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摘 要：本文以构型理论为基础，分析了消费者品牌延伸评估、感知契合度、品牌知识和感知企业创新性对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响，提出相关命题，并运用模糊集定性比较分析法进行了验证。结果显示，消费者品牌延伸评估、感知契合度、品牌知识和感知企业创新性对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响随着因素间构型组合的不同而变化，并且多个不同的构型组合均可以导致相同的结果。研究结论在丰富和完善品牌延伸反馈效应领域成果的同时，拓展了构型理论中因果关系非对称性和等价原则的外部效度，为后续相关研究提供了新的视角和范式，对企业的品牌延伸管理也具有一定的参考价值。
关键词：品牌延伸;反馈效应;构型理论;模糊集定性比较分析
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2021）05-0025-08 doi：10.11847/fj.40.5.25
Abstract：Based on configuration theory， this study analyzes the influence of consumers’ brand extension evaluation， perceived fit， brand knowledge， and perceived firm innovativeness on parent brand’s customer equity drivers after extension， proposes relevant propositions， and tests them using fuzzy-set qualitative comparative analysis. Empirical results show that the influence of consumers’ brand extension evaluation， perceived fit， brand knowledge， and perceived firm innovativeness on parent brand’s customer equity drivers after extension depends on how they are configured with other attributes， and there are multiple configurations that could all lead to the same result. Above conclusions enrich relevant results on brand extension feedback effects， expand the external validity of causal relationship asymmetry principle and equivalence principle of configuration theory， provide a new perspective and paradigm for subsequent related research， and have reference values for enterprises’ brand extension management.
Key words：brand extension; feedback effect; configuration theory; fuzzy-set qualitative comparative analysis
1 引言
自上世纪90年代开始，品牌延伸成为许多品牌永葆活力的一个重要途径。企业若运用得当，母品牌会因为成功的品牌延伸而得到一定的提升。例如，全球日用消费品行业首屈一指的宝洁公司，最初凭借生产肥皂起家，通过品牌延伸实现旗下产品覆盖洗发、护发、化妆品、卫生用品、家居护理、医药等10个领域，为公司历经100多年的发展而屹立不倒提供了强有力的支撑。然而，品牌延伸一旦失败，不仅会导致新产品无法成功导入市场，母品牌也会因为与延伸产品使用相同的品牌名称而被波及。正是由于品牌延伸对母品牌影响的这种不确定性，激发了学者们的研究兴趣，使“品牌延伸的反馈效应”成为品牌管理研究的一个热点领域，并取得了丰硕的研究成果[1～5]。
准确地说，品牌延伸反馈效应是指品牌延伸对母品牌产生的影响，这种影响可能是积极的，也可能是消极的。梳理已有文献可以看出，这方面的成果大多集中在品牌延伸对母品牌形象[1，2]、品牌态度[3]、母品牌忠诚[4]等的影响上，少有学者关注品牌延伸后母品牌顾客资产的变化[5]。顾客资产是企业现有的和潜在的所有顾客终身价值之和[6]。作为关系营销领域的重要构念，顾客资产对企业营销资源的合理配置乃至实现企业短期和长期收益最大化都有重要的指导意义。因此，从顾客资产的视角探讨品牌延伸的反馈效应将会对企业的品牌延伸管理实践提供有价值的参考，但遗憾的是，这方面的研究成果比较匮乏。
此外，已有针对品牌延伸反馈效应的研究，大多采用回归分析[5]和结构方程方法[1]。从本质上来说，这两种方法均是将自变量和因变量间的关系视为对称性的，进而分析自变量对因变量的“净效应”。变量间正相关的对称性关系是指当自变量X取值较高时，因变量Y也可以获得较高的值，反之，当X取值较低时，Y的取值也较低[7]。以品牌延伸反馈效应研究中探讨较多的两个构念“感知契合度”和“消费者品牌延伸评估”为例，以往定量研究结果表明，感知契合度的增加会伴随着消费者品牌延伸评估的提高[8]。但在实证研究时会发现，存在着一些“感知契合度较高而消费者品牌延伸评估较低”以及“感知契合度较低而消费者品牌延伸评估较高”的样本，这些样本反映了变量间的非对称关系，即当自变量X取值较高（低）时，因变量Y的取值可以较低（高）。但这些样本量相对较少，无法达到统计学意义上的显著性，以回归分析和结构方程模型为主导的定量研究通常会忽略这些样本。除了品牌延伸领域，学者们在市场营销其它领域的研究中也发现并证实了大量非对称关系的存在，如Russo等[9]在针对退货管理和顧客忠诚的关系研究中，理论分析认为退货管理正向影响顾客忠诚，而在实证研究中却发现存在着许多退货管理取值较低而顾客忠诚较高，以及退货管理取值较高而顾客忠诚较低的样本。Woodside[7]将这些样本称为逆向案例，并大力提倡学者们应用构型理论（configuration theory）研究变量间的非对称关系。构型理论认为不同因素间可以形成多种复杂的、非线性的构型组合，其中任何单一因素可能会对结果因素施加正向或负向的影响，取决于它与其它因素间的构型组合方式。鉴于现实环境的复杂性，强调变量间非对称关系的构型理论受到越来越多学者的青睐，并被广泛用于顾客忠诚[9]、创新绩效[10]、异地创业[11]等领域的研究中。 鉴于此，本研究将构型理论引入品牌延伸反馈效应的研究中，探讨品牌延伸反馈效应影响因素的构型组合对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响，提出相关命题，并采用模糊集定性比较分析法（fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis，fsQCA）进行实证检验。研究创新点主要体现在：第一，从顾客资产视角，探索了品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的反馈效应，结论有助于深化品牌延伸反馈效应和顾客资产领域的研究。第二，以往品牌延伸反馈效应研究侧重于从因果关系对称性视角出发，认为引发“正反馈效应”和“负反馈效应”的因素是互为对立的，而本文基于非对称性视角，发现导致“正”或“负”反馈效应的结果，取决于这些因素的组合，并探明了引发较高“正反馈效应”的因素构型组合，为后续品牌延伸反馈效应研究提供了新的视角。第三，引入“等价”概念，识别出导致相似品牌延伸反馈效应的等价构型组合，拓展了等价原则的应用领域。
2 理论基础
2.1 顾客资产驱动要素
顾客资产的概念最早在上世纪90年代中期被提出，经过20多年的发展，学者们围绕该问题开展了大量的研究。在顾客资产驱动要素的研究方面，学者们分析了能够对顾客资产施加影响的多项要素，并构建了多样化的理论模型，其中以Rust等[6]构建的顾客资产驱动要素模型最具影响力，该模型认为顾客资产受到价值资产、品牌资产和维系资产三项要素驱动。以该模型为基础，邵景波等[12]从社会网络视角出发，考虑顾客和企业所镶嵌的社会网络对顾客购买决策的影响，分析了企业间、企业与顾客间、顾客间以及企业内部网络效应下的顾客资产驱动要素构成，并构建了社会网络视角下的顾客资产驱动要素模型（如图1所示）。该模型认为顾客资产包含七项驱动要素，其中企业间网络效应下的顾客资产驱动要素是市场地位，企业与顾客间网络效应下的顾客资产驱动要素包含关系收益和关系质量，关系收益又包含经济收益、社会收益和结构收益三项亚驱动要素，关系质量包含顾客信任和顾客满意两项亚驱动要素，顾客间网络效应下的顾客资产驱动要素包括口碑传播和消费示范，企业内部网络效应下的顾客资产驱动要素是价值资产和品牌资产，价值资产的亚驱动要素有质量、价格和便利性，品牌资产的亚驱动要素有顾客对品牌的认知度、顾客的品牌偏好和品牌在顾客中的美誉度。本研究将沿用该模型，探讨品牌延伸对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响。
2.2 构型理论
构型理论的思想源于复杂理论。早在1962年，Simon就曾提出过复杂系统的观点，经由后续学者们的不断拓展和完善形成复杂理论，并在诸多领域内广泛应用。在市场营销领域，营销大师科特勒在1967年就曾指出，企业的营销环境中包含大量动态的、非线性的、随机的不充分信息，而营销决策就是在此基础上做出的。科特勒的观点隐含了复杂理论的思想，但在随后50多年的营销理论发展过程中，复杂理论并没有受到足够的重视。近些年，随着定性比较分析方法应用的增多，一些学者开始尝试运用复杂理论中的构型观点去解释营销现象，构建营销理论[9]，并将这种构型观点称之为构型理论。
构型理论包含两个重要的原则。第一，任何单一因素可能会对结果施加正向或负向的影响，这取决于不同因素间的构型组合方式，如牛晓晨等[10]在针对创新绩效的研究中发现，当并购企业特征与不同因素进行构型组合时，既可以导致较高的也可以导致较低的创新绩效。第二，存在着多种不同的构型组合均能够导致类似的结果，即等价原则[7]。这是由于即使原因属性的数量较少也可以产生多个构型组合，势必存在着能够导致相似结果的不同构型组合，如Russo等[9]在针对顾客忠诚的研究中发现，感知转换成本、退货管理、顾客价值和顾客满意4个因素可以产生4种不同的等价构型组合，均可以导致较高的顾客忠诚。
2.3 品牌延伸反馈效应
品牌延伸可以对母品牌的多种属性产生反馈效应，如母品牌形象[1，2]、母品牌态度[3]、母品牌忠诚[4]、母品牌顾客资产[5]等。正因如此，很长时期以来，学者们都十分关注品牌延伸反馈效应问题，并从不同角度探讨了品牌延伸反馈效应的影响因素。这些因素大概可以分为三个方面：延伸产品与母品牌关系、消费者对企业（母品牌）的认知、消费者对延伸产品的认知。延伸产品与母品牌关系方面的影响因素主要是感知契合度[4，5];消费者对企业（母品牌）认知方面的影响因素包括母品牌形象[1]、感知质量[2]、母品牌知识[5]、感知企业创新性[5];消费者对延伸产品认知方面的影响因素主要是消费者品牌延伸评估[3，5]。
本研究力求囊括影响品牌延伸反馈效应的各方面因素，因此，选取了消费者品牌延伸评估、感知契合度、品牌知识和感知企业创新性4个因素，分析它们之间的构型组合对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响。消费者品牌延伸评估反映了消费者对延伸产品的态度和情感[8]。感知契合度反映了消费者对延伸产品和母品牌之间一致性程度的感知，包含感知相似度和感知关联度两个维度。感知相似度是指母品牌所属的产品类别与延伸产品所属产品类别之间的相似程度[8];感知关联度是指母品牌的特定品牌联想与延伸产品之间的关联性[13]。品牌知识是指消费者头脑中存储的与品牌或产品相关的描述性和评价性信息[14]，是企业以往营销活动效果的综合体现。感知企业创新性是消费者对企业创新能力的评估，反应了消费者对企业创新能力的认知和联想[15]。“创新”属于企业管理领域的研究热点，学者们主要从企业视角出发对企业创新能力的影响和重要性进行分析，基于消费者视角的创新性评估却比较匮乏，感知企业创新性正是从消费者视角出发，在消费者与企业的接触过程中根据企业的特点和行为综合评估得出，能够对其购买意愿和忠诚度产生重要影响。
3 研究命题
3.1 消费者品牌延伸评估对母品牌顾客资产驱动要素的影响
品牌延伸后，企業通常会对延伸产品进行宣传推广，由于延伸产品与母品牌产品采用同样的品牌名称和商标，所以也会起到对母品牌进行宣传的效果。即使是企业不对延伸产品进行营销推广，仅仅是新产品在市场流通这一过程也可以使得一些原来没有接触过母品牌的消费者，因为新产品的出现而增多了认识母品牌的机会，延伸后的母品牌认知度通常会有一定程度的提高。同时，以往研究表明消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌形象具有正向的影响[2]，而品牌形象在品牌声誉和偏好的形成过程中发挥重要的作用[16]。因此，消费者品牌延伸评估会影响消费者对延伸后母品牌品牌资产（认知度、偏好和美誉度）的感知。 其次，品牌延伸反馈效应的相关研究发现，消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌态度具有正向的影响[3]，当对母品牌态度发生改变时，消费者对母品牌的满意度也会发生变化，同时，顾客与品牌互动过程中的满意度还会影响顾客信任，进而影响消费者对母品牌的感知风险和购买意愿[17]，而消费者对母品牌购买意愿的变化，也就意味着市场占有率的变化，其对应的就是母品牌市场地位发生变化。同时，消费者对母品牌态度的改变，还会影响其购买决策受他人口碑传播和消费示范影响的程度[18]。因此，消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌关系质量（顾客满意和顾客信任）、市场地位、口碑传播和消费示范存在影响。
最后，不管企业是否采取品牌延伸策略，企业都需要维护顾客关系，保证顾客的关系收益，消费者对母品牌产品（服务）质量、价格和便利性的客观评估也不会因品牌延伸发生变化，因此，母品牌顾客资产驱动要素中的关系收益和价值资产（质量、价格和便利性）不受品牌延伸的影响。
综上，品牌延伸后，消费者品牌延伸评估能够对母品牌顾客资产驱动要素中的品牌资产、市场地位、关系质量、口碑传播和消费示范产生影响，对价值资产和关系收益没有影响。
3.2 感知契合度（感知相似度、感知关联度）对母品牌顾客资产驱动要素的影响
以往研究表明，当延伸产品与母品牌间的感知相似度和感知关联度较高时，消费者会将延伸产品与母品牌划归为一个类别，对母品牌的认知和情感也会迁移至延伸产品上，进而促使品牌延伸评估较为积极[8]。同时，如上文分析，品牌延伸评估会进一步影响延伸后母品牌顾客资产驱动要素，因此，感知契合度主要通过消费者品牌延伸评估进而影响延伸后母品牌顾客资产驱动要素中的市场地位、关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产。
3.3 品牌知识对母品牌顾客资产驱动要素的影响
基于图式理论，一个品牌会在消费者头脑中构成一个认知图式，包含了消费者对产品属性和品牌形象的客观认知和主观评估[19]，认知图式强度越大，意味着消费者的认知和评估越稳定。而随着消费者所掌握品牌知识的增加，其对母品牌的认知和评估会更加准确，其对母品牌的认知图式强度也会增大，进而对母品牌的主客观评价更加稳定[20]，品牌延伸后母品牌顾客资产驱动要素受到的影响越小，因而品牌延伸评估对母品牌顾客资产驱动要素的影响越弱。
3.4 感知企业创新性对母品牌顾客资产驱动要素的影响
品牌延伸后，消费者对新产品的评估存在诸多不确定性。在信息不对称的情况下，基于信号理论，消费者会倾向于通过各种信号对产品进行评估[21]。感知企业创新性可以充当这样一种信号，对于具有相似品牌延伸评估的消费者来说，感知企业创新性越高，消费者越倾向于认为该企业在行业内处于领先地位，具有较高吸引力，值得信赖，对企业母品牌的忠诚度也会相对较高[15]，同时，消费者倾向于认为感知企业创新性高的企业品牌先进性也越高，母品牌偏好也会相对较强[22]，进而对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的感知会更加积极。
上述分析可以看出，消费者品牌延伸评估，感知相似度和感知关联度，品牌知识，以及感知企业创新性均能够对延伸后母品牌顾客资产驱动要素施加直接或间接的影响。这5个原因属性可以产生32种（25=32）构型组合[23]。根据构型理论的原则一，品牌延伸后母品牌顾客资产驱动要素中的市场地位、关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产是5个结果因素，上述任何一个原因属性可能会对单一结果因素施加正向或负向的影响，这取决于它与其它4个原因属性间的构型组合方式（如图2所示）。同时，根据构型理论的原则二即等价原则，对于不同的结果因素来说，上述5个原因属性产生的32种构型组合中存在多个组合可以导致相似的结果。由此可以提出如下命题：
命题1 消费者品牌延伸评估、感知相似度、感知关联度、品牌知识和感知企业创新性对延伸后母品牌顾客资产驱动要素（市场地位、关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产）的影响，随着因素间构型组合的不同而变化。
命题2 消费者品牌延伸评估、感知相似度、感知关联度、品牌知识和感知企业创新性产生的多个构型组合均可以实现较高的延伸后母品牌顾客资产驱动要素（市场地位、关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产）。
4 研究设计
本研究以普通消费者为被试对象，采用准实验法获取数据，并运用模糊集定性比较分析法对数据进行分析，對命题进行验证。
首先，根据Aaker和Keller[8]提出的母品牌选取标准，初步确定了青岛啤酒、伊利和心相印三个品牌，并以70名某大学在校生为样本进行了预测试，结果表明消费者对上述三个品牌具有较高的熟悉度，适合进行实证分析。随后，为每个品牌拟定两个假定延伸产品，保证两个产品在感知相似度和感知关联度方面均具有显著的差异。具体来说，青岛啤酒的延伸产品为鸡尾酒（高契合度）和爆米花（低契合度），伊利的延伸产品为碳酸饮料（高契合度）和速冻食品（低契合度），心相印的延伸产品为香薰蜡烛（高契合度）和太阳镜（低契合度）。
接下来，针对每个延伸产品设计调查问卷，总计6个问卷。问卷中所有构念的量表均来源于以往学者的相关研究。顾客资产驱动要素的指标体系主要借鉴邵景波等[12]的研究，感知契合度的两个维度感知相似度和感知关联度以及消费者品牌延伸评估的量表参考Pina等[24]的研究，品牌知识的量表参考Spiggle等[25]的研究，感知企业创新性的量表参考Kunz等[15]的研究。问卷中的题项均采用李克特7级量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。
最后，2019年7～9月借助网络随机发放调查问卷700份，剔除161份无效问卷后，剩余有效问卷539份，有效问卷率达到77%。
5 研究结果
5.1 信度和效度检验
信度分析显示，每个变量的Cronbach’s α均大于0.7，并且剔除其中任何一个指标，Cronbach’s α值没有显著变化，表明问卷中使用的量表具有较高的信度。 效度包括聚合效度和区别效度。首先分析聚合效度，验证性因子分析结果表明测量模型的χ2/df=4.514，p=0.000，CFI=0.954，RMSEA=0.081，TLI=0.945，NFI=0.942。每个变量测量指标的标准化系数均大于0.70[26]，在0.01的水平上达到显著[27]。同时，每个变量的组合信度（CR）均大于0.76，平均提取方差值（AVE）大于0.62。上述指标说明量表具有较好的聚合效度。其次分析区别效度，感知相似度（S）与感知关联度（R）之间的相关系数略微大于感知相似度AVE的非负算数平方根，品牌知识（BK）和品牌资产（BE）的相关系数同样略微大于品牌知识AVE的非负算数平方根。除此之外，其余变量AVE的非负算数平方根均大于它与其它构念的相关系数[28]。因此，需要进一步分别检验变量S和R的相关系数，以及BK和BE的相关系数是否显著小于1[27，29]。分析结果显示，S和R相关系数的置信区间为0.918～0.952，BK和BE相关系数的置信区间为0.770～0.847，两个置信区间均不包含1，由此说明变量间的区分效度满足要求。
5.2 操控检验
被试对青岛啤酒两个延伸产品在感知相似度（M鸡尾酒=5.500，M爆米花=4.850，t=2.383.p<0.05）和感知关联度（M鸡尾酒=5.460，M爆米花=4.680，t=2.672，p<0.01）方面的感知，伊利两个延伸产品在感知相似度（M碳酸饮料=5.820，M速冻食品=5.230，t=2.723，p<0.01）和感知关联度（M碳酸饮料=5.710，M速冻食品=5.160，t=2.419，p<0.05）方面的感知，心相印两个延伸产品在感知相似度（M香薰蜡烛=5.570，M太阳镜=5.000，t=2.880，p<0.01）和感知关联度（M香薰蜡烛=5.610，M太阳镜=4.940，t=3.330，p<0.01）方面的感知，均存在显著差异，说明延伸产品的选择较为合理。
5.3 模糊集定性比较分析（fsQCA）
fsQCA是一种以集合论和布尔代数运算法则为基础，通过分析案例在不同集合间的隶属关系进而判别不同原因属性构型组合与结果之间关系的研究方法。由于调查问卷中采用的是李克特7级量表，因此，需要首先通过校准的方法将问卷获得的原始数据转换成模糊集成员得分。校准的关键在于确定三个阈值，即完全成员身份、完全非成员身份和交叉成员身份[23]。由于fsQCA分析软件无法有效处理成员身份度得分为0.5的案例，因此，参照Fiss[30]的做法，将所有得分为非1的数据加上0.001，这样并不会改变模糊集定性比较分析结果。
数据处理结果显示，实现品牌延伸后较高母品牌品牌资产和关系质量的构型组合相同，数量为4个（如表1所示），分别为包含品牌知识、感知企业创新性和感知相似度的构型组合1;包含品牌知识、感知企业创新性和消费者品牌延伸评估，但不包含感知关联度的构型组合2;包含感知企业创新性、感知相似度、感知关联度和消费者品牌延伸评估的构型组合3;仅包含品牌知识，但不包含感知企业创新性、感知相似度、感知关联度和消费者品牌延伸评估的构型组合4。以感知企业创新性为例，当一个构型组合包含此因素时，若该组合同时包含品牌知识和感知相似度（如表1中的构型组合1），就可以实现延伸后较高的母品牌关系质量;反之，当一个构型组合不包含此因素时，该组合仅需包含品牌知识（如表1中的构型组合4）也可以实现相似的结果。其它四个原因属性也存在着类似的情况，说明任何一个原因属性对结果的影响随着它与其它原因属性间构型组合的不同而变化，命题1成立。
虽然上述4个构型组合均可以实现延伸后较高母品牌品牌资产和关系质量，但通过一致性得分（consistency）和覆盖率（coverage）两个指标可以看出，每个构型组合对实现不同结果的解释程度有所差异。其中一致性得分衡量的是该构型组合属于结果因素所代表集合的子集的程度，类似回归分析中的回归系数。覆盖率衡量的是一致性的构型组合在结果集合中所占的比例，可以分为原始覆盖率（raw coverage）和唯一覆盖率（unique coverage），类似回归分析中的指标R2。在定性比较分析中原始覆盖率的意义不大，因此不做为衡量指标，而只须考虑唯一覆盖率。表1的结果显示，对于关系质量和品牌资产这两个结果因素，上述4个构型组合解均达到了较高的整体一致性得分和整体覆盖率，其中构型组合1的唯一覆盖率最高（0.028），意味著该组合对两个结果（实现较高母品牌品牌资产和关系质量）的解释程度最高。
数据分析结果还可以看出，实现品牌延伸后较高母品牌市场地位、口碑传播和消费示范的构型组合相同，数量为3个（如表1所示），分别为包含品牌知识、感知企业创新性和感知相似度的构型组合5;包含品牌知识、感知企业创新性和消费者品牌延伸评估，但不包含感知关联度的构型组合6;包含感知企业创新性、感知相似度、感知关联度和消费者品牌延伸评估的构型组合7。在对结果的解释程度方面，上述3个构型组合均达到了较高的整体一致性得分和整体覆盖率，其中构型组合5的唯一覆盖率最高（0.031），意味着该组合对三个结果（实现较高母品牌市场地位、口碑传播和消费示范）的解释程度最高。
综上，存在4个构型组合均可以实现较高的关系质量和品牌资产，3个构型组合均可以实现较高的市场地位、口碑传播和消费示范，验证了构型理论的等价原则，命题2成立。
6 讨论
本研究从因果关系非对称视角出发，引入构型理论，运用模糊集定性比较分析法，探讨了消费者品牌延伸评估、感知契合度（感知相似度、感知关联度）、品牌知识和感知企业创新性的构型组合对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响。研究结果证实了随着因素间构型组合方式的变化，单一因素对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响可能是正向的、也可能是负向的，同时，从5个因素形成的32个构型组合中，分析出7个可以引发较高母品牌顾客资产驱动要素的构型组合，并判别出哪些构型组合可以导致相似的品牌延伸反馈效应。研究结果拓宽了品牌延伸反馈效应的研究思路，也为企业品牌延伸管理实践提供了新的见解。 6.1 理论贡献
首先，顾客资产理论自上世纪90年代诞生以来，一直备受营销学界的青睐，逐渐发展成营销领域的一个热点话题，一些企业甚至将“顾客资产”作为预测自身未来竞争优势的重要指标。而品牌延伸作为诸多企业普遍采取的一种多元化策略，如何影响母品牌顾客资产，进而导致企业未来竞争优势的变化却少有人关注。因此，本研究选取母品牌顾客资产作为品牌延伸反馈效应的结果因素，分析了消费者品牌延伸评估、感知契合度、品牌知识和感知企业创新性对母品牌顾客资产驱动要素的影響，研究结论丰富了顾客资产领域理论成果。
其次，虽然已有大量研究对品牌延伸反馈效应进行了探索，但大多是从对称关系视角出发，将品牌延伸反馈效应相关影响变量视为独立的因素，分别探讨其对延伸后母品牌态度、形象等结果因素施加的正向或负向影响[1～3]。而事实上，引发某一结果的因素往往是多重的、复杂的，且交织在一起的，结果的高低取决于这些因素的组合方式，而不是各个独立因素的边际净效应[10]。仅仅关注因素间的对称关系，未将因素间非对称关系对研究结果的影响考虑其中，会大大降低研究结果的可信度和应用价值。因此，对品牌延伸反馈效应研究的现有思维模式和视角进行重新认识是非常有必要的。本研究依据构型理论，从非对称关系视角研究品牌延伸反馈效应，探讨品牌延伸反馈效应相关影响因素的构型组合对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响，研究结果丰富了品牌延伸反馈效应领域的相关成果，同时，能够激发有兴趣的理论研究者和管理实践者对因素间非对称关系的思考。
此外，本研究还将“等价”概念引入品牌延伸反馈效应研究中。正所谓“条条大路通罗马”，达到同一目的可以有多种不同的方法和路径。对于品牌延伸来说，能够导致延伸后相同顾客资产驱动要素状态的因素或因素组合也可能是多样的。目前，“等价”概念已经渗透到多个领域的研究中，并得到了验证[9，10]。本研究采用模糊集定性比较分析法，识别出能够导致相同结果的等价品牌延伸反馈效应影响因素构型组合，不仅拓展了等价原则的外部效度，也使得研究结论更符合现实状况。
6.2 实践意义
以往品牌延伸反馈效应领域的研究认为感知契合度是影响延伸后母品牌的重要因素，如Salinas和Pérez[1]的研究发现较低契合度对延伸后母品牌形象具有负向的影响。而本研究表明，当消费者认为母品牌与延伸产品间具有较低的契合度时，企业仍然可以通过两项措施实现品牌延伸后较高的母品牌顾客资产驱动要素。第一，提高消费者的品牌知识（如表1中的构型组合4），该项策略对实现较高的延伸后母品牌品牌资产和关系质量有效。第二，企业可以在提高消费者品牌知识的同时，提高消费者对企业的感知创新性和品牌延伸评估（如表1中的构型组合2和6），以实现较高的延伸后母品牌顾客资产驱动要素。可以看出，不管企业采取哪项策略，提高消费者的品牌知识都是至关重要的。尤其是对于采取非相关多元化战略的企业来说，上述两项策略对企业有效规避风险具有更为重要的指导意义。
反之，当消费者认为母品牌与延伸产品间的感知契合度较高时，企业需要重点关注的是消费者对企业的感知创新性和对品牌延伸的评估（如表1中的构型组合3和7），此时，品牌知识对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响微乎其微。
综上，无论企业进行感知契合度高亦或低的品牌延伸，都可以通过制定合适的营销策略组合以实现较高的延伸后母品牌顾客资产驱动要素。
6.3 局限性和未来的研究方向
首先，本研究探明了消费者品牌延伸评估、感知相似度、感知关联度、品牌知识和感知企业创新性的构型组合对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响，未来可以考虑将感知质量、母品牌形象、消费者创新性等更多因素纳入到自变量中，分析可能产生的构型组合以及结果。其次，实证研究中选取的青岛啤酒、伊利和心相印均属于日用消费品品牌，品牌延伸反馈效应影响因素的构型组合对母品牌顾客资产驱动要素影响的研究结果是否适用于其它产品类别，如耐消品、奢侈品等，还需要进一步研究验证。此外，本研究是在中国情境下得出的结论，未来的研究可以尝试在不同的文化背景下选取不同类型产品对结果进行验证，明确其适用范围。
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关键词：品牌延伸;反馈效应;构型理论;模糊集定性比较分析
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2021）05-0025-08 doi：10.11847/fj.40.5.25
Abstract：Based on configuration theory， this study analyzes the influence of consumers’ brand extension evaluation， perceived fit， brand knowledge， and perceived firm innovativeness on parent brand’s customer equity drivers after extension， proposes relevant propositions， and tests them using fuzzy-set qualitative comparative analysis. Empirical results show that the influence of consumers’ brand extension evaluation， perceived fit， brand knowledge， and perceived firm innovativeness on parent brand’s customer equity drivers after extension depends on how they are configured with other attributes， and there are multiple configurations that could all lead to the same result. Above conclusions enrich relevant results on brand extension feedback effects， expand the external validity of causal relationship asymmetry principle and equivalence principle of configuration theory， provide a new perspective and paradigm for subsequent related research， and have reference values for enterprises’ brand extension management.
Key words：brand extension; feedback effect; configuration theory; fuzzy-set qualitative comparative analysis
1 引言
自上世纪90年代开始，品牌延伸成为许多品牌永葆活力的一个重要途径。企业若运用得当，母品牌会因为成功的品牌延伸而得到一定的提升。例如，全球日用消费品行业首屈一指的宝洁公司，最初凭借生产肥皂起家，通过品牌延伸实现旗下产品覆盖洗发、护发、化妆品、卫生用品、家居护理、医药等10个领域，为公司历经100多年的发展而屹立不倒提供了强有力的支撑。然而，品牌延伸一旦失败，不仅会导致新产品无法成功导入市场，母品牌也会因为与延伸产品使用相同的品牌名称而被波及。正是由于品牌延伸对母品牌影响的这种不确定性，激发了学者们的研究兴趣，使“品牌延伸的反馈效应”成为品牌管理研究的一个热点领域，并取得了丰硕的研究成果[1～5]。
准确地说，品牌延伸反馈效应是指品牌延伸对母品牌产生的影响，这种影响可能是积极的，也可能是消极的。梳理已有文献可以看出，这方面的成果大多集中在品牌延伸对母品牌形象[1，2]、品牌态度[3]、母品牌忠诚[4]等的影响上，少有学者关注品牌延伸后母品牌顾客资产的变化[5]。顾客资产是企业现有的和潜在的所有顾客终身价值之和[6]。作为关系营销领域的重要构念，顾客资产对企业营销资源的合理配置乃至实现企业短期和长期收益最大化都有重要的指导意义。因此，从顾客资产的视角探讨品牌延伸的反馈效应将会对企业的品牌延伸管理实践提供有价值的参考，但遗憾的是，这方面的研究成果比较匮乏。
此外，已有针对品牌延伸反馈效应的研究，大多采用回归分析[5]和结构方程方法[1]。从本质上来说，这两种方法均是将自变量和因变量间的关系视为对称性的，进而分析自变量对因变量的“净效应”。变量间正相关的对称性关系是指当自变量X取值较高时，因变量Y也可以获得较高的值，反之，当X取值较低时，Y的取值也较低[7]。以品牌延伸反馈效应研究中探讨较多的两个构念“感知契合度”和“消费者品牌延伸评估”为例，以往定量研究结果表明，感知契合度的增加会伴随着消费者品牌延伸评估的提高[8]。但在实证研究时会发现，存在着一些“感知契合度较高而消费者品牌延伸评估较低”以及“感知契合度较低而消费者品牌延伸评估较高”的样本，这些样本反映了变量间的非对称关系，即当自变量X取值较高（低）时，因变量Y的取值可以较低（高）。但这些样本量相对较少，无法达到统计学意义上的显著性，以回归分析和结构方程模型为主导的定量研究通常会忽略这些样本。除了品牌延伸领域，学者们在市场营销其它领域的研究中也发现并证实了大量非对称关系的存在，如Russo等[9]在针对退货管理和顧客忠诚的关系研究中，理论分析认为退货管理正向影响顾客忠诚，而在实证研究中却发现存在着许多退货管理取值较低而顾客忠诚较高，以及退货管理取值较高而顾客忠诚较低的样本。Woodside[7]将这些样本称为逆向案例，并大力提倡学者们应用构型理论（configuration theory）研究变量间的非对称关系。构型理论认为不同因素间可以形成多种复杂的、非线性的构型组合，其中任何单一因素可能会对结果因素施加正向或负向的影响，取决于它与其它因素间的构型组合方式。鉴于现实环境的复杂性，强调变量间非对称关系的构型理论受到越来越多学者的青睐，并被广泛用于顾客忠诚[9]、创新绩效[10]、异地创业[11]等领域的研究中。 鉴于此，本研究将构型理论引入品牌延伸反馈效应的研究中，探讨品牌延伸反馈效应影响因素的构型组合对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响，提出相关命题，并采用模糊集定性比较分析法（fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis，fsQCA）进行实证检验。研究创新点主要体现在：第一，从顾客资产视角，探索了品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的反馈效应，结论有助于深化品牌延伸反馈效应和顾客资产领域的研究。第二，以往品牌延伸反馈效应研究侧重于从因果关系对称性视角出发，认为引发“正反馈效应”和“负反馈效应”的因素是互为对立的，而本文基于非对称性视角，发现导致“正”或“负”反馈效应的结果，取决于这些因素的组合，并探明了引发较高“正反馈效应”的因素构型组合，为后续品牌延伸反馈效应研究提供了新的视角。第三，引入“等价”概念，识别出导致相似品牌延伸反馈效应的等价构型组合，拓展了等价原则的应用领域。
2 理论基础
2.1 顾客资产驱动要素
顾客资产的概念最早在上世纪90年代中期被提出，经过20多年的发展，学者们围绕该问题开展了大量的研究。在顾客资产驱动要素的研究方面，学者们分析了能够对顾客资产施加影响的多项要素，并构建了多样化的理论模型，其中以Rust等[6]构建的顾客资产驱动要素模型最具影响力，该模型认为顾客资产受到价值资产、品牌资产和维系资产三项要素驱动。以该模型为基础，邵景波等[12]从社会网络视角出发，考虑顾客和企业所镶嵌的社会网络对顾客购买决策的影响，分析了企业间、企业与顾客间、顾客间以及企业内部网络效应下的顾客资产驱动要素构成，并构建了社会网络视角下的顾客资产驱动要素模型（如图1所示）。该模型认为顾客资产包含七项驱动要素，其中企业间网络效应下的顾客资产驱动要素是市场地位，企业与顾客间网络效应下的顾客资产驱动要素包含关系收益和关系质量，关系收益又包含经济收益、社会收益和结构收益三项亚驱动要素，关系质量包含顾客信任和顾客满意两项亚驱动要素，顾客间网络效应下的顾客资产驱动要素包括口碑传播和消费示范，企业内部网络效应下的顾客资产驱动要素是价值资产和品牌资产，价值资产的亚驱动要素有质量、价格和便利性，品牌资产的亚驱动要素有顾客对品牌的认知度、顾客的品牌偏好和品牌在顾客中的美誉度。本研究将沿用该模型，探讨品牌延伸对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响。
2.2 构型理论
构型理论的思想源于复杂理论。早在1962年，Simon就曾提出过复杂系统的观点，经由后续学者们的不断拓展和完善形成复杂理论，并在诸多领域内广泛应用。在市场营销领域，营销大师科特勒在1967年就曾指出，企业的营销环境中包含大量动态的、非线性的、随机的不充分信息，而营销决策就是在此基础上做出的。科特勒的观点隐含了复杂理论的思想，但在随后50多年的营销理论发展过程中，复杂理论并没有受到足够的重视。近些年，随着定性比较分析方法应用的增多，一些学者开始尝试运用复杂理论中的构型观点去解释营销现象，构建营销理论[9]，并将这种构型观点称之为构型理论。
构型理论包含两个重要的原则。第一，任何单一因素可能会对结果施加正向或负向的影响，这取决于不同因素间的构型组合方式，如牛晓晨等[10]在针对创新绩效的研究中发现，当并购企业特征与不同因素进行构型组合时，既可以导致较高的也可以导致较低的创新绩效。第二，存在着多种不同的构型组合均能够导致类似的结果，即等价原则[7]。这是由于即使原因属性的数量较少也可以产生多个构型组合，势必存在着能够导致相似结果的不同构型组合，如Russo等[9]在针对顾客忠诚的研究中发现，感知转换成本、退货管理、顾客价值和顾客满意4个因素可以产生4种不同的等价构型组合，均可以导致较高的顾客忠诚。
2.3 品牌延伸反馈效应
品牌延伸可以对母品牌的多种属性产生反馈效应，如母品牌形象[1，2]、母品牌态度[3]、母品牌忠诚[4]、母品牌顾客资产[5]等。正因如此，很长时期以来，学者们都十分关注品牌延伸反馈效应问题，并从不同角度探讨了品牌延伸反馈效应的影响因素。这些因素大概可以分为三个方面：延伸产品与母品牌关系、消费者对企业（母品牌）的认知、消费者对延伸产品的认知。延伸产品与母品牌关系方面的影响因素主要是感知契合度[4，5];消费者对企业（母品牌）认知方面的影响因素包括母品牌形象[1]、感知质量[2]、母品牌知识[5]、感知企业创新性[5];消费者对延伸产品认知方面的影响因素主要是消费者品牌延伸评估[3，5]。
本研究力求囊括影响品牌延伸反馈效应的各方面因素，因此，选取了消费者品牌延伸评估、感知契合度、品牌知识和感知企业创新性4个因素，分析它们之间的构型组合对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响。消费者品牌延伸评估反映了消费者对延伸产品的态度和情感[8]。感知契合度反映了消费者对延伸产品和母品牌之间一致性程度的感知，包含感知相似度和感知关联度两个维度。感知相似度是指母品牌所属的产品类别与延伸产品所属产品类别之间的相似程度[8];感知关联度是指母品牌的特定品牌联想与延伸产品之间的关联性[13]。品牌知识是指消费者头脑中存储的与品牌或产品相关的描述性和评价性信息[14]，是企业以往营销活动效果的综合体现。感知企业创新性是消费者对企业创新能力的评估，反应了消费者对企业创新能力的认知和联想[15]。“创新”属于企业管理领域的研究热点，学者们主要从企业视角出发对企业创新能力的影响和重要性进行分析，基于消费者视角的创新性评估却比较匮乏，感知企业创新性正是从消费者视角出发，在消费者与企业的接触过程中根据企业的特点和行为综合评估得出，能够对其购买意愿和忠诚度产生重要影响。
3 研究命题
3.1 消费者品牌延伸评估对母品牌顾客资产驱动要素的影响
品牌延伸后，企業通常会对延伸产品进行宣传推广，由于延伸产品与母品牌产品采用同样的品牌名称和商标，所以也会起到对母品牌进行宣传的效果。即使是企业不对延伸产品进行营销推广，仅仅是新产品在市场流通这一过程也可以使得一些原来没有接触过母品牌的消费者，因为新产品的出现而增多了认识母品牌的机会，延伸后的母品牌认知度通常会有一定程度的提高。同时，以往研究表明消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌形象具有正向的影响[2]，而品牌形象在品牌声誉和偏好的形成过程中发挥重要的作用[16]。因此，消费者品牌延伸评估会影响消费者对延伸后母品牌品牌资产（认知度、偏好和美誉度）的感知。 其次，品牌延伸反馈效应的相关研究发现，消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌态度具有正向的影响[3]，当对母品牌态度发生改变时，消费者对母品牌的满意度也会发生变化，同时，顾客与品牌互动过程中的满意度还会影响顾客信任，进而影响消费者对母品牌的感知风险和购买意愿[17]，而消费者对母品牌购买意愿的变化，也就意味着市场占有率的变化，其对应的就是母品牌市场地位发生变化。同时，消费者对母品牌态度的改变，还会影响其购买决策受他人口碑传播和消费示范影响的程度[18]。因此，消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌关系质量（顾客满意和顾客信任）、市场地位、口碑传播和消费示范存在影响。
最后，不管企业是否采取品牌延伸策略，企业都需要维护顾客关系，保证顾客的关系收益，消费者对母品牌产品（服务）质量、价格和便利性的客观评估也不会因品牌延伸发生变化，因此，母品牌顾客资产驱动要素中的关系收益和价值资产（质量、价格和便利性）不受品牌延伸的影响。
综上，品牌延伸后，消费者品牌延伸评估能够对母品牌顾客资产驱动要素中的品牌资产、市场地位、关系质量、口碑传播和消费示范产生影响，对价值资产和关系收益没有影响。
3.2 感知契合度（感知相似度、感知关联度）对母品牌顾客资产驱动要素的影响
以往研究表明，当延伸产品与母品牌间的感知相似度和感知关联度较高时，消费者会将延伸产品与母品牌划归为一个类别，对母品牌的认知和情感也会迁移至延伸产品上，进而促使品牌延伸评估较为积极[8]。同时，如上文分析，品牌延伸评估会进一步影响延伸后母品牌顾客资产驱动要素，因此，感知契合度主要通过消费者品牌延伸评估进而影响延伸后母品牌顾客资产驱动要素中的市场地位、关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产。
3.3 品牌知识对母品牌顾客资产驱动要素的影响
基于图式理论，一个品牌会在消费者头脑中构成一个认知图式，包含了消费者对产品属性和品牌形象的客观认知和主观评估[19]，认知图式强度越大，意味着消费者的认知和评估越稳定。而随着消费者所掌握品牌知识的增加，其对母品牌的认知和评估会更加准确，其对母品牌的认知图式强度也会增大，进而对母品牌的主客观评价更加稳定[20]，品牌延伸后母品牌顾客资产驱动要素受到的影响越小，因而品牌延伸评估对母品牌顾客资产驱动要素的影响越弱。
3.4 感知企业创新性对母品牌顾客资产驱动要素的影响
品牌延伸后，消费者对新产品的评估存在诸多不确定性。在信息不对称的情况下，基于信号理论，消费者会倾向于通过各种信号对产品进行评估[21]。感知企业创新性可以充当这样一种信号，对于具有相似品牌延伸评估的消费者来说，感知企业创新性越高，消费者越倾向于认为该企业在行业内处于领先地位，具有较高吸引力，值得信赖，对企业母品牌的忠诚度也会相对较高[15]，同时，消费者倾向于认为感知企业创新性高的企业品牌先进性也越高，母品牌偏好也会相对较强[22]，进而对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的感知会更加积极。
上述分析可以看出，消费者品牌延伸评估，感知相似度和感知关联度，品牌知识，以及感知企业创新性均能够对延伸后母品牌顾客资产驱动要素施加直接或间接的影响。这5个原因属性可以产生32种（25=32）构型组合[23]。根据构型理论的原则一，品牌延伸后母品牌顾客资产驱动要素中的市场地位、关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产是5个结果因素，上述任何一个原因属性可能会对单一结果因素施加正向或负向的影响，这取决于它与其它4个原因属性间的构型组合方式（如图2所示）。同时，根据构型理论的原则二即等价原则，对于不同的结果因素来说，上述5个原因属性产生的32种构型组合中存在多个组合可以导致相似的结果。由此可以提出如下命题：
命题1 消费者品牌延伸评估、感知相似度、感知关联度、品牌知识和感知企业创新性对延伸后母品牌顾客资产驱动要素（市场地位、关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产）的影响，随着因素间构型组合的不同而变化。
命题2 消费者品牌延伸评估、感知相似度、感知关联度、品牌知识和感知企业创新性产生的多个构型组合均可以实现较高的延伸后母品牌顾客资产驱动要素（市场地位、关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产）。
4 研究设计
本研究以普通消费者为被试对象，采用准实验法获取数据，并运用模糊集定性比较分析法对数据进行分析，對命题进行验证。
首先，根据Aaker和Keller[8]提出的母品牌选取标准，初步确定了青岛啤酒、伊利和心相印三个品牌，并以70名某大学在校生为样本进行了预测试，结果表明消费者对上述三个品牌具有较高的熟悉度，适合进行实证分析。随后，为每个品牌拟定两个假定延伸产品，保证两个产品在感知相似度和感知关联度方面均具有显著的差异。具体来说，青岛啤酒的延伸产品为鸡尾酒（高契合度）和爆米花（低契合度），伊利的延伸产品为碳酸饮料（高契合度）和速冻食品（低契合度），心相印的延伸产品为香薰蜡烛（高契合度）和太阳镜（低契合度）。
接下来，针对每个延伸产品设计调查问卷，总计6个问卷。问卷中所有构念的量表均来源于以往学者的相关研究。顾客资产驱动要素的指标体系主要借鉴邵景波等[12]的研究，感知契合度的两个维度感知相似度和感知关联度以及消费者品牌延伸评估的量表参考Pina等[24]的研究，品牌知识的量表参考Spiggle等[25]的研究，感知企业创新性的量表参考Kunz等[15]的研究。问卷中的题项均采用李克特7级量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。
最后，2019年7～9月借助网络随机发放调查问卷700份，剔除161份无效问卷后，剩余有效问卷539份，有效问卷率达到77%。
5 研究结果
5.1 信度和效度检验
信度分析显示，每个变量的Cronbach’s α均大于0.7，并且剔除其中任何一个指标，Cronbach’s α值没有显著变化，表明问卷中使用的量表具有较高的信度。 效度包括聚合效度和区别效度。首先分析聚合效度，验证性因子分析结果表明测量模型的χ2/df=4.514，p=0.000，CFI=0.954，RMSEA=0.081，TLI=0.945，NFI=0.942。每个变量测量指标的标准化系数均大于0.70[26]，在0.01的水平上达到显著[27]。同时，每个变量的组合信度（CR）均大于0.76，平均提取方差值（AVE）大于0.62。上述指标说明量表具有较好的聚合效度。其次分析区别效度，感知相似度（S）与感知关联度（R）之间的相关系数略微大于感知相似度AVE的非负算数平方根，品牌知识（BK）和品牌资产（BE）的相关系数同样略微大于品牌知识AVE的非负算数平方根。除此之外，其余变量AVE的非负算数平方根均大于它与其它构念的相关系数[28]。因此，需要进一步分别检验变量S和R的相关系数，以及BK和BE的相关系数是否显著小于1[27，29]。分析结果显示，S和R相关系数的置信区间为0.918～0.952，BK和BE相关系数的置信区间为0.770～0.847，两个置信区间均不包含1，由此说明变量间的区分效度满足要求。
5.2 操控检验
被试对青岛啤酒两个延伸产品在感知相似度（M鸡尾酒=5.500，M爆米花=4.850，t=2.383.p<0.05）和感知关联度（M鸡尾酒=5.460，M爆米花=4.680，t=2.672，p<0.01）方面的感知，伊利两个延伸产品在感知相似度（M碳酸饮料=5.820，M速冻食品=5.230，t=2.723，p<0.01）和感知关联度（M碳酸饮料=5.710，M速冻食品=5.160，t=2.419，p<0.05）方面的感知，心相印两个延伸产品在感知相似度（M香薰蜡烛=5.570，M太阳镜=5.000，t=2.880，p<0.01）和感知关联度（M香薰蜡烛=5.610，M太阳镜=4.940，t=3.330，p<0.01）方面的感知，均存在显著差异，说明延伸产品的选择较为合理。
5.3 模糊集定性比较分析（fsQCA）
fsQCA是一种以集合论和布尔代数运算法则为基础，通过分析案例在不同集合间的隶属关系进而判别不同原因属性构型组合与结果之间关系的研究方法。由于调查问卷中采用的是李克特7级量表，因此，需要首先通过校准的方法将问卷获得的原始数据转换成模糊集成员得分。校准的关键在于确定三个阈值，即完全成员身份、完全非成员身份和交叉成员身份[23]。由于fsQCA分析软件无法有效处理成员身份度得分为0.5的案例，因此，参照Fiss[30]的做法，将所有得分为非1的数据加上0.001，这样并不会改变模糊集定性比较分析结果。
数据处理结果显示，实现品牌延伸后较高母品牌品牌资产和关系质量的构型组合相同，数量为4个（如表1所示），分别为包含品牌知识、感知企业创新性和感知相似度的构型组合1;包含品牌知识、感知企业创新性和消费者品牌延伸评估，但不包含感知关联度的构型组合2;包含感知企业创新性、感知相似度、感知关联度和消费者品牌延伸评估的构型组合3;仅包含品牌知识，但不包含感知企业创新性、感知相似度、感知关联度和消费者品牌延伸评估的构型组合4。以感知企业创新性为例，当一个构型组合包含此因素时，若该组合同时包含品牌知识和感知相似度（如表1中的构型组合1），就可以实现延伸后较高的母品牌关系质量;反之，当一个构型组合不包含此因素时，该组合仅需包含品牌知识（如表1中的构型组合4）也可以实现相似的结果。其它四个原因属性也存在着类似的情况，说明任何一个原因属性对结果的影响随着它与其它原因属性间构型组合的不同而变化，命题1成立。
虽然上述4个构型组合均可以实现延伸后较高母品牌品牌资产和关系质量，但通过一致性得分（consistency）和覆盖率（coverage）两个指标可以看出，每个构型组合对实现不同结果的解释程度有所差异。其中一致性得分衡量的是该构型组合属于结果因素所代表集合的子集的程度，类似回归分析中的回归系数。覆盖率衡量的是一致性的构型组合在结果集合中所占的比例，可以分为原始覆盖率（raw coverage）和唯一覆盖率（unique coverage），类似回归分析中的指标R2。在定性比较分析中原始覆盖率的意义不大，因此不做为衡量指标，而只须考虑唯一覆盖率。表1的结果显示，对于关系质量和品牌资产这两个结果因素，上述4个构型组合解均达到了较高的整体一致性得分和整体覆盖率，其中构型组合1的唯一覆盖率最高（0.028），意味著该组合对两个结果（实现较高母品牌品牌资产和关系质量）的解释程度最高。
数据分析结果还可以看出，实现品牌延伸后较高母品牌市场地位、口碑传播和消费示范的构型组合相同，数量为3个（如表1所示），分别为包含品牌知识、感知企业创新性和感知相似度的构型组合5;包含品牌知识、感知企业创新性和消费者品牌延伸评估，但不包含感知关联度的构型组合6;包含感知企业创新性、感知相似度、感知关联度和消费者品牌延伸评估的构型组合7。在对结果的解释程度方面，上述3个构型组合均达到了较高的整体一致性得分和整体覆盖率，其中构型组合5的唯一覆盖率最高（0.031），意味着该组合对三个结果（实现较高母品牌市场地位、口碑传播和消费示范）的解释程度最高。
综上，存在4个构型组合均可以实现较高的关系质量和品牌资产，3个构型组合均可以实现较高的市场地位、口碑传播和消费示范，验证了构型理论的等价原则，命题2成立。
6 讨论
本研究从因果关系非对称视角出发，引入构型理论，运用模糊集定性比较分析法，探讨了消费者品牌延伸评估、感知契合度（感知相似度、感知关联度）、品牌知识和感知企业创新性的构型组合对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响。研究结果证实了随着因素间构型组合方式的变化，单一因素对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响可能是正向的、也可能是负向的，同时，从5个因素形成的32个构型组合中，分析出7个可以引发较高母品牌顾客资产驱动要素的构型组合，并判别出哪些构型组合可以导致相似的品牌延伸反馈效应。研究结果拓宽了品牌延伸反馈效应的研究思路，也为企业品牌延伸管理实践提供了新的见解。 6.1 理论贡献
首先，顾客资产理论自上世纪90年代诞生以来，一直备受营销学界的青睐，逐渐发展成营销领域的一个热点话题，一些企业甚至将“顾客资产”作为预测自身未来竞争优势的重要指标。而品牌延伸作为诸多企业普遍采取的一种多元化策略，如何影响母品牌顾客资产，进而导致企业未来竞争优势的变化却少有人关注。因此，本研究选取母品牌顾客资产作为品牌延伸反馈效应的结果因素，分析了消费者品牌延伸评估、感知契合度、品牌知识和感知企业创新性对母品牌顾客资产驱动要素的影響，研究结论丰富了顾客资产领域理论成果。
其次，虽然已有大量研究对品牌延伸反馈效应进行了探索，但大多是从对称关系视角出发，将品牌延伸反馈效应相关影响变量视为独立的因素，分别探讨其对延伸后母品牌态度、形象等结果因素施加的正向或负向影响[1～3]。而事实上，引发某一结果的因素往往是多重的、复杂的，且交织在一起的，结果的高低取决于这些因素的组合方式，而不是各个独立因素的边际净效应[10]。仅仅关注因素间的对称关系，未将因素间非对称关系对研究结果的影响考虑其中，会大大降低研究结果的可信度和应用价值。因此，对品牌延伸反馈效应研究的现有思维模式和视角进行重新认识是非常有必要的。本研究依据构型理论，从非对称关系视角研究品牌延伸反馈效应，探讨品牌延伸反馈效应相关影响因素的构型组合对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响，研究结果丰富了品牌延伸反馈效应领域的相关成果，同时，能够激发有兴趣的理论研究者和管理实践者对因素间非对称关系的思考。
此外，本研究还将“等价”概念引入品牌延伸反馈效应研究中。正所谓“条条大路通罗马”，达到同一目的可以有多种不同的方法和路径。对于品牌延伸来说，能够导致延伸后相同顾客资产驱动要素状态的因素或因素组合也可能是多样的。目前，“等价”概念已经渗透到多个领域的研究中，并得到了验证[9，10]。本研究采用模糊集定性比较分析法，识别出能够导致相同结果的等价品牌延伸反馈效应影响因素构型组合，不仅拓展了等价原则的外部效度，也使得研究结论更符合现实状况。
6.2 实践意义
以往品牌延伸反馈效应领域的研究认为感知契合度是影响延伸后母品牌的重要因素，如Salinas和Pérez[1]的研究发现较低契合度对延伸后母品牌形象具有负向的影响。而本研究表明，当消费者认为母品牌与延伸产品间具有较低的契合度时，企业仍然可以通过两项措施实现品牌延伸后较高的母品牌顾客资产驱动要素。第一，提高消费者的品牌知识（如表1中的构型组合4），该项策略对实现较高的延伸后母品牌品牌资产和关系质量有效。第二，企业可以在提高消费者品牌知识的同时，提高消费者对企业的感知创新性和品牌延伸评估（如表1中的构型组合2和6），以实现较高的延伸后母品牌顾客资产驱动要素。可以看出，不管企业采取哪项策略，提高消费者的品牌知识都是至关重要的。尤其是对于采取非相关多元化战略的企业来说，上述两项策略对企业有效规避风险具有更为重要的指导意义。
反之，当消费者认为母品牌与延伸产品间的感知契合度较高时，企业需要重点关注的是消费者对企业的感知创新性和对品牌延伸的评估（如表1中的构型组合3和7），此时，品牌知识对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响微乎其微。
综上，无论企业进行感知契合度高亦或低的品牌延伸，都可以通过制定合适的营销策略组合以实现较高的延伸后母品牌顾客资产驱动要素。
6.3 局限性和未来的研究方向
首先，本研究探明了消费者品牌延伸评估、感知相似度、感知关联度、品牌知识和感知企业创新性的构型组合对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响，未来可以考虑将感知质量、母品牌形象、消费者创新性等更多因素纳入到自变量中，分析可能产生的构型组合以及结果。其次，实证研究中选取的青岛啤酒、伊利和心相印均属于日用消费品品牌，品牌延伸反馈效应影响因素的构型组合对母品牌顾客资产驱动要素影响的研究结果是否适用于其它产品类别，如耐消品、奢侈品等，还需要进一步研究验证。此外，本研究是在中国情境下得出的结论，未来的研究可以尝试在不同的文化背景下选取不同类型产品对结果进行验证，明确其适用范围。
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