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作者简介：孟爱云（1976-），女，山西定襄人，汉族，东北师范大学旅游管理系副教授，博士，研究方向：区域旅游、旅游开发与规划。耿进娜（1987-），女，河北省保定市人，汉族，东北师范大学历史文化学院旅游管理系硕士研究生，研究方向：旅游文化、旅游教育。
基金项目：本研究受到吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目（112-202208338）支持。
【摘要】网络团购旅游产品作为一种迅速崛起的购物方式，因其交易简单方便快捷而日益受到消费者的关注，旅游门票团购作为其重要的组成部分，因其具有价格优惠、灵活性高、风险性小、适用于短途旅游和小假期旅游等优势受到消费者青睐，但因其营销模式发展还未成熟，又存在着诚信问题突出、法律监管缺失、退货难、消费歧视现象突出等问题。本篇文章以长春市旅游景点门票团购调查为基础，在分析了旅游景点门票团购存在的优势及障碍因素的基础上，提出了加强法律监管、优选发布平台，拓宽产品层面、加强诚信建设、杜绝消费歧视等措施，以期加强网络团购建设，推进旅游景点门票网络团购的健康发展。
【关键词】网络团购；旅游景点；消费群体特征
团购作为网络技术引发的一种新兴的电子商务模式，已成为近年来最流行的购物形式之一，被众多主流网站和消费者所推崇。依据CNZZ提供的统计数据显示，截止到2012年12月底，我国团购网站数量已达到4109家，先后涌现出的团购网站有美团、拉手网、F团、窝窝团等[1]。旅游团购作为团购大军中的后起之秀，占据着越来越重要的地位，目前旅游产品占到整个国内网购市场份额的20%[2]。这其中除了一些企业的专业网络营销渠道，还有很大部分是通过团购的方式实现的，“第一旅游网”随机统计显示，在62个团购网站同一天发布的信息中，旅游信息达到141条，占全部信息的46%[3]。旅游团购的产品通常有机票、景区门票、酒店餐饮住宿、旅行社的线路产品等，目前景点门票团购在所有旅游团购产品中所占比重并不高。
景点是旅游产品的核心，景点门票的网络团购拥有巨大的市场潜力，根据长尾理论的观点，如果重视占据团购市场主要部分的游客，可以使景点扩大客源、提高客流量、平衡季节差异、增加旅游收入增长点，进而促进当地旅游经济的发展。长春市作为吉林省的省会，旅游资源丰富，门票团购应具有巨大的市场，但笔者通过浏览主要的团购网站如拉手网、窝窝团、淘宝网、驴妈妈旅行网、去哪儿网等，发现除了有个别酒店实施网络团购外，旅游景点团购产品很少，旅游景点网络市场还有待开发和扩大。鉴于此，本文发放了500份（成功收回481份、有效率为96%）名为《关于旅游景点实行门票团购的调查问卷-以长春市为例》，以长春市的景点门票团购发展情况为例，并采取电话采访、半结构式访谈等调查方法咨询了市内主要景点负责人对门票团购的看法，然后又进行严谨的数据核实和整理，以此次调查结果为基础，分析门票团购的主要消费群体特征及其对旅游景点门票团购的认知情况，探讨旅游景点团购的主要优势和障碍因素，最后提出推进旅游景点门票团购发展的有效途径与措施，以期促进网络团购景点门票实践的发展。
一、旅游景点门票团购的主要消费群体分析
据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，互联网网民达到5.64亿，网上团购用户数达到8327万，年增长高达28.8%，其中网民中80.2%是在18-32岁之间 [4]。日益时尚的消费方式和快节奏的生活节拍，使得消费者选择“足不出户”来购买旅游产品，这是旅游网络平台迅速崛起的重要条件之一。调查问卷结果基本上与之相符合，调查结果显示，主要的旅游团购消费者集中在18-40岁占93%，包括学生、公务员、企事业单位工作人员，其中表示偶尔会网络团购的占53%，经常团购的占17%，听说过但是没有团购经历的占24%；主要消费人群中性别分配上女性占59%，男性占41%，在学历水平上，专科以上学历的占90%，其中本科生所占比例最大占43%，研究生学历次之占32%，这些数据说明，网络团购消费具有年轻化和女性化、高学历化倾向，这些消费群体工作和家庭负担较小、电脑使用率高、接受新事物的能力较强、网购的意愿强、爱好运动和旅游，同时又向往着自由和个性的旅游方式，且对价格因素敏感度较高，网络旅游团购正好符合他们的消费特点。调查结果还显示，被调查者表示对旅游产品网络团购有兴趣的占38%，非常有兴趣的占11%，有兴趣但是没有团购旅游产品经历的占22%，其中15%的没有团购经历的表示不知道网上有旅游团购产品。在表示有兴趣的被调查者当中，有51%的人认为对景点门票团购有兴趣，由此可见景区门票团购存在较多的潜在客户。
二、旅游景点门票团购优势分析
旅游景点门票团购具有交易成本低、快速便捷等与其他团购产品相同的优势，但因其属于单项旅游产品，又有消费者支配性强、网购风险较小、快速提高景区知名度等异于产品组合团购的独特优势。
（一）景点门票团购灵活性强，个性化突出
随着经济的深入发展，旅游者的消费观念和方式也日趋多样化和个性化，越来越多的消费者倾向于个性化的自助游，单项旅游产品的团购与消费者的需求不谋而合，调查结果显示，32%的被调查者认为旅游景点门票团购具有旅游过程中自由度高、能充分支配自己时间的优点。景点门票团购不涉及因组团而进行交通、住宿等协商的程序，旅游者可以根据自己的空闲时间和爱好进行目的地的选择，在过程中可以充分放松自己，享受自由个性的旅游过程。
与组合式的旅游团购产品相比，门票团购作为单项旅游产品团购的一种方式可以帮助旅游者降低或避免商家因利益驱使而增加购物和自费景点等附加消费的风险，旅游者可以根据需要挑选自己感兴趣的商品或者决定是否继续游览其它景点，相对组合旅游产品来说降低了风险。
（二）为城市周边的短途和小假期旅游提供便利
旅游网购的主要群体包括大学生和白领工作人士，同时也是假日旅游消费的主体之一。在被调查者占总数56%的学生中，表示对长春市的旅游景点门票团购有兴趣的占43%，相对于其他年龄段的旅游者来说，青年团体空闲时间较多，家庭负担较小，喜欢利用周末和小假期进行周边和短途旅行，景点门票团购占据本地优势和市场先机，以专业快速的方式为其提供了便利。 （三）减少景区的资源浪费，提高景区知名度
景区采取团购的方式进行销售，因其事先就锁定了收益，保证了利润率，这样就有效的规避了短期价格下降带来的风险[5]，同时可以在短时间内聚集较多的游客，淡化因旅游淡季带来的损失，避免资源闲置和浪费，平衡淡旺季的游客差，促进景区的长远平衡发展。
景区打造网络团购平台，游客只要点击进入便可以更加深入的了解其详细内容，有助于提高景区的知名度，培育良好的品牌形象；对于一些知名度不高的旅游景区，采取网络团购的方式即做了免费的在线推广业务，可以迅速扩大知名度，让旅游者在短时间内快速了解景区的旅游产品，即使消费者最终并没有选择此产品，仍可以培育潜在客户，为以后有效地占领相应市场奠定基础。
三、旅游景点门票团购的障碍因素
（一）旅游团购网站信誉度低、欺诈陷阱多
网络团购发展迅速，在初期仅仅半年就出现了千家以上，但绝大多数网站运营能力不足，行业整体信用不高，很多团购网站的信用等级至今仍为BBB，信用程度不容乐观。据《国际商报》登载国家旅游局质量监督管理所曾发布“2011年旅游服务警示第5号” [5]，主要内容是警示旅游消费者切勿因小失大，应注意辨别团购信息的真伪，以防上当受骗。调查问卷显示，69%的被调查者认为团购网站的诚信问题是阻碍其旅游网络团购的主要原因。由于现代团购网站鱼龙混杂，存在很多虚假网站，加上很多旅游产品团购的发布者与实施者并不是同一企业，导致团购骗局层出不穷，很多消费者购买旅游团购产品遭遇产品虚假骗局，这在一定程度上打击了消费者参与团购的信心。
“价格便宜”是旅游网购最吸引人的因素，一些旅游团购网站为了吸引旅游者，以低价吸引消费者注意，但在实际旅游过程中常常会出现承诺不符的情况，57%的被调查者认为价格低的团购只含有相应价格的服务，遭遇缩水是必然现象，因此怀有排斥心理。对于旅游景点门票团购来说，旅游者团购的低价门票在实际旅游时可能被迫增加自费服务项目，增加了隐性消费，导致旅游者购买旅游产品和享受服务时难以达到预期。
（二）旅游产品团购消费歧视现象普遍，旅游者安全风险大
消费歧视现象在团购市场中普遍存在，旅游团购产品表现更加突出，39%的被调查者认为这是阻碍其团购景点门票的主要因素。因旅游产品多是在旅游活动中通过旅游服务体现的，团购的游客常常遭遇景区内服务人员的歧视，态度冷淡、景点“缩水”、游玩项目“偷工减料”等现象层出不穷，旅游的服务质量难以保障。
旅游景点门票团购是单项旅游产品，旅游过程中的住宿、交通等需要自行解决，如果旅游者安全意识淡薄，没有购买保险保障自身安全，则提高了旅游过程中的安全风险，42%的被调查者认为不考虑单项旅游产品团购的原因是购后附加成本太高，安全保障低。游客只是购买了景区门票，但是景区内存有哪些安全隐患，并没有专门的导游进行讲解或指导，这也在一定程度上加大了安全隐患。
（三）旅游团购维权机制不完善，法律监管不规范
笔者通过网络搜索的方式浏览了百度团购导航里的大部分团购网站，发现绝大部分旅游团购产品的网站都在注意事项或特别说明上标注，“产品一经卖出，不予退款”，这条单方面的“霸王条款”降低了消费者的购买意愿，使许多消费者望而却步，48%的被调查者认为维权难、无保证是其不愿参与旅游团购的原因之一；很多团购网站都要求用户通过支付宝、网上银行先付款，如游客因自身原因而无法前去并出现纠纷时，网站、旅游企业、金融机构可能会互相推诿责任，使旅游者陷入退货无门、投诉无道的尴尬局面。
网络团购属于电子商务的一种形式，应有完善的电子商务相关法规进行制约，但到目前为止，国内尚无一部旅游团购的专门法律进行规范和管理，对于旅游网购产品的资格审查、过程监督、安全认定、纠纷解决上还存有漏洞，对景区门票团购更无一细则加以约束，很多网上旅游产品团购都是通过发帖召集，有些产品并无相关发票和保险[7]。
（四）旅游企业对景点门票团购市场信心不足
笔者通过电话、直接访谈等方式采访了包括长春市动植物公园、净月潭、伪满皇宫等七家3A级以上旅游景区的负责人，咨询他们对门票团购的看法，调查结果显示，两处负责人持支持态度，大多数负责人持反对或观望态度。持反对或观望的负责人认为，组团进行的旅游活动本身就是一种打包推销活动，利润并不高，如果以团购的形式设计旅游路线或者门票，利润就会更低甚至是“资不抵债”，从长远来看不利于旅游业长远发展；门票团购主要是针对短途、单项消费者而设计，但也有很多团购旅游者都是异地消费，很难形成二次消费；门票团购本身就是利润少的项目，一般来说，只能作为一种附加手段来搞一些新推广或者特价旅游产品，并不能有很大的市场；对于发展成熟的景区，已经形成完善成熟的销售渠道，拥有了稳定的客源市场，采用门票团购形式反而会扰乱原有稳定的市场结构；景区门票团购相对于其他团购商品来说仍属于新鲜事物，对于其投入产出比还没有直观的把握，在对价格折扣合理的控制范围还没有更为准确的了解之前，不会贸然采取行动；另外，如果团购消费群体在短时间内集中，可能会给景区带来巨大的接待压力，有些景区可能并不具备如此高水平的接待能力，接待水平的下降反而会造成消费者的反感；门票是景区收入的主要来源，随着景区的发展，管理和运营成本逐年增加，票价面临只增不降的趋势，所以到现在为止，景区并没有大范围实施网络团购的打算。
四、旅游景点门票团购的实施对策
推动旅游景点团购发展需要旅游界的各方努力，简单来说，应从旅游企业、国家各级政府、旅游者方面进行对策探讨：
（一）选择高信誉网站作为发布平台
在现代市场经济中，信誉是决定一个企业成败的决定性因素。选择一个专业化、高信誉的发布平台是保证旅游景区门票团购良好发展的前提条件。根据马太效应，选择好的发布平台会使企业的收益收到事半功倍的效果。根据中国电子商务研究中心2011年年度报告显示，以拉手网、美团网等排名前十的团购网站，其交易金额达到了整个团购市场份额的91.4%[8]。调查问卷也显示，被调查者经常团购的网站有：淘宝网（73%）、美团网（52%）、拉手网（50%）、58团购网（45%）、窝窝团（34%）等。这表明，旅游企业除了可以在自己的专业网站上发布团购信息外，选择这些网站也不失为一个好决策。笔者曾浏览主要的团购网站，发现长春市主要景点的门票团购信息很少，只在“去哪儿网”和“淘宝旅行平台”存在个别景点的门票信息。作为一个旅游城市，选择好的合作网站是旅游企业开发网络市场首先应考虑的因素。 除了选择好的发布网站外，旅游企业也要注重利用微博、博客、网络社区等形式，建立景区的官方微博，游客游玩后可以将游玩心得发布和分享到景区的官方微博上，让其他潜在客户第一时间获取景区信息和质量评价，实现多样化营销的目的。
（二）加强企业网络诚信和品牌建设
针对目前较为普遍的旅游团购诚信缺失问题，旅游企业要加强行业自律管理，真正树立平等、自愿、诚实守信等市场原则，消除消费者的担心，减少其购买障碍；切实提供良好的服务，杜绝消费歧视现象，真正为消费者提供“质优价廉”的产品。
网络团购的组织者，不应只是商户和用户的议价中介，还应承担一定的责任和义务，在用户遭受欺骗、用户体验度打折、退款难等的情况下，组织者应该主动积极地承担自己应负的责任，建立完善投诉平台，积极做好售后工作，及时与商家沟通协调解决问题，切实保障消费者的合法权益。
（三）拓宽旅游企业产品团购层面
2012年“五一”前后，国内众多著名景区门票价格都不约而同的上涨，景区票价上涨，导致很多人网上购物“淘票”。依据淘宝新闻在2012年“五一”前后发布的最新统计数据显示，年初以来在淘宝网上的门票价格成交量同比增长67%，搜索门票的用户同比增长50%。这说明门票价格的上涨，为网络团购市场提供了商机。
借助这一契机，旅游团购企业可通过横向交流与纵向合作，整合周边同类资源、关联企业等，结成相应的利益联盟，实现资源共享，互惠互利[9]。在重点开发组合型旅游团购产品的基础上，拓宽渠道，扩大团购层面，增加单项旅游产品或个性化旅游产品的团购项目，如可组织某一活动主题下的旅游景区门票团购，或者几家地理位置相邻的景区同时实施团购，组织者根据活动的内容自由组合旅游景点，这样既增加了旅游景区被选择的机会，又最大限度满足了旅游者的需求。
（四）政府加强立法及监管力度
政府有关部门应尽快出台监管旅游网络团购的专门法律，加强对网络门票团购的专门管理，完善监管机制，明确门票购买过程中责任认定，加强旅游过程中的安全管理；加强对网络团购过程必要的监督，加大对旅游团购违规行为的处罚力度，严惩利用团购进行欺诈的违法行为；建立严格的行业准入制度，建立诚信资质认定和评级标准，真正做到使消费者放心，切实解决消费者退货难、维权难的情况；针对旅游企业不看好门票团购市场的情况，采取财政或者政策优惠，对门票团购市场给予一定的支持，促进新生事物的成长，增强旅游企业投入此市场的信心，切实促进旅游景区的可持续发展。
（五）提高旅游者理性消费和维权意识
旅游网络团购的低价是通过消费者大宗购买获得的，并不是无限制的低价，消费者在选购门票团购产品时，不要一味追求“超低价”，培养理性消费习惯，要对景点产品内容和商家信誉进行冷静分析，确保购买的产品安全可靠；在旅游过程中提高维权意识，不助长商家的欺诈、消费歧视等行为，勇于维权，保护自己的合法权益不受侵害。
五、结语
旅游景点门票团购作为旅游团购市场的重要组成部分，发展前景良好，但由于还是新生事物，还存在着一些亟待解决的问题，本文对其主要问题及应对措施进行了探讨，只是起到抛砖引玉的效果，希望能引起各方关注。网络团购景点门票的健康发展需要政府、旅游企业和消费者通力合作，采取有效措施，最终达到多赢的效果。
参考文献
[1]曹磊.2012年度中国网络团购市场调查报告[R].中国电子商务研究中心，2012（05）：9-10.
[2]郑兵兵.旅游团购：给力，还是浮云[N].中国旅游报，2011-01-24（004）.
[3]张丽萍.旅游网络团购存在的问题及发展对策分析[J]，2012（07）：41-44.
[4]曹磊.《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》[J/OL] http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201206/t20120612_26720.htm ，2012-01-16/2012-09-01.
[5]彭佳.旅游团购中的陷阱与对策分析[J].太原城市职业技术学院学报，2012（04）：74-75.
[6]王乐鹏、姚明广.旅游度假产品团购营销网站的优选研究[J].科技广场，2011（02）：63-65.
[7]林旭耀.基于Groupon网络团购模式的网络营销策略研究[J].中国商贸，2010（06）：19-20.
[8]严岗.景区门票价格对旅游者消费的影响及认识误区[J].重庆工学院学报，2003（06）：53-57.
[9]李莉.扬州旅游景点门票年票化管理的可行性探究[J].前沿，2012（17）：127-129.
基金项目：本研究受到吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目（112-202208338）支持。
【摘要】网络团购旅游产品作为一种迅速崛起的购物方式，因其交易简单方便快捷而日益受到消费者的关注，旅游门票团购作为其重要的组成部分，因其具有价格优惠、灵活性高、风险性小、适用于短途旅游和小假期旅游等优势受到消费者青睐，但因其营销模式发展还未成熟，又存在着诚信问题突出、法律监管缺失、退货难、消费歧视现象突出等问题。本篇文章以长春市旅游景点门票团购调查为基础，在分析了旅游景点门票团购存在的优势及障碍因素的基础上，提出了加强法律监管、优选发布平台，拓宽产品层面、加强诚信建设、杜绝消费歧视等措施，以期加强网络团购建设，推进旅游景点门票网络团购的健康发展。
【关键词】网络团购；旅游景点；消费群体特征
团购作为网络技术引发的一种新兴的电子商务模式，已成为近年来最流行的购物形式之一，被众多主流网站和消费者所推崇。依据CNZZ提供的统计数据显示，截止到2012年12月底，我国团购网站数量已达到4109家，先后涌现出的团购网站有美团、拉手网、F团、窝窝团等[1]。旅游团购作为团购大军中的后起之秀，占据着越来越重要的地位，目前旅游产品占到整个国内网购市场份额的20%[2]。这其中除了一些企业的专业网络营销渠道，还有很大部分是通过团购的方式实现的，“第一旅游网”随机统计显示，在62个团购网站同一天发布的信息中，旅游信息达到141条，占全部信息的46%[3]。旅游团购的产品通常有机票、景区门票、酒店餐饮住宿、旅行社的线路产品等，目前景点门票团购在所有旅游团购产品中所占比重并不高。
景点是旅游产品的核心，景点门票的网络团购拥有巨大的市场潜力，根据长尾理论的观点，如果重视占据团购市场主要部分的游客，可以使景点扩大客源、提高客流量、平衡季节差异、增加旅游收入增长点，进而促进当地旅游经济的发展。长春市作为吉林省的省会，旅游资源丰富，门票团购应具有巨大的市场，但笔者通过浏览主要的团购网站如拉手网、窝窝团、淘宝网、驴妈妈旅行网、去哪儿网等，发现除了有个别酒店实施网络团购外，旅游景点团购产品很少，旅游景点网络市场还有待开发和扩大。鉴于此，本文发放了500份（成功收回481份、有效率为96%）名为《关于旅游景点实行门票团购的调查问卷-以长春市为例》，以长春市的景点门票团购发展情况为例，并采取电话采访、半结构式访谈等调查方法咨询了市内主要景点负责人对门票团购的看法，然后又进行严谨的数据核实和整理，以此次调查结果为基础，分析门票团购的主要消费群体特征及其对旅游景点门票团购的认知情况，探讨旅游景点团购的主要优势和障碍因素，最后提出推进旅游景点门票团购发展的有效途径与措施，以期促进网络团购景点门票实践的发展。
一、旅游景点门票团购的主要消费群体分析
据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，互联网网民达到5.64亿，网上团购用户数达到8327万，年增长高达28.8%，其中网民中80.2%是在18-32岁之间 [4]。日益时尚的消费方式和快节奏的生活节拍，使得消费者选择“足不出户”来购买旅游产品，这是旅游网络平台迅速崛起的重要条件之一。调查问卷结果基本上与之相符合，调查结果显示，主要的旅游团购消费者集中在18-40岁占93%，包括学生、公务员、企事业单位工作人员，其中表示偶尔会网络团购的占53%，经常团购的占17%，听说过但是没有团购经历的占24%；主要消费人群中性别分配上女性占59%，男性占41%，在学历水平上，专科以上学历的占90%，其中本科生所占比例最大占43%，研究生学历次之占32%，这些数据说明，网络团购消费具有年轻化和女性化、高学历化倾向，这些消费群体工作和家庭负担较小、电脑使用率高、接受新事物的能力较强、网购的意愿强、爱好运动和旅游，同时又向往着自由和个性的旅游方式，且对价格因素敏感度较高，网络旅游团购正好符合他们的消费特点。调查结果还显示，被调查者表示对旅游产品网络团购有兴趣的占38%，非常有兴趣的占11%，有兴趣但是没有团购旅游产品经历的占22%，其中15%的没有团购经历的表示不知道网上有旅游团购产品。在表示有兴趣的被调查者当中，有51%的人认为对景点门票团购有兴趣，由此可见景区门票团购存在较多的潜在客户。
二、旅游景点门票团购优势分析
旅游景点门票团购具有交易成本低、快速便捷等与其他团购产品相同的优势，但因其属于单项旅游产品，又有消费者支配性强、网购风险较小、快速提高景区知名度等异于产品组合团购的独特优势。
（一）景点门票团购灵活性强，个性化突出
随着经济的深入发展，旅游者的消费观念和方式也日趋多样化和个性化，越来越多的消费者倾向于个性化的自助游，单项旅游产品的团购与消费者的需求不谋而合，调查结果显示，32%的被调查者认为旅游景点门票团购具有旅游过程中自由度高、能充分支配自己时间的优点。景点门票团购不涉及因组团而进行交通、住宿等协商的程序，旅游者可以根据自己的空闲时间和爱好进行目的地的选择，在过程中可以充分放松自己，享受自由个性的旅游过程。
与组合式的旅游团购产品相比，门票团购作为单项旅游产品团购的一种方式可以帮助旅游者降低或避免商家因利益驱使而增加购物和自费景点等附加消费的风险，旅游者可以根据需要挑选自己感兴趣的商品或者决定是否继续游览其它景点，相对组合旅游产品来说降低了风险。
（二）为城市周边的短途和小假期旅游提供便利
旅游网购的主要群体包括大学生和白领工作人士，同时也是假日旅游消费的主体之一。在被调查者占总数56%的学生中，表示对长春市的旅游景点门票团购有兴趣的占43%，相对于其他年龄段的旅游者来说，青年团体空闲时间较多，家庭负担较小，喜欢利用周末和小假期进行周边和短途旅行，景点门票团购占据本地优势和市场先机，以专业快速的方式为其提供了便利。 （三）减少景区的资源浪费，提高景区知名度
景区采取团购的方式进行销售，因其事先就锁定了收益，保证了利润率，这样就有效的规避了短期价格下降带来的风险[5]，同时可以在短时间内聚集较多的游客，淡化因旅游淡季带来的损失，避免资源闲置和浪费，平衡淡旺季的游客差，促进景区的长远平衡发展。
景区打造网络团购平台，游客只要点击进入便可以更加深入的了解其详细内容，有助于提高景区的知名度，培育良好的品牌形象；对于一些知名度不高的旅游景区，采取网络团购的方式即做了免费的在线推广业务，可以迅速扩大知名度，让旅游者在短时间内快速了解景区的旅游产品，即使消费者最终并没有选择此产品，仍可以培育潜在客户，为以后有效地占领相应市场奠定基础。
三、旅游景点门票团购的障碍因素
（一）旅游团购网站信誉度低、欺诈陷阱多
网络团购发展迅速，在初期仅仅半年就出现了千家以上，但绝大多数网站运营能力不足，行业整体信用不高，很多团购网站的信用等级至今仍为BBB，信用程度不容乐观。据《国际商报》登载国家旅游局质量监督管理所曾发布“2011年旅游服务警示第5号” [5]，主要内容是警示旅游消费者切勿因小失大，应注意辨别团购信息的真伪，以防上当受骗。调查问卷显示，69%的被调查者认为团购网站的诚信问题是阻碍其旅游网络团购的主要原因。由于现代团购网站鱼龙混杂，存在很多虚假网站，加上很多旅游产品团购的发布者与实施者并不是同一企业，导致团购骗局层出不穷，很多消费者购买旅游团购产品遭遇产品虚假骗局，这在一定程度上打击了消费者参与团购的信心。
“价格便宜”是旅游网购最吸引人的因素，一些旅游团购网站为了吸引旅游者，以低价吸引消费者注意，但在实际旅游过程中常常会出现承诺不符的情况，57%的被调查者认为价格低的团购只含有相应价格的服务，遭遇缩水是必然现象，因此怀有排斥心理。对于旅游景点门票团购来说，旅游者团购的低价门票在实际旅游时可能被迫增加自费服务项目，增加了隐性消费，导致旅游者购买旅游产品和享受服务时难以达到预期。
（二）旅游产品团购消费歧视现象普遍，旅游者安全风险大
消费歧视现象在团购市场中普遍存在，旅游团购产品表现更加突出，39%的被调查者认为这是阻碍其团购景点门票的主要因素。因旅游产品多是在旅游活动中通过旅游服务体现的，团购的游客常常遭遇景区内服务人员的歧视，态度冷淡、景点“缩水”、游玩项目“偷工减料”等现象层出不穷，旅游的服务质量难以保障。
旅游景点门票团购是单项旅游产品，旅游过程中的住宿、交通等需要自行解决，如果旅游者安全意识淡薄，没有购买保险保障自身安全，则提高了旅游过程中的安全风险，42%的被调查者认为不考虑单项旅游产品团购的原因是购后附加成本太高，安全保障低。游客只是购买了景区门票，但是景区内存有哪些安全隐患，并没有专门的导游进行讲解或指导，这也在一定程度上加大了安全隐患。
（三）旅游团购维权机制不完善，法律监管不规范
笔者通过网络搜索的方式浏览了百度团购导航里的大部分团购网站，发现绝大部分旅游团购产品的网站都在注意事项或特别说明上标注，“产品一经卖出，不予退款”，这条单方面的“霸王条款”降低了消费者的购买意愿，使许多消费者望而却步，48%的被调查者认为维权难、无保证是其不愿参与旅游团购的原因之一；很多团购网站都要求用户通过支付宝、网上银行先付款，如游客因自身原因而无法前去并出现纠纷时，网站、旅游企业、金融机构可能会互相推诿责任，使旅游者陷入退货无门、投诉无道的尴尬局面。
网络团购属于电子商务的一种形式，应有完善的电子商务相关法规进行制约，但到目前为止，国内尚无一部旅游团购的专门法律进行规范和管理，对于旅游网购产品的资格审查、过程监督、安全认定、纠纷解决上还存有漏洞，对景区门票团购更无一细则加以约束，很多网上旅游产品团购都是通过发帖召集，有些产品并无相关发票和保险[7]。
（四）旅游企业对景点门票团购市场信心不足
笔者通过电话、直接访谈等方式采访了包括长春市动植物公园、净月潭、伪满皇宫等七家3A级以上旅游景区的负责人，咨询他们对门票团购的看法，调查结果显示，两处负责人持支持态度，大多数负责人持反对或观望态度。持反对或观望的负责人认为，组团进行的旅游活动本身就是一种打包推销活动，利润并不高，如果以团购的形式设计旅游路线或者门票，利润就会更低甚至是“资不抵债”，从长远来看不利于旅游业长远发展；门票团购主要是针对短途、单项消费者而设计，但也有很多团购旅游者都是异地消费，很难形成二次消费；门票团购本身就是利润少的项目，一般来说，只能作为一种附加手段来搞一些新推广或者特价旅游产品，并不能有很大的市场；对于发展成熟的景区，已经形成完善成熟的销售渠道，拥有了稳定的客源市场，采用门票团购形式反而会扰乱原有稳定的市场结构；景区门票团购相对于其他团购商品来说仍属于新鲜事物，对于其投入产出比还没有直观的把握，在对价格折扣合理的控制范围还没有更为准确的了解之前，不会贸然采取行动；另外，如果团购消费群体在短时间内集中，可能会给景区带来巨大的接待压力，有些景区可能并不具备如此高水平的接待能力，接待水平的下降反而会造成消费者的反感；门票是景区收入的主要来源，随着景区的发展，管理和运营成本逐年增加，票价面临只增不降的趋势，所以到现在为止，景区并没有大范围实施网络团购的打算。
四、旅游景点门票团购的实施对策
推动旅游景点团购发展需要旅游界的各方努力，简单来说，应从旅游企业、国家各级政府、旅游者方面进行对策探讨：
（一）选择高信誉网站作为发布平台
在现代市场经济中，信誉是决定一个企业成败的决定性因素。选择一个专业化、高信誉的发布平台是保证旅游景区门票团购良好发展的前提条件。根据马太效应，选择好的发布平台会使企业的收益收到事半功倍的效果。根据中国电子商务研究中心2011年年度报告显示，以拉手网、美团网等排名前十的团购网站，其交易金额达到了整个团购市场份额的91.4%[8]。调查问卷也显示，被调查者经常团购的网站有：淘宝网（73%）、美团网（52%）、拉手网（50%）、58团购网（45%）、窝窝团（34%）等。这表明，旅游企业除了可以在自己的专业网站上发布团购信息外，选择这些网站也不失为一个好决策。笔者曾浏览主要的团购网站，发现长春市主要景点的门票团购信息很少，只在“去哪儿网”和“淘宝旅行平台”存在个别景点的门票信息。作为一个旅游城市，选择好的合作网站是旅游企业开发网络市场首先应考虑的因素。 除了选择好的发布网站外，旅游企业也要注重利用微博、博客、网络社区等形式，建立景区的官方微博，游客游玩后可以将游玩心得发布和分享到景区的官方微博上，让其他潜在客户第一时间获取景区信息和质量评价，实现多样化营销的目的。
（二）加强企业网络诚信和品牌建设
针对目前较为普遍的旅游团购诚信缺失问题，旅游企业要加强行业自律管理，真正树立平等、自愿、诚实守信等市场原则，消除消费者的担心，减少其购买障碍；切实提供良好的服务，杜绝消费歧视现象，真正为消费者提供“质优价廉”的产品。
网络团购的组织者，不应只是商户和用户的议价中介，还应承担一定的责任和义务，在用户遭受欺骗、用户体验度打折、退款难等的情况下，组织者应该主动积极地承担自己应负的责任，建立完善投诉平台，积极做好售后工作，及时与商家沟通协调解决问题，切实保障消费者的合法权益。
（三）拓宽旅游企业产品团购层面
2012年“五一”前后，国内众多著名景区门票价格都不约而同的上涨，景区票价上涨，导致很多人网上购物“淘票”。依据淘宝新闻在2012年“五一”前后发布的最新统计数据显示，年初以来在淘宝网上的门票价格成交量同比增长67%，搜索门票的用户同比增长50%。这说明门票价格的上涨，为网络团购市场提供了商机。
借助这一契机，旅游团购企业可通过横向交流与纵向合作，整合周边同类资源、关联企业等，结成相应的利益联盟，实现资源共享，互惠互利[9]。在重点开发组合型旅游团购产品的基础上，拓宽渠道，扩大团购层面，增加单项旅游产品或个性化旅游产品的团购项目，如可组织某一活动主题下的旅游景区门票团购，或者几家地理位置相邻的景区同时实施团购，组织者根据活动的内容自由组合旅游景点，这样既增加了旅游景区被选择的机会，又最大限度满足了旅游者的需求。
（四）政府加强立法及监管力度
政府有关部门应尽快出台监管旅游网络团购的专门法律，加强对网络门票团购的专门管理，完善监管机制，明确门票购买过程中责任认定，加强旅游过程中的安全管理；加强对网络团购过程必要的监督，加大对旅游团购违规行为的处罚力度，严惩利用团购进行欺诈的违法行为；建立严格的行业准入制度，建立诚信资质认定和评级标准，真正做到使消费者放心，切实解决消费者退货难、维权难的情况；针对旅游企业不看好门票团购市场的情况，采取财政或者政策优惠，对门票团购市场给予一定的支持，促进新生事物的成长，增强旅游企业投入此市场的信心，切实促进旅游景区的可持续发展。
（五）提高旅游者理性消费和维权意识
旅游网络团购的低价是通过消费者大宗购买获得的，并不是无限制的低价，消费者在选购门票团购产品时，不要一味追求“超低价”，培养理性消费习惯，要对景点产品内容和商家信誉进行冷静分析，确保购买的产品安全可靠；在旅游过程中提高维权意识，不助长商家的欺诈、消费歧视等行为，勇于维权，保护自己的合法权益不受侵害。
五、结语
旅游景点门票团购作为旅游团购市场的重要组成部分，发展前景良好，但由于还是新生事物，还存在着一些亟待解决的问题，本文对其主要问题及应对措施进行了探讨，只是起到抛砖引玉的效果，希望能引起各方关注。网络团购景点门票的健康发展需要政府、旅游企业和消费者通力合作，采取有效措施，最终达到多赢的效果。
参考文献
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