广告竞争是一种常用的非价格竞争手段,其投放强度对市场绩效的影响呈现出非线性特征(Ishigaki,2000)。本文以医药产业为例,运用面板数据门限回归模型实证检验了广告投放和企业利润之间的非线性关系,发现广告投放对企业利润的影响呈现出倒U型结构并存在显著的"门限效应"。具体地,若广告投放强度位于[0,0.049,1]之间,广告投放量增加能显著提升药企利润;当广告投放强度超过0.049,1时,广告投放量增加则会降低药企利润;医药生产企业最优广告投入强度为0.049,1,并且广告投放量对药企利润的边际影响随广告强度的提高而递减。实证结果进一步发现,在全样本观测期内,仅有4.7%的药企存在过度广告行为但结构差异明显;在按规模划分的子样本中,大型药企是过度广告的重灾区,中小型药企也存在过度广告行为但比率远低于大型药企。研究结论对医药企业广告竞争决策和广告投放策略具有借鉴意义。