论文部分内容阅读
专访宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司CEO欧利民
经济下行压力下，国内服装行业增速放缓趋势越发明显，但宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司却做到了可持续的逆势增长。就让我们一起来听一听太平鸟对当前服装行业的发展有何见解。
TAweekly：最近一年，太平鸟服饰有何新的发展动向？
欧利民：目前，太平鸟一共有6个品牌，今年我们对这些品牌进行了重新梳理和定位。因为去年我们制定了一个发展使命：“尽享时尚的乐趣”，所以“时尚”和“尽享”成了太平鸟服饰非常重要的关键词，通过重新的定位和梳理，我们的品牌变得更加紧凑。
TAweekly：现在多品牌运营的服装公司也很多，有的是想把各子品牌整合在一起；有的则是把各个品牌的关系进行更加清楚的梳理，太平鸟如何处理旗下品牌的关系？
欧利民：我们所做的首先是要清楚每个品牌的空间和定位是什么，既然这个品牌要存在，就要有品牌存在的独特理由和意义。我们梳理品牌有三个纬度：一个是时尚度，一个是价格，还有一个是目标消费者的年龄层。在这个三维空间上，我们给每个品牌进行详细的定位，我们不希望出现两个品牌的定位是非常接近的，因为这样大家会互相争抢资源。
在这个基础上，我们再来考虑品牌之间是否可以独立运营，考虑它们如何能够相互依存？比如，在信息共享上，各个部门的总经理，包括设计人员、拓展人员、销售人员、职能部门员工之间的交流沟通都要如此考虑。所以，太平鸟旗下各个品牌的关系首先是独立的，然后再考虑相互之间的资源共享。
现在，市场上出现了集合店的趋势，当然，我们不反对开集合店，但我觉得集合店一定要站在消费者的角度去运营，而不是从品牌的角度，把他们全部打包放在一起。在太平鸟的一个旗舰店里，太平鸟的男女装是可以开集合店的，但其他品牌，比如乐町就不适合。
TAweekly：如何才能把太平鸟对行业和未来的判断准确地传递给经销商？
欧利民：我们和经销商之间是共赢的关系，我们认为经销商是整个渠道中非常重要的伙伴。今年太平鸟做了几场重大的活动，包括视觉创意为主的概念秀。花这么多精力去作秀就是为了让经销商去理解品牌对未来的判断。在订货会和服装经销商的培训中，我们也在传达这些理念。另外，我们也在尝试创新，比如，让经销商来参加我们公司内部的拓展活动，让大家知道太平鸟成长的动力来自他们。
TAweekly：上半年，国际快时尚品牌财报显示，他们的全球业务增长较快，但一贯看好的国内市场却表现不佳，您怎么看待快时尚品牌的业绩变化以及他们对国内品牌的影响？
欧利民：我觉得中国时尚行业未来面临的挑战会越来越大，这就像国内的运动品牌在前几年遇到耐克和阿迪达斯的挑战一样。当然，运动品牌的市场聚集度更高，领先品牌占领的市场份额会更高。
在ZARA和H&M进入中国市场之前，国内品牌没有碰到真正意义上的竞争对手。在没有进入全球化的竞争格局下，大家活得都比较滋润。但现在行情变了，快时尚品牌这些年在中国的增长是非常快的。
十年后，中国的中产阶级会更加富裕，年轻一代会更加国际化，那么，中国的时尚品牌就必须做到更加时尚化、年轻化、国际化。当然，也会有一些小品牌来填补细分市场的空隙，但大的趋势是不会变的。
另外，服装类产品的进口关税会越来越低，国际品牌的优势会更大。跨境电商平台出现后，国际品牌甚至不用开实体店就把商品卖到消费者家里。所以，我认为未来的竞争是“掐喉咙”的竞争，是“肉搏战”，会非常惨烈。
未来肯定是适者生存，不一定是强者生存。从更长远的角度来看，我觉得未来的赢家一定还是中国人，未来一定是有全球视野、最懂时尚的中国品牌赢得中国消费者的心。
TAweekly：您觉得现在传统品牌大规模介入O2O的时机成熟了吗？太平鸟打算如何走这条路？
欧利民：首先我们认可全渠道一定是企业未来发展的重要方向，所以我们要提早去探索这条路，越早介入就越容易带来更大的价值。
在太平鸟旗下，有部分品牌先在宁波的直营店进行了全渠道尝试，但现在还没有特别成熟的经验和大家分享。我们尝试全渠道的目的主要是为了让消费者获益，让他的购物更便捷，更有乐趣。
TAweekly：据了解，太平鸟在宁波慈溪新建了物流中心，并已于去年开始试运营，它为太平鸟的供应链提升带来了哪些变化？
欧利民：目前，我们电商所有的B2C出货全部都从这个物流中心出去。另外，我们对直营店铺加盟商的B2B出库也会逐步转移过去。明年，所有品牌都可以从实现慈溪物流中心直接发货。这个物流中心刚刚被中国仓储协会、中国通用仓库等级评定委员会授予“中国五星级仓库”和“中国仓储服务金牌企业”称号。
物流运输方面我们也在找大型公司合作，解决物流干线和支线的运输速度以及所谓的“最后一公里问题”。专业的物流领域不在我们的投资范围之内，所以我们会优化社会资源来共同做这件事。
我们自己的物流中心主要是为了满足企业发展后的物流配送效率需求，在过去我们各个品牌都是自己做物流，成本较高。
所以，我们从4年前就开始做整体的物流规划，目前，通过慈溪物流基地以及与顺丰的合作，太平鸟已经在极大程度上解决了高峰期货品的配送问题。这对我们未来的可持续发展非常重要。去年“双十一”，我们新投入的物流中心最高单日出库量达到了18万件，这在过去是无法想象的。
经济下行压力下，国内服装行业增速放缓趋势越发明显，但宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司却做到了可持续的逆势增长。就让我们一起来听一听太平鸟对当前服装行业的发展有何见解。
TAweekly：最近一年，太平鸟服饰有何新的发展动向？
欧利民：目前，太平鸟一共有6个品牌，今年我们对这些品牌进行了重新梳理和定位。因为去年我们制定了一个发展使命：“尽享时尚的乐趣”，所以“时尚”和“尽享”成了太平鸟服饰非常重要的关键词，通过重新的定位和梳理，我们的品牌变得更加紧凑。
TAweekly：现在多品牌运营的服装公司也很多，有的是想把各子品牌整合在一起；有的则是把各个品牌的关系进行更加清楚的梳理，太平鸟如何处理旗下品牌的关系？
欧利民：我们所做的首先是要清楚每个品牌的空间和定位是什么，既然这个品牌要存在，就要有品牌存在的独特理由和意义。我们梳理品牌有三个纬度：一个是时尚度，一个是价格，还有一个是目标消费者的年龄层。在这个三维空间上，我们给每个品牌进行详细的定位，我们不希望出现两个品牌的定位是非常接近的，因为这样大家会互相争抢资源。
在这个基础上，我们再来考虑品牌之间是否可以独立运营，考虑它们如何能够相互依存？比如，在信息共享上，各个部门的总经理，包括设计人员、拓展人员、销售人员、职能部门员工之间的交流沟通都要如此考虑。所以，太平鸟旗下各个品牌的关系首先是独立的，然后再考虑相互之间的资源共享。
现在，市场上出现了集合店的趋势，当然，我们不反对开集合店，但我觉得集合店一定要站在消费者的角度去运营，而不是从品牌的角度，把他们全部打包放在一起。在太平鸟的一个旗舰店里，太平鸟的男女装是可以开集合店的，但其他品牌，比如乐町就不适合。
TAweekly：如何才能把太平鸟对行业和未来的判断准确地传递给经销商？
欧利民：我们和经销商之间是共赢的关系，我们认为经销商是整个渠道中非常重要的伙伴。今年太平鸟做了几场重大的活动，包括视觉创意为主的概念秀。花这么多精力去作秀就是为了让经销商去理解品牌对未来的判断。在订货会和服装经销商的培训中，我们也在传达这些理念。另外，我们也在尝试创新，比如，让经销商来参加我们公司内部的拓展活动，让大家知道太平鸟成长的动力来自他们。
TAweekly：上半年，国际快时尚品牌财报显示，他们的全球业务增长较快，但一贯看好的国内市场却表现不佳，您怎么看待快时尚品牌的业绩变化以及他们对国内品牌的影响？
欧利民：我觉得中国时尚行业未来面临的挑战会越来越大，这就像国内的运动品牌在前几年遇到耐克和阿迪达斯的挑战一样。当然，运动品牌的市场聚集度更高，领先品牌占领的市场份额会更高。
在ZARA和H&M进入中国市场之前，国内品牌没有碰到真正意义上的竞争对手。在没有进入全球化的竞争格局下，大家活得都比较滋润。但现在行情变了，快时尚品牌这些年在中国的增长是非常快的。
十年后，中国的中产阶级会更加富裕，年轻一代会更加国际化，那么，中国的时尚品牌就必须做到更加时尚化、年轻化、国际化。当然，也会有一些小品牌来填补细分市场的空隙，但大的趋势是不会变的。
另外，服装类产品的进口关税会越来越低，国际品牌的优势会更大。跨境电商平台出现后，国际品牌甚至不用开实体店就把商品卖到消费者家里。所以，我认为未来的竞争是“掐喉咙”的竞争，是“肉搏战”，会非常惨烈。
未来肯定是适者生存，不一定是强者生存。从更长远的角度来看，我觉得未来的赢家一定还是中国人，未来一定是有全球视野、最懂时尚的中国品牌赢得中国消费者的心。
TAweekly：您觉得现在传统品牌大规模介入O2O的时机成熟了吗？太平鸟打算如何走这条路？
欧利民：首先我们认可全渠道一定是企业未来发展的重要方向，所以我们要提早去探索这条路，越早介入就越容易带来更大的价值。
在太平鸟旗下，有部分品牌先在宁波的直营店进行了全渠道尝试，但现在还没有特别成熟的经验和大家分享。我们尝试全渠道的目的主要是为了让消费者获益，让他的购物更便捷，更有乐趣。
TAweekly：据了解，太平鸟在宁波慈溪新建了物流中心，并已于去年开始试运营，它为太平鸟的供应链提升带来了哪些变化？
欧利民：目前，我们电商所有的B2C出货全部都从这个物流中心出去。另外，我们对直营店铺加盟商的B2B出库也会逐步转移过去。明年，所有品牌都可以从实现慈溪物流中心直接发货。这个物流中心刚刚被中国仓储协会、中国通用仓库等级评定委员会授予“中国五星级仓库”和“中国仓储服务金牌企业”称号。
物流运输方面我们也在找大型公司合作，解决物流干线和支线的运输速度以及所谓的“最后一公里问题”。专业的物流领域不在我们的投资范围之内，所以我们会优化社会资源来共同做这件事。
我们自己的物流中心主要是为了满足企业发展后的物流配送效率需求，在过去我们各个品牌都是自己做物流，成本较高。
所以，我们从4年前就开始做整体的物流规划，目前，通过慈溪物流基地以及与顺丰的合作，太平鸟已经在极大程度上解决了高峰期货品的配送问题。这对我们未来的可持续发展非常重要。去年“双十一”，我们新投入的物流中心最高单日出库量达到了18万件，这在过去是无法想象的。