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２１世纪的人类生活越来越依赖信息传播，而广告已经成为信息社会不可缺少的一部分。现代广告不再仅仅局限于告知消费者商品信息，更重要的是和消费者进行思想上的沟通，通过广告在消费者心目中塑造企业和品牌不同于竞争对手的形象。而作为广告的灵魂，广告的创意对广告是否成功关系重大。从某种意义上说，优秀的广告来源于优秀的创意。创意是将广告活动所涉及的要素进行重新组合，使之产生新意（独创性原则），同时要使创意符合实现目标的要求，即使广告主（说话人）期望和消费者（听话人）的欲望相一致（实效性原则）。笔者结合实例，就运用关联理论对实现广告创意的实效性原则浅谈自己的一点体会。
一、 关联理论的含义
关联理论把交际活动归属为认知活动，认为言语交际是一种有目的、有意图的活动，说话人的目的和意图能被听话人识别，是由于他们对认知环境有共识，也就是说，交际是否成功就看交际双方对彼此的认知环境是否能显映和相互显映。认知环境是交际双方共处的世界，相互显映就是交际双方对某一事实或共同话题都明了。交际者对共处的认知环境的认知和把握是成功地进行交际的首要条件。如我国的广告业处在初级阶段时，广告受众的文化水平、接受能力普遍较低，他们更适应简洁明了，直截了当的广告形式。
关联理论认为，在交际的过程中，交际双方具有关联的直觉，以关联性为取向。交际双方能够相互配合，明白对方话语中的暗含内容，主要因为有一个最佳的认知模式。说话人不仅要表明他有某种信息要传递，更要表明它所提供的信息有某种关联。因此听话人把注意力集中于对他来说最有关联的信息，并根据语境假设，对说话人的意图做出合理的推导，取得语境效果，达到对话语的正确理解。一般情况下，说话人选取她认为是最适当的刺激信号，而不选用处理努力大和可能有歧义的信号，那么听话人相信说话人已经从一系列的刺激信号中选取了最有关联的一种，即需要最小处理能力、具有最大关联的刺激信号。这时说话人和听话人的利益就重叠在一致了。如果听话人认为说话人有意选用不必要的晦涩难解的刺激信号，她就有可能对话语不付出处理努力，因而最佳关联性是人们成功交际的必要条件。
广告活动是一种交际活动，交际的双方是广告主和消费者。为形成广告主和消费者之间的最佳关联，运用关联理论研究广告创意，能够为现代广告活动提供有用的借鉴。
二、 运用关联理论进行广告创意的方法
话语是否具有足够的关联性与许多因素有关，如话语的表达方式，听话人的认知环境、智力程度和敏感程度等等，所以要得到最优关联，首先必须使明示刺激具有足够的关联性，值得听话人付出努力进行加工处理；其次，使明示刺激与说话人的能力和偏爱相一致，即最佳关联原则是任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联。只有广告作品中的明示刺激具有足够的关联性，值得消费者付出努力进行加工处理，交际双方（广告主和消费者）才能相互配合，取得最佳的认知模式。根据最佳关联原则，进行广告创意时可以从以下几个方面建立足够关联。
1.找准关联对象
（1）与产品的关联性
先看两则同是止咳的药品广告:
A品牌的广告创意：
一辆行驶的轿车在“红绿灯”路口正要飞驰而过时，一盒止咳药外包装盒从天而降，落到车上，轿车戛然而止，绿灯变成红灯，广告语为“XX止咳药，想停就停”。
B品牌的广告创意：
一个老爷子干咳的声音“止咳药放哪儿？”同时伴着老伴翻抽屉的画面，这时老爷子又问“去痰的呢？老太太又急忙去翻抽屉，老爷子又问“消炎的呢？老太太“咳”的一声叹气，这时女儿递给老太太一盒药说：“妈，这是我给爸买的…”广告语为：止咳、去痰、消炎三位一体，XX止咳药！”
与产品的关联性，关键是找创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有关联的。轿车无论怎样牵强，也不会与止咳联系在一块，这样的创意，只能让消费者摸不着头脑，更别说留下深刻的印象。B品牌的广告创意和产品本身的联系紧密，消费者愿意付出努力获得语境效果，因此获得最佳关联，而A品牌的广告创意中就缺少一种与产品本身的足够的关联。
（2）与消费者的关联性
任何话语在不同的场合可能有不同的意义，说话人必然将所要强调的部分通过某种明示的手段表现出来，明示行为引导听话人从正确的方向进行推导。受众结合所出现的画面选择最佳处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程。与消费者关联，需要找的是消费者使用这类产品的环境与方式。上例广告创意中，B品牌的广告创意，就突出了这一点，用质朴的语言表现消费者尚有过的生活场景，使B品牌话语的语境效果引起了受众的注意，因此获得了最佳关联，从而增加了与消费者的亲合力。
（3）与竞争者的关联性
与竞争者的关联性也称比较式广告。弱势品牌或新进入市场的品牌与市场领导性品牌进行横向比较，运用逆向心理策略，争取消费者的注意、同情和支持。这时比较广告充当的不是生死相拼的挑战，而是一种联系的纽带，也就是借对手的名气达到提升自己形象从而塑造品牌优势的目的。广告大师伯恩巴克在为美国埃飞斯出租公司创造的经典广告“老二也好”，就采用了附比策略。
2.采取恰切的关联方式
关联方式有直接性关联和间接性关联之分。直接性关联是开门见山式的介绍企业的产品或服务信息，间接性关联是采取迂回曲折的手法，表现产品、品牌或服务的相关信息。
到底哪一种关联方式更好些？这取决于广告所表的商品特点和产品进入市场的状况。一般情况下，以突出质量感的产品更适合于直接性表达；日常消费品，也就是低关心度产品更适合于充满情感的间接性诉求。另外在各广告导入的不同阶段，关联方式也应有所不同，新产品刚上市时，直接性诉求更有利于全面传达产品信息；在形象提升期，以消费者为对象的间接性诉求更能增加产品与消费者的亲合力。采用直接性关联。只要说话人选取和消费者最有关联的刺激信号，听话人只需要最小的处理努力，具有最佳关联性，满足交际意图，直接、明了的实现广告目的。采用间接性关联，消费者为获得语境效果，需付出较大的处理努力，广告就可以加强认知，并带给消费者全新的生活感受，提升品牌亲合力。
3.运用合适的关联诱导
关于关联性诱导，有两种策略，一种是讲道理式的理性诱导，另一种是以交流感情为主的感性诱导。这两种方式各有千秋，情感易于打动人，而理性易于说服人，情理结合的效果也许更好。具体到某产品而言，应注意以下几点：
（1）明确广告目的。如想在短期内，起立竿见影的效果，运用情感式煽动的方法更有效。但如果广告目的是影响消费者的态度，改善品牌形象，那么，情理结合式的表现更为合适，以感性激起消费者的注意和兴趣，以理性作独到分析，效果就能不同凡响。
（2）分析产品特点。一般技术性强，价格较高的选购品，在进行广告宣传时，更宜于理性诉求，而生活日用品及女性用品或是大众产品则更适宜于情感诱导。
（3）分析目标消费群。对文化程度较低的消费者或女性，采用情感诱导比理性诱导更起效果，因为他（她）们厌恶严密的推理和枯燥的说教，更喜欢直观的接近生活的情感抒发。采用理性诱导时，也一定要注意沟通技巧，单面式诉求（只说产品的优点和使用带来的满足感）更有利于消费接受；而对文化程度较高的消费者或中年男性而言，则宜于理性剖析，因为他们知识开阔，有主见，更注重产品的物理性能及其带来的社会评价。两面提示法（既说产品的优势又说产品的不足，通过驳斥不足的弱点，从而证明利大于弊，优点强于不足）会更有效。
运用合适的关联诱导，根据广告的目的，产品和消费者群的特点创造交际双方能够相互显映的认知环境，使交际双方对某一事实或共同话题都明了，实现企业成功交际的目的。
现代广告是以实用性为基础，展开对美的艺术追求，为追求最佳的广告效果，笔者认为结合关联理论，具有指导性的意义，把广告视为连接广告主和消费者、人与商品的纽带，在灵感的显现下，选取最佳的关联点和最完美的表述方式，形成创意，从而表现广告的主题，实现广告的目标，展现广告主的观念，实现更好的商业效果。
一、 关联理论的含义
关联理论把交际活动归属为认知活动，认为言语交际是一种有目的、有意图的活动，说话人的目的和意图能被听话人识别，是由于他们对认知环境有共识，也就是说，交际是否成功就看交际双方对彼此的认知环境是否能显映和相互显映。认知环境是交际双方共处的世界，相互显映就是交际双方对某一事实或共同话题都明了。交际者对共处的认知环境的认知和把握是成功地进行交际的首要条件。如我国的广告业处在初级阶段时，广告受众的文化水平、接受能力普遍较低，他们更适应简洁明了，直截了当的广告形式。
关联理论认为，在交际的过程中，交际双方具有关联的直觉，以关联性为取向。交际双方能够相互配合，明白对方话语中的暗含内容，主要因为有一个最佳的认知模式。说话人不仅要表明他有某种信息要传递，更要表明它所提供的信息有某种关联。因此听话人把注意力集中于对他来说最有关联的信息，并根据语境假设，对说话人的意图做出合理的推导，取得语境效果，达到对话语的正确理解。一般情况下，说话人选取她认为是最适当的刺激信号，而不选用处理努力大和可能有歧义的信号，那么听话人相信说话人已经从一系列的刺激信号中选取了最有关联的一种，即需要最小处理能力、具有最大关联的刺激信号。这时说话人和听话人的利益就重叠在一致了。如果听话人认为说话人有意选用不必要的晦涩难解的刺激信号，她就有可能对话语不付出处理努力，因而最佳关联性是人们成功交际的必要条件。
广告活动是一种交际活动，交际的双方是广告主和消费者。为形成广告主和消费者之间的最佳关联，运用关联理论研究广告创意，能够为现代广告活动提供有用的借鉴。
二、 运用关联理论进行广告创意的方法
话语是否具有足够的关联性与许多因素有关，如话语的表达方式，听话人的认知环境、智力程度和敏感程度等等，所以要得到最优关联，首先必须使明示刺激具有足够的关联性，值得听话人付出努力进行加工处理；其次，使明示刺激与说话人的能力和偏爱相一致，即最佳关联原则是任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联。只有广告作品中的明示刺激具有足够的关联性，值得消费者付出努力进行加工处理，交际双方（广告主和消费者）才能相互配合，取得最佳的认知模式。根据最佳关联原则，进行广告创意时可以从以下几个方面建立足够关联。
1.找准关联对象
（1）与产品的关联性
先看两则同是止咳的药品广告:
A品牌的广告创意：
一辆行驶的轿车在“红绿灯”路口正要飞驰而过时，一盒止咳药外包装盒从天而降，落到车上，轿车戛然而止，绿灯变成红灯，广告语为“XX止咳药，想停就停”。
B品牌的广告创意：
一个老爷子干咳的声音“止咳药放哪儿？”同时伴着老伴翻抽屉的画面，这时老爷子又问“去痰的呢？老太太又急忙去翻抽屉，老爷子又问“消炎的呢？老太太“咳”的一声叹气，这时女儿递给老太太一盒药说：“妈，这是我给爸买的…”广告语为：止咳、去痰、消炎三位一体，XX止咳药！”
与产品的关联性，关键是找创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有关联的。轿车无论怎样牵强，也不会与止咳联系在一块，这样的创意，只能让消费者摸不着头脑，更别说留下深刻的印象。B品牌的广告创意和产品本身的联系紧密，消费者愿意付出努力获得语境效果，因此获得最佳关联，而A品牌的广告创意中就缺少一种与产品本身的足够的关联。
（2）与消费者的关联性
任何话语在不同的场合可能有不同的意义，说话人必然将所要强调的部分通过某种明示的手段表现出来，明示行为引导听话人从正确的方向进行推导。受众结合所出现的画面选择最佳处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程。与消费者关联，需要找的是消费者使用这类产品的环境与方式。上例广告创意中，B品牌的广告创意，就突出了这一点，用质朴的语言表现消费者尚有过的生活场景，使B品牌话语的语境效果引起了受众的注意，因此获得了最佳关联，从而增加了与消费者的亲合力。
（3）与竞争者的关联性
与竞争者的关联性也称比较式广告。弱势品牌或新进入市场的品牌与市场领导性品牌进行横向比较，运用逆向心理策略，争取消费者的注意、同情和支持。这时比较广告充当的不是生死相拼的挑战，而是一种联系的纽带，也就是借对手的名气达到提升自己形象从而塑造品牌优势的目的。广告大师伯恩巴克在为美国埃飞斯出租公司创造的经典广告“老二也好”，就采用了附比策略。
2.采取恰切的关联方式
关联方式有直接性关联和间接性关联之分。直接性关联是开门见山式的介绍企业的产品或服务信息，间接性关联是采取迂回曲折的手法，表现产品、品牌或服务的相关信息。
到底哪一种关联方式更好些？这取决于广告所表的商品特点和产品进入市场的状况。一般情况下，以突出质量感的产品更适合于直接性表达；日常消费品，也就是低关心度产品更适合于充满情感的间接性诉求。另外在各广告导入的不同阶段，关联方式也应有所不同，新产品刚上市时，直接性诉求更有利于全面传达产品信息；在形象提升期，以消费者为对象的间接性诉求更能增加产品与消费者的亲合力。采用直接性关联。只要说话人选取和消费者最有关联的刺激信号，听话人只需要最小的处理努力，具有最佳关联性，满足交际意图，直接、明了的实现广告目的。采用间接性关联，消费者为获得语境效果，需付出较大的处理努力，广告就可以加强认知，并带给消费者全新的生活感受，提升品牌亲合力。
3.运用合适的关联诱导
关于关联性诱导，有两种策略，一种是讲道理式的理性诱导，另一种是以交流感情为主的感性诱导。这两种方式各有千秋，情感易于打动人，而理性易于说服人，情理结合的效果也许更好。具体到某产品而言，应注意以下几点：
（1）明确广告目的。如想在短期内，起立竿见影的效果，运用情感式煽动的方法更有效。但如果广告目的是影响消费者的态度，改善品牌形象，那么，情理结合式的表现更为合适，以感性激起消费者的注意和兴趣，以理性作独到分析，效果就能不同凡响。
（2）分析产品特点。一般技术性强，价格较高的选购品，在进行广告宣传时，更宜于理性诉求，而生活日用品及女性用品或是大众产品则更适宜于情感诱导。
（3）分析目标消费群。对文化程度较低的消费者或女性，采用情感诱导比理性诱导更起效果，因为他（她）们厌恶严密的推理和枯燥的说教，更喜欢直观的接近生活的情感抒发。采用理性诱导时，也一定要注意沟通技巧，单面式诉求（只说产品的优点和使用带来的满足感）更有利于消费接受；而对文化程度较高的消费者或中年男性而言，则宜于理性剖析，因为他们知识开阔，有主见，更注重产品的物理性能及其带来的社会评价。两面提示法（既说产品的优势又说产品的不足，通过驳斥不足的弱点，从而证明利大于弊，优点强于不足）会更有效。
运用合适的关联诱导，根据广告的目的，产品和消费者群的特点创造交际双方能够相互显映的认知环境，使交际双方对某一事实或共同话题都明了，实现企业成功交际的目的。
现代广告是以实用性为基础，展开对美的艺术追求，为追求最佳的广告效果，笔者认为结合关联理论，具有指导性的意义，把广告视为连接广告主和消费者、人与商品的纽带，在灵感的显现下，选取最佳的关联点和最完美的表述方式，形成创意，从而表现广告的主题，实现广告的目标，展现广告主的观念，实现更好的商业效果。