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基于感知市场影响理论,以价值观-信念-行为理论为整体框架,将感知对消费者影响和感知对组织影响作为中介,构建生态价值观对规范型和自我增强型可持续消费行为影响的链式中介模型,探讨控制欲的调节作用。基于764份消费者有效问卷数据,采用结构方程模型、Bootstrap等方法进行实证检验的结果表明:生态价值观正向影响规范型可持续消费行为和自我增强型可持续消费行为;感知对消费者影响和感知对组织影响既分别在生态价值观对可持续消费行为的正向影响中起部分中介作用,又起链式中介作用;控制欲负向调节生态价值观对感知对消费者影响