引言

　　“游云南”APP自2018年10月1日正式上线以来，截至2019年年底，已为游客提供8 500万次服务，用户人数突破460万人，月活跃用户超过100万人，是云南探索“互联网+旅游”实践和助推云南旅游产业转型升级的重要法宝。基于此，本文对用户满意度的体验反馈进行研究，这对提高用户体验质量，提升“游云南”APP的服務能力具有重要的实践意义和价值。

一、用户满意度测评模型构建

　　本文基于中外学者对顾客满意度指数模型的研究，建立了相应的用户满意度测评模型，从“用户期望、感知质量、用户满意、用户抱怨、用户忠诚”5个方面进行用户满意度测评，并对各项测评指标进行细化研究分析，以了解游客用户对“游云南”APP的满意程度。模型结构如图1所示。

二、问卷的设计

　　将用户满意度测评模型的“用户期望、感知质量、用户满意、用户抱怨、用户忠诚”5个测评指标细化并转化成对应的问卷问题，与V 3.1.1版“游云南”APP功能排版密切结合。问卷设计包括导语、游客基本信息采集部分和问卷主体部分。

三、数据统计分析

　　本次调研主要采用线上调查的方式，调查时间为2020年3月15日-2020年4月10日，共发放问卷196份，回收有效问卷176份，问卷有效率达90%。调查获得的数据主要采用Excel软件进行统计分析，具体指标分类如表1所示。

　　（一）游客基本信息
　　通过对问卷数据的整理和计算了解游客的基本情况，如表2所示。
　　（二）游客行为特征分析
　　通过数据统计，虽然大部分人都有到云南旅游的需求，但有40.34%的人没有使用过“游云南”APP，说明需加强宣传推广工作。同时，数据显示，游客获取信息的渠道主要是网络媒体，所占比例达76.92%，因此，今后应充分利用网络媒体等宣传渠道进行推广，让更多的游客了解“游云南”APP。
　　（三）用户期望方面
　　根据表3可知，在用户期待方面，大部分用户比较看好“游云南”APP未来前景，期望其提供的内容真实准确，突出云南旅游特色，了解云南旅游信息，推荐旅游线路，做好一站式全套服务，价格实惠，经济划算等。没用过“游云南”APP的群体中有53.52%的游客愿意尝试使用。总的来说，游客对“游云南”APP的期望较高。但是“游云南”APP的宣传推广工作有待加强，让游客更加了解“游云南”APP，推动潜在用户市场开发，同时要形成竞争优势，与旅游市场上现有的类似产品相区分。

　　（四）感知质量方面
　　根据表4可知，“游云南”APP不同板块的不同功能使用情况不同。用户使用频率较高的有景区导览、美食、门票、酒店、停车场、精品线路、找厕所、景区热度等功能；直播、机票、保险、交通出行等功能很少使用，有的甚至从未使用过。据网络资料分析，有的是因为无法与目前已有的相关软件竞争，而且用户选择太少、费用高，或者还没有开发好。目前，用户在“游云南”APP上投诉、退货、救援等诉求基本得到满足，购物退货方面存在一定问题。有3/4的用户不会在“游云南”APP“诚选”功能中购物。可能因为消费习惯难以快速转变，习惯到实体店购物，认为购物也是一个重要的旅游活动；可能大家对“游云南”APP上的产品不了解，担心质量没有保障。实际上“游云南”APP上的产品都有相应的证书和质量保障，支持无理由退货，还不定时做优惠活动，说明游客对“游云南”APP的了解不够。

　　作为一个“政府+企业”联合打造的平台，“游云南”APP有自身的优势，如政府政策支持，信息更加权威真实，有一定的公信力，功能比较齐全，能突出云南的旅游特色，部分板块已经受到用户一致好评等。但也有不足之处，如宣传推广不到位，产品费用较高，过于商业化，入驻企业不足，可供选择有限，在功能开发和业务拓展方面还有待提升等。
　　（五）游客用户满意度的测算及用户满意
　　关于“游云南”APP游客用户满意度的测算，为了使调查数据简洁明了，采用5级李克特量表，将满意程度分别用1、2、3、4、5代表“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”，然后依据用户对“游云南”APP整体满意程度和“游前必备”“交通出行”“游玩助手”“政府服务”4个功能组5个方面的满意程度的打分情况，计算5个方面的满意度百分比和平均分，利用各项平均分进行分析。

　　从表5、表6可以看出，用户满意方面，用户对“游云南”APP的整体满意度较高，平均分达3.46。但仍有1/5的游客不满意，且不同板块不同功能的满意度存在差异。用户对“游云南”APP的“游玩助手”功能组满意度较高，平均分达3.82，在旅途中提升了用户体验，这也是平台的优势，可以加以优化和提升。用户对“游前必备”和“政府服务”功能组的满意度适中，根据网络资料发现了一些问题，如用户反映很多景点搜不到，可见还有很多企业没有入驻“一部手机游云南”平台；还有用户反映费用偏高，难以与其他成熟的平台竞争。“政府服务”中主要是购物退货问题，其中，有退货工作机制和人员的原因，也有交易双方的证据不足等导致问题没有及时解决。用户对“交通出行”的满意度较低，平均分是2.79。据网络资料发现，交通出行服务的费用较高，而且可供选择的车型和价位少，难以与市场上比较成熟的公司竞争，说明有的功能还需要不断优化和完善，激发用户的使用兴趣。当然，“游云南”APP还不成熟，各方面还有很大的提升空间，目前用户有不满意的地方也情有可原。 　　（六）用户抱怨方面

　　根据表7的调查数据可知，“游云南”APP的主要问题是宣传推广不到位、过于商业化、费用较高和反馈不够及时；入驻企业少，很多景点或商家搜不到，用户选择受限；费用较高，难以和市场上比较成熟的企业竞争，缺乏竞争力；商业性强，对云南旅游特色展示不够充分；有的功能需切换到其他平台才能使用，系统操作不够精炼，功能不够细化，降低了用户的使用欲望等等。
　　（七）用户忠诚方面

　　根据表8的调查数据可知，有84.76%的用户还会继续使用“游云南”APP；但63.81%的用户只是偶尔使用，用户使用黏性低；有63.81%的用户不会推荐给他人使用，推荐意愿低。说明用户忠诚度较高，但使用频率不高，用户黏性不足，不利于平台长远发展。可能与旅游需求并非生活必需品、旅游的次数有限、产品还不够成熟等因素有关。

四、提升“游云南”APP游客用户满意度的建议

　　（一）加大宣传推广，积极开展线上宣传，吸引潜在用户
　　调查发现用户主要通过网络媒体了解旅游信息，且网络媒体营销的效果和影响力远大于报刊、广播、展板等传统的宣传媒介。所以充分利用现代网络媒体的宣传功能，积极开展线上宣传，并适当做一些优惠活动，有助于吸引新用户，增强游客对“游云南”APP的了解，扩展用户规模，延伸用户范围，挖掘潜在用户，刺激旅游消费。
　　（二）降低成本，适当调节费用，形成竞争优势
　　价格是用户比较在意的一个因素，在一定程度影响了用户的决策行为。通过调查发现，大部分用户认为“游云南”APP的产品费用较高，与其他平台相比没有优势，在一定程度上降低了用户使用APP的意愿。通过降低运营费用和管理费用、争取最大的优惠服务等方式，减少成本支出，下调价格，形成竞争优势，与其他比较成熟的平台竞争，吸引用户，增加用户平台活跃用户数量、增强用户黏性。
　　（三）增加入駐企业，延伸用户选择
　　针对用户反映的选择少的问题，建议增加入驻企业数量，改善供给。在全面了解云南地方性旅游特色的前提下，找出具有代表性的商家，主动与商家联系，将有特色和代表性的企业或商家融入“游云南”APP中，为用户提供更多的选择。同时要注重入驻企业的质量，严格筛选，做好企业诚信评价工作，确保其提供的产品和服务符合标准。
　　（四）融入新技术，探索新的场景应用
　　“游云南”APP作为一个数字化平台，离不开新技术的支持。运用人工智能、5G、VR、AR、身份识别、人脸识别等新技术，优化系统功能，将其创新性地融入实际的应用场景中，提升平台科技感，提高用户体验质量。结合云南旅游特色研发出新产品，构建全新文旅新生态，形成新的吸引力。让用户体验到新科技在旅游中的应用成果，加深用户对云南旅游的印象，促进重游。
　　（五）优化操作系统，提供人性化服务
　　据调查，人性化的操作系统对用户持续使用APP有正向影响作用。因此，优化操作系统是一个重要工作。以用户的需求为导向，根据用户的心理需求和行为习惯，兼顾用户的使用体验，利用新技术，优化操作系统，从细微处做出改善，弥补技术上的不足，减少平台切换，减轻用户心理负担。体现“以人为本”的思想理念和人文关怀，提供人性化的操作体验。
　　（六）建立服务标准，做好各环节服务工作
　　“游云南”APP旨在为游客提供一站式服务，这是它的特色，同时也是关键点。一站式服务涉及的环节多且复杂，任何一个环节出现纰漏，都有可能导致用户体验下降，从而影响用户满意度。建立服务标准，规范企业和商家的行为，避免过度追求商业利益而不顾整体旅游形象，做好每个环节的服务工作，体现“顾客至上”的服务理念，提升用户体验，提升整体满意度。
　　（七）整合资源，加强合作，提升服务能力
　　做好智慧旅游服务，需要多方合作实现，如技术服务、后台管理、互联网运营、商业推广、旅游从业人员等。通过发挥政府的领导协调作用，与其他企业合作，整合区域内的优势资源，调动多方参与，优势互补，信息共享，合理分配利益，将资源转化为产品，丰富内容，增加对用户的吸引力，提升服务能力。
　　（八）注重用户反馈和用户偏好
　　服务用户，是“游云南”APP的设计宗旨。及时追踪用户在平台上的意见及建议，及时反馈、收集用户的使用体验和感受，不仅能增进与用户的双向沟通、联系，总结前期的工作，还能更好地投其所好，提高服务质量和用户满意度，并为后续的工作提供方向。

五、结语

　　自“游云南”APP投入运营两年多以来，通过调查发现，游客用户对“游云南”APP整体满意度较高，有的板块已经获得了普遍好评，如“游玩助手”板块，但是其他一些板块满意度得分较低，如“交通出行”板块。因此，建议在宣传推广、降低成本、增加入驻企业、融入新技术、优化系统、建立服务标准、整合资源等方面做出调整和改进，让“游云南”APP更好地服务于广大国内外游客，助推云南旅游产业转型升级。
　　（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院）
　　作者简介：王朝巧（1997—），女，云南昭通人，本科在读。研究方向：旅游管理。
　　通信作者：徐磊（1980—），男，云南普洱人，硕士研究生，讲师。研究方向：旅游市场营销。