论文部分内容阅读
张爱玲说过，出名要趁早。
我不知道她说的趁早出名为的是什么。
是面子，还是社会地位?
不过我知道眼下的中国有一批人拼着命要出名，出名越早越好。
他们的目的很简单：出名好挣钱。
依名气挣钱，就是靠面孔挣钱，所以每个人都有“脸价”。
张爱玲说过，出名要趁早。我不知道她说的趁早出名为的是什么。是面子，还是社会地位?不过我知道眼下的中国有一批人拼着命要出名，出名越早越好。他们的目的很简单：出名好挣钱。
2007年春节前，杨澜现身长沙为南山奶粉做代言。据悉此次代言属于杨澜的广告“处女秀”，之前从来不与任何商业代言沾边的她，在高达七位数的代言费面前“晚节不保”。
湖南的记者问她这个七位数的酬劳具体金额是多少，杨澜以商业机密挡回。据悉，杨澜在卖掉阳光文化的股票之后，目前开办了一家媒体公司，是否是由于目前的经济周转出现困难，才出来接拍广告呢?对此，杨澜只是笑了笑，然后摇头否认。
不管什么原因，对于有中国女首富之一之称的杨澜来说，凭一张脸就很轻松地将七位数的代言费放进口袋里，显然是有吸引力的。
用名气挣钱的最近的一个例子还有从央视“出走”的黄健翔。这个挥舞“像男人那样战斗”的口号的足球解说员一走出央视大门，便立刻代言了“红花郎”，而且甚至成了网游的代言人。尽管央视的工资奖金一涨再涨，尽管自传一出再出，但它们抵不了一个代言的收入。
黄并不想像他的前辈一样在央视退休而做一个德高望重的人。出名要趁早，挣钱也要趁早。如果我们将他的代言费估定为倪萍的一半，他的代言的价码也接近百万。这钱现在不挣，等待何时?
脸的价码
脸价乃身价之一部分，比如姚明，打球的收入是—部分，代言广告的收入是另一部分，这—部分便是脸价。
我们来看看明星们的脸价吧：
李嘉欣，代言欧莱雅化妆品系列，目前广告身价：200万；
章子怡，代言美宝莲化妆品系列，目前广告身价：500万；
张柏芝，代言曼秀雷敦水彩润唇系列，目前广告身价：500万：
刘若英，代言艾文莉化妆品系列，目前广告身价：300万；
全智贤，代言兰芝化妆品系列，目前广告身价：400万；
徐静蕾，代言kose大众品牌，目前广告身价：260万；
容祖儿，代言H20+水芝澳，目前广告身价：200万；
萧亚轩，代言Up2U化妆品系列，目前广告身价：200万；
陈慧琳，代言Dior化妆品系列，目前广告身价：350万；
郑秀文，代言SK-Ⅱ化妆品系列，目前广告身价：500万；
这份资料显然不全，但是可以看出内地艺人已经晋升为一线广告宠儿，而且脸价已经不输于港台日韩，甚至章子怡已处于并列第一的高位。
从本文所附的小资料来看，内地代言报价超过100万元人民币的艺人多达22人，而港台方面代言报价超过100万元的艺人有38之多，如果加上很多没有收录的艺人，则高达近50位。两相对比我们不难发现，虽然内地艺人的脸价不输于港台等地的艺人，但是，从整体上说依然有50％左右的差距。
不过令人惊异的是，我们在代言费过百万的艺人中看到了何洁(代言每两年140万)、张靓颖(代言每两年240万)、周笔畅(代言每两年340万)、李宇春(代言每两年390万)的名字，这是2006年“超级女生”的前4强，她们出道不过一年，却受到商家大肆追捧。
如此这般的财富效应，使得稍有姿色的少男少女都在做梦，于是大江南北到处展开选秀，到处洋溢着出名要趁早的迫切。
市场决定脸价
你要问厂家，为什么肯付相当于李嘉欣的价码去请李宇春而不直接去请李嘉欣，厂家一定会回答，请李宇春值。
要搞清楚脸价是如何定的，我们来比较一下同为每两年90万港币的钟镇涛和黄秋生的情形。钟镇涛报价90万，但目前并未发现他的代言，表现为有行无市。其实细究一下不难明白，他的价码实际上来自于他过去的名气，而决非现在的人气。事实上，由于他刚刚走出个人破产的窘境，很多厂商刻意回避这种“衰佬”。而黄秋生不同，他的人气很高，尤其在《头文字D》中与周杰伦有了瓜葛，在金像奖的颁奖礼上主动向林志玲索抱之后。但是由于他的形象常常为负面，所以尽管他很火，他也依旧达不到他的“干儿子”周杰伦的脸价的十分之一。
笔者记得在一档东方卫视的访谈节目中，影帝级的黄秋生向杨澜抱怨过自己的时运。其实，对于演员来说，出演负面角色是一件很具挑战和艺术价值的事，但是，他可能因此丧失大把的代言合同。试想一下，即便是制酒公司也不会请一个醉鬼形象的人出现在自己的广告中，他们需要的是好男人。
市场是无形的手，市场决定脸价，所以“衰佬”和人气王可能是一个价码，李宇春则比李嘉欣价码高。
挑脸
利用明星做代言目前已成为企业行销的重要手段，因为它有很显著的优点：1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；2、利用受众对明星的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通过明星的个性／形象魅力，强化品牌个性／形象。
但是，正如上面分析的，并不是哪一个明星都适合做代言。专家认为，选择明星其实有很严格的原则和条件，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视企业、产品具体需求而遴选适当的明星。一般来说，选择明星要注意以下几点：
一、人气要旺，不用过气明星。人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。要是用过气明星，不仅很难打动消费者的心，还有可能给企业带来负面影响，观众会猜想，是不是这家企业在走下坡路请不起明星了?更可怕的是用过气明星可能会让消费者产生恶感。百事可乐频繁换代言人，而且用的都是当下人气最旺的明星，抓住的就是消费者喜欢新鲜、追随时尚的心理，使得百事后发制人，与可口可乐分庭抗礼。试想一下，如果它用钟镇涛做代言，将会多么搞笑。最近吉列刀片用费德勒、亨利和伍兹替下贝克汉姆作为代言人，无非表明在它的价值评估中，贝帅哥已经是过气的或正在过气的。
二、形象要好，不用问题明星。形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度(如精神面貌、思想品德、为人处事等)要好。因此，要充分考量明星的公信度，尤其对药品、保健品更为重要。倘若明星自身形象不健康，爆出绯闻、丑闻，都会影响到代言产品的效果，殃及他所代言的品牌。NBA湖人队的球星科比一直是NIKE的当家代言，但2003年7月他爆出了强奸案， NIKE的形象便受到极大的牵连，只得停播广告。此案绵延14个月科比才“死里逃生”，NIKE才又恢复了公众的信任。
三、匹配度好，不用牵强明星。
一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源，如果明星个性与品牌个性比较牵强甚至格格不入，那就没有合作的必要。
一个鲜明的例子是太太口服液。太太静心口服液用的是赵雅芝，而血乐用的是周笔畅。前者匹配度好，后者则大受诟病。赵雅芝年逾50依旧风姿绰约，而周笔畅又瘦又小，不知是喝了血乐的缘故还是没喝血乐得缘故。
明星分实力派和偶像派。一般说来，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星，比如陈宝国；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人，时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星，比如周杰伦。这也是匹配度的问题。
四、重复要少，不用“滥代”明星。名气大、关注度高的名人，往往会被重复利用，成为多个产品的代言人。像赵本山代言过泻立停、蚁力神；刘翔代言了可口可乐、EMS、白沙、伊利、杉杉、隆鑫摩托；高明代言前列康、昂立心邦。但其缺点也显而易见，当一个明星第一次代言某产品时，人们记忆度会最深，产品关联度最强；而第二个产品再利用此明星，势必要“稀释”消费者原有的记忆。因此，对那些代言了诸多品牌的明星，一定要慎重，尤其是当其先前代言的品牌与自身品牌有冲突时，更不可用。
新脸无价
选择品牌代言人要“先下手为强”，善于观察和发现“潜力股”。谁最先拥有“潜力股”，此后获得的收益会以几何指数递增。最典型的例子：当年签赵薇才20万，后来《还珠格格》一播以后，马上她变成200万了。
2004奥运会前夕可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。等到雅典刘翔平世界纪录获得冠军，各路广告商蜂拥而至，刘翔身价也“水涨船高”，而可口可乐因为事先发现刘翔这支“潜力股”，节约了大量的广告费用，还借助品牌代言人影响力的飙升赢得了比预期多数倍的品牌收益。
因此，企业在选择明星代言人时就得勇敢去冒险，通过对娱乐、体育、网络中寻找蛛丝马迹，善于利用敏锐的观察力，发掘潜力股，抢占先机。
与刘翔的例子相似的事件正在发生。2007年1月23日，易建联又获得一份大的广告合约，他将成为麦当劳的广告代言人。麦当劳中国区首席市场推广长罗凯睿表示，麦当劳集团选中易建联作为代言人，不但因为他的形象、影响力与其品牌相符，也是看中易建联的成绩拥有良好的上升空间。麦当劳方面没有透露易建联的签约金额，但是易建联和麦当劳的合同是一份长期的合同，并且阿联身上“阳光健康以及在球场上表现出来的潜力一直是麦当劳最看重的。”
易建联和麦当劳的合作将包括电视广告片拍摄等系列市场宣传活动。市场宣传将突出他健康与活力的公众形象，增强麦当劳在年轻人中的影响力。阿联成为继姚明之后第二位代言麦当劳食品的中国篮球运动员，而他也承接了4个大公司的广告，目前的广告价值和财富已经得到了很大的提升。
值得我们庆幸的是，这次我们的厂家和广告商没有落在国际大牌的身后，相反表现的颇为先见。这就是蒙牛乳业。一叶知秋，从蒙牛对易建联的先下手，我们有理由看好它的未来。
责任编辑 杜婕
我不知道她说的趁早出名为的是什么。
是面子，还是社会地位?
不过我知道眼下的中国有一批人拼着命要出名，出名越早越好。
他们的目的很简单：出名好挣钱。
依名气挣钱，就是靠面孔挣钱，所以每个人都有“脸价”。
张爱玲说过，出名要趁早。我不知道她说的趁早出名为的是什么。是面子，还是社会地位?不过我知道眼下的中国有一批人拼着命要出名，出名越早越好。他们的目的很简单：出名好挣钱。
2007年春节前，杨澜现身长沙为南山奶粉做代言。据悉此次代言属于杨澜的广告“处女秀”，之前从来不与任何商业代言沾边的她，在高达七位数的代言费面前“晚节不保”。
湖南的记者问她这个七位数的酬劳具体金额是多少，杨澜以商业机密挡回。据悉，杨澜在卖掉阳光文化的股票之后，目前开办了一家媒体公司，是否是由于目前的经济周转出现困难，才出来接拍广告呢?对此，杨澜只是笑了笑，然后摇头否认。
不管什么原因，对于有中国女首富之一之称的杨澜来说，凭一张脸就很轻松地将七位数的代言费放进口袋里，显然是有吸引力的。
用名气挣钱的最近的一个例子还有从央视“出走”的黄健翔。这个挥舞“像男人那样战斗”的口号的足球解说员一走出央视大门，便立刻代言了“红花郎”，而且甚至成了网游的代言人。尽管央视的工资奖金一涨再涨，尽管自传一出再出，但它们抵不了一个代言的收入。
黄并不想像他的前辈一样在央视退休而做一个德高望重的人。出名要趁早，挣钱也要趁早。如果我们将他的代言费估定为倪萍的一半，他的代言的价码也接近百万。这钱现在不挣，等待何时?
脸的价码
脸价乃身价之一部分，比如姚明，打球的收入是—部分，代言广告的收入是另一部分，这—部分便是脸价。
我们来看看明星们的脸价吧：
李嘉欣，代言欧莱雅化妆品系列，目前广告身价：200万；
章子怡，代言美宝莲化妆品系列，目前广告身价：500万；
张柏芝，代言曼秀雷敦水彩润唇系列，目前广告身价：500万：
刘若英，代言艾文莉化妆品系列，目前广告身价：300万；
全智贤，代言兰芝化妆品系列，目前广告身价：400万；
徐静蕾，代言kose大众品牌，目前广告身价：260万；
容祖儿，代言H20+水芝澳，目前广告身价：200万；
萧亚轩，代言Up2U化妆品系列，目前广告身价：200万；
陈慧琳，代言Dior化妆品系列，目前广告身价：350万；
郑秀文，代言SK-Ⅱ化妆品系列，目前广告身价：500万；
这份资料显然不全，但是可以看出内地艺人已经晋升为一线广告宠儿，而且脸价已经不输于港台日韩，甚至章子怡已处于并列第一的高位。
从本文所附的小资料来看，内地代言报价超过100万元人民币的艺人多达22人，而港台方面代言报价超过100万元的艺人有38之多，如果加上很多没有收录的艺人，则高达近50位。两相对比我们不难发现，虽然内地艺人的脸价不输于港台等地的艺人，但是，从整体上说依然有50％左右的差距。
不过令人惊异的是，我们在代言费过百万的艺人中看到了何洁(代言每两年140万)、张靓颖(代言每两年240万)、周笔畅(代言每两年340万)、李宇春(代言每两年390万)的名字，这是2006年“超级女生”的前4强，她们出道不过一年，却受到商家大肆追捧。
如此这般的财富效应，使得稍有姿色的少男少女都在做梦，于是大江南北到处展开选秀，到处洋溢着出名要趁早的迫切。
市场决定脸价
你要问厂家，为什么肯付相当于李嘉欣的价码去请李宇春而不直接去请李嘉欣，厂家一定会回答，请李宇春值。
要搞清楚脸价是如何定的，我们来比较一下同为每两年90万港币的钟镇涛和黄秋生的情形。钟镇涛报价90万，但目前并未发现他的代言，表现为有行无市。其实细究一下不难明白，他的价码实际上来自于他过去的名气，而决非现在的人气。事实上，由于他刚刚走出个人破产的窘境，很多厂商刻意回避这种“衰佬”。而黄秋生不同，他的人气很高，尤其在《头文字D》中与周杰伦有了瓜葛，在金像奖的颁奖礼上主动向林志玲索抱之后。但是由于他的形象常常为负面，所以尽管他很火，他也依旧达不到他的“干儿子”周杰伦的脸价的十分之一。
笔者记得在一档东方卫视的访谈节目中，影帝级的黄秋生向杨澜抱怨过自己的时运。其实，对于演员来说，出演负面角色是一件很具挑战和艺术价值的事，但是，他可能因此丧失大把的代言合同。试想一下，即便是制酒公司也不会请一个醉鬼形象的人出现在自己的广告中，他们需要的是好男人。
市场是无形的手，市场决定脸价，所以“衰佬”和人气王可能是一个价码，李宇春则比李嘉欣价码高。
挑脸
利用明星做代言目前已成为企业行销的重要手段，因为它有很显著的优点：1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；2、利用受众对明星的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通过明星的个性／形象魅力，强化品牌个性／形象。
但是，正如上面分析的，并不是哪一个明星都适合做代言。专家认为，选择明星其实有很严格的原则和条件，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视企业、产品具体需求而遴选适当的明星。一般来说，选择明星要注意以下几点：
一、人气要旺，不用过气明星。人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。要是用过气明星，不仅很难打动消费者的心，还有可能给企业带来负面影响，观众会猜想，是不是这家企业在走下坡路请不起明星了?更可怕的是用过气明星可能会让消费者产生恶感。百事可乐频繁换代言人，而且用的都是当下人气最旺的明星，抓住的就是消费者喜欢新鲜、追随时尚的心理，使得百事后发制人，与可口可乐分庭抗礼。试想一下，如果它用钟镇涛做代言，将会多么搞笑。最近吉列刀片用费德勒、亨利和伍兹替下贝克汉姆作为代言人，无非表明在它的价值评估中，贝帅哥已经是过气的或正在过气的。
二、形象要好，不用问题明星。形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度(如精神面貌、思想品德、为人处事等)要好。因此，要充分考量明星的公信度，尤其对药品、保健品更为重要。倘若明星自身形象不健康，爆出绯闻、丑闻，都会影响到代言产品的效果，殃及他所代言的品牌。NBA湖人队的球星科比一直是NIKE的当家代言，但2003年7月他爆出了强奸案， NIKE的形象便受到极大的牵连，只得停播广告。此案绵延14个月科比才“死里逃生”，NIKE才又恢复了公众的信任。
三、匹配度好，不用牵强明星。
一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源，如果明星个性与品牌个性比较牵强甚至格格不入，那就没有合作的必要。
一个鲜明的例子是太太口服液。太太静心口服液用的是赵雅芝，而血乐用的是周笔畅。前者匹配度好，后者则大受诟病。赵雅芝年逾50依旧风姿绰约，而周笔畅又瘦又小，不知是喝了血乐的缘故还是没喝血乐得缘故。
明星分实力派和偶像派。一般说来，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星，比如陈宝国；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人，时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星，比如周杰伦。这也是匹配度的问题。
四、重复要少，不用“滥代”明星。名气大、关注度高的名人，往往会被重复利用，成为多个产品的代言人。像赵本山代言过泻立停、蚁力神；刘翔代言了可口可乐、EMS、白沙、伊利、杉杉、隆鑫摩托；高明代言前列康、昂立心邦。但其缺点也显而易见，当一个明星第一次代言某产品时，人们记忆度会最深，产品关联度最强；而第二个产品再利用此明星，势必要“稀释”消费者原有的记忆。因此，对那些代言了诸多品牌的明星，一定要慎重，尤其是当其先前代言的品牌与自身品牌有冲突时，更不可用。
新脸无价
选择品牌代言人要“先下手为强”，善于观察和发现“潜力股”。谁最先拥有“潜力股”，此后获得的收益会以几何指数递增。最典型的例子：当年签赵薇才20万，后来《还珠格格》一播以后，马上她变成200万了。
2004奥运会前夕可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。等到雅典刘翔平世界纪录获得冠军，各路广告商蜂拥而至，刘翔身价也“水涨船高”，而可口可乐因为事先发现刘翔这支“潜力股”，节约了大量的广告费用，还借助品牌代言人影响力的飙升赢得了比预期多数倍的品牌收益。
因此，企业在选择明星代言人时就得勇敢去冒险，通过对娱乐、体育、网络中寻找蛛丝马迹，善于利用敏锐的观察力，发掘潜力股，抢占先机。
与刘翔的例子相似的事件正在发生。2007年1月23日，易建联又获得一份大的广告合约，他将成为麦当劳的广告代言人。麦当劳中国区首席市场推广长罗凯睿表示，麦当劳集团选中易建联作为代言人，不但因为他的形象、影响力与其品牌相符，也是看中易建联的成绩拥有良好的上升空间。麦当劳方面没有透露易建联的签约金额，但是易建联和麦当劳的合同是一份长期的合同，并且阿联身上“阳光健康以及在球场上表现出来的潜力一直是麦当劳最看重的。”
易建联和麦当劳的合作将包括电视广告片拍摄等系列市场宣传活动。市场宣传将突出他健康与活力的公众形象，增强麦当劳在年轻人中的影响力。阿联成为继姚明之后第二位代言麦当劳食品的中国篮球运动员，而他也承接了4个大公司的广告，目前的广告价值和财富已经得到了很大的提升。
值得我们庆幸的是，这次我们的厂家和广告商没有落在国际大牌的身后，相反表现的颇为先见。这就是蒙牛乳业。一叶知秋，从蒙牛对易建联的先下手，我们有理由看好它的未来。
责任编辑 杜婕