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摘要：随着Web2.0技术的日益成熟，网民更多地参与到了信息产品的创造、传播和分享中，而运用创新性的营销方式与消费者进行互动备受企业关注。企业也更多地采取网络营销手段，利用其优势同明星合作进行互动，带动明星背后的粉丝流量进行企业产品的宣传。本文以前人研究为基础，以企业在新浪微博平台上与名人合作进行网络营销为例，给出企业网络营销如何带动名人粉丝提出几点建设性的意见。
关键词：网络营销；微博互动营销；网络粉丝社区
中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-0-02
因微博具有随时随地、受众广泛、交互性强等特有的特征，近年来微博互动营销一直是企业青睐的营销方式。越来越多的企业也逐渐关注如何通过微博互动营销准确快速地找到目标消费群体，从而削减企业的营运成本。而企业与明星的合作是较常见的企业微博活动形式，包括线下合作、微博直播、直接利用微博平台进行合作等多种方式。本文从企业、明星、粉丝三方之间的微博互动研究出发，为企业网络营销如何吸引名人背后庞大的网络粉丝提出几点建设性的意见。
一、网络粉丝社区的要素
作为社区形态的衍生品，品牌社区的核心部分与传统社区相似，同样具备共同意识、社区共有的礼仪和传统以及成员共有的道德责任感。而网络品牌社区作为品牌社区的一部分，也同样具备以上特征。
在网络粉丝社区中存在的共同意识被认为是社区成员之间互相理解，能与其他不同的成员分享的集体意识；社区共有的“礼仪和传统”，主要体现在各种重要的活动，这些活动在内外社区中体现着社区存在的意义。如：加入某个明星的官方粉丝后援会，就需要完成相应打榜任务，表明作为社区成员的决心和忠诚度；前人研究发现，社区成员对社区里的每一个成员以及整个社区都有一种责任感。在网络粉丝社区的这种道德责任感是建立在对整个社区认同的基础之上，不同于其它社会职责的强制性，而是一种自发的行为。主要表现在成员之间的互助，同时也表现在社区成员团结一心自发性地维护偶像形象。
Patrick Hanlon（2006）通过大量的研究得出了一个好的品牌社区必备品牌故事、信仰、偶像、社区规范、无信仰的人、仪式以及领袖这六个要素，这也同样对网络粉丝社区的研究具有一定的参考意义。
品牌社区的核心部分共同意识、社区共有的礼仪和传统以及成员共有的道德责任感与传统社区是相似的。品牌故事和信仰解决了消费者对品牌起源的疑惑，因何理由选择这个品牌。品牌信仰将此品牌与其他品牌区别开，同时也将这个品牌的消费者与其他消费者区别开，让消费者明确体会到自己的地位，得到品牌归属感。在网络粉丝社区同样如此，团队会宣传明星自己的故事来突出他的个性，性格，包括价值观等，明确明星在粉丝心目中的定位，甚至粉丝会为明星本身的特质赋予特别的爱称，比如迪丽热巴“胖迪”，杨幂“大幂幂”，张艺兴“小绵羊”等。在研究中，“偶像和无信仰的人”这两个要素被认为是一对相对的概念。偶像是让消费者产生认同感的根本原因，包括了真实和虚构的人或事。而无信仰的人则是指那些对品牌没有特殊情感偏好的群体，在网络粉丝社区中也存在着路人粉，黑粉之类的社区成员。
二、企业微博互动营销
企业微博是基于微博而出现的一个新的商业化网络传播媒介，运用文字、图片、视频等方式更新企业或产品信息，即时实现业务信息共享。企业通过微博和消费者进行互动，从消费者那里得到对产品和品牌的反馈，实现产品推广、客户关系管理、危机公关、品牌传播等功能。因此，企业微博营销也是一种社会化媒体营销新模式。企业微博互动营销是在微博互动营销的基础上发展而来的，是企业利用微博互动传播价值进行的各种营销活动。
三、企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？
名人本身就是话题，而名人开微博，缩短了明星与普通大众之间的距离，满足了普通大众渴望与明星零距离接触的心理，所以吸引了大量粉丝的关注。企业抓住了用户这一心理，从而借用名人效应提高企业产品的关注度和影响力。
1.广告代言人的正确选择
企业寻找的产品代言人在粉丝心目中的定位或者固有印象应与产品所要传达的理念应相契合，所以第一步企业寻找合适的明星进行合作非常重要。例如：现在正在热播的《欢乐颂2》，其中安迪的扮演者刘涛就代言了兰蔻唇膏，刘涛所演绎的角色是高级商业精英，所具有的特质便与兰蔻“细腻，优雅，气质，非凡魅力”的品牌特点相符合。而剧中安迪是一位优雅、气质、有魅力的三十多岁女性。“微博营销，内容为王”。一般微博内容的发布分为两种形式，一是企业微博自己发布产品信息由明星进行转发评论；二是明星主动发布微博，添加活动微博话题，插入视频或活动的网页链接。企业微博营销发布内容信息应注意内容的“4I原则”，即趣味原则、利益原则、互动原则、 个性原则。明星发布微博要把握好插入广告的技巧性，不能太过频繁或明显，否则容易引起路人粉的反感。对于明星的铁杆粉是一定会支持偶像所代言的产品以及出席活动，并且会主动地向别人安利自己偶像包括偶像代言的产品，但明星几千万粉丝中更多的是散粉，所以企业需要关注更多的是明星的散粉，通过“4I原则”发布具有特色的内容，有针对性地投放微博广告。
2.创建与明星相关联的产品微博新话题
结合网络粉丝社区的结构，明星粉丝后援会的管理员带动核心粉丝进行微博话题的转发、评论，这种低成本的广告战略能够迅速传播，并且能迅速得到明星粉丝的关注，起到了很好的传播效果。比如：大热的《三生三世十里桃花》中白浅的扮演者杨幂代言了雅詩兰黛的ENVY唇膏，杨幂发微博安利“白浅”的桃花妆，说唇妆最关键，微博内容带上“十里桃花妆”，不仅能吸引了明星本身的剧迷，同时也和代言产品完美结合了。
3.明星发微博增加与粉丝互动，调动积极性，引发微博病毒式的传播
明星发布微博目前采用较多的手段是有奖活动，转发并评论该条微博，但是奖品资源应更加注重结合企业的性质，通过创新的方式设计活动使其创意与乐趣兼备，让用户深度参与活动获得利益，增加更有意思的体验。比如：口红广告宣传，各大品牌都找关注度较高的女明星代言，刘涛代言的兰蔻安迪色口红，微博中给出几张明星的照片和产品的图片让粉丝猜安迪使用是兰蔻哪个色号的口红，评论区留言猜对就有机会获得同款的唇膏，加入了更多有趣的游戏元素，利用奖励式的微博互动吸引更多的关注度。
4.明星直播，进行企业产品宣传
类似于直播前邀请明星进行活动预热拍摄海报，发微博配图宣传有奖竞猜活动，直播时抽取正确回答问题的幸运观众赠送产品的方式增加围观访问量。直播作为一个受众广、传播快、互动性强的平台，能够很好地进行产品推广，直播过程中粉丝可以提问，明星可以进行有选择性有针对性地回答，这也是企业微博互动营销发展的机会。但明星直播种草产品的影响度目前是不及专业网红直播所带来的经济效益大，因为专业网红定位十分明确，产品品类是基本固定的，粉丝的目标也是非常明确的。而寻找合适的明星进行直播则是维护了企业产品在粉丝心目中的形象。
四、结语
微博营销有很多不可否认的优势，但进行微博营销也应意识到并不是所有的企业及产品都适用，同时微博营销并不是有立竿见影的效果，需要进行资源整合。利用明星的粉丝效应可以使企业的营销信息得到广泛的传播和关注，然而如何更有效的找到目标客户群体，将企业产品营销出去并增加顾客黏性是企业目前需要解决的问题。
参考文献：
[1]裘思敏，张雷.中国网络粉丝群体研究——以微博粉丝为例[D].浙江工业大学，2011（12）.
[2]Mc Alexander， James H.，Stephen K. Kim， Scott D. Roberts. Loyalty：The Influences of Satisfaction and Brand Community Integration. Journal of Marketing， Fall 2003：1-13.
[3]韩梦薇，牛鸿英.百度贴吧中的粉丝群体整体互动模式分析——百度2PM化粉丝群体互动为例[D].陕西师范大学，2015（6）.
[4]范晓屏.基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D].浙江大学，2007，11（39）.
[5]陆琪男.企业微博互动对品牌购买态度的影响研究[D].浙江大学，2011，5（6）.
[6]李艳梅，熊伶俐.省级卫视微博营销的4I策略[J].今传媒，2013，10（67）.
作者简介：王瑶瑶，第一作者。
郭 艳，第二作者。
关键词：网络营销；微博互动营销；网络粉丝社区
中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-0-02
因微博具有随时随地、受众广泛、交互性强等特有的特征，近年来微博互动营销一直是企业青睐的营销方式。越来越多的企业也逐渐关注如何通过微博互动营销准确快速地找到目标消费群体，从而削减企业的营运成本。而企业与明星的合作是较常见的企业微博活动形式，包括线下合作、微博直播、直接利用微博平台进行合作等多种方式。本文从企业、明星、粉丝三方之间的微博互动研究出发，为企业网络营销如何吸引名人背后庞大的网络粉丝提出几点建设性的意见。
一、网络粉丝社区的要素
作为社区形态的衍生品，品牌社区的核心部分与传统社区相似，同样具备共同意识、社区共有的礼仪和传统以及成员共有的道德责任感。而网络品牌社区作为品牌社区的一部分，也同样具备以上特征。
在网络粉丝社区中存在的共同意识被认为是社区成员之间互相理解，能与其他不同的成员分享的集体意识；社区共有的“礼仪和传统”，主要体现在各种重要的活动，这些活动在内外社区中体现着社区存在的意义。如：加入某个明星的官方粉丝后援会，就需要完成相应打榜任务，表明作为社区成员的决心和忠诚度；前人研究发现，社区成员对社区里的每一个成员以及整个社区都有一种责任感。在网络粉丝社区的这种道德责任感是建立在对整个社区认同的基础之上，不同于其它社会职责的强制性，而是一种自发的行为。主要表现在成员之间的互助，同时也表现在社区成员团结一心自发性地维护偶像形象。
Patrick Hanlon（2006）通过大量的研究得出了一个好的品牌社区必备品牌故事、信仰、偶像、社区规范、无信仰的人、仪式以及领袖这六个要素，这也同样对网络粉丝社区的研究具有一定的参考意义。
品牌社区的核心部分共同意识、社区共有的礼仪和传统以及成员共有的道德责任感与传统社区是相似的。品牌故事和信仰解决了消费者对品牌起源的疑惑，因何理由选择这个品牌。品牌信仰将此品牌与其他品牌区别开，同时也将这个品牌的消费者与其他消费者区别开，让消费者明确体会到自己的地位，得到品牌归属感。在网络粉丝社区同样如此，团队会宣传明星自己的故事来突出他的个性，性格，包括价值观等，明确明星在粉丝心目中的定位，甚至粉丝会为明星本身的特质赋予特别的爱称，比如迪丽热巴“胖迪”，杨幂“大幂幂”，张艺兴“小绵羊”等。在研究中，“偶像和无信仰的人”这两个要素被认为是一对相对的概念。偶像是让消费者产生认同感的根本原因，包括了真实和虚构的人或事。而无信仰的人则是指那些对品牌没有特殊情感偏好的群体，在网络粉丝社区中也存在着路人粉，黑粉之类的社区成员。
二、企业微博互动营销
企业微博是基于微博而出现的一个新的商业化网络传播媒介，运用文字、图片、视频等方式更新企业或产品信息，即时实现业务信息共享。企业通过微博和消费者进行互动，从消费者那里得到对产品和品牌的反馈，实现产品推广、客户关系管理、危机公关、品牌传播等功能。因此，企业微博营销也是一种社会化媒体营销新模式。企业微博互动营销是在微博互动营销的基础上发展而来的，是企业利用微博互动传播价值进行的各种营销活动。
三、企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？
名人本身就是话题，而名人开微博，缩短了明星与普通大众之间的距离，满足了普通大众渴望与明星零距离接触的心理，所以吸引了大量粉丝的关注。企业抓住了用户这一心理，从而借用名人效应提高企业产品的关注度和影响力。
1.广告代言人的正确选择
企业寻找的产品代言人在粉丝心目中的定位或者固有印象应与产品所要传达的理念应相契合，所以第一步企业寻找合适的明星进行合作非常重要。例如：现在正在热播的《欢乐颂2》，其中安迪的扮演者刘涛就代言了兰蔻唇膏，刘涛所演绎的角色是高级商业精英，所具有的特质便与兰蔻“细腻，优雅，气质，非凡魅力”的品牌特点相符合。而剧中安迪是一位优雅、气质、有魅力的三十多岁女性。“微博营销，内容为王”。一般微博内容的发布分为两种形式，一是企业微博自己发布产品信息由明星进行转发评论；二是明星主动发布微博，添加活动微博话题，插入视频或活动的网页链接。企业微博营销发布内容信息应注意内容的“4I原则”，即趣味原则、利益原则、互动原则、 个性原则。明星发布微博要把握好插入广告的技巧性，不能太过频繁或明显，否则容易引起路人粉的反感。对于明星的铁杆粉是一定会支持偶像所代言的产品以及出席活动，并且会主动地向别人安利自己偶像包括偶像代言的产品，但明星几千万粉丝中更多的是散粉，所以企业需要关注更多的是明星的散粉，通过“4I原则”发布具有特色的内容，有针对性地投放微博广告。
2.创建与明星相关联的产品微博新话题
结合网络粉丝社区的结构，明星粉丝后援会的管理员带动核心粉丝进行微博话题的转发、评论，这种低成本的广告战略能够迅速传播，并且能迅速得到明星粉丝的关注，起到了很好的传播效果。比如：大热的《三生三世十里桃花》中白浅的扮演者杨幂代言了雅詩兰黛的ENVY唇膏，杨幂发微博安利“白浅”的桃花妆，说唇妆最关键，微博内容带上“十里桃花妆”，不仅能吸引了明星本身的剧迷，同时也和代言产品完美结合了。
3.明星发微博增加与粉丝互动，调动积极性，引发微博病毒式的传播
明星发布微博目前采用较多的手段是有奖活动，转发并评论该条微博，但是奖品资源应更加注重结合企业的性质，通过创新的方式设计活动使其创意与乐趣兼备，让用户深度参与活动获得利益，增加更有意思的体验。比如：口红广告宣传，各大品牌都找关注度较高的女明星代言，刘涛代言的兰蔻安迪色口红，微博中给出几张明星的照片和产品的图片让粉丝猜安迪使用是兰蔻哪个色号的口红，评论区留言猜对就有机会获得同款的唇膏，加入了更多有趣的游戏元素，利用奖励式的微博互动吸引更多的关注度。
4.明星直播，进行企业产品宣传
类似于直播前邀请明星进行活动预热拍摄海报，发微博配图宣传有奖竞猜活动，直播时抽取正确回答问题的幸运观众赠送产品的方式增加围观访问量。直播作为一个受众广、传播快、互动性强的平台，能够很好地进行产品推广，直播过程中粉丝可以提问，明星可以进行有选择性有针对性地回答，这也是企业微博互动营销发展的机会。但明星直播种草产品的影响度目前是不及专业网红直播所带来的经济效益大，因为专业网红定位十分明确，产品品类是基本固定的，粉丝的目标也是非常明确的。而寻找合适的明星进行直播则是维护了企业产品在粉丝心目中的形象。
四、结语
微博营销有很多不可否认的优势，但进行微博营销也应意识到并不是所有的企业及产品都适用，同时微博营销并不是有立竿见影的效果，需要进行资源整合。利用明星的粉丝效应可以使企业的营销信息得到广泛的传播和关注，然而如何更有效的找到目标客户群体，将企业产品营销出去并增加顾客黏性是企业目前需要解决的问题。
参考文献：
[1]裘思敏，张雷.中国网络粉丝群体研究——以微博粉丝为例[D].浙江工业大学，2011（12）.
[2]Mc Alexander， James H.，Stephen K. Kim， Scott D. Roberts. Loyalty：The Influences of Satisfaction and Brand Community Integration. Journal of Marketing， Fall 2003：1-13.
[3]韩梦薇，牛鸿英.百度贴吧中的粉丝群体整体互动模式分析——百度2PM化粉丝群体互动为例[D].陕西师范大学，2015（6）.
[4]范晓屏.基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D].浙江大学，2007，11（39）.
[5]陆琪男.企业微博互动对品牌购买态度的影响研究[D].浙江大学，2011，5（6）.
[6]李艳梅，熊伶俐.省级卫视微博营销的4I策略[J].今传媒，2013，10（67）.
作者简介：王瑶瑶，第一作者。
郭 艳，第二作者。