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【摘 要】城市广播电视台如何通过新媒体延伸产业链？发展移动电视是路径之一。一要选择差异化传播。在内容、定位上要区别母体；在编排播出上要为广告服务；在考核奖惩上实现企业化运作。二要注意经营策略，与新媒体融合共赢；发展终端客户，进行规模化传播；还要依靠服务，实现多元经营，开展活动，拓展经营空间。
【关键词】移动电视 差异传播 内容产业
在全媒体、融媒体生态视域下，地方城市广电媒体如何突出重围、寻求新的发展空间、不断拉长产业链？江苏盐城广播电视台开通盐城数字移动电视，目前正成为传播信息、推动经济社会又好又快发展、丰富人民精神文化生活的一个重要载体。
一、发展移动电视产业大有可为
移动电视，在西方发达国家已融入社会的各个层面，我国许多大城市也于上个世纪末和本世纪初相继开通了移动数字电视，2008年国务院批准了江苏沿海发展规划，盐城市委市政府又出台了大市区建设方案，我台审时度势，及时成立了移动电视部和产业拓展部。现在盐城移动数字电视已经覆盖大市区5000多平方公里，每天直接影响盐城市民高达近百万人次。它彰显七大优势和特点：一是覆盖面广。盐城移动数字电视目前已在市区各大公共场所、公交路线、行政中心、机关单位、学校医院、小区门口、商业地产楼宇、宾馆商铺、车站码头、港口机场等人流密集的地方布下1600多个终端。从终端数量上看，这是其他户外媒体无法相比和抗衡的，并且接受终端总量还在增加，在未来两年有可能会翻番；二是可视性好。与社会上其他户外媒体相比，城市台移动数字电视不完全单播广告，还以盐城新闻、各区新闻、资讯、信息、文化、娱乐、旅游风景、本土艺术家书画欣赏等精彩纷呈的节目吸引人们的眼球。所播节目和广告轻松、幽默、快乐、有趣，贴近民生，编排灵活，短小精悍。而且，以电视节目为载体，广告适时穿插其间，“精、小、短、新、活、趣”兼顾，特色鲜明。三是节目权威性高，可视性强，受关注率也高；四是到达率好。市民从家里到单位上班或节假日上街购物、办事，走到哪里，移动数字电视都能与之相伴。城市快速公交系统五支线路上的200多辆BRT车辆电视接收终端，300多辆常规公交车辆插卡终端，盐都、亭湖两个大区往返各中心镇的200多辆农公车辆电视接收终端和插卡终端都能适时收看移动数字电视。五是时效性强。盐城移动数字电视有专门的采编制播班子，人员大多是“一专多能”的复合型人才，目前采取适时发射，除了具有传统媒体宣传功能外，还承担着城市应急预警、交通、食品、饮用水卫生、商品质量等政府安全信息发布的重任。此间所播的广告信息能在最短的时间内及时送达百万受众。六是资源独特。政府全力支持、将之作为城市公共应急电视信息发布系统的平台，这是其最大的优势。市区建设快速发展，楼宇电视、车载电视、公共场所、社区门前电视终端的日益增多，也是其独特的优势；七是媒体从业人员媒介素养高、熟悉媒体融合时代的竞争环境，且能吃苦耐劳，有较好的职业道德和职业精神，也是其优势之一。所以，城市移动数字电视，应该是城市广电媒体拓展延伸内容产业的新途径、新抓手、新希望。
二、移动电视拓展内容产业应选择差异化传播
一是在定位和内容选择上要区别母体，打好“短、平、快”三张牌。城市电视台所办的节目，依靠权威性、公信力赢得受众，但在传播环境上基本是让受众室内看的，在家在单位在其他公共场合，受众看电视或坐或站或躺，都要有一定的时间来做保证。而移动数字电视，受众是在室外行进中看的，走路、坐车、等电梯，观看移动电视的时间总是很有限的。所以移动数字电视的定位应该是为行进中的人群和户外活动的人群服务，打好“短、平、快”三张牌。所谓“短”是指传播的节目内容要短，导语化地传递信息，不能像母体那样长消息四、五分钟，专题十多分钟，新闻调查、评论、访谈节目则更长。单篇节目时间短，用大信息量多篇消息组合或重复播出来报道新闻。所谓“平”，就是采编人员的姿态要放平，要突出本土化和贴近性，多用本地信息、本地突发事件、本地百姓想知的事情作为报道重点。所谓“快”就是充分发挥适时播出的优势，以最快的速度传播正在发生的新闻、第一时间新闻。就是播出体育、文艺类节目，也要选择轻松、活泼、幽默、喜气洋溢的节目，以利行进中的人欣赏。
二是在编排播出上要不同于母体，节目要为广告服务。户外移动数字电视，既然是内容产业的延伸，就要注重内容为产业服务。以内容吸引受众，以广告效益为传播目标。所以在编排上要摒弃传统广电媒体的晚间“黄金时段”，而把重点放在白天，传播对象锁定为户外活动的市民、老人、上班族和白领阶层；要多联系，生产制作本土广告，多进行差异化、分散化、个性化的内容生产。尤其是要考虑多为本地中、小企业服务。依托移动电视广告性价比高的优势，吸纳涉农企业、小型房地产、中小商场、特色农产品市场、剧场、电影院、中小及民营医院、特色培训机构、中小金融证券机构等在母体广告做不起、不想做、不愿做的单位和个人，拾遗补缺，差异竞争发展。因此，在编排上要按照移动电视的运行规律和生产流程重新切分。盐城移动数字电视在播放节目时，大约4分钟左右穿插一个广告段位，遇到整点时重复滚动播放节目。在广告价格上按无线终端和插卡终端的每天播出频次及市区各个站点设定不同价位，再按广告规格、单月季度半年全年设定不同总价，由广告客户自由选择。
三是在奖惩上要区别于母体，按企业化运作方式调动员工的积极性。户外移动数字电视要实行适时播出，采访的工作量和节奏必然加大、加快；所涉及的广告客户大多是中小型的、资本积累不是很充足的，所以在服务上要更加周到。上门洽谈、采访拍摄、上门做好广告播出善后工作等，都要做到“做必做成功、做必做到位、做必做出特色”。因此，在考核和奖惩上要按现代企业制度规范运行。切实做到绩效挂钩，多劳多得。
三、移动电视内容产业拓展的策略
如今媒体融合，全媒体、新媒体各显神通，需要进入移动电视媒体的从业人员要认真学习，更新观念，不断研究并践行科学发展的各种战略。
【关键词】移动电视 差异传播 内容产业
在全媒体、融媒体生态视域下，地方城市广电媒体如何突出重围、寻求新的发展空间、不断拉长产业链？江苏盐城广播电视台开通盐城数字移动电视，目前正成为传播信息、推动经济社会又好又快发展、丰富人民精神文化生活的一个重要载体。
一、发展移动电视产业大有可为
移动电视，在西方发达国家已融入社会的各个层面，我国许多大城市也于上个世纪末和本世纪初相继开通了移动数字电视，2008年国务院批准了江苏沿海发展规划，盐城市委市政府又出台了大市区建设方案，我台审时度势，及时成立了移动电视部和产业拓展部。现在盐城移动数字电视已经覆盖大市区5000多平方公里，每天直接影响盐城市民高达近百万人次。它彰显七大优势和特点：一是覆盖面广。盐城移动数字电视目前已在市区各大公共场所、公交路线、行政中心、机关单位、学校医院、小区门口、商业地产楼宇、宾馆商铺、车站码头、港口机场等人流密集的地方布下1600多个终端。从终端数量上看，这是其他户外媒体无法相比和抗衡的，并且接受终端总量还在增加，在未来两年有可能会翻番；二是可视性好。与社会上其他户外媒体相比，城市台移动数字电视不完全单播广告，还以盐城新闻、各区新闻、资讯、信息、文化、娱乐、旅游风景、本土艺术家书画欣赏等精彩纷呈的节目吸引人们的眼球。所播节目和广告轻松、幽默、快乐、有趣，贴近民生，编排灵活，短小精悍。而且，以电视节目为载体，广告适时穿插其间，“精、小、短、新、活、趣”兼顾，特色鲜明。三是节目权威性高，可视性强，受关注率也高；四是到达率好。市民从家里到单位上班或节假日上街购物、办事，走到哪里，移动数字电视都能与之相伴。城市快速公交系统五支线路上的200多辆BRT车辆电视接收终端，300多辆常规公交车辆插卡终端，盐都、亭湖两个大区往返各中心镇的200多辆农公车辆电视接收终端和插卡终端都能适时收看移动数字电视。五是时效性强。盐城移动数字电视有专门的采编制播班子，人员大多是“一专多能”的复合型人才，目前采取适时发射，除了具有传统媒体宣传功能外，还承担着城市应急预警、交通、食品、饮用水卫生、商品质量等政府安全信息发布的重任。此间所播的广告信息能在最短的时间内及时送达百万受众。六是资源独特。政府全力支持、将之作为城市公共应急电视信息发布系统的平台，这是其最大的优势。市区建设快速发展，楼宇电视、车载电视、公共场所、社区门前电视终端的日益增多，也是其独特的优势；七是媒体从业人员媒介素养高、熟悉媒体融合时代的竞争环境，且能吃苦耐劳，有较好的职业道德和职业精神，也是其优势之一。所以，城市移动数字电视，应该是城市广电媒体拓展延伸内容产业的新途径、新抓手、新希望。
二、移动电视拓展内容产业应选择差异化传播
一是在定位和内容选择上要区别母体，打好“短、平、快”三张牌。城市电视台所办的节目，依靠权威性、公信力赢得受众，但在传播环境上基本是让受众室内看的，在家在单位在其他公共场合，受众看电视或坐或站或躺，都要有一定的时间来做保证。而移动数字电视，受众是在室外行进中看的，走路、坐车、等电梯，观看移动电视的时间总是很有限的。所以移动数字电视的定位应该是为行进中的人群和户外活动的人群服务，打好“短、平、快”三张牌。所谓“短”是指传播的节目内容要短，导语化地传递信息，不能像母体那样长消息四、五分钟，专题十多分钟，新闻调查、评论、访谈节目则更长。单篇节目时间短，用大信息量多篇消息组合或重复播出来报道新闻。所谓“平”，就是采编人员的姿态要放平，要突出本土化和贴近性，多用本地信息、本地突发事件、本地百姓想知的事情作为报道重点。所谓“快”就是充分发挥适时播出的优势，以最快的速度传播正在发生的新闻、第一时间新闻。就是播出体育、文艺类节目，也要选择轻松、活泼、幽默、喜气洋溢的节目，以利行进中的人欣赏。
二是在编排播出上要不同于母体，节目要为广告服务。户外移动数字电视，既然是内容产业的延伸，就要注重内容为产业服务。以内容吸引受众，以广告效益为传播目标。所以在编排上要摒弃传统广电媒体的晚间“黄金时段”，而把重点放在白天，传播对象锁定为户外活动的市民、老人、上班族和白领阶层；要多联系，生产制作本土广告，多进行差异化、分散化、个性化的内容生产。尤其是要考虑多为本地中、小企业服务。依托移动电视广告性价比高的优势，吸纳涉农企业、小型房地产、中小商场、特色农产品市场、剧场、电影院、中小及民营医院、特色培训机构、中小金融证券机构等在母体广告做不起、不想做、不愿做的单位和个人，拾遗补缺，差异竞争发展。因此，在编排上要按照移动电视的运行规律和生产流程重新切分。盐城移动数字电视在播放节目时，大约4分钟左右穿插一个广告段位，遇到整点时重复滚动播放节目。在广告价格上按无线终端和插卡终端的每天播出频次及市区各个站点设定不同价位，再按广告规格、单月季度半年全年设定不同总价，由广告客户自由选择。
三是在奖惩上要区别于母体，按企业化运作方式调动员工的积极性。户外移动数字电视要实行适时播出，采访的工作量和节奏必然加大、加快；所涉及的广告客户大多是中小型的、资本积累不是很充足的，所以在服务上要更加周到。上门洽谈、采访拍摄、上门做好广告播出善后工作等，都要做到“做必做成功、做必做到位、做必做出特色”。因此，在考核和奖惩上要按现代企业制度规范运行。切实做到绩效挂钩，多劳多得。
三、移动电视内容产业拓展的策略
如今媒体融合，全媒体、新媒体各显神通，需要进入移动电视媒体的从业人员要认真学习，更新观念，不断研究并践行科学发展的各种战略。