论文部分内容阅读
2006年9月14日，国家质检总局查出SK—Ⅱ含禁用重金属成分并公诸于众。而宝洁接下来的态度，或是公然否定政府质检报告，或是公开质疑消费者起诉方“动机不纯”，最终发布了后来被称为“霸王条款”的四条限制退货要求——致使乱糟糟的退货风波持续到了十月底。
就在这四十天里，被视作为中国市场营销“黄埔军校”的宝洁遭遇了迄今为止在中国市场最大的滑铁卢，在全国媒体的指责及消费者的讨伐声中，宝洁一向高傲的尊严似乎被撕得支离破碎，狼狈不堪。
在这四十天中，宝洁从未道歉过，从未认输过，更从未向媒体及公众示弱过。尽管最终宝洁认识到自己的错误，开始全力的自我救赎，从12月3日起SK—Ⅱ陆续在广州、郑州、武汉、北京等地重装上阵。但是，这四十天内的失败的危机公关，带给宝洁和SK—Ⅱ的，不仅仅是金钱上的损失。
成功：睿智的开始
追寻SK—Ⅱ短暂的历史，没有哪个高端化妆品，有如此快的崛起速度和“吸金”本领。它的开始绝对是一个化妆品界的成功例子。从专业角度分析，致使其初期成功的要素，就是将明星现身说法和科学测量数据结合起来，配合以高品位的广告，并且通过大规模的宣传报道，使人信任SK—Ⅱ的护肤效果。
SK—Ⅱ原来是一个由日本蜜丝佛陀(MAXFACTOR)公司创造的一个区域性小品牌，1991年宝洁公司收购了SK—Ⅱ以后，将产品的研发中心和生产基地都放在了日本神户，并成立了日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司，主要负责SK—Ⅱ品牌的全球市场拓展工作。
在宝洁公司的强大的背景和市场投入支持下，1997年SK—Ⅱ系列产品的试点市场战役首先在中国台湾市场打响，并且取得了一鸣惊人的战绩。1999年SK—Ⅱ系列产品进入中国大陆市场，截至2005年4月份，已经在全国各大城市建立了78个SK—Ⅱ品牌产品专柜。
最出名的就是SK—Ⅱ系列化妆品中有一款被标榜为“神仙水”的精华乳液。在SK—Ⅱ产品品牌的网页上，其核心成分的来源和利益点都十分诱人：25年前，一个日本僧人发现米酒酿造者都有一双特别细嫩的手。科学家于是在米酒的发酵过程中分离出一种称之为“酵素(pitera)”的混合物，于是便有了今天的SK—Ⅱ。宝洁公司宣称，酵素的加工技术是天然和先进科技的结合，并且不能批量生产。SK—Ⅱ以创造晶莹剔透的肌肤为诉求，很多用过SK—Ⅱ的女性，其效果似乎也证实，这的确是一种有效的高级化妆品。
某知名化妆品企业副总经理、营销总监冯建军表示，宝洁SK—Ⅱ在推广上一直以贯之的畅想明星线路，高调启用大牌明星，几乎网络了所有的知名女明星，诸如香港的刘嘉玲、莫文蔚、郑秀文、关之琳、舒琪、林忆莲、陈慧琳，台湾美女萧蔷、大S，日本的桃井熏，韩国的Jin young、Terry。与其他明星广告不同，SK—Ⅱ广告主要强调明星现身说法，众多大明星报料美容独家秘方似的娓娓道来产品的使用心得。
在感性认识取得成功的基础上，再辅以科学仪器，用数据说话——这是宝洁非常善用的手段。“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％、肌肤年轻12年”。
在这双重刺激下，SK—Ⅱ得到了化妆品品牌最宝贵的东西——消费者信任，这使得SK—Ⅱ牢牢地确立了自己的市场地位，并且自2004年以后，一直保持着中国大陆高端化妆品市场销售排序前三名的领导品牌地位。
错误：宝洁的强硬
凡事并非没有征兆。2005年的“SK—Ⅱ含腐蚀性成分”风波、消费者的副作用官司都成为前奏。例如2006年3月14日，就有南昌消费者吕萍女士在“江西王海”唐伟的帮助下，起诉宝洁SK—Ⅱ效果欠佳，负作用明显。
然而，在这些事件中，宝洁所作的不是平息消费者怒气，而是强硬高姿态。或是公开质疑起诉方“动机不纯”，或就SK—Ⅱ含腐蚀性成分的媒体报道高调发表声明。在其强大的公关力量下，多起官司宝洁都胜诉告终。
这就造成了两个截然不同的反映一方面，宝洁当时的强硬姿态对不少网友的情绪火上浇油，使得媒体和网友们“竖起耳朵”，对SK—Ⅱ的相关信息非常关心，一有风吹草动就“揭竿而起”，而另一方面，却使得目标消费群稳定了“军心”。目标消费群的“死忠”是有原因多；首先是因为SK—Ⅱ的前期策划非常成功，培养了一批忠诚的消费者；其次，在行业忠诚度划分上，化妆品也许只比香烟差点。和香烟一样，消费者往往会有自己一直钟情的品牌；其三，这些负面都有个案的痕迹；其四，宝洁的强硬让她们有了“定心骨”。
然而，强硬却不总是危险游戏的法宝。
2006年9月份成了转折点。9月14日，中国国家质检总局宣布，在SK—Ⅱ的多项化妆品中，查出禁用成分铬和钕。9月19日，台湾、韩国、新加坡等地区和国家的医药安全部门表示，将对SK—Ⅱ产品的成分进行检查。SK—Ⅱ风波蔓延亚洲。
与上次的消费者诉讼个案不同，这次SK—Ⅱ要应对的“敌人”是各国政府的相关部门。但是，不幸的是，SK—Ⅱ采取的依然是同样的强硬态度。
当时，质检消息一出，在媒体鼓动下的“退货潮”开始。而在9月19日宝洁就SK—Ⅱ事件发布的内部文件中，向员工称“SK-Ⅱ品牌系列化妆品中，并不含有质检部门认为的铬和钕两种禁用物质”，公然否定政府质检报告。同时，SK—Ⅱ品牌做了一个最错误的决定：在全国各大商场就陆续对这些“问题产品”进行了下架处理的同时，发布了后来被称为“霸王条款”的四条限制退货要求。而宝洁忘了，它并不是垄断企业，苛刻的退货条款也立即激起媒体、网友、消费者早就敏感的神经，公众一片哗然。从消费者因退货与SK—Ⅱ工作人员的肢体冲突，到宝洁公司上海、成都两地办公室被滋扰和破坏，宝浩公司总部不得已给两地员工放假在家。而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货。
这使得政府相关部门开始介入其中。9月20日、21日，上海、浙江等地工商部门认定其退货协议违法，督促其无条件退货。而香港、新加坡等地也检验出同样的结果，雪上加霜。
9月22日，SK—Ⅱ通过某跨国公关公司发表声明，宝洁美国总部通过了决定，SK—Ⅱ暂时撤出中国市场，销售人员带薪休假。
而接下来的，是持续将近一个月——一直到十月底的退货风波，各地经销商行动不一、说法不一，热闹闹乱糟糟，使得多少专家对以强大渠道能力行走中国的宝洁看不明白。
“黄埔军校”的败局
就在2006年某月份的《新营销》杂志中，宝洁还被视作为中国市场营销的“黄埔軍校”，受到顶礼膜拜。
“宝洁在此事件中违反了危机公关 的两大基本原则，否则，50％的危机和影响都可以化解掉。”具有六年跨国公司公关经验的营销专家刘新华表示。SK—Ⅱ危机让人感到宝洁的危机管理体制并没有人们想象的那样成熟和有效。
就在SK—Ⅱ遭遇退货狂潮的同时，同一时期由香港机构检出同样问题的倩碧、兰蔻、迪奥和雅诗兰黛四大品牌向记者证实，未收到相关政府部门关于產品问题的任何信息，而其产品的销售也没有受到影响。这无疑是鲜明的对比。从一个方面也说明SK—Ⅱ之前公关的失败。
“宝洁没有表现出对事件的关注和关心，而是摆出强势人群的心态，去讲道理。在危机刚刚出现时，这是非常不合适的，会让公众认为它在推卸责任。它违反了危机公关的第一要义。”刘新华介绍，在危机出现的时候，人们通常不是理性判断谁对谁错，而是容易同情弱势的那一方。在这次事件中，消费者明显是弱势的。这个时候，强势的一方首要表现出的是对此事的关注、关心和关切，对媒体说明事件始末，安抚消费者。
“宝洁所做的一切仅仅是在维护公司的利益。以一个强大的公司与个体进行一个利益与道德的抗争，当然不可能得到舆论的任何同情。”海君策公关顾问公司总经理屈红林认为。
在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑。
至此，SK—Ⅱ功亏一篑，此阶段的强硬战役以失败告终。
宝洁SK—Ⅱ的80天损失
在整整80天的风波中，宝洁的损失可能有几十亿元。公开报道显示．在上海．每个SK—Ⅱ专柜每月的销售额约为40万至50万元。以每个专柜每月销售额45万元计算，事件之前，SK—Ⅱ在中国内地的97个专柜一年的销售额约为5.2亿元，每天的销售额约为145万元。据此算来，80天的风波，光销售一块，宝洁公司就出现约1.16亿元的空白。
与此同时，还有退货方面的损失。一个网友发帖估算，SK—Ⅱ此次遭遇的退货价值达10亿元。发帖者并未提供任何书面证据支持其观点，但一位熟悉营销的业内人士表示，宝洁公司在退货风潮中损失超过10亿元并非没有可能，这包括因此次事件导致的SK—Ⅱ产品积压和存货；设置退货点所增加的投入；退货的直接费用；而且，还必须算上宝洁公司接下来为恢复消费者信心而投入的宣传公关的相关费用。
就在这四十天里，被视作为中国市场营销“黄埔军校”的宝洁遭遇了迄今为止在中国市场最大的滑铁卢，在全国媒体的指责及消费者的讨伐声中，宝洁一向高傲的尊严似乎被撕得支离破碎，狼狈不堪。
在这四十天中，宝洁从未道歉过，从未认输过，更从未向媒体及公众示弱过。尽管最终宝洁认识到自己的错误，开始全力的自我救赎，从12月3日起SK—Ⅱ陆续在广州、郑州、武汉、北京等地重装上阵。但是，这四十天内的失败的危机公关，带给宝洁和SK—Ⅱ的，不仅仅是金钱上的损失。
成功：睿智的开始
追寻SK—Ⅱ短暂的历史，没有哪个高端化妆品，有如此快的崛起速度和“吸金”本领。它的开始绝对是一个化妆品界的成功例子。从专业角度分析，致使其初期成功的要素，就是将明星现身说法和科学测量数据结合起来，配合以高品位的广告，并且通过大规模的宣传报道，使人信任SK—Ⅱ的护肤效果。
SK—Ⅱ原来是一个由日本蜜丝佛陀(MAXFACTOR)公司创造的一个区域性小品牌，1991年宝洁公司收购了SK—Ⅱ以后，将产品的研发中心和生产基地都放在了日本神户，并成立了日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司，主要负责SK—Ⅱ品牌的全球市场拓展工作。
在宝洁公司的强大的背景和市场投入支持下，1997年SK—Ⅱ系列产品的试点市场战役首先在中国台湾市场打响，并且取得了一鸣惊人的战绩。1999年SK—Ⅱ系列产品进入中国大陆市场，截至2005年4月份，已经在全国各大城市建立了78个SK—Ⅱ品牌产品专柜。
最出名的就是SK—Ⅱ系列化妆品中有一款被标榜为“神仙水”的精华乳液。在SK—Ⅱ产品品牌的网页上，其核心成分的来源和利益点都十分诱人：25年前，一个日本僧人发现米酒酿造者都有一双特别细嫩的手。科学家于是在米酒的发酵过程中分离出一种称之为“酵素(pitera)”的混合物，于是便有了今天的SK—Ⅱ。宝洁公司宣称，酵素的加工技术是天然和先进科技的结合，并且不能批量生产。SK—Ⅱ以创造晶莹剔透的肌肤为诉求，很多用过SK—Ⅱ的女性，其效果似乎也证实，这的确是一种有效的高级化妆品。
某知名化妆品企业副总经理、营销总监冯建军表示，宝洁SK—Ⅱ在推广上一直以贯之的畅想明星线路，高调启用大牌明星，几乎网络了所有的知名女明星，诸如香港的刘嘉玲、莫文蔚、郑秀文、关之琳、舒琪、林忆莲、陈慧琳，台湾美女萧蔷、大S，日本的桃井熏，韩国的Jin young、Terry。与其他明星广告不同，SK—Ⅱ广告主要强调明星现身说法，众多大明星报料美容独家秘方似的娓娓道来产品的使用心得。
在感性认识取得成功的基础上，再辅以科学仪器，用数据说话——这是宝洁非常善用的手段。“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％、肌肤年轻12年”。
在这双重刺激下，SK—Ⅱ得到了化妆品品牌最宝贵的东西——消费者信任，这使得SK—Ⅱ牢牢地确立了自己的市场地位，并且自2004年以后，一直保持着中国大陆高端化妆品市场销售排序前三名的领导品牌地位。
错误：宝洁的强硬
凡事并非没有征兆。2005年的“SK—Ⅱ含腐蚀性成分”风波、消费者的副作用官司都成为前奏。例如2006年3月14日，就有南昌消费者吕萍女士在“江西王海”唐伟的帮助下，起诉宝洁SK—Ⅱ效果欠佳，负作用明显。
然而，在这些事件中，宝洁所作的不是平息消费者怒气，而是强硬高姿态。或是公开质疑起诉方“动机不纯”，或就SK—Ⅱ含腐蚀性成分的媒体报道高调发表声明。在其强大的公关力量下，多起官司宝洁都胜诉告终。
这就造成了两个截然不同的反映一方面，宝洁当时的强硬姿态对不少网友的情绪火上浇油，使得媒体和网友们“竖起耳朵”，对SK—Ⅱ的相关信息非常关心，一有风吹草动就“揭竿而起”，而另一方面，却使得目标消费群稳定了“军心”。目标消费群的“死忠”是有原因多；首先是因为SK—Ⅱ的前期策划非常成功，培养了一批忠诚的消费者；其次，在行业忠诚度划分上，化妆品也许只比香烟差点。和香烟一样，消费者往往会有自己一直钟情的品牌；其三，这些负面都有个案的痕迹；其四，宝洁的强硬让她们有了“定心骨”。
然而，强硬却不总是危险游戏的法宝。
2006年9月份成了转折点。9月14日，中国国家质检总局宣布，在SK—Ⅱ的多项化妆品中，查出禁用成分铬和钕。9月19日，台湾、韩国、新加坡等地区和国家的医药安全部门表示，将对SK—Ⅱ产品的成分进行检查。SK—Ⅱ风波蔓延亚洲。
与上次的消费者诉讼个案不同，这次SK—Ⅱ要应对的“敌人”是各国政府的相关部门。但是，不幸的是，SK—Ⅱ采取的依然是同样的强硬态度。
当时，质检消息一出，在媒体鼓动下的“退货潮”开始。而在9月19日宝洁就SK—Ⅱ事件发布的内部文件中，向员工称“SK-Ⅱ品牌系列化妆品中，并不含有质检部门认为的铬和钕两种禁用物质”，公然否定政府质检报告。同时，SK—Ⅱ品牌做了一个最错误的决定：在全国各大商场就陆续对这些“问题产品”进行了下架处理的同时，发布了后来被称为“霸王条款”的四条限制退货要求。而宝洁忘了，它并不是垄断企业，苛刻的退货条款也立即激起媒体、网友、消费者早就敏感的神经，公众一片哗然。从消费者因退货与SK—Ⅱ工作人员的肢体冲突，到宝洁公司上海、成都两地办公室被滋扰和破坏，宝浩公司总部不得已给两地员工放假在家。而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货。
这使得政府相关部门开始介入其中。9月20日、21日，上海、浙江等地工商部门认定其退货协议违法，督促其无条件退货。而香港、新加坡等地也检验出同样的结果，雪上加霜。
9月22日，SK—Ⅱ通过某跨国公关公司发表声明，宝洁美国总部通过了决定，SK—Ⅱ暂时撤出中国市场，销售人员带薪休假。
而接下来的，是持续将近一个月——一直到十月底的退货风波，各地经销商行动不一、说法不一，热闹闹乱糟糟，使得多少专家对以强大渠道能力行走中国的宝洁看不明白。
“黄埔军校”的败局
就在2006年某月份的《新营销》杂志中，宝洁还被视作为中国市场营销的“黄埔軍校”，受到顶礼膜拜。
“宝洁在此事件中违反了危机公关 的两大基本原则，否则，50％的危机和影响都可以化解掉。”具有六年跨国公司公关经验的营销专家刘新华表示。SK—Ⅱ危机让人感到宝洁的危机管理体制并没有人们想象的那样成熟和有效。
就在SK—Ⅱ遭遇退货狂潮的同时，同一时期由香港机构检出同样问题的倩碧、兰蔻、迪奥和雅诗兰黛四大品牌向记者证实，未收到相关政府部门关于產品问题的任何信息，而其产品的销售也没有受到影响。这无疑是鲜明的对比。从一个方面也说明SK—Ⅱ之前公关的失败。
“宝洁没有表现出对事件的关注和关心，而是摆出强势人群的心态，去讲道理。在危机刚刚出现时，这是非常不合适的，会让公众认为它在推卸责任。它违反了危机公关的第一要义。”刘新华介绍，在危机出现的时候，人们通常不是理性判断谁对谁错，而是容易同情弱势的那一方。在这次事件中，消费者明显是弱势的。这个时候，强势的一方首要表现出的是对此事的关注、关心和关切，对媒体说明事件始末，安抚消费者。
“宝洁所做的一切仅仅是在维护公司的利益。以一个强大的公司与个体进行一个利益与道德的抗争，当然不可能得到舆论的任何同情。”海君策公关顾问公司总经理屈红林认为。
在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑。
至此，SK—Ⅱ功亏一篑，此阶段的强硬战役以失败告终。
宝洁SK—Ⅱ的80天损失
在整整80天的风波中，宝洁的损失可能有几十亿元。公开报道显示．在上海．每个SK—Ⅱ专柜每月的销售额约为40万至50万元。以每个专柜每月销售额45万元计算，事件之前，SK—Ⅱ在中国内地的97个专柜一年的销售额约为5.2亿元，每天的销售额约为145万元。据此算来，80天的风波，光销售一块，宝洁公司就出现约1.16亿元的空白。
与此同时，还有退货方面的损失。一个网友发帖估算，SK—Ⅱ此次遭遇的退货价值达10亿元。发帖者并未提供任何书面证据支持其观点，但一位熟悉营销的业内人士表示，宝洁公司在退货风潮中损失超过10亿元并非没有可能，这包括因此次事件导致的SK—Ⅱ产品积压和存货；设置退货点所增加的投入；退货的直接费用；而且，还必须算上宝洁公司接下来为恢复消费者信心而投入的宣传公关的相关费用。