论文部分内容阅读
创新，自古以来这个理念都在被不断实践，但从未有一个时代像现在这样，在数字化科技的影响下，让创新不断涌现。当很多品牌都把创新视为自己的核心竞争力，能真正理解何为创新，如何创新，并把创新做出自己风格的，飞利浦是少数品牌中的一个成功代表。创新宛若飞利浦与生俱来的基因，在其品牌血液里跳动，而飞利浦式创新的独特之处，是源自对消费者行为的洞察和消费者需求的挖掘，在其数字化营销和媒体传播战略部署上所依据的也是这一点。
创新数字化合作模式
与几年前不同，中国在数字商业领域的发展，已不局限于网络技术或表现形式上的与时俱进，创新精神更渗透到品牌与媒体的合作模式中，尤其当社会化网络营销盛行开来，端到端的互动成为普遍的交流方式，几乎所有企业都开始把沟通的重点偏向社会化媒体，在社交媒体平台寻找品牌营销的答案已成了习惯性动作。在这样一个环境里，很多企业都选择将市场投放预算增加，进行大手笔的网络媒体合作，传播手段之丰富可谓空前，而在这样一个混杂的发展市场里，要脱颖而出，不是只靠预算有多少，而是要求品牌懂得改变运用新模式的方法达到“不一样”的效果。
据飞利浦优质生活事业部大中华区总裁黄瑞仁先生介绍：“基于对消费者日趋数字化的触媒习惯变化的洞察和预见，飞利浦优质生活事业部已全面开启创新的数字化营销战略。”需要指出的是，飞利浦的创新数字化营销，相比重金砸钱，更多体现在其与网络媒体创新的合作模式上。比如，近期与中国第一网络视频平台优酷和“中国好声音”携手创办的“飞利浦创新优生活”全景真人秀栏目，聚焦“中国好声音”明星学员舞台背后的生活，巧妙地将飞利浦创新产品融入到12期栏目中，并运用社交媒体平台与消费者进行全方位无缝互享，四两拨千斤，独辟蹊径地向观众呈现飞利浦所倡导的健康舒适的优质生活。而两年之前，飞利浦与爱奇艺合作的“V-STORE”项目，包括《味蕾工坊》等项目多个以烹饪、美发、家居、母婴、个人护理为主题的视频教程，总计130期视频，共同组成了“ 乐活视频汇 ”应用视频体系，涉及了飞利浦旗下50余款产品，以搜索为导向、针对不同用户需求提供视频内容的体验和宣传模式，至今都是数字营销界创新合作的绝佳案例。
创新数字化内容营销
黄瑞仁先生还认为，除了勇于开拓媒体合作形式，创新的数字化营销传播更需要在内容上花工夫。他解释道：“根据飞利浦的洞察，在数字商业时代，更能吸引受众的其实是内容本身，无论细分到哪一个品类或者市场，有效的内容营销始终是赢得青睐的关键。”
举例来说，目前正在热播的“飞利浦优生活”真人秀栏目，飞利浦甄选出备受热议的“好声音”明星学员，根据他们的个性特征进行产品结合，有机融入，做到真正可观赏性的内容呈现，因此点击率节节攀升，预计全套节目播出后将会超过1亿。2013年飞利浦精心制作推出的微电影“西装剧社”，因为在内容设想上体现了当代年轻人的积极进取精神，鼓励他们勇于挑战、赢得自我尊重，而且与白领第一话剧团——都市原点话剧社合作，由当红偶像明星高以翔领衔主演，一推出就受到好评如潮，短短两个月时间便获得了5000万的点击量。文中刚刚提到的飞利浦与爱奇艺合作的“V-STORE“项目，也不同于直白的广告或者生硬的植入，是将节目内容真真正正与对消费者行为的洞察挂钩起来，秉承真正为消费者解决问题而制作。据飞利浦官方数据显示，V-STORE上线后半月流量增长28%，成交金额增长45%。而通过“百度搜索-观看视频-点击产品信息”的转化率达8.98%；通过“爱奇艺广告-观看视频-点击产品信息”的转化率达6.36%，这比广告位2.00%的平均点击率要高得多。
信息化与创新产品设计
这些创新的数字化营销，反过来也给了飞利浦创新产品的启发。“通过大数据架构式的信息整合，经过深度分析思考，整理出最深刻的消费者洞见，把消费者的需求作为所有产品设计的源头，构成了飞利浦有意义的创新。”黄瑞仁先生表示。据其介绍，飞利浦在中国有一套自己的、完整的体系。想要满足消费者的需求，首先是要收集消费者的需求。而收集消费者的需求，绝不仅仅是在售后，而是要在产品进行开发伊始到售后，甚至各种市场推广活动中，都需要对消费者的意见进行收集。其中，利用大数据、数据媒体、社交媒体等渠道收集信息，从而找到最核心的问题，并提出解决方案，是目前最有效的方式之一。
飞利浦曾在国内社交网络上发起了一个独特的活动，这个活动开始前没有一个主视觉，也没有一条TVC，只问消费者一个问题，即消费者有什么不满足的需求，觉得飞利浦可以帮助解决。与此同时，飞利浦备有整套监听系统来采集数据，去听消费者如何回答，不给他们任何限制。而在幕后，市场营销人员和研究人员收听消费者的回应，一起探讨解决问题的方案，从中汲取灵感，进一步跟进乃至研发新产品。
举个最新的例子来说，前不久，飞利浦刚发布了旗下最先进须刀产品——全新9000系列电动剃须刀，它由飞利浦荷兰Drachten研发中心历时7年研发而成，在贴面、切剃、多功能、护肤和清洁5个面进行革命性突破。之所以把它引荐进入中国市场，推给中国男性消费者，也是由于飞利浦通过收集中国消费者的需求发现，当海外消费者会花费更多时间进行剃须，中国男士在剃须刀方面会希望既剃得干净又方便快捷，而这款9000系列电动剃须刀，就能在满足极致剃净的同时，使剃须过程更有效率。
据了解，除了男士理容品类，飞利浦在多个领域都达到了市场占有率全中国第一，包括护发产品、女士剃脱毛器、电熨斗、挂烫机、口腔护理等。飞利浦作为第一家进入中国的合资企业，不仅见证了中国经济的成长，自身也不断努力加强自己的品牌，工信部发布的品牌指数等多项数据表明，飞利浦一直是最受中国消费者欢迎的家用产品和品牌之一。
黄瑞仁先生特别强调，通过有意义的创新，为消费者提供健康舒适的优质生活是飞利浦的品牌愿景。无论是产品的创新、营销的创新，还是数字化传播的创新，飞利浦都将致力于“创新为你”，用“有意义的创新”进一步引领中国消费者的高品质生活。
创新数字化合作模式
与几年前不同，中国在数字商业领域的发展，已不局限于网络技术或表现形式上的与时俱进，创新精神更渗透到品牌与媒体的合作模式中，尤其当社会化网络营销盛行开来，端到端的互动成为普遍的交流方式，几乎所有企业都开始把沟通的重点偏向社会化媒体，在社交媒体平台寻找品牌营销的答案已成了习惯性动作。在这样一个环境里，很多企业都选择将市场投放预算增加，进行大手笔的网络媒体合作，传播手段之丰富可谓空前，而在这样一个混杂的发展市场里，要脱颖而出，不是只靠预算有多少，而是要求品牌懂得改变运用新模式的方法达到“不一样”的效果。
据飞利浦优质生活事业部大中华区总裁黄瑞仁先生介绍：“基于对消费者日趋数字化的触媒习惯变化的洞察和预见，飞利浦优质生活事业部已全面开启创新的数字化营销战略。”需要指出的是，飞利浦的创新数字化营销，相比重金砸钱，更多体现在其与网络媒体创新的合作模式上。比如，近期与中国第一网络视频平台优酷和“中国好声音”携手创办的“飞利浦创新优生活”全景真人秀栏目，聚焦“中国好声音”明星学员舞台背后的生活，巧妙地将飞利浦创新产品融入到12期栏目中，并运用社交媒体平台与消费者进行全方位无缝互享，四两拨千斤，独辟蹊径地向观众呈现飞利浦所倡导的健康舒适的优质生活。而两年之前，飞利浦与爱奇艺合作的“V-STORE”项目，包括《味蕾工坊》等项目多个以烹饪、美发、家居、母婴、个人护理为主题的视频教程，总计130期视频，共同组成了“ 乐活视频汇 ”应用视频体系，涉及了飞利浦旗下50余款产品，以搜索为导向、针对不同用户需求提供视频内容的体验和宣传模式，至今都是数字营销界创新合作的绝佳案例。
创新数字化内容营销
黄瑞仁先生还认为，除了勇于开拓媒体合作形式，创新的数字化营销传播更需要在内容上花工夫。他解释道：“根据飞利浦的洞察，在数字商业时代，更能吸引受众的其实是内容本身，无论细分到哪一个品类或者市场，有效的内容营销始终是赢得青睐的关键。”
举例来说，目前正在热播的“飞利浦优生活”真人秀栏目，飞利浦甄选出备受热议的“好声音”明星学员，根据他们的个性特征进行产品结合，有机融入，做到真正可观赏性的内容呈现，因此点击率节节攀升，预计全套节目播出后将会超过1亿。2013年飞利浦精心制作推出的微电影“西装剧社”，因为在内容设想上体现了当代年轻人的积极进取精神，鼓励他们勇于挑战、赢得自我尊重，而且与白领第一话剧团——都市原点话剧社合作，由当红偶像明星高以翔领衔主演，一推出就受到好评如潮，短短两个月时间便获得了5000万的点击量。文中刚刚提到的飞利浦与爱奇艺合作的“V-STORE“项目，也不同于直白的广告或者生硬的植入，是将节目内容真真正正与对消费者行为的洞察挂钩起来，秉承真正为消费者解决问题而制作。据飞利浦官方数据显示，V-STORE上线后半月流量增长28%，成交金额增长45%。而通过“百度搜索-观看视频-点击产品信息”的转化率达8.98%；通过“爱奇艺广告-观看视频-点击产品信息”的转化率达6.36%，这比广告位2.00%的平均点击率要高得多。
信息化与创新产品设计
这些创新的数字化营销，反过来也给了飞利浦创新产品的启发。“通过大数据架构式的信息整合，经过深度分析思考，整理出最深刻的消费者洞见，把消费者的需求作为所有产品设计的源头，构成了飞利浦有意义的创新。”黄瑞仁先生表示。据其介绍，飞利浦在中国有一套自己的、完整的体系。想要满足消费者的需求，首先是要收集消费者的需求。而收集消费者的需求，绝不仅仅是在售后，而是要在产品进行开发伊始到售后，甚至各种市场推广活动中，都需要对消费者的意见进行收集。其中，利用大数据、数据媒体、社交媒体等渠道收集信息，从而找到最核心的问题，并提出解决方案，是目前最有效的方式之一。
飞利浦曾在国内社交网络上发起了一个独特的活动，这个活动开始前没有一个主视觉，也没有一条TVC，只问消费者一个问题，即消费者有什么不满足的需求，觉得飞利浦可以帮助解决。与此同时，飞利浦备有整套监听系统来采集数据，去听消费者如何回答，不给他们任何限制。而在幕后，市场营销人员和研究人员收听消费者的回应，一起探讨解决问题的方案，从中汲取灵感，进一步跟进乃至研发新产品。
举个最新的例子来说，前不久，飞利浦刚发布了旗下最先进须刀产品——全新9000系列电动剃须刀，它由飞利浦荷兰Drachten研发中心历时7年研发而成，在贴面、切剃、多功能、护肤和清洁5个面进行革命性突破。之所以把它引荐进入中国市场，推给中国男性消费者，也是由于飞利浦通过收集中国消费者的需求发现，当海外消费者会花费更多时间进行剃须，中国男士在剃须刀方面会希望既剃得干净又方便快捷，而这款9000系列电动剃须刀，就能在满足极致剃净的同时，使剃须过程更有效率。
据了解，除了男士理容品类，飞利浦在多个领域都达到了市场占有率全中国第一，包括护发产品、女士剃脱毛器、电熨斗、挂烫机、口腔护理等。飞利浦作为第一家进入中国的合资企业，不仅见证了中国经济的成长，自身也不断努力加强自己的品牌，工信部发布的品牌指数等多项数据表明，飞利浦一直是最受中国消费者欢迎的家用产品和品牌之一。
黄瑞仁先生特别强调，通过有意义的创新，为消费者提供健康舒适的优质生活是飞利浦的品牌愿景。无论是产品的创新、营销的创新，还是数字化传播的创新，飞利浦都将致力于“创新为你”，用“有意义的创新”进一步引领中国消费者的高品质生活。