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产品购买决策属于自我调节支配下的目标达成过程。动机心理学理论中的调节定向理论成为近年来国内外消费者研究的主流，被广泛运用于现有产品研究中。然而将调节定向理论引入到新产品研究中的文献却十分少见。不同于现有产品，新产品具有创新性和风险性等因素，新产品购买作为一种风险伴随的决策可能影响消费者的情境性调节定向系统。本文通过实验方法，开创性地提出并验证了产品创新性对消费者情境性调节定向的影响，即对于中低度创新产品，消费者更关注产品的正面结果，从而诱发情境性促进定向；相反，对于高度创新产品，消费者更关注产品的负面结果