳排放。他们必须发展。”
我国是全球第一大碳排放大国，虽然人均排放量和历史排放量并不高。中国于2020年9月向全球作出“2030年碳达峰，2060年碳中和”的承诺，如果达到这个目标，中国可在本世纪避免0.25℃的全球升温。但非所有中国企业都对碳中和战略有一致的重视，并在很多统计数据上体现了各种矛盾，例如为了避免疫情所带来的经济衰退，中国经济仍然依靠巨大的基础设施建设，而这些基础设施非常依赖排放密集型产业。例如去年中国钢厂、铝冶炼厂和水泥厂产量都创下历史新高。铝冶炼厂和水泥厂的产量在2020年也达到了创纪录的水平；但在另一方面，中国大量投资可再生能源，例如核能、天然气、风能和太阳，2014年至2020年间，中国新增了235吉瓦的太阳能发电能力和205吉瓦的风力发电能力，其总和是在此期间新增的约225吉瓦净煤发电能力的两倍，在海外”一带一路“项目上，中国已经承诺不再出资兴建境外燃煤火力发电厂。
在企业层面，仅有京东物流、鸿海精密等8家中国公司签署联合国《1.5°C商业目标承诺》；仅有秦淮数据、腾讯和蚂蚁等科技公司明确支持碳中和战略。与欧美国家相比，中国的低碳绿色意识更处于边缘地带，就更不用说有像詹姆斯或第一号发动机基金等挑战大公司、唤醒碳中和意识的激进投资者了。为此，从本文中埃克森美孚、特斯拉、陽奔等案例得到启示，我们建议中国企业应该：
◎ 重视在边缘领域的碳中和战略，公司内部应该设立蓝军部门，积极投资各种绿色新技术，并对新技术涌现的雪崩式的各种场景作出规划与推演；
◎ 警惕社会技术体制中政策、产业、市场、科学、文化等各种不连续变化的信号，发现奇正变化的机会之窗；
◎ 关心社会技术格局中碳中和的全球共识变化，在企业国际化过程中领先一步；
◎ 积极参与碳排放权交易市场，该全国市场于今年7月16日开市；
◎ 注重新技术涌现的网络与生态系统的变化，通过商业模式的设计，团结各种刚涌现的“奇”的力量，杠杆各种社会资源；
◎ 树立“生生不息”为企业的根本目标，从而为碳中和的长期战略转型建立方向。
在西班牙流感大流行以后，全球引来了“咆哮的二十年代”，流水线的发明使工业能够为大众生产各种各样的消费品，全球经济迅速复苏，也标志着石油时代的开始。而疫情后2020年代，预示着石油时代的结束。一个对社会更负责的数字化、碳中和新生产方式正从边缘走向中心，新的产业规则将重塑许多企业的未来竞争力。
以清洁能源技术和节能实践为代表的利基创新对现有能源体制提出了挑战。中小企业如何抓住利基创新从边缘到主流的“奇变”机会？创业于2007年加州的阳奔（Sunrun）提供了从商业模式的设计，到将边缘创新商业化、创造价值，并与现有体制竞争的案例。
在2006年，全美只有3万个家庭使用太阳能发电。琳·朱瑞奇（Lynn Jurich）拥有金融、数学背景，对太阳能领域所知不多。但她看到美国房主的痛点是太阳能板太过昂贵，房主不想负担额外花费，为此她反向而为，提出“太阳能即服务”（solar as a service）的创新模式，也就是说用服务的方式，转换消费者的认知。阳奔将免费为房主的房屋安装太阳能电池板，并按月收取固定费用以收回成本，同时为客户每月节省约20% 的电费。这种方便性成为商业模式的价值主张。阳奔的商业模式解决了房主安装太阳能系统过程中的所有关键挑战——做出明智的购买决定，确定适当的融资策略，并找到无忧的安装和终身维护服务。 在创业初期，阳奔进入能源价格较高的地区如夏威夷、加州或美国东北部。阳奔用抽奖活动吸引房主，为获奖者提供专家级的家居设计咨询，让用户的智能家居设计以时尚的方式融入太阳能。为了克服旧有社会技术体制的陈规陋见，朱瑞奇提出： “太阳能电池板是一种荣誉徽章，它们很时髦。如果你去夏威夷或日本，人们甚至会安装假太阳能电池板，因为它很酷而且很受欢迎。所以我认为太阳能电池板变得更具吸引力。它们光滑，黑色，放在屋顶上看起来不错。所以我们开始看到一些关于‘嘿，它丑陋或太贵’的神话正在被消除。”
阳奔也利用了社会技术体制变化的机会之窗，主要是欧美电力市场的体制性变化，例如配电网络上的创新，以光伏为代表的分布式发电服务，从而催生的现代电力系统中一个新兴利基市场。同时，美国各州政府对这个新兴市场提供税收减免、贷款和回扣的各种形式的激励，以实现各州的可再生能源的目标，许多州出台了“净计量”法律，允许使用光伏的客户将输入电网的剩余能源换成信用，抵扣从公用电力部门购买能源。下图2展示了阳奔在创业早期利用的每年太阳能税收抵免总量。
阳奔在创业初期的策略是：1） 开发一个以服务为基础的开放平台，为公司和合作伙伴建立低成本运营能力，覆盖更广泛的客户。在服务平台上，阳奔支持跨各种渠道的多元化价值创造引擎。简化了客户的创建和安装，让企业可以直接面向消费者，并向合作伙伴开放；第三方伙伴通过平台可以履行订单、提供货架和获取客户，并从平台的规模中受益。
2） 差异化的客户体验，吸引优质客户，提高客户满意度。阳奔的平台促进了严格的流程控制，保证了一流的客户体验。这使阳奔能与合作伙伴们一起建立生态系统，以较低的系统成本结构，获得广泛客户影响力。
阳奔在该平台的关键要素包括：
品牌：阳奔不断提高声誉，成为用户首选的太阳能服务提供商；
资产收购：阳奔在成长中，不断并购产业链上的关键业务，例如阳奔在2015 年收购了领先的独立太阳能发电公司 Clean Energy Experts （CEE）。自 2013 年以来，CEE 通过其专有平台产生了超过 100 万个潜在客户。绝大多数合格的潜在客户通过拍卖出售给第三方太阳能公司。CEE 的拍卖对所有行业参与者开放，包括 阳奔自己、阳奔的合作伙伴和其他太阳能供应商。
技术套件。阳奔开发了端到端软件套件BrightPath，支持直接面向消费者和合作伙伴渠道，包括能源生产、效率、设计、材料清单、系统成本、报价，可以为每个家庭生成定制的太阳能设计和财务条款，能够以规模化、可扩展的方式管理各个方面的客户体验。
卓越的运营流程。阳奔不断改进销售和安装的最佳实践，提供优质服务所需的关键流程。
合同履行。 阳奔为美国各地的 1，300 多名太阳能安装商和其他经销商提供各种组件、逆变器、机架和太阳能组件，从而降低材料和劳动力成本，提供快速、安全和美观的安装。
不间断的项目融资和资产管理。阳奔设计了低成本税收股权和债务融资的方案，可以使合作伙伴和消费者受益。阳奔的网站以简单、连贯的方式向客户提供信息，帮助他们了解太阳能技术和阳奔提供的不同服务模式。典型的客户可以选择直接购买太阳能系统、通过太阳能贷款购买系统、与阳奔 签订租赁或太阳能购买协议 等灵活方式付款。阳奔也和谷歌、美国银行和高盛等大公司成立税收合作基金，从而低成本融资。
交叉营销。 阳奔善于利用第三方合作伙伴营销，例如笔者就是在Costco 碰上阳奔的销售员上钩的。阳奔与福特汽车结成战略伙伴，福特将把其新型全电动皮卡 F-150 Lighting的买家推荐给阳奔安装车库充电器，然后 阳奔将向这些客户推销太阳能。福特卡车的電池可以在停电时为普通房屋供电三天，但它也可以将家庭用电量增加一半（替代汽油）。太阳能是一种自然的选择，因为为项目增加更多发电量的增量成本很低。
政商关系。 当安装团队将面板集成到太阳能系统中时，一个单独的团队与政府合作以获得所有必要的许可。该团队还负责收取税收抵免，这些税收抵免通过 Sunrun 收取的全包价格转嫁给客户。
总之，阳奔提供的完全集成的安装服务商业模式，使客户可以接受新能源的复杂技术，其商业模式和运营解决了每个客户的痛点。该公司已将业务扩展至美国的 15 个州，并且服务了 10万以上的住宅客户（利益冲突声明：笔者是其客户之一）。在加州，公用电网成本每年上涨约 4%。而阳奔一直在以每年约6% 的速度降低成本，已经超过特斯拉并购的SolarCity。考虑到美国屋顶太阳能的渗透率仅为 3%，阳奔的商业模式，有利于公司与各个利益相关者（例如房主、贷款机构、电力公司、政府等）建立合作，创造新的价值，并导致碳中和范式的转变。
碳中和战略是指企业主动调整自身的二氧化碳排放结构，实现二氧化碳“零排放”的战略。196个缔约国（包括中国）在2015年一致通过《巴黎协定》，碳中和成为许多国家与企业的发展目标。正如电影《后天》所揭示的，并非所有的利益相关者们都会一致认同这一战略，而这种认知结构在不同人群的差异分布，会让碳中和战略以一种非线性的方式在全球发展。知易行难，这一战略将会如何从边缘进入主流，成为全球企业的主流追求？在这个过程，各个利益相关者对碳经济的发展又会起什么样的作用？中国企业应该如何对应？
大象开始回应蚂蚁的挑战
从股票经纪人出身的克里斯·詹姆斯（Chris James）准备挑战埃克森美孚，让埃克森美孚采用碳中和战略。埃克森美孚一度是全球市值最高的公司，这几年被苹果、亚马逊等科技巨头赶超，但市值乃高达2480亿美元的大象。
詹姆斯曾在他的家乡伊利诺伊州哈里斯堡投资煤矿，帮助当地创造更多的就业机会，但技术创新和天然气的竞争让煤炭的需求迅速下降。从这项投资中汲取了教训，克里斯发现技术创新不是线性的。从更大的大形势看，煤炭市场的快速恶化，凸显了埃克森美孚这类大型能源公司面临的巨大风险。全球经济正在实现基于碳中和的能源转向。能源转型和技术进步给石化公司带来了生存威胁，这些石化公司中，埃克森美孚的能源转型计划最慢，财务绩效也落后于同行，这就给蚂蚁撼动大象带来了机会。
詹姆斯先找到一位同盟，就是擅长股东行动主义的Jana 基金前合伙人查理·彭纳（Charlie Penner）。彭纳在2018年曾與加州州立教师退休系统合作，推动苹果公司采取更多措施来保护使用电子装备的儿童。这项股东行动引起了很多媒体的关注，并得到了苹果公司的回应。苹果最终还改进了一系列父母可以控制的措施。
詹姆斯与彭纳合作成立“第一号发动机（Engine No.1）”基金，2020年12月他们自行出资，联合六位在私募股权、股东行动、环保主义和技术领域拥有丰富经验的高管，筹集了约2.5亿美元的资金，购买了埃克森美孚0.02%的股份。今年2月，该公司致信埃克森美孚董事会，挑战书指出：该石油巨头需要“更有纪律地资本分配策略，改进长期战略规划，更多与股东利益一致的管理者薪酬，董事需要技能、经验与独立性实现这些目标。”此外，它向埃克森美孚推荐了四位新董事，建议四位老董事离职，理由是董事会需要新的声音来关注气候变化所带来的问题。“ Engine No. 1强调的要点是，超级巨头埃克森美孚并没有认真化解该风险。多年来，投资者对气候风险忧心忡忡，换来的却是埃克森美孚的陈词滥调和虚假回应”。
埃克森美孚首席执行官达伦·伍兹（Darren Woods）并不在意这种挑战，他认为，埃克森美孚目前的董事会成员在任多年，而且了解碳捕获、碳储存和氢技术等新技术。但第一号发动机基金的倡议得到一些大型投资基金的支持，例如加利福尼亚州教师退休系统、英格兰地区投资基金、加州公共雇员退休基金和纽约州共同退休基金等等。股东投票代理咨询公司也支持一些1号发动机的提名，随后全球最大的资产管理公司贝莱德（BlackRock）（拥有埃克森美孚6.6%的股份）也加入了阵营。这时，伍兹才开始慌了，也赶紧推荐了一些站在自己一边的董事人选。
5月26日的股东大会投票显示，第一号发动机基金推荐的三位在可再生领域具备丰富经验的董事赢得多数票进入公司董事会。埃克森美孚在投票后在一份声明中表示，它期待与新董事合作，它还承认与股东就寻找低碳解决方案，提高成本和增加收益进行了对话。CEO伍兹表示：“我们今天从股东那里听到了他们渴望进一步努力的愿望，我们已经做好了回应的准备。” 埃克森美孚开始全面重视碳捕获和储存、氢技术等。
而在同一天，在雪佛龙的年度会议上，股东们支持一项不具约束力的提议，要求该公司减少因使用其产品而产生的碳排放量，进一步从石油和天然气中撤出。在地球的另一端，荷兰法院则下令欧洲能源巨头荷兰皇家壳牌公司到2030年削减其45%的碳排放。
对比之下，特斯拉引领新兴的电动汽车十多年后，几乎所有主要汽车制造商都在排队开启电动开关，通用汽车表示其目标是投资 270亿美元，到 2025 年将推出 30 款新的插电式车型，到2035 年只生产电动汽车。福特则承诺为电动汽车开发投入 220 亿美元，到 2030年其 40% 的汽车将实现电动化。丰田、大众、戴姆勒、现代、菲亚特克莱斯勒、本田和其他汽车制造商也做出了类似的承诺。
公司的各个利益相关者都在主动求变：
消费者与汽车经销商：开始主动拥抱电动
汽车的未来；
银行：美国的大银行已经给美国煤炭公司划了红线，并拒绝为 ANWR 的石油项目提供资金；
政府：拜登政府承诺2050年实现碳中和，正试图对化石燃料发动监管攻击——从更严格的排放规则到濒危物种保护。美国已有6个州通过立法设定了到2045年或2050年实现100%清洁能源的目标；
投资者：晨星公司（Morningstar）的数据表明，全球范围内共同基金和ETF管理的环境、社会和治理（ESG）资产已经上升至近4万亿美元，在大约两年半的时间里几乎翻了一番。这些“排他性”基金的投资组合会排除某些投资，如果这些投资不符合基金经理的ESG标准或“可持续”战略。在5年前，ESG基金不一定能跑赢标准普尔指数，但过去三年形势逆转，散户投资者纷纷涌入美国的可持续基金，而且不必牺牲回报。低碳、太阳能、电动车和社会多样性等众多主题吸引投资者。贝莱德（BlackRock）的iShares、景顺（Invesco）和Vanguard集团是美国可持续ETF排名前三的供应商。 以前，像詹姆斯这类激进投资者提出的环保提案，会被公司高管视为昂贵的干扰噪音，但现在掌管共同基金的主流基金经理已经意识到，在脱碳世界中无所作为的成本可能太高了。在对气候的担忧中，公司如果无所作为，就会增加公司的资本成本，并有可能抑制未来的价值创造。
在这个合法性被重新塑造的新格局下，即使最保守的公司高管也不再认为碳中和是一项添加成本的战略，许多人开始反省：原来对石油化工投资的资产正在贬值，成为负资产。为此，主动拥抱碳中和，将实现新的价值创造。
从边缘到主流
碳中和从成本中心到价值创造战略的转变反映了全球政治、经济与社会的转型。Geels和Schot将制度理论、演化经济学和技术社会学联系起来，提出社会技术转型的多层次视角，我们认为他们的理论特别适合解释环境保护、碳中和等战略如何从全球边缘进化到主流。如图1所示，Geels与Schot的多层次视角包括三个层面：
第一层面是利基创新（N i c h e -innovation），构成激进新奇事物出现的微观层面，例如碳中和战略最开始出现的时候，社会技术配置不稳定的，性能低，成本高。为此，有些激进的、边缘的公司充当“孵化器”，保护新事物免受主流市场选择。例如特斯拉在2003年创业，创始人马丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）的意向与传统大型汽车企业所制造的电动汽车很不同。他在2006年特斯拉官网发布名为《态度》的开篇博客中写道：“特斯拉汽车是为热爱驾驶的人们打造。我们不是为了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外观、更有吸引力”。2010年特斯拉登陆纳斯达克IPO，募集到的资金不过1.84亿美元，直到2020年才首次实现全年盈利，而且其盈利的主要来源并不是来自销售汽车，而是向其他传统燃油汽车制造商销售碳排放的额度。这反映了新生事物往往从利基创新开始，由专门行动者，往往是艾伯哈德、马斯克这类汽车行业局外人、或者像开篇中詹姆斯、第一号发动机基金这样的激进投资者，组成的小型网络，慢慢发展与扩展。
图1 社会技术转型的多层次视角
第二层面是社会技术体制（Sociotechnical regime），即行动者在某一技术领域中共通的思维模式。这一概念源于演化经济学，解释了技术发展的路径。社会技术体制包涵了广泛而复杂的社会群体：工程技术人员、政策制定者、用户以及其他相关利益群体都在影响技术发展路径，因而他们都是社会技术体制中的一员。社会技术体制以多种方式保持现有的技术路径的稳定，如技术监管和标准制定、人们生活方式对技术系统的主动适应、对机器生产设备和技术设施的投资等，例如开篇中埃克森美孚的高管，聚焦于主流的技术路径，而相对忽视现有路径以外的边缘技术发展。
第三层面是社会技术格局（Sociotechnical landscape），由宏观政治、经济与底层的文化模式等构成，形成了一个超越利基创新和社会技术体制的外生环境。社会技术格局代表了支撑着人类社会的技术、物理和物质的大格局，它不直接决定行动者的行为，但是可以通过深层次的因素影响人们的决策。格局层面的变化通常非常缓慢，几十年才发生重大变化，例如以石油化工为代表的能源方式。如现代环境保护主义思潮滥觞于19世纪早期的浪漫主义运动，其后历经波折，直到21世纪，减少碳排放才成为人类社会的共识。
这三个层面的变化可能从四个维度的特征来描述：（1）频率：单位时间内发生的格局层面的扰动的数量，（2）幅度：扰动状态偏离初始状态的程度，（3）速度：扰动变化的速率，（4）范围：社会技术格局受扰动影响的维度的数量。如表1所示，依这四个维度的特征，可以将各个层面的变化划分为表2中的五种基本类型。碳中和作为一种新的社会技术，推动全球社会环境转型是通过这三个层面的互动与流转来实现的，其方式是：1、利基创新通过学习流程、价格/性能改进，以及扩展的网络群体支持，从而建立内部动力，例如专栏里介绍的阳奔公司“太阳能即服务”的商业模式；2、格局层面的变化给社会技术体制造成压力，例如，现阶段在《京都议定书》和《巴黎协定》框架下各国政府作出的应对气候变化的承诺和国际社会对各国节能减排行动的协调以及统一安排；3、社会技术体制的不稳定为利基创新创造了机会之窗。如图1所示，例如美国政府推动分布式能源技术、给予太阳能安装以税收优惠；中国太阳能产业形成规模优势，出口全球，各地的太阳能安装每年都能降低成本。当这些形势的变化转变成一致的流向，利基创新作为一种原来新事物，与现有主流市场（例如煤炭发电）竞争的“奇”，就会为现有的社会技术体制所接纳，从而成为“正”的力量。
边缘涌现的雪崩式过程
Geels和Schot关于新技术涌现过程的分析有助于我们对绿色技术涌现的理解。Geels和Schot将新技术涌现划分为五种类型。其中第二类型是失调和重新协调过程。这一过程发生在突然、大规模且缺乏协调的格局变化（雪崩式）的背景下。日益增加的社会技术体制问题使得体制内的行动者对社会技术体制失去信心，从而导致体制的锈蚀、瓦解和失调。如果利基创新没有得到充分发展，则社会技术体制缺乏明确的替代品。这一现象又为多种利基创新的共存创造了可能性。这些利基创新相互依赖又相互竞争注意力和社会资源。依附于小型社会网络上的各行动者相互学习、共同建构一个全新的主导性的利基创新。最终通过竞争和共同建构过程，各社会技术文化要素逐渐协调统一，主导设计出现，利基创新的内部动力增加。该主导利基创新成为了重新调整后的新体制的核心。在这个过渡过程中，社会技术体制在巨大的社会技术格局的压力下迅速出现。特别是雪崩式变化可能造成社会技术体制的失调和撕裂。社会技术体制可能经历重大的内部问题，如崩溃、侵蚀和脱节。在位行动者对体制作出回应的能力可能失去信心，因而可能减少在这一体制内的研发投资。制度规则的不确定也可能造成优化创新努力的维度（指导原则、用户偏好、選择标准、法规等）的不确定性。
表1 社会技术变化的四个维度
表2 社会技术变化的五种基本类型
例如，在环境保护运动的背景下，人们逐渐反思内燃机汽车排放的污染物对环境造成破坏的问题。因为环境保护运动是影响深远的大规模、非协调的社会运动，因而可以看做是社会技术格局的雪崩式变化。环境保护运动唤醒了人们的环保意识，使得像开篇这样的激进投资者对现有社会技术体制自我修复能力产生怀疑，从而在股东大会上作出挑战。在位企业可能减少对内燃机汽车的研发投入。但是因为内燃机汽车的替代品，新能源汽车的技术储备尚不到位，在当前背景下，其并不能作为内燃机汽车的完美替代品。因而各行动者提出了各种替代内燃机汽车的技术解决方案。大体上，新能源汽车有三个主要类别：电动汽车、混合动力汽车和燃料电池汽车。这些利基创新均有利有弊：纯电动汽车技术相对简单，充电方案较为成熟，但是续航里程、可靠性、报废电池的处理和电网系统的优化等方面仍需改进；混合动力汽车兼具汽油机和电动机的优点，但是仍不能完全解决碳排放的问题；燃料电池汽车能量转换效率高，近似零排放，但是技术难度大。起初，因为这些新方案技术不成熟，生产难度大、成本高，弊端难以克服，因而在初始阶段只在少数科学家、工程师和环保主义者组成的小团体内发展，并不能引起普罗大众的广泛注意。这些不同的技术方案争夺行动者的注意力和资源。在这一去中心化的技术发展框架下，各利基创新者相互竞争、学习，共同建构，不断提高技术能力，最终以特斯拉为代表的电动汽车成为主导设计。此后，电动汽车成为了新的社会技术体制下的主流。这一过程即是电动新能源车从边缘向核心技术涌现的过程。
但这个奇正转换过程也是非常痛苦的，例如，如果全面禁止化石燃料，以实现巴黎协议将全球温度控制在相对于工业化前的 1.5 摄氏度以内，这就需要对全球经济进行大规模重组，从而使数十亿人陷入贫困，预计这一过程与 2050 年全球人口将增长 20 亿的未来很不相容。例如，印度新能源和可再生能源部长Raj Kumar Singh 就反对新能源车的发展：“你有 8 亿人用不上电。你不能说他们必须达到零碳排放。他们必须发展。”
中国企业的策略
我国是全球第一大碳排放大国，虽然人均排放量和历史排放量并不高。中国于2020年9月向全球作出“2030年碳达峰，2060年碳中和”的承诺，如果达到这个目标，中国可在本世纪避免0.25℃的全球升温。但非所有中国企业都对碳中和战略有一致的重视，并在很多统计数据上体现了各种矛盾，例如为了避免疫情所带来的经济衰退，中国经济仍然依靠巨大的基础设施建设，而这些基础设施非常依赖排放密集型产业。例如去年中国钢厂、铝冶炼厂和水泥厂产量都创下历史新高。铝冶炼厂和水泥厂的产量在2020年也达到了创纪录的水平；但在另一方面，中国大量投资可再生能源，例如核能、天然气、风能和太阳，2014年至2020年间，中国新增了235吉瓦的太阳能发电能力和205吉瓦的风力发电能力，其总和是在此期间新增的约225吉瓦净煤发电能力的两倍，在海外”一带一路“项目上，中国已经承诺不再出资兴建境外燃煤火力发电厂。
在企业层面，仅有京东物流、鸿海精密等8家中国公司签署联合国《1.5°C商业目标承诺》；仅有秦淮数据、腾讯和蚂蚁等科技公司明确支持碳中和战略。与欧美国家相比，中国的低碳绿色意识更处于边缘地带，就更不用说有像詹姆斯或第一号发动机基金等挑战大公司、唤醒碳中和意识的激进投资者了。为此，从本文中埃克森美孚、特斯拉、陽奔等案例得到启示，我们建议中国企业应该：
◎ 重视在边缘领域的碳中和战略，公司内部应该设立蓝军部门，积极投资各种绿色新技术，并对新技术涌现的雪崩式的各种场景作出规划与推演；
◎ 警惕社会技术体制中政策、产业、市场、科学、文化等各种不连续变化的信号，发现奇正变化的机会之窗；
◎ 关心社会技术格局中碳中和的全球共识变化，在企业国际化过程中领先一步；
◎ 积极参与碳排放权交易市场，该全国市场于今年7月16日开市；
◎ 注重新技术涌现的网络与生态系统的变化，通过商业模式的设计，团结各种刚涌现的“奇”的力量，杠杆各种社会资源；
◎ 树立“生生不息”为企业的根本目标，从而为碳中和的长期战略转型建立方向。
结束语
在西班牙流感大流行以后，全球引来了“咆哮的二十年代”，流水线的发明使工业能够为大众生产各种各样的消费品，全球经济迅速复苏，也标志着石油时代的开始。而疫情后2020年代，预示着石油时代的结束。一个对社会更负责的数字化、碳中和新生产方式正从边缘走向中心，新的产业规则将重塑许多企业的未来竞争力。
太阳能即服务：阳奔的激进商业模式
以清洁能源技术和节能实践为代表的利基创新对现有能源体制提出了挑战。中小企业如何抓住利基创新从边缘到主流的“奇变”机会？创业于2007年加州的阳奔（Sunrun）提供了从商业模式的设计，到将边缘创新商业化、创造价值，并与现有体制竞争的案例。
在2006年，全美只有3万个家庭使用太阳能发电。琳·朱瑞奇（Lynn Jurich）拥有金融、数学背景，对太阳能领域所知不多。但她看到美国房主的痛点是太阳能板太过昂贵，房主不想负担额外花费，为此她反向而为，提出“太阳能即服务”（solar as a service）的创新模式，也就是说用服务的方式，转换消费者的认知。阳奔将免费为房主的房屋安装太阳能电池板，并按月收取固定费用以收回成本，同时为客户每月节省约20% 的电费。这种方便性成为商业模式的价值主张。阳奔的商业模式解决了房主安装太阳能系统过程中的所有关键挑战——做出明智的购买决定，确定适当的融资策略，并找到无忧的安装和终身维护服务。 在创业初期，阳奔进入能源价格较高的地区如夏威夷、加州或美国东北部。阳奔用抽奖活动吸引房主，为获奖者提供专家级的家居设计咨询，让用户的智能家居设计以时尚的方式融入太阳能。为了克服旧有社会技术体制的陈规陋见，朱瑞奇提出： “太阳能电池板是一种荣誉徽章，它们很时髦。如果你去夏威夷或日本，人们甚至会安装假太阳能电池板，因为它很酷而且很受欢迎。所以我认为太阳能电池板变得更具吸引力。它们光滑，黑色，放在屋顶上看起来不错。所以我们开始看到一些关于‘嘿，它丑陋或太贵’的神话正在被消除。”
阳奔也利用了社会技术体制变化的机会之窗，主要是欧美电力市场的体制性变化，例如配电网络上的创新，以光伏为代表的分布式发电服务，从而催生的现代电力系统中一个新兴利基市场。同时，美国各州政府对这个新兴市场提供税收减免、贷款和回扣的各种形式的激励，以实现各州的可再生能源的目标，许多州出台了“净计量”法律，允许使用光伏的客户将输入电网的剩余能源换成信用，抵扣从公用电力部门购买能源。下图2展示了阳奔在创业早期利用的每年太阳能税收抵免总量。
图2 阳奔创业早期高速发展利用的税收抵扣
阳奔在创业初期的策略是：1） 开发一个以服务为基础的开放平台，为公司和合作伙伴建立低成本运营能力，覆盖更广泛的客户。在服务平台上，阳奔支持跨各种渠道的多元化价值创造引擎。简化了客户的创建和安装，让企业可以直接面向消费者，并向合作伙伴开放；第三方伙伴通过平台可以履行订单、提供货架和获取客户，并从平台的规模中受益。
2） 差异化的客户体验，吸引优质客户，提高客户满意度。阳奔的平台促进了严格的流程控制，保证了一流的客户体验。这使阳奔能与合作伙伴们一起建立生态系统，以较低的系统成本结构，获得广泛客户影响力。
阳奔在该平台的关键要素包括：
品牌：阳奔不断提高声誉，成为用户首选的太阳能服务提供商；
资产收购：阳奔在成长中，不断并购产业链上的关键业务，例如阳奔在2015 年收购了领先的独立太阳能发电公司 Clean Energy Experts （CEE）。自 2013 年以来，CEE 通过其专有平台产生了超过 100 万个潜在客户。绝大多数合格的潜在客户通过拍卖出售给第三方太阳能公司。CEE 的拍卖对所有行业参与者开放，包括 阳奔自己、阳奔的合作伙伴和其他太阳能供应商。
技术套件。阳奔开发了端到端软件套件BrightPath，支持直接面向消费者和合作伙伴渠道，包括能源生产、效率、设计、材料清单、系统成本、报价，可以为每个家庭生成定制的太阳能设计和财务条款，能够以规模化、可扩展的方式管理各个方面的客户体验。
卓越的运营流程。阳奔不断改进销售和安装的最佳实践，提供优质服务所需的关键流程。
合同履行。 阳奔为美国各地的 1，300 多名太阳能安装商和其他经销商提供各种组件、逆变器、机架和太阳能组件，从而降低材料和劳动力成本，提供快速、安全和美观的安装。
不间断的项目融资和资产管理。阳奔设计了低成本税收股权和债务融资的方案，可以使合作伙伴和消费者受益。阳奔的网站以简单、连贯的方式向客户提供信息，帮助他们了解太阳能技术和阳奔提供的不同服务模式。典型的客户可以选择直接购买太阳能系统、通过太阳能贷款购买系统、与阳奔 签订租赁或太阳能购买协议 等灵活方式付款。阳奔也和谷歌、美国银行和高盛等大公司成立税收合作基金，从而低成本融资。
交叉营销。 阳奔善于利用第三方合作伙伴营销，例如笔者就是在Costco 碰上阳奔的销售员上钩的。阳奔与福特汽车结成战略伙伴，福特将把其新型全电动皮卡 F-150 Lighting的买家推荐给阳奔安装车库充电器，然后 阳奔将向这些客户推销太阳能。福特卡车的電池可以在停电时为普通房屋供电三天，但它也可以将家庭用电量增加一半（替代汽油）。太阳能是一种自然的选择，因为为项目增加更多发电量的增量成本很低。
政商关系。 当安装团队将面板集成到太阳能系统中时，一个单独的团队与政府合作以获得所有必要的许可。该团队还负责收取税收抵免，这些税收抵免通过 Sunrun 收取的全包价格转嫁给客户。
总之，阳奔提供的完全集成的安装服务商业模式，使客户可以接受新能源的复杂技术，其商业模式和运营解决了每个客户的痛点。该公司已将业务扩展至美国的 15 个州，并且服务了 10万以上的住宅客户（利益冲突声明：笔者是其客户之一）。在加州，公用电网成本每年上涨约 4%。而阳奔一直在以每年约6% 的速度降低成本，已经超过特斯拉并购的SolarCity。考虑到美国屋顶太阳能的渗透率仅为 3%，阳奔的商业模式，有利于公司与各个利益相关者（例如房主、贷款机构、电力公司、政府等）建立合作，创造新的价值，并导致碳中和范式的转变。