关键词拍卖是搜索引擎盈利手段之一,同时给广告主带来高额回报。在搜索引擎注重质量权重的拍卖规则的推动下和广告主自身利益的驱使下,广告主通过投资来提高自身表现水平,赢得更好排位增加点击量。引入广告主投资,并用连续可变的努力水平来表征参与竞价的广告主投资过程中所付出的各种要素和资源投入,考虑投资和竞价两阶段模型,分析高低两类广告主的努力水平决策及均衡竞价策略。研究表明当满足初始投入最低努力水平时的边际成本大于边际收益的条件时,决定低类型广告主类型转换的估价阈值存在且唯一,并且在情形一中,潜力广告主的最优努力水平总是大于高类型广告主,在情形二中,随着估价的增大,两类广告主的最优努力水平趋于一致;同时,搜索引擎拍卖规则会影响广告主投资过程中最优努力水平的决策:搜索引擎给低类型广告主的质量权重越大,转换类型的估价阈值就越高,且潜力广告主取内点解时的最优努力水平和高类型广告主的最优努力水平均随之减少。最后,通过数值算例分析了两类广告主最优努力水平以及拍卖规则对广告主努力水平的影响。