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【摘 要】在广告学专业开展广告公司模拟制教学实践能大幅提高课堂师生互动效果，对提高学生动手能力有积极的作用。
【关键词】广告学 公司制 模拟 教学模式
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）12C-0034-02
广告学是一门应用型学科，具有很强的实践性。如何解决传统理论授课与实践训练融合的问题一直是广告学教育的研究重点。虽然有不少高校已经在广告学实践教学模式上作出了有益的探索实践，但是限于各种实际困难，许多地方高校还存在教育设备投入不足、实践教学不受重视的现象，这种局面导致广告学的学科特性没有得到应有的发挥，学生的专业技能没有得到应有的培训，这与广告学教育的目标是背道而驰的。
一、广告公司模拟制教学的意义和作用
（一）学科特性要求提高学生动手能力
广告学诞生于美国，上世纪20年代，美国社会遭遇“大萧条”，商品严重供大于求，业界急需一种理论指导商家成功推销滞销商品、摆脱商业困境。于是，广告学作为一种营销术问世了。广告学自诞生之始，身上就凝聚了“功利性”特点。在不断的发展中，广告学融合了多个学科的优势和特点，对广告理论进行了补充和完善。但是，无论广告理论如何发展，人们对广告学最根本的认识从未改变：广告学是一门“做”出来的学问，而不是“说”出来的。即广告学是一门实践性极强的学科，教育界对广告学这一学科特性普遍认同。广告学在西方主要是一种职业教育专业，其目的是培养广告策划、设计、文案人员。广告学是一门实践性很强的学科，而现在不少老师还喜欢用“满堂灌”的形式授课，而不会运用先进的教学设备，这对学生的专业素质培养不利。为了解决高校中广告学教育实践性不强的弊端，很多教育工作者作出了积极的尝试。近年来，包括交互式、讨论式、模拟制、校内授课+校外实训式等教学讨论成为一股教学实验改革热潮。在这当中，模拟制因为最接近实战，教学效果好，而且比较符合当前高校广告学师资困难的现状，日益受到教师和学生的欢迎。模拟公司制能模仿公司企业文化环境，在一定程度上解决高校师资力量不足的问题，也能迎合广告学专业实践性的教学要求。
（二）改善师生课堂互动效果
一般而言，理论教学的基本模式多是讲授法。讲授法的特点是教师口头授课，学生做笔记，师生之间缺乏互动，课堂气氛不够活跃。这种模式的教学弊端当然也显而易见：教师单向度向学生传授知识，信息“满堂灌”，忽略学生接受知识的效果如何；所造成的后果是学生学习的主动性被严重削弱了，学生无法参与到教师的教学过程中，被动等待老师传授知识，而不是自己积极投入学习，课堂气氛沉闷单调。这种教学模式的弊端已为众多教育工作者所诟病，因此，如何改进课堂师生互动效果，提高学生对课堂的参与性，成为了广告教育界不懈努力的目标。
在如何提高师生课堂互动的问题上，模拟广告公司制以“互动”为手段，为教师和学生搭建了能充分沟通和互动的交流平台，能够大大提高师生课堂互动效果。模拟广告公司制是有别于传统讲授式的一种新型教学形式。在该教学法中，教学主体和客体发生了转变。它的教学主体不是教师而是学生，学生组建的虚拟广告公司团队成为教学主体，在老师的指导下开展各种虚拟的广告任务；老师则成为组织者，发挥引导讨论、协调关系、总结知识点的作用，在必要的环节对各虚拟广告公司团队进行理论指导，帮助学生通过实践深刻体会和掌握广告运作基本规律。尽量贴近实战是本教学法的一个重要导向，因此，充分使用现代教育技术手段是本教学模式的核心。在本模式教学中，要求每个团队必须在广告创意、广告策划、广告提案等环节都使用PPT进行面向全班的课堂陈述，进行小组汇报，甚至模拟广告公司进行业务竞标。这种做法贴近广告实务，让学生感受较为真实的“实操”氛围，容易提高学生参与教学互动的兴趣。
（三）提高学生综合能力
广告学是一门综合性学科，融合传播学、心理学、消费者行为学、市场营销学、社会学等多门学科内容。实际工作中，广告人所涉及的业务不仅仅局限于本学科的专业领域，更多的是覆盖社会不同行业。因此，广告人需要广阔的视野，具备快速消化多领域知识的能力。广告教育不仅仅是在专业技能上的培养，而要培养学生具备一种适应广告业要求的综合素质。广告人需要具备专业的知识、良好的沟通能力和表达能力、强大的心理素质，还有快速吸收和应用新知识的能力。这些素质的培养都不是传统教学法能解决的，因此，必须大力加强能力训练。通过校内大量的接近实战的模拟训练，尽量缩短大学生与职场专业人士能力的差距。模拟公司制教学法着眼于提高大学生的实际动手能力，通过“三个亲自”，培养专业人士所必须掌握的专业技能：亲身参与实践练习、亲自感受专业要求、亲自尝试解决专业问题。在教学中让学生参与到教学内容中，主动融入“虚拟”的广告环境中；通过开展广告业务，体会广告公司团队运作的基本规律和各专业领域主要特点；通过团队分工，学生各自负责一定的专业内容，让每个学生都能学到一定的专业知识。总的来说，这种方法通过虚拟情境，让学生在一定时间内完成一定量的“虚拟的”专业任务。这种方法把课堂的知识讲授转变为引导学生自主搜寻知识、主动探索学习。
按照教学安排，以“公司”为单位的各学生团队需要根据不同类型的作业，到市场一线开展“仿真式”的广告业务实践。比如，在广告策划的教学中，学生被要求利用周末到市场一线开展市场调查，采访不同年龄、职业的访问者，收集相关品牌各方面的受众信息，最后经过组员集体讨论形成基于市场调查之上的广告主题，确定广告风格，最后设计定型广告图案、文案。在整个过程中，学生组员完全按照广告公司的运作模式组织各种广告活动，组员之间也按照职务的区别参与到各个环节的广告活动。这种广告公司模拟制首先满足了每个学生接触广告实务的需求，其次是最大程度上锻炼了学生的思维能力、交际能力、表达能力、团队协作能力等，综合素质得到大幅度提高。 （四）提高团队合作意识
本教学法的目标之一是提高学生的团队合作能力，学生团队的配合是核心的教学内容之一。现代企业管理制度下，高效团队合作是提高生产效率、降低经营成本的有效手段之一。大学生的特点之一是独立性较强，但缺乏团队合作精神。采用了“虚拟公司”的办法后，由于客观的作业要求，组员必须完成一定的角色扮演任务。在共同的工作目标下，学生们将会形成一个利益共同体。这种专业角色的分配，将对团队成员有强烈的心理暗示：每一个团队成员都必须对团队业绩负责。在这种心理驱使下，将有助于团队成员积极配合，以夺取优良业绩。实践证明，“虚拟公司制”大大提高了学生的团队合作能力。
二、广告公司模拟制的实施办法
在已有的广告学教学实践中，为了提高广告学的实践性，很多教育工作者作了大量的探索，现有的主要实践性方法主要有：命题实践、实战模拟、参赛实践、项目参与。本教学法属于实战模拟的类型，主要做法是：以模拟真实广告环境为目标，将各学生团队按照广告公司的内部结构和职位，组建“虚拟”的广告公司，并且按照真实的广告公司运作规则，完成老师分配的虚拟任务。老师在教学过程中，由台前退到幕后，主要发挥理论指导、团队协调、归纳总结的作用，学生组建的各个“虚拟公司”则成为了教学中的主角。
第一环节，组建“公司”。学生通过自由组队，组成一个个结构完整的虚拟广告公司。在这个环节中，主要考察和培养学生的两种能力，一种是沟通协调能力，一种是快速掌握企业管理知识的能力。学生由零散的个体，成为一个具有共同目标、能力互补的利益共同体，这需要学生之间具备良好的沟通协调能力。学生因为各自能力和特长的不同，将被授予不同的职位，这既需要学生积极推荐自己，说服团队其他成员，也需要组员间的协调；此外，广告公司从命名到公司精神的提炼、岗位的设置、流转，内部流程的规则等，都属于企业管理的范畴。为了达到公司资源最优化，团队成员将自主搜集和学习大量有关企业管理、广告公司运作的专业知识，有效弥补传统课堂讲授法的不足。
第二环节，开展业务。广告公司的实际业务流程成为主导这一环节的主线，学生团队将完全按照广告公司的业务标准，接受来自老师分配的虚拟广告任务。在教学中可以尝试开展的课堂训练内容包括：广告公司命名、广告公司职位分配、广告项目竞标。广告项目竞标是全面考察学生广告业务能力的一项内容，主要做法是：老师指定一个领域，设定一定的工作指标，让各个学生团队以公司的名义，制定出完整的竞标方案和广告实样，通过比稿的形式来竞标项目。
第三环节，课堂展示。广告学是一门外向型的专业，广告人需要有良好的沟通表达能力。因此，本教学法安排了一定量的课堂展示内容，要求各学生团队以公司的名义，在课堂上给全体学生作业务展示。并且，每个学生都要积极发言，老师则将每名团队成员在展示环节的表现记录在案，纳入最后的素质考核总分数中。经过实践发现，课堂展示环节是帮助学生克服害羞、不自信心理的好办法。而广告公司内部角色分配机制会对每名学生有相应的心理暗示，这种特点会帮助学生提高对不同职位专业性的认识。比如：广告公司总经理的扮演者，必须具备丰富的业务知识、良好的心理素质、优秀的口头表达能力；而广告客户代表，则要求在亲和力、沟通力和谈判能力上有所侧重；广告设计师则需要有丰富的想象力和较好的技术基础，等等。
第四环节，作业考核。为了全面考核学生的综合能力，本教学法不采取期末考试，而采取全过程评分制。老师根据学生团队成员在每个阶段完成虚拟广告任务的表现情况、贡献大小、展示时表达效果如何、与团队成员是否和谐互助等，对学生进行全过程评分。这种评分办法的好处是综合评价学生的素质和能力，而不仅仅考核学生的专业能力或者某一方面的素质。通过全面考核的办法，帮助学生认识自身素质的缺陷和不足，有利于学生今后有针对性地改进和学习。
经过实践证明，“公司制”实践模式坚持贴近实战、贴近专业、贴近学生，因而其教学效果较好，能够引发学生积极参与到课堂教学中。通过完成一定量的虚拟广告业务，提高了学生的专业能力和综合素质。
总之，“公司制”的教学法，既能立足于高校现有的师资情况，又能因地制宜地开展，是一种着眼于专业性、实践性的教学法，能够有效提高学生的专业能力和综合素质。在大学四年教育中，应该把这种教学理念贯穿始终，各门课程应该根据实际情况，调整教学方法，让广告学专业的学生能够按照业界要求快速成长，毕业以后能尽快融入职场。
【参考文献】
[1]周子渊.广告学专业人才“公司制”培养模式研究——以文化生态视野下的经济欠发达地区为视点[J].科教导刊，2011（2）
[2]陈培爱.数字化时代中国广告教育的思考[J].广告大观（理论版），2011（6）
[3]丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题[J].大市场（广告导报），2002（8）
[4]梅文斌.欠发达地区广告专业公司制人才培养模式刍议[J].时代教育，2011（2）
[5]陈刚.提高广告教育效果的两个关键环节[J].广告人，2005（9）
[6]周鸿.广告学专业课程实践教学探讨[J].新闻界，2012（2）
【基金项目】2012年广西高等教育教学改革项目（2012JGA164）；2011年广西师范学院教学改革工程项目
【作者简介】陈洪波（1977- ），男，广西师范学院党委宣传部副部长，副教授，厦门大学博士研究生。
（责编 丁 梦）
【关键词】广告学 公司制 模拟 教学模式
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）12C-0034-02
广告学是一门应用型学科，具有很强的实践性。如何解决传统理论授课与实践训练融合的问题一直是广告学教育的研究重点。虽然有不少高校已经在广告学实践教学模式上作出了有益的探索实践，但是限于各种实际困难，许多地方高校还存在教育设备投入不足、实践教学不受重视的现象，这种局面导致广告学的学科特性没有得到应有的发挥，学生的专业技能没有得到应有的培训，这与广告学教育的目标是背道而驰的。
一、广告公司模拟制教学的意义和作用
（一）学科特性要求提高学生动手能力
广告学诞生于美国，上世纪20年代，美国社会遭遇“大萧条”，商品严重供大于求，业界急需一种理论指导商家成功推销滞销商品、摆脱商业困境。于是，广告学作为一种营销术问世了。广告学自诞生之始，身上就凝聚了“功利性”特点。在不断的发展中，广告学融合了多个学科的优势和特点，对广告理论进行了补充和完善。但是，无论广告理论如何发展，人们对广告学最根本的认识从未改变：广告学是一门“做”出来的学问，而不是“说”出来的。即广告学是一门实践性极强的学科，教育界对广告学这一学科特性普遍认同。广告学在西方主要是一种职业教育专业，其目的是培养广告策划、设计、文案人员。广告学是一门实践性很强的学科，而现在不少老师还喜欢用“满堂灌”的形式授课，而不会运用先进的教学设备，这对学生的专业素质培养不利。为了解决高校中广告学教育实践性不强的弊端，很多教育工作者作出了积极的尝试。近年来，包括交互式、讨论式、模拟制、校内授课+校外实训式等教学讨论成为一股教学实验改革热潮。在这当中，模拟制因为最接近实战，教学效果好，而且比较符合当前高校广告学师资困难的现状，日益受到教师和学生的欢迎。模拟公司制能模仿公司企业文化环境，在一定程度上解决高校师资力量不足的问题，也能迎合广告学专业实践性的教学要求。
（二）改善师生课堂互动效果
一般而言，理论教学的基本模式多是讲授法。讲授法的特点是教师口头授课，学生做笔记，师生之间缺乏互动，课堂气氛不够活跃。这种模式的教学弊端当然也显而易见：教师单向度向学生传授知识，信息“满堂灌”，忽略学生接受知识的效果如何；所造成的后果是学生学习的主动性被严重削弱了，学生无法参与到教师的教学过程中，被动等待老师传授知识，而不是自己积极投入学习，课堂气氛沉闷单调。这种教学模式的弊端已为众多教育工作者所诟病，因此，如何改进课堂师生互动效果，提高学生对课堂的参与性，成为了广告教育界不懈努力的目标。
在如何提高师生课堂互动的问题上，模拟广告公司制以“互动”为手段，为教师和学生搭建了能充分沟通和互动的交流平台，能够大大提高师生课堂互动效果。模拟广告公司制是有别于传统讲授式的一种新型教学形式。在该教学法中，教学主体和客体发生了转变。它的教学主体不是教师而是学生，学生组建的虚拟广告公司团队成为教学主体，在老师的指导下开展各种虚拟的广告任务；老师则成为组织者，发挥引导讨论、协调关系、总结知识点的作用，在必要的环节对各虚拟广告公司团队进行理论指导，帮助学生通过实践深刻体会和掌握广告运作基本规律。尽量贴近实战是本教学法的一个重要导向，因此，充分使用现代教育技术手段是本教学模式的核心。在本模式教学中，要求每个团队必须在广告创意、广告策划、广告提案等环节都使用PPT进行面向全班的课堂陈述，进行小组汇报，甚至模拟广告公司进行业务竞标。这种做法贴近广告实务，让学生感受较为真实的“实操”氛围，容易提高学生参与教学互动的兴趣。
（三）提高学生综合能力
广告学是一门综合性学科，融合传播学、心理学、消费者行为学、市场营销学、社会学等多门学科内容。实际工作中，广告人所涉及的业务不仅仅局限于本学科的专业领域，更多的是覆盖社会不同行业。因此，广告人需要广阔的视野，具备快速消化多领域知识的能力。广告教育不仅仅是在专业技能上的培养，而要培养学生具备一种适应广告业要求的综合素质。广告人需要具备专业的知识、良好的沟通能力和表达能力、强大的心理素质，还有快速吸收和应用新知识的能力。这些素质的培养都不是传统教学法能解决的，因此，必须大力加强能力训练。通过校内大量的接近实战的模拟训练，尽量缩短大学生与职场专业人士能力的差距。模拟公司制教学法着眼于提高大学生的实际动手能力，通过“三个亲自”，培养专业人士所必须掌握的专业技能：亲身参与实践练习、亲自感受专业要求、亲自尝试解决专业问题。在教学中让学生参与到教学内容中，主动融入“虚拟”的广告环境中；通过开展广告业务，体会广告公司团队运作的基本规律和各专业领域主要特点；通过团队分工，学生各自负责一定的专业内容，让每个学生都能学到一定的专业知识。总的来说，这种方法通过虚拟情境，让学生在一定时间内完成一定量的“虚拟的”专业任务。这种方法把课堂的知识讲授转变为引导学生自主搜寻知识、主动探索学习。
按照教学安排，以“公司”为单位的各学生团队需要根据不同类型的作业，到市场一线开展“仿真式”的广告业务实践。比如，在广告策划的教学中，学生被要求利用周末到市场一线开展市场调查，采访不同年龄、职业的访问者，收集相关品牌各方面的受众信息，最后经过组员集体讨论形成基于市场调查之上的广告主题，确定广告风格，最后设计定型广告图案、文案。在整个过程中，学生组员完全按照广告公司的运作模式组织各种广告活动，组员之间也按照职务的区别参与到各个环节的广告活动。这种广告公司模拟制首先满足了每个学生接触广告实务的需求，其次是最大程度上锻炼了学生的思维能力、交际能力、表达能力、团队协作能力等，综合素质得到大幅度提高。 （四）提高团队合作意识
本教学法的目标之一是提高学生的团队合作能力，学生团队的配合是核心的教学内容之一。现代企业管理制度下，高效团队合作是提高生产效率、降低经营成本的有效手段之一。大学生的特点之一是独立性较强，但缺乏团队合作精神。采用了“虚拟公司”的办法后，由于客观的作业要求，组员必须完成一定的角色扮演任务。在共同的工作目标下，学生们将会形成一个利益共同体。这种专业角色的分配，将对团队成员有强烈的心理暗示：每一个团队成员都必须对团队业绩负责。在这种心理驱使下，将有助于团队成员积极配合，以夺取优良业绩。实践证明，“虚拟公司制”大大提高了学生的团队合作能力。
二、广告公司模拟制的实施办法
在已有的广告学教学实践中，为了提高广告学的实践性，很多教育工作者作了大量的探索，现有的主要实践性方法主要有：命题实践、实战模拟、参赛实践、项目参与。本教学法属于实战模拟的类型，主要做法是：以模拟真实广告环境为目标，将各学生团队按照广告公司的内部结构和职位，组建“虚拟”的广告公司，并且按照真实的广告公司运作规则，完成老师分配的虚拟任务。老师在教学过程中，由台前退到幕后，主要发挥理论指导、团队协调、归纳总结的作用，学生组建的各个“虚拟公司”则成为了教学中的主角。
第一环节，组建“公司”。学生通过自由组队，组成一个个结构完整的虚拟广告公司。在这个环节中，主要考察和培养学生的两种能力，一种是沟通协调能力，一种是快速掌握企业管理知识的能力。学生由零散的个体，成为一个具有共同目标、能力互补的利益共同体，这需要学生之间具备良好的沟通协调能力。学生因为各自能力和特长的不同，将被授予不同的职位，这既需要学生积极推荐自己，说服团队其他成员，也需要组员间的协调；此外，广告公司从命名到公司精神的提炼、岗位的设置、流转，内部流程的规则等，都属于企业管理的范畴。为了达到公司资源最优化，团队成员将自主搜集和学习大量有关企业管理、广告公司运作的专业知识，有效弥补传统课堂讲授法的不足。
第二环节，开展业务。广告公司的实际业务流程成为主导这一环节的主线，学生团队将完全按照广告公司的业务标准，接受来自老师分配的虚拟广告任务。在教学中可以尝试开展的课堂训练内容包括：广告公司命名、广告公司职位分配、广告项目竞标。广告项目竞标是全面考察学生广告业务能力的一项内容，主要做法是：老师指定一个领域，设定一定的工作指标，让各个学生团队以公司的名义，制定出完整的竞标方案和广告实样，通过比稿的形式来竞标项目。
第三环节，课堂展示。广告学是一门外向型的专业，广告人需要有良好的沟通表达能力。因此，本教学法安排了一定量的课堂展示内容，要求各学生团队以公司的名义，在课堂上给全体学生作业务展示。并且，每个学生都要积极发言，老师则将每名团队成员在展示环节的表现记录在案，纳入最后的素质考核总分数中。经过实践发现，课堂展示环节是帮助学生克服害羞、不自信心理的好办法。而广告公司内部角色分配机制会对每名学生有相应的心理暗示，这种特点会帮助学生提高对不同职位专业性的认识。比如：广告公司总经理的扮演者，必须具备丰富的业务知识、良好的心理素质、优秀的口头表达能力；而广告客户代表，则要求在亲和力、沟通力和谈判能力上有所侧重；广告设计师则需要有丰富的想象力和较好的技术基础，等等。
第四环节，作业考核。为了全面考核学生的综合能力，本教学法不采取期末考试，而采取全过程评分制。老师根据学生团队成员在每个阶段完成虚拟广告任务的表现情况、贡献大小、展示时表达效果如何、与团队成员是否和谐互助等，对学生进行全过程评分。这种评分办法的好处是综合评价学生的素质和能力，而不仅仅考核学生的专业能力或者某一方面的素质。通过全面考核的办法，帮助学生认识自身素质的缺陷和不足，有利于学生今后有针对性地改进和学习。
经过实践证明，“公司制”实践模式坚持贴近实战、贴近专业、贴近学生，因而其教学效果较好，能够引发学生积极参与到课堂教学中。通过完成一定量的虚拟广告业务，提高了学生的专业能力和综合素质。
总之，“公司制”的教学法，既能立足于高校现有的师资情况，又能因地制宜地开展，是一种着眼于专业性、实践性的教学法，能够有效提高学生的专业能力和综合素质。在大学四年教育中，应该把这种教学理念贯穿始终，各门课程应该根据实际情况，调整教学方法，让广告学专业的学生能够按照业界要求快速成长，毕业以后能尽快融入职场。
【参考文献】
[1]周子渊.广告学专业人才“公司制”培养模式研究——以文化生态视野下的经济欠发达地区为视点[J].科教导刊，2011（2）
[2]陈培爱.数字化时代中国广告教育的思考[J].广告大观（理论版），2011（6）
[3]丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题[J].大市场（广告导报），2002（8）
[4]梅文斌.欠发达地区广告专业公司制人才培养模式刍议[J].时代教育，2011（2）
[5]陈刚.提高广告教育效果的两个关键环节[J].广告人，2005（9）
[6]周鸿.广告学专业课程实践教学探讨[J].新闻界，2012（2）
【基金项目】2012年广西高等教育教学改革项目（2012JGA164）；2011年广西师范学院教学改革工程项目
【作者简介】陈洪波（1977- ），男，广西师范学院党委宣传部副部长，副教授，厦门大学博士研究生。
（责编 丁 梦）