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[摘要] 服务质量是树立饭店品牌，提高饭店品牌竞争力的至关重要的因素之一。本文从基于Servqual模型服务质量测评要素入手，通过实证试图找出影响饭店服务质量的相关要素，通过提升服务质量相关要素进而提高饭店服务质量。
[关键词] 服务质量SERVQUAL模型
世界著名的饭店品牌非常注重服务质量，突出服务特色，以此为依托树立本饭店品牌在消费者心目中的良好形象。假日、马里奥特、凯悦、喜来登这些著名的饭店品牌成功背后的一个共同特征就是对饭店服务质量的孜孜追求。如假日饭店集团通过对服务质量的追求和服务项目的创新等细节方面的努力来体现饭店品牌的特色与内涵，维持品牌的发展。里兹·卡尔顿将自己的品牌定位为“成为全球豪华旅行和饭店产品与服务的最佳供货商”。我国饭店在品牌的培育上有了较大的进步，已经形成了某些颇具竞争实力的饭店品牌，但就目前的发展现状看也存在一些值得研究的问题：相比较国际饭店品牌，我国饭店的服务质量已成为阻碍品牌竞争力提升的一个重要原因。纵观国内外饭店品牌，我们发现国内的饭店品牌侧重在硬件上投资，而国际饭店品牌则在软件上投资。可以说我们中国的部分品牌饭店在硬件设施的建设上与它们的差距已经不是很大，但是在软件投资方面，大多数品牌饭店仍处在相当落后的状态。服务质量研究能够带来巨大的经济效益和社会效益，可以全面改善我国饭店的服务质量，提升饭店的品牌竞争力。本文通过研究试图找出影响服务质量的一些相关要素，进而为我国星级饭店改善服务质量提供有利的参考。
对于服务质量的评价研究，派瑞塞姆(Parasurama)、塞随莫尔(Zeithamal)、贝利(Berry)三人在1988年最早提出的Servqual模型得到了许多营销专家的认可，被认为是适用于测评各类服务质量的典型方法。Servqual测量模型共包括22个项目，用来对服务质量进行评价。随着PZB提出服务质量模型，他们又提出影响服务质量的五大因素即可靠性、反应性、保证性、情感性和有形性，称为“五维度”。这五大属性的提出受到了国际服务质量研究界领域专家的广泛认可（PZB，1998，P12～40）。测量时共有两套量表，一套测量服务期望，一套测量服务感知；在量表中，顾客期望被定义为“Should”,意指“服务应当是什么”；所有问项中共含有9个负面问项；测量取7个值，“7”表示非常满意，“1”则表示非常不满意，中间刻度分别为“很满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“很不满意”，分值依次递减；测量方法是先度量顾客期望，这种期望主要受自身经历、广告、促销、企业形象和顾客口碑等因素的影响；再度量顾客感知，这是一种体验质量，最后计算两者的差，即为判断服务质量水平的依据。整个服务质量的评价由公式（1）给出：
式中Q为服务质量，P为服务感知，E为服务期望。
根据Q值的正负及大小，服务性企业可以判断自身的服务质量水平：Q为正，服务质量高于以往水平或高于一般水平；Q为负，说明提供的服务没有达到顾客的要求，必须尽快改进；Q趋近于零，意味着企业提供了正常的服务，恰好满足了顾客的需求。再通过对照各指标具体的得分情况，能依据它发现自己服务质量存在问题的原因，即问题究竟在哪一方面，从而改进和提高服务质量。1994年，在1988、1991年研究的基础上，PZB再次对Servqual进行了扩展，把顾客的“期望”划分为“恰在此时的服务”和“理想的服务”两部分，并把问题减少到21个（如图所示）。
研究证实，Servqual尤其是修正的Servqual和扩展的Servqual能够为服务企业提供有价值的诊断信息，并且使用简单，成本较低，在测评服务质量方面显示了极大的优越性，从PZB首次提出后，在银行、零售、保险、旅游等各服务行业都得到了广泛的运用，成为测量服务质量的首选工具。服务企业通过对顾客期望与感知差距的对比，努力找出缺陷所在，并进行有效地改进，从而使服务质量不断提高，增强企业竞争力。它是经过长期的研究并通过大量的实践后得出的，无论从理论根基还是从实证研究的结果来看，它都是较好的一种服务质量测评工具。经检验，Servqual可以应用我国的饭店业，对于服务质量改进具有指导作用（陈瑞霞，2005）。
图 服务质量测评模型
2005年10月，笔者对16家位于杭州市、宁波市著名的品牌饭店的顾客使用Servqual模型进行了大规模抽样调查，历时三周，共发出问卷480份，回收460份，其中有效问卷378份，有效问卷率为82.17%。使用SPSS11.5统计软件对调查结果进行数据的描述性统计分析，计算了本项研究中33个计量指标的平均数和标准差。为了提高模型分析中各个参数的稳定性，我们把衡量指标尺度的几个子尺度的项目平均数作为相应概念的计量指标。服务质量测评为5等级记分，其中等水平的记分是2.5。从服务质量各个指标的平均数来看，因子的平均水平都在中等以上，从标准差得分看，服务质量各因子的离散程度不高，表明本样本服务质量各个体之间差异不大。评估服务质量的21个项目维度均超过了3.5分，说明这些饭店质量维度给予顾客感知来说比较高，而维度的标准差差别不大。
对问卷进行信度分析,发现本研究的总量表信度α系数值为0.9260，根据Bryman和Gramer的观点，该量表信度较高。服务质量测评部分的信度α系数值为，其他各分量表的α系数值均大于0.70，分别为0.8892、0.8681、0.7997和0.7127，这说明本研究的数据具有较好的一致性，且内部结构良好，研究抽样所取得的数据的有效性满足研究的要求。
对调查问卷中服务质量的21条测评指标的评价结果经过因子分析，发现它的KMO测度和巴特利特球体检验的输出结果如表1所示。
表1 服务质量因子分析的KMO测度和巴特利特球体检验结果
从表1可以看到，用于检验因子分析的首要准则条件的KMO值为0.885，说明本研究的数据是适合作因子分析的。另外，表中巴特利特球体检验（Bartlett test of sphericity）的χ2统计值的显著性概率是0.000，小于1%，表明数据具有相关性，是适宜做因子分析的。
本文采用主成分分析法（Principal Components）获取初始的因子分析结果，然后用正交旋转中的方差最大法（Varimax）对初始因子进行旋转，选择特征值大于1的因子，并根据较高因子负载的变量对因子命名。
由表1看出，对问卷中服务质量影响因素的21个项目进行因子分析，结果得到4个公因子，其累计方差贡献率为79.956%，即四个主成分包含原始数据提供信息总量的79.956%，同时也表明用Factor1、Factor2、Factor3和Factor4四个主成分体现原21个单项指标的信息，准确把握性达79.956%。下面进行因素命名并解释因子分析结果的合理性：
公因子Factor1：这一因子包含了8个指标变量，分别是“饭店的员工具有充足的知识回答您的问题”f12；“饭店能了解顾客最感兴趣的东西”f15；“饭店的员工应该了解顾客的需要”f16；“饭店有现代化的设备”f17；“饭店的设备外观很吸引您”f18；“饭店的员工能够穿着得体、整洁干净”f19；“与所提供的服务有关的资料齐全”f20；“饭店有使便利顾客的工作时间”f21，可将这8个指标命名为服务技术因子。
公因子Factor2：该因子共包括了7个因素变量，分别是“饭店能在承诺的时间提供服务”f4；“饭店能通知顾客开始提供服务的时间”f5；“饭店员工能提供迅速及时的服务”f6；“饭店的员工总是乐意地帮助您”f7；“饭店的员工的行为举止是值得信赖”f9；“饭店能得到您的信赖”f10；“饭店的员工总是热情对待顾客”f11，可将这7个指标命名为服务可靠保证因子。
公因子Factor3：该因子包含的3个变量，分别是“当饭店承诺在某个时间内做到某事，事实上就是如此”f1；“当顾客遇到问题时饭店尽力帮助”f2；“饭店自始自终提供好的服务”f3，可将这3个指标命名为服务承诺因子。
表2 整理后服务质量因子分析结果
公因子Factor4：该因子包含的3个变量，分别是“员工无论多忙都应及时回应您的要求”f8；“饭店能对您给予个别的关照”f13；“饭店能有员工给予您个别的关注”f14可将这三个指标命名为服务情感因子。
从表2可以看出：饭店服务质量的测评维度主要由服务技术、服务可靠保证、服务承诺、服务情感这四个因素组成。
根据前面对服务质量的实证分析，我们认为提高饭店服务质量应分别从饭店履行服务承诺、实施服务保证策略、关注服务情感需求、注重服务的有形实据这几方面着手。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 服务质量SERVQUAL模型
世界著名的饭店品牌非常注重服务质量，突出服务特色，以此为依托树立本饭店品牌在消费者心目中的良好形象。假日、马里奥特、凯悦、喜来登这些著名的饭店品牌成功背后的一个共同特征就是对饭店服务质量的孜孜追求。如假日饭店集团通过对服务质量的追求和服务项目的创新等细节方面的努力来体现饭店品牌的特色与内涵，维持品牌的发展。里兹·卡尔顿将自己的品牌定位为“成为全球豪华旅行和饭店产品与服务的最佳供货商”。我国饭店在品牌的培育上有了较大的进步，已经形成了某些颇具竞争实力的饭店品牌，但就目前的发展现状看也存在一些值得研究的问题：相比较国际饭店品牌，我国饭店的服务质量已成为阻碍品牌竞争力提升的一个重要原因。纵观国内外饭店品牌，我们发现国内的饭店品牌侧重在硬件上投资，而国际饭店品牌则在软件上投资。可以说我们中国的部分品牌饭店在硬件设施的建设上与它们的差距已经不是很大，但是在软件投资方面，大多数品牌饭店仍处在相当落后的状态。服务质量研究能够带来巨大的经济效益和社会效益，可以全面改善我国饭店的服务质量，提升饭店的品牌竞争力。本文通过研究试图找出影响服务质量的一些相关要素，进而为我国星级饭店改善服务质量提供有利的参考。
对于服务质量的评价研究，派瑞塞姆(Parasurama)、塞随莫尔(Zeithamal)、贝利(Berry)三人在1988年最早提出的Servqual模型得到了许多营销专家的认可，被认为是适用于测评各类服务质量的典型方法。Servqual测量模型共包括22个项目，用来对服务质量进行评价。随着PZB提出服务质量模型，他们又提出影响服务质量的五大因素即可靠性、反应性、保证性、情感性和有形性，称为“五维度”。这五大属性的提出受到了国际服务质量研究界领域专家的广泛认可（PZB，1998，P12～40）。测量时共有两套量表，一套测量服务期望，一套测量服务感知；在量表中，顾客期望被定义为“Should”,意指“服务应当是什么”；所有问项中共含有9个负面问项；测量取7个值，“7”表示非常满意，“1”则表示非常不满意，中间刻度分别为“很满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“很不满意”，分值依次递减；测量方法是先度量顾客期望，这种期望主要受自身经历、广告、促销、企业形象和顾客口碑等因素的影响；再度量顾客感知，这是一种体验质量，最后计算两者的差，即为判断服务质量水平的依据。整个服务质量的评价由公式（1）给出：
式中Q为服务质量，P为服务感知，E为服务期望。
根据Q值的正负及大小，服务性企业可以判断自身的服务质量水平：Q为正，服务质量高于以往水平或高于一般水平；Q为负，说明提供的服务没有达到顾客的要求，必须尽快改进；Q趋近于零，意味着企业提供了正常的服务，恰好满足了顾客的需求。再通过对照各指标具体的得分情况，能依据它发现自己服务质量存在问题的原因，即问题究竟在哪一方面，从而改进和提高服务质量。1994年，在1988、1991年研究的基础上，PZB再次对Servqual进行了扩展，把顾客的“期望”划分为“恰在此时的服务”和“理想的服务”两部分，并把问题减少到21个（如图所示）。
研究证实，Servqual尤其是修正的Servqual和扩展的Servqual能够为服务企业提供有价值的诊断信息，并且使用简单，成本较低，在测评服务质量方面显示了极大的优越性，从PZB首次提出后，在银行、零售、保险、旅游等各服务行业都得到了广泛的运用，成为测量服务质量的首选工具。服务企业通过对顾客期望与感知差距的对比，努力找出缺陷所在，并进行有效地改进，从而使服务质量不断提高，增强企业竞争力。它是经过长期的研究并通过大量的实践后得出的，无论从理论根基还是从实证研究的结果来看，它都是较好的一种服务质量测评工具。经检验，Servqual可以应用我国的饭店业，对于服务质量改进具有指导作用（陈瑞霞，2005）。
图 服务质量测评模型
2005年10月，笔者对16家位于杭州市、宁波市著名的品牌饭店的顾客使用Servqual模型进行了大规模抽样调查，历时三周，共发出问卷480份，回收460份，其中有效问卷378份，有效问卷率为82.17%。使用SPSS11.5统计软件对调查结果进行数据的描述性统计分析，计算了本项研究中33个计量指标的平均数和标准差。为了提高模型分析中各个参数的稳定性，我们把衡量指标尺度的几个子尺度的项目平均数作为相应概念的计量指标。服务质量测评为5等级记分，其中等水平的记分是2.5。从服务质量各个指标的平均数来看，因子的平均水平都在中等以上，从标准差得分看，服务质量各因子的离散程度不高，表明本样本服务质量各个体之间差异不大。评估服务质量的21个项目维度均超过了3.5分，说明这些饭店质量维度给予顾客感知来说比较高，而维度的标准差差别不大。
对问卷进行信度分析,发现本研究的总量表信度α系数值为0.9260，根据Bryman和Gramer的观点，该量表信度较高。服务质量测评部分的信度α系数值为，其他各分量表的α系数值均大于0.70，分别为0.8892、0.8681、0.7997和0.7127，这说明本研究的数据具有较好的一致性，且内部结构良好，研究抽样所取得的数据的有效性满足研究的要求。
对调查问卷中服务质量的21条测评指标的评价结果经过因子分析，发现它的KMO测度和巴特利特球体检验的输出结果如表1所示。
表1 服务质量因子分析的KMO测度和巴特利特球体检验结果
从表1可以看到，用于检验因子分析的首要准则条件的KMO值为0.885，说明本研究的数据是适合作因子分析的。另外，表中巴特利特球体检验（Bartlett test of sphericity）的χ2统计值的显著性概率是0.000，小于1%，表明数据具有相关性，是适宜做因子分析的。
本文采用主成分分析法（Principal Components）获取初始的因子分析结果，然后用正交旋转中的方差最大法（Varimax）对初始因子进行旋转，选择特征值大于1的因子，并根据较高因子负载的变量对因子命名。
由表1看出，对问卷中服务质量影响因素的21个项目进行因子分析，结果得到4个公因子，其累计方差贡献率为79.956%，即四个主成分包含原始数据提供信息总量的79.956%，同时也表明用Factor1、Factor2、Factor3和Factor4四个主成分体现原21个单项指标的信息，准确把握性达79.956%。下面进行因素命名并解释因子分析结果的合理性：
公因子Factor1：这一因子包含了8个指标变量，分别是“饭店的员工具有充足的知识回答您的问题”f12；“饭店能了解顾客最感兴趣的东西”f15；“饭店的员工应该了解顾客的需要”f16；“饭店有现代化的设备”f17；“饭店的设备外观很吸引您”f18；“饭店的员工能够穿着得体、整洁干净”f19；“与所提供的服务有关的资料齐全”f20；“饭店有使便利顾客的工作时间”f21，可将这8个指标命名为服务技术因子。
公因子Factor2：该因子共包括了7个因素变量，分别是“饭店能在承诺的时间提供服务”f4；“饭店能通知顾客开始提供服务的时间”f5；“饭店员工能提供迅速及时的服务”f6；“饭店的员工总是乐意地帮助您”f7；“饭店的员工的行为举止是值得信赖”f9；“饭店能得到您的信赖”f10；“饭店的员工总是热情对待顾客”f11，可将这7个指标命名为服务可靠保证因子。
公因子Factor3：该因子包含的3个变量，分别是“当饭店承诺在某个时间内做到某事，事实上就是如此”f1；“当顾客遇到问题时饭店尽力帮助”f2；“饭店自始自终提供好的服务”f3，可将这3个指标命名为服务承诺因子。
表2 整理后服务质量因子分析结果
公因子Factor4：该因子包含的3个变量，分别是“员工无论多忙都应及时回应您的要求”f8；“饭店能对您给予个别的关照”f13；“饭店能有员工给予您个别的关注”f14可将这三个指标命名为服务情感因子。
从表2可以看出：饭店服务质量的测评维度主要由服务技术、服务可靠保证、服务承诺、服务情感这四个因素组成。
根据前面对服务质量的实证分析，我们认为提高饭店服务质量应分别从饭店履行服务承诺、实施服务保证策略、关注服务情感需求、注重服务的有形实据这几方面着手。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。