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硝烟四起的中国视频行业,看似热闹非凡,实则冰火两重天。巨大的带宽成本和尚不明晰的商业模式使资本方逐渐失去耐心。而与此同时,各方却在视频网站频频出手,明厮暗杀,极为凶险。先是“版权门”让昔日好友同室操戈,继而盛大迎娶娇妻酷6,按捺不住的央视网也抱以重拳,宣布推出“爱西柚”和“爱布谷”两大视频平台,坊间还有多种版本的行业并购流言。在视频迷局下,各方都非常清楚:谁能率先实现盈利突围,谁就能自封为王,号令天下。
在视频战争的千军万马中,涌现出许多具有传奇色彩的英雄豪杰,PPLive CEO陶闯就是其中一位。他既有工程师的严谨,也有管理者的灵活;既有学者的睿智,又有企业家的务实。他拥有加拿大高校最高头衔的“首席教授”身份,并曾代表加拿大赴联合国工作,广交政坛大腕。随后他又“弃官下海”,开发的“三维地球”项目得到比尔·盖茨垂青,他的公司因而成为唯一一家被微软收购的华人企业。此后,他出任微软高管,负责亚太区互联网业务。和李开复“雷人”的职业选择一样,陶闯每次的选择也让朋友们觉得匪夷所思,然而日后的实践都证明他的选择是前瞻的、正确的。只是这一次,人们不禁又为他捏了一把汗:他选择了离开让全球精英趋之若鹜的微软,开始执掌尚处于成长期的PPLive网络电视,率领他的将士们征战在“前途未卜”的视频网站。
在一个寒风凛冽的下午,刚下飞机的陶闯就在北京嘉里中心被《广告主》记者“劫持”,他与记者分享了自己对这个行业的策略理解和趋势判断。
在视频战争的千军万马中,涌现出许多具有传奇色彩的英雄豪杰,PPLive CEO陶闯就是其中一位。
行业判断“视频网站将是互联网下一个爆发点”
作为IT行业资深专家,陶闯对互联网有着深入的研究和敏锐的判断。互联网行业在2001年、2006年出现了两次高峰,陶闯根据行业发展的内在核心规律,推演出第三个高峰将在2012年左右出现,这个高峰的根本特征是以视频为爆发点的。互联网上的文字、图片、视频等绝大多数形式都是在传统媒体上出现的,只是平移到电脑终端而已。从网络的发展特征不难看出,网络媒体实际上是对传统媒体的“复演”,也就是说门户和搜索是在网络上对文字、图片信息的重新展示,分流的是报刊广告;而网络视频是在网络上对电视内容的全新演绎,将分流目前占有绝对份额的电视广告。正如技术的发展推动了传统电视的普及,互联网技术的变革也必然导致网络视频的飞速发展。陶闯认为以传统媒体的发展轨迹推演,网络视频的超强表现力将引起网民和广告主更深层次的狂热,视频广告经营额将会是门户广告的3~4倍,从而成为互联网的下一个爆发点。
北京大学广告学系教授刘国基认为,随着网络化的深入发展,许多年轻人基本上不再接触报纸、电视等传统媒体,演变成了“零接触一代”。显然,这些对传统媒体“零接触”的年轻人,他们在网上不仅需要看文字、图片,更需要有震撼力和多层表现力的视频信息。这无疑为互联网第三个高峰的出现提供了强大的受众资源。
平台估算“PPLive拥有极强的盈利能力”
前途是光明的,道路却是曲折的。视频网站历来被视为“烧钱的行业”。“有钱人的资本游戏”不是人人都玩得起的,视频网站从前几年的300多家迅速缩水到如今的20来家,而且这个数量仍在锐减。“君问归期未有期”,残酷的行业现实似乎使盈利变得遥遥无期。而陶闯之所以对PPLive的盈利前景充满信心,主要原因有三:巨大的用户和客户需求带来的广阔盈利空间、PPLive的P2P技术实现宽带成本的有效节约、PPLive巨大版权投入降低了运营风险。
基于对互联网发展趋势的深刻认识,陶闯认为PPLive具有广阔的潜在盈利空间。这首先表现在他们的受众规模和受众品质上。PPLive的大众影响力目前已初具规模。调查显示,目前三分之一的中国网络观众是通过PPLive观看球赛直播的,而PPLive用户的平均在线时长雄踞榜首,每天高达156分钟。在WCG2009成都世界游戏竞技大赛比赛实况直播时,PPLive的在线人数超过260万,甚至高于超女首场比赛240万的收看规模。从受众品质上讲,PPLive定位于高清、流畅、专业制作的视频内容,吸引了大批“高收入、高消费、高学历”的人群,和分享类视频网站相比,年龄层次明显偏高,3000元以上收入的人群亦是分享类视频的2倍。其次是更加灵活多样的广告创意形式,相对于电视广告,网络电视的网络属性使其拥有更大的创意空间,如PPLive在为百事可乐进行活动推广时,就不仅运用了电视台的贴片和角标广告形式,还在整个背景中植入百事的蓝色元素、增加互动情节,更深层次地影响受众,为百事斩获了极高的投资回报率。
PPLive还运用P2P技术进行信息的高效分流,不但实现了高清视频的流畅播出,还实现了95%的宽带节约率,大大降低了成本,这被陶闯称为“PPLive的核心优势”,也是实现盈利的关键所在。同时,PPLive还与多家内容制作/发行方进行版权合作,去年花费5000多万进行版权投资,占到全部投入成本的一半,不仅在视频网站中首屈一指,而且几乎是其他国内视频网站全部版权费用的总和。
策略分析“开发跨终端的视频评估系统”
“非常电视,独占享受”,网络电视是电视,但其互动性又高于电视;网络电视是网络,但其广告效果却更加立体、整合。陶闯告诉《广告主》,目前在网络电视广告的效果评估上尚存在误区,仅仅用CPC、CPM等传统的网络方式来核算效果,这对网络电视是不公平的,也是不科学的。AC尼尔森正在尝试探索一种通用的评估体系,这种体系不会因为终端的不同而发生改变。换言之,无论是电视、电脑、手机都可以用这套评估体系来进行广告效果评估。此前,另一家视频网站的总裁也告诉笔者,他们在学习电视营销手段的同时,也在试图建立一套网络视频评估体系,这种体系是和电视相对应的,很容易被广告主接受、理解。我们相信,经过视频行业同仁们的不断努力,这种跨终端的评估系统一定会开发出来,这可能是一个里程碑式的事件,或许会成为视频网站从亏损到盈利的转捩点。
在不断推动行业统一评估系统建立的同时,PPLive根据广告主的营销实际,为广告主量身定做专业性、针对性强的整合营销方案。不同产品周期、不同行业、不同营销目标的广告手段千差万别,然而“定体虽无,大体则有”。PPLive内容和人群的高品质性、视频内容的主流性为品牌广告主打造了绝无仅有的网络视频独享传播平台。陶闯建议企业可选择“三级跳”的推广策略,即冠名、贴片、互动造势相结合。除此之外,PPLive还尝试通过拍摄优质网络剧,提供广告软性植入平台,与传统媒体合作开展一系列声势浩大、创意十足的线下推广活动。在2009年的广告服务中,百事群音(本刊2009年12期杂志有专文报道)、康师傅等案例均喜获大奖。
北美网络电视Hulu所取得的巨大成功,也使陶闯看到了网络电视辉煌的明天。他兴奋地告诉《广告主》,目前Hulu的广告流量已全部售完,它的广告价格甚至高于电视广告,因为它自身拥有无可比拟的优越性。
在视频战争的千军万马中,涌现出许多具有传奇色彩的英雄豪杰,PPLive CEO陶闯就是其中一位。他既有工程师的严谨,也有管理者的灵活;既有学者的睿智,又有企业家的务实。他拥有加拿大高校最高头衔的“首席教授”身份,并曾代表加拿大赴联合国工作,广交政坛大腕。随后他又“弃官下海”,开发的“三维地球”项目得到比尔·盖茨垂青,他的公司因而成为唯一一家被微软收购的华人企业。此后,他出任微软高管,负责亚太区互联网业务。和李开复“雷人”的职业选择一样,陶闯每次的选择也让朋友们觉得匪夷所思,然而日后的实践都证明他的选择是前瞻的、正确的。只是这一次,人们不禁又为他捏了一把汗:他选择了离开让全球精英趋之若鹜的微软,开始执掌尚处于成长期的PPLive网络电视,率领他的将士们征战在“前途未卜”的视频网站。
在一个寒风凛冽的下午,刚下飞机的陶闯就在北京嘉里中心被《广告主》记者“劫持”,他与记者分享了自己对这个行业的策略理解和趋势判断。
在视频战争的千军万马中,涌现出许多具有传奇色彩的英雄豪杰,PPLive CEO陶闯就是其中一位。
行业判断“视频网站将是互联网下一个爆发点”
作为IT行业资深专家,陶闯对互联网有着深入的研究和敏锐的判断。互联网行业在2001年、2006年出现了两次高峰,陶闯根据行业发展的内在核心规律,推演出第三个高峰将在2012年左右出现,这个高峰的根本特征是以视频为爆发点的。互联网上的文字、图片、视频等绝大多数形式都是在传统媒体上出现的,只是平移到电脑终端而已。从网络的发展特征不难看出,网络媒体实际上是对传统媒体的“复演”,也就是说门户和搜索是在网络上对文字、图片信息的重新展示,分流的是报刊广告;而网络视频是在网络上对电视内容的全新演绎,将分流目前占有绝对份额的电视广告。正如技术的发展推动了传统电视的普及,互联网技术的变革也必然导致网络视频的飞速发展。陶闯认为以传统媒体的发展轨迹推演,网络视频的超强表现力将引起网民和广告主更深层次的狂热,视频广告经营额将会是门户广告的3~4倍,从而成为互联网的下一个爆发点。
北京大学广告学系教授刘国基认为,随着网络化的深入发展,许多年轻人基本上不再接触报纸、电视等传统媒体,演变成了“零接触一代”。显然,这些对传统媒体“零接触”的年轻人,他们在网上不仅需要看文字、图片,更需要有震撼力和多层表现力的视频信息。这无疑为互联网第三个高峰的出现提供了强大的受众资源。
平台估算“PPLive拥有极强的盈利能力”
前途是光明的,道路却是曲折的。视频网站历来被视为“烧钱的行业”。“有钱人的资本游戏”不是人人都玩得起的,视频网站从前几年的300多家迅速缩水到如今的20来家,而且这个数量仍在锐减。“君问归期未有期”,残酷的行业现实似乎使盈利变得遥遥无期。而陶闯之所以对PPLive的盈利前景充满信心,主要原因有三:巨大的用户和客户需求带来的广阔盈利空间、PPLive的P2P技术实现宽带成本的有效节约、PPLive巨大版权投入降低了运营风险。
基于对互联网发展趋势的深刻认识,陶闯认为PPLive具有广阔的潜在盈利空间。这首先表现在他们的受众规模和受众品质上。PPLive的大众影响力目前已初具规模。调查显示,目前三分之一的中国网络观众是通过PPLive观看球赛直播的,而PPLive用户的平均在线时长雄踞榜首,每天高达156分钟。在WCG2009成都世界游戏竞技大赛比赛实况直播时,PPLive的在线人数超过260万,甚至高于超女首场比赛240万的收看规模。从受众品质上讲,PPLive定位于高清、流畅、专业制作的视频内容,吸引了大批“高收入、高消费、高学历”的人群,和分享类视频网站相比,年龄层次明显偏高,3000元以上收入的人群亦是分享类视频的2倍。其次是更加灵活多样的广告创意形式,相对于电视广告,网络电视的网络属性使其拥有更大的创意空间,如PPLive在为百事可乐进行活动推广时,就不仅运用了电视台的贴片和角标广告形式,还在整个背景中植入百事的蓝色元素、增加互动情节,更深层次地影响受众,为百事斩获了极高的投资回报率。
PPLive还运用P2P技术进行信息的高效分流,不但实现了高清视频的流畅播出,还实现了95%的宽带节约率,大大降低了成本,这被陶闯称为“PPLive的核心优势”,也是实现盈利的关键所在。同时,PPLive还与多家内容制作/发行方进行版权合作,去年花费5000多万进行版权投资,占到全部投入成本的一半,不仅在视频网站中首屈一指,而且几乎是其他国内视频网站全部版权费用的总和。
策略分析“开发跨终端的视频评估系统”
“非常电视,独占享受”,网络电视是电视,但其互动性又高于电视;网络电视是网络,但其广告效果却更加立体、整合。陶闯告诉《广告主》,目前在网络电视广告的效果评估上尚存在误区,仅仅用CPC、CPM等传统的网络方式来核算效果,这对网络电视是不公平的,也是不科学的。AC尼尔森正在尝试探索一种通用的评估体系,这种体系不会因为终端的不同而发生改变。换言之,无论是电视、电脑、手机都可以用这套评估体系来进行广告效果评估。此前,另一家视频网站的总裁也告诉笔者,他们在学习电视营销手段的同时,也在试图建立一套网络视频评估体系,这种体系是和电视相对应的,很容易被广告主接受、理解。我们相信,经过视频行业同仁们的不断努力,这种跨终端的评估系统一定会开发出来,这可能是一个里程碑式的事件,或许会成为视频网站从亏损到盈利的转捩点。
在不断推动行业统一评估系统建立的同时,PPLive根据广告主的营销实际,为广告主量身定做专业性、针对性强的整合营销方案。不同产品周期、不同行业、不同营销目标的广告手段千差万别,然而“定体虽无,大体则有”。PPLive内容和人群的高品质性、视频内容的主流性为品牌广告主打造了绝无仅有的网络视频独享传播平台。陶闯建议企业可选择“三级跳”的推广策略,即冠名、贴片、互动造势相结合。除此之外,PPLive还尝试通过拍摄优质网络剧,提供广告软性植入平台,与传统媒体合作开展一系列声势浩大、创意十足的线下推广活动。在2009年的广告服务中,百事群音(本刊2009年12期杂志有专文报道)、康师傅等案例均喜获大奖。
北美网络电视Hulu所取得的巨大成功,也使陶闯看到了网络电视辉煌的明天。他兴奋地告诉《广告主》,目前Hulu的广告流量已全部售完,它的广告价格甚至高于电视广告,因为它自身拥有无可比拟的优越性。