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摘 要：“开心麻花”将戏剧推向市场，突破传统戏剧的束缚，好莱坞式的发展模式使戏剧的规模化演出得以实现。在中国，戏剧剧团通常为国有剧团，民营剧团营收并不乐观。“开心麻花”作为民营剧团之一，其内部管理模式与分成方式为民营戏剧剧团的发展提供了参考。本文以商业模式画布为框架，从价值主张、客户关系、渠道通路、客户细分、成本结构、收入来源、关键业务、核心资源、重要合作九大模块对“开心麻花”商业模式进行分析，探究“开心麻花”将艺术与商业成功结合的原因。
关键词：商业模式;画布模型;“开心麻花”;喜剧行业;票务
本文索引：王曼青.<标题>[J].商展经济，2021（14）：-038.
中图分类号：F717 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.14.12
“开心麻花”2003年创办于北京，如今已发展成为国内知名的民营剧团。成立同年，“开心麻花”提出“贺岁舞台剧”的概念，借此理念，“开心麻花”迅速获得观众认可，占领国内市场。“开心麻花”学习借鉴国外成熟剧团的运营方式，以制片人为中心，操作方式则与电影相近，寻找好剧本，根据剧本选择适宜的导演、演员，以剧本为根基立项[1]。受新冠疫情影响，国内外演艺产业都遭到重创，但“开心麻花”净利润仍超过1亿，对“开心麻花”的商业模式进行研究，有着十分重要的现实意义。
1 研究方法
本文采用商业画布模型对“开心麻花”的商业模式进行分析，商业模式画布从四个角度、九种要素对商业模式进行分析，从不同方面体现出分析对象商业模式的独特性。其中，四个角度包括：产品或服务、客户、财务、资产管理;九种要素分别为：体现产品和服务的价值主张，体现客户的客户关系、渠道通路、客户细分，体现财务的成本结构、收入来源，体现资产管理的关键业务、核心资源以及重要合作[2]。
其中，价值主张（VP）描述为研究对象创造价值的产品和服务;客户关系（CR）是指企业与某一客户群体建立的关系类型;渠道通路（CH）是指企业与客户建立联系、传递价值主张的通路;客户细分（CS）是指企业期望服务的目标人群或组织;成本结构（CS）指在特定商业模式下企业所支付的全部费用;收入来源（RS）是指企业从客户群体获取的收益;关键业务（KA）指保证企业商业模式有效运作所进行的最重要活动;核心资源（KR）指保障企业商业模式有效运作所需的最重要资产;重要合作（KP）指企业商业模式有效运作所必需的供应商和合作伙伴。各要素之间存在着丰富的内在逻辑关系：“价值主张”是商业模式最重要的环节，客户是商业模式的核心，“客户细分”决定企业向谁传递价值，通过怎样的“渠道通路”接触客户并与客户建立联系，想建立起怎样的“客户关系”;为了传递价值，企业需要具备哪些“核心资源”，跟谁开展“重要合作”，从而完成出售商品或服务的“关键业务”;最终从客户那里取得“收入来源”，而收入是企业的动脉，在传递价值的过程中企业则要付出“成本结构”[3]。
2 “开心麻花”商业模式分析
2.1 价值主张
“开心麻花”的自身定位是戏剧公司，作品以话剧和电影为主，由话剧改编喜剧电影，培养明星导演与艺人，形成了“戏剧+电影+艺人经纪”的独特商业模式。“开心麻花”以故事为根本，以情怀动人心，以喜剧的方式表达歌颂正义与理想，以犀利的盘点抨击假、丑恶之乱象，始终以敬畏艺术、敬畏观众之态度传递欢乐的正能量，在行业内独树一帜。
2.2 客户关系
“开心麻花”的客户关系包括买卖关系、合作伙伴、战略联盟。“开心麻花”与观众间的关系属于买卖关系，“开心麻花”提供文化产品和服务，如演出、电影等，观众支付金钱以享受精神上的愉悦。与部分导演、艺人是合作伙伴關系，“开心麻花”中，重要演员和导演不占有“开心麻花”多数股权，而是导演、艺人等建立自己的工作室，“开心麻花”与工作室深入合作，入股工作室。艺术人才往往更偏爱宽松的创作环境，“开心麻花”以合作伙伴的模式满足了人才的创作需求，并保障了他们的利益所得。与演出场地、各地分公司为战略联盟关系，“开心麻花”为各地“开心麻花”剧场提供资金、剧本，各地小剧场根据剧本，选择演员，培养演员，为“开心麻花”规模化复制作品打下基础。
2.3 渠道通路
渠道通路分析主要分析演出门票的销售渠道。线上渠道以“大麦网”等票务网站为主，以自营渠道为辅，随着品牌的普及，“开心麻花”自营官网的售票占比逐渐增多。现在销售渠道以企业包场演出为主，以现场售票为辅，随着互联网的发展，现场售票收入占比越来越少。
线上售票主要包括第三方票务平台售票和自营官网售票。第三方票务平台是“开心麻花”销售演出票务的主要渠道，与第三方票务公司签署协议，委托在其票务平台上宣传推广公司演出剧目，销售演出票。除此之外，“开心麻花”自营票务系统“开心果”，观众登录公司官网，在线上通过第三方支付平台进行支付完成购票。
线下售票主要包括企业包场和剧场售票，企业包场如企业年会、企业开业典礼等，通常由“开心麻花”与企业客户直接协商。现场售票主要是观众到“开心麻花”或其下属公司所在地购票，或在演出剧场现场购票。随着互联网的普及，剧场售票收入占公司整体收入比重较低。
2.4 客户细分
“开心麻花”瞄准熟悉互联网语言的白领，他们在日常的生活中承受着各种压力，有观看喜剧的需求，并且收入不菲，有能力为喜剧付费。为此，“开心麻花”大胆突破了传统话剧的形式，去除大段落的咏叹调和独白，通过话剧和电影连接受众，让他们在工作生活压力下得以放松。
2.5 成本结构
“开心麻花”的支出主要是演出支出与电影支出。在演出成本中，制作及演出成本占比最高，约占总成本的一半，其次是场租成本，约占总成本的五分之一，导演服务成本位居第三，占比约十分之一，舞美设备、交通运输、服务道具成本等其他成本占比较少。在电影支出中，制作成本和票房成本最高，宣传成本、剧本成本等占比较少，“开心麻花”电影宣传成本占比较少，主要得益于话剧的成功造势和“开心麻花”的品牌优势。电影成本各部分比重还在不断调整，并不稳定，这体现出“开心麻花”正处在初入电影产业的调整适应阶段。 2.6 收入来源
“开心麻花”收入来源主要是演出和影视收入。演出收入主要为售票收入和包场收入，影视收入主要是电影票房分成收入。除此之外，艺人经纪服务创造艺人经纪服务收入和企业项目服务收入。营业外收入主要为政府补助和其他，营业外收入占公司营业收入的比例较小。
2.7 关键业务
“开心麻花”核心业务包括演出、影视、艺人经纪三部分。演出业务主要包括话剧、音乐剧和儿童剧，演出是“开心麻花”的根本，“开心麻花”坚持在剧场巡演，以观察用户喜好、培养明星导演和演员。影视业务以喜剧电影为主，选取在巡演中口碑最好的剧本进行影视化改编[4]，电影的受众群体远大于话剧群体，“开心麻花”将话剧电影化改编，扩大企业知名度，使更多人关注话剧行业。艺人经纪业务包括艺人经纪服务和企业项目服务。公司为旗下编剧、导演、演员提供全面的经纪代理及相关服务（包括对外合作、法律事务、行政顾问等），为服务企业的广告代言、宣传项目等提供市场咨询、艺人推荐及营销宣传等各项工作的组织运作。
2.8 核心资源
2.8.1 人才优势
“开心麻花”一直重视喜剧人才的挖掘与培养，建立培训体系和激励制度，为旗下艺人提供广阔的发展空间，培养喜剧情怀，根植品牌文化，建立专业培训团队，在实践中磨练人才，培养市场认可的艺人。除编剧、导演、艺人等喜剧人才外，“开心麻花”还重视运营和管理人才，形成“创作—演出—运营”的闭环式人才结构和体系，使得公司能够不断推陈出新。人才优势特别是完整的喜剧人才体系是公司持续发展的关键因素，是公司核心竞争力的重要基础。
2.8.2 规模优势
“开心麻花”通过多年发展，拥有超过20部原创喜剧作品。在对喜剧作品不断完善的过程中，形成了标准化的演出方案，使得规模化复制演出成为可能。“开心麻花”储备了大量的喜剧人才，在北京组建了多组演出团队，以北京为总部，在华南、华东、东北、西南等地区的中心城市设立了子公司，有能力同时在多个城市进行演出。规模化培养人才和演出降低了成本，增加了市场占有率，扩大了品牌影响力，成为业内少有的突破演出行业规模限制的喜剧公司。
2.9 重要合作
由于喜剧行业的特殊性和“开心麻花”自身商业模式的特点，“开心麻花”的重要合作对象主要为剧本供应商、票务网站和剧场。“开心麻花”的剧本供应商较为分散，其中合作最密切的为《夏洛特烦恼》编剧闫非和导演彭安宇，二人通过开心兄弟间接持有公司0.54%和0.54%的股份，股比例较低不影响公司的经营决策。“开心麻花”不依赖单一供应商，降低了市场运营风险。在剧场方面，“开心麻花”长期租赁的剧场主要为“开心麻花”剧场北京地质礼堂，除此之外，“开心麻花”及其子公司在全国范围按年或按轮次签约合作剧场，主要包括海淀剧院、世纪剧院、上戏剧院、华夏艺术中心等，为“开心麻花”的驻场演出或巡演提供了条件。
3 “开心麻花”商业模式评析
从价值主张方面看，“开心麻花”提出将智慧与快乐结合成舞台剧，让更多人接受戏剧这一小众文化产品;从客户关系来看，买卖关系、合作伙伴、战略联盟为“开心麻花”扎根市场提供条件;从渠道通路看，“开心麻花”自有票务相对其他话剧团占比较高，对大麦网等渠道商依赖可控，降低了风险;从客户细分来看，“开心麻花”看中白领这一有需求有能力的人群;从成本结构看，主要为演出支出和影视支出;从收入来源看，主要有演出、影视、艺人经纪收入;从关键业务来看，“开心麻花”以演出、影视、艺人经纪三大部分为主;从核心资源来看，“开心麻花”具有人才和规模优势。如表1所示。
“开心麻花”以“话剧第一品牌，电影和舞台剧双引擎，更丰富的产品形态裂变”三级火箭式的发展模式，形成了“戏剧+电影+艺人经纪”的商业模式，从专业院校起家，逐渐找到自身定位，创造性地在国内实现戏剧规模化演出。“开心麻花”的成功是多方面的，人才的选用和管理是“开心麻花”成功的关键，不断从戏剧内容和管理层面进行创新，使其产出源源不断的优秀作品，将快乐创新的价值主张传递给观众。
参考文献
王紫萱.前夕“開心麻花”的艺术商业模式[J].戏剧之家，2017（3）：26-27.
Osterwalder， Pigneur.Business Model Generation[M].黄涛，郁婧，译.北京：机械工业出版社，2017.
李汶璇.拼多多电商平台的商业模式研究——基于画布模型的分析视角[D].成都：西南财经大学，2019.
罗勤.从舞台到电影——“开心麻花”舞台剧的跨媒介转换[J].当代电影，2019（12）：140-143.
Abstract： Happy Twist brings drama to the market and breaks through the shackles of traditional drama. The Hollywood-style development model enables large-scale performance of drama to be realized. In China， drama troupes are usually state-owned troupes， and the revenue of private troupes is not optimistic. As one of the private theater troupes， Happy Twist provides a reference for the development of private theater troupes. Taking the business model canvas as the framework， this paper analyzes the business model of Happy Twist from nine modules： value proposition， customer relationship， channel， customer segmentation， cost structure， revenue source， key business， core resources and important cooperation， and explores the reasons for the successful combination of art and business.
Keywords： business model; canvas model; Happy Twist; comedy industry; ticketing
关键词：商业模式;画布模型;“开心麻花”;喜剧行业;票务
本文索引：王曼青.<标题>[J].商展经济，2021（14）：-038.
中图分类号：F717 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.14.12
“开心麻花”2003年创办于北京，如今已发展成为国内知名的民营剧团。成立同年，“开心麻花”提出“贺岁舞台剧”的概念，借此理念，“开心麻花”迅速获得观众认可，占领国内市场。“开心麻花”学习借鉴国外成熟剧团的运营方式，以制片人为中心，操作方式则与电影相近，寻找好剧本，根据剧本选择适宜的导演、演员，以剧本为根基立项[1]。受新冠疫情影响，国内外演艺产业都遭到重创，但“开心麻花”净利润仍超过1亿，对“开心麻花”的商业模式进行研究，有着十分重要的现实意义。
1 研究方法
本文采用商业画布模型对“开心麻花”的商业模式进行分析，商业模式画布从四个角度、九种要素对商业模式进行分析，从不同方面体现出分析对象商业模式的独特性。其中，四个角度包括：产品或服务、客户、财务、资产管理;九种要素分别为：体现产品和服务的价值主张，体现客户的客户关系、渠道通路、客户细分，体现财务的成本结构、收入来源，体现资产管理的关键业务、核心资源以及重要合作[2]。
其中，价值主张（VP）描述为研究对象创造价值的产品和服务;客户关系（CR）是指企业与某一客户群体建立的关系类型;渠道通路（CH）是指企业与客户建立联系、传递价值主张的通路;客户细分（CS）是指企业期望服务的目标人群或组织;成本结构（CS）指在特定商业模式下企业所支付的全部费用;收入来源（RS）是指企业从客户群体获取的收益;关键业务（KA）指保证企业商业模式有效运作所进行的最重要活动;核心资源（KR）指保障企业商业模式有效运作所需的最重要资产;重要合作（KP）指企业商业模式有效运作所必需的供应商和合作伙伴。各要素之间存在着丰富的内在逻辑关系：“价值主张”是商业模式最重要的环节，客户是商业模式的核心，“客户细分”决定企业向谁传递价值，通过怎样的“渠道通路”接触客户并与客户建立联系，想建立起怎样的“客户关系”;为了传递价值，企业需要具备哪些“核心资源”，跟谁开展“重要合作”，从而完成出售商品或服务的“关键业务”;最终从客户那里取得“收入来源”，而收入是企业的动脉，在传递价值的过程中企业则要付出“成本结构”[3]。
2 “开心麻花”商业模式分析
2.1 价值主张
“开心麻花”的自身定位是戏剧公司，作品以话剧和电影为主，由话剧改编喜剧电影，培养明星导演与艺人，形成了“戏剧+电影+艺人经纪”的独特商业模式。“开心麻花”以故事为根本，以情怀动人心，以喜剧的方式表达歌颂正义与理想，以犀利的盘点抨击假、丑恶之乱象，始终以敬畏艺术、敬畏观众之态度传递欢乐的正能量，在行业内独树一帜。
2.2 客户关系
“开心麻花”的客户关系包括买卖关系、合作伙伴、战略联盟。“开心麻花”与观众间的关系属于买卖关系，“开心麻花”提供文化产品和服务，如演出、电影等，观众支付金钱以享受精神上的愉悦。与部分导演、艺人是合作伙伴關系，“开心麻花”中，重要演员和导演不占有“开心麻花”多数股权，而是导演、艺人等建立自己的工作室，“开心麻花”与工作室深入合作，入股工作室。艺术人才往往更偏爱宽松的创作环境，“开心麻花”以合作伙伴的模式满足了人才的创作需求，并保障了他们的利益所得。与演出场地、各地分公司为战略联盟关系，“开心麻花”为各地“开心麻花”剧场提供资金、剧本，各地小剧场根据剧本，选择演员，培养演员，为“开心麻花”规模化复制作品打下基础。
2.3 渠道通路
渠道通路分析主要分析演出门票的销售渠道。线上渠道以“大麦网”等票务网站为主，以自营渠道为辅，随着品牌的普及，“开心麻花”自营官网的售票占比逐渐增多。现在销售渠道以企业包场演出为主，以现场售票为辅，随着互联网的发展，现场售票收入占比越来越少。
线上售票主要包括第三方票务平台售票和自营官网售票。第三方票务平台是“开心麻花”销售演出票务的主要渠道，与第三方票务公司签署协议，委托在其票务平台上宣传推广公司演出剧目，销售演出票。除此之外，“开心麻花”自营票务系统“开心果”，观众登录公司官网，在线上通过第三方支付平台进行支付完成购票。
线下售票主要包括企业包场和剧场售票，企业包场如企业年会、企业开业典礼等，通常由“开心麻花”与企业客户直接协商。现场售票主要是观众到“开心麻花”或其下属公司所在地购票，或在演出剧场现场购票。随着互联网的普及，剧场售票收入占公司整体收入比重较低。
2.4 客户细分
“开心麻花”瞄准熟悉互联网语言的白领，他们在日常的生活中承受着各种压力，有观看喜剧的需求，并且收入不菲，有能力为喜剧付费。为此，“开心麻花”大胆突破了传统话剧的形式，去除大段落的咏叹调和独白，通过话剧和电影连接受众，让他们在工作生活压力下得以放松。
2.5 成本结构
“开心麻花”的支出主要是演出支出与电影支出。在演出成本中，制作及演出成本占比最高，约占总成本的一半，其次是场租成本，约占总成本的五分之一，导演服务成本位居第三，占比约十分之一，舞美设备、交通运输、服务道具成本等其他成本占比较少。在电影支出中，制作成本和票房成本最高，宣传成本、剧本成本等占比较少，“开心麻花”电影宣传成本占比较少，主要得益于话剧的成功造势和“开心麻花”的品牌优势。电影成本各部分比重还在不断调整，并不稳定，这体现出“开心麻花”正处在初入电影产业的调整适应阶段。 2.6 收入来源
“开心麻花”收入来源主要是演出和影视收入。演出收入主要为售票收入和包场收入，影视收入主要是电影票房分成收入。除此之外，艺人经纪服务创造艺人经纪服务收入和企业项目服务收入。营业外收入主要为政府补助和其他，营业外收入占公司营业收入的比例较小。
2.7 关键业务
“开心麻花”核心业务包括演出、影视、艺人经纪三部分。演出业务主要包括话剧、音乐剧和儿童剧，演出是“开心麻花”的根本，“开心麻花”坚持在剧场巡演，以观察用户喜好、培养明星导演和演员。影视业务以喜剧电影为主，选取在巡演中口碑最好的剧本进行影视化改编[4]，电影的受众群体远大于话剧群体，“开心麻花”将话剧电影化改编，扩大企业知名度，使更多人关注话剧行业。艺人经纪业务包括艺人经纪服务和企业项目服务。公司为旗下编剧、导演、演员提供全面的经纪代理及相关服务（包括对外合作、法律事务、行政顾问等），为服务企业的广告代言、宣传项目等提供市场咨询、艺人推荐及营销宣传等各项工作的组织运作。
2.8 核心资源
2.8.1 人才优势
“开心麻花”一直重视喜剧人才的挖掘与培养，建立培训体系和激励制度，为旗下艺人提供广阔的发展空间，培养喜剧情怀，根植品牌文化，建立专业培训团队，在实践中磨练人才，培养市场认可的艺人。除编剧、导演、艺人等喜剧人才外，“开心麻花”还重视运营和管理人才，形成“创作—演出—运营”的闭环式人才结构和体系，使得公司能够不断推陈出新。人才优势特别是完整的喜剧人才体系是公司持续发展的关键因素，是公司核心竞争力的重要基础。
2.8.2 规模优势
“开心麻花”通过多年发展，拥有超过20部原创喜剧作品。在对喜剧作品不断完善的过程中，形成了标准化的演出方案，使得规模化复制演出成为可能。“开心麻花”储备了大量的喜剧人才，在北京组建了多组演出团队，以北京为总部，在华南、华东、东北、西南等地区的中心城市设立了子公司，有能力同时在多个城市进行演出。规模化培养人才和演出降低了成本，增加了市场占有率，扩大了品牌影响力，成为业内少有的突破演出行业规模限制的喜剧公司。
2.9 重要合作
由于喜剧行业的特殊性和“开心麻花”自身商业模式的特点，“开心麻花”的重要合作对象主要为剧本供应商、票务网站和剧场。“开心麻花”的剧本供应商较为分散，其中合作最密切的为《夏洛特烦恼》编剧闫非和导演彭安宇，二人通过开心兄弟间接持有公司0.54%和0.54%的股份，股比例较低不影响公司的经营决策。“开心麻花”不依赖单一供应商，降低了市场运营风险。在剧场方面，“开心麻花”长期租赁的剧场主要为“开心麻花”剧场北京地质礼堂，除此之外，“开心麻花”及其子公司在全国范围按年或按轮次签约合作剧场，主要包括海淀剧院、世纪剧院、上戏剧院、华夏艺术中心等，为“开心麻花”的驻场演出或巡演提供了条件。
3 “开心麻花”商业模式评析
从价值主张方面看，“开心麻花”提出将智慧与快乐结合成舞台剧，让更多人接受戏剧这一小众文化产品;从客户关系来看，买卖关系、合作伙伴、战略联盟为“开心麻花”扎根市场提供条件;从渠道通路看，“开心麻花”自有票务相对其他话剧团占比较高，对大麦网等渠道商依赖可控，降低了风险;从客户细分来看，“开心麻花”看中白领这一有需求有能力的人群;从成本结构看，主要为演出支出和影视支出;从收入来源看，主要有演出、影视、艺人经纪收入;从关键业务来看，“开心麻花”以演出、影视、艺人经纪三大部分为主;从核心资源来看，“开心麻花”具有人才和规模优势。如表1所示。
“开心麻花”以“话剧第一品牌，电影和舞台剧双引擎，更丰富的产品形态裂变”三级火箭式的发展模式，形成了“戏剧+电影+艺人经纪”的商业模式，从专业院校起家，逐渐找到自身定位，创造性地在国内实现戏剧规模化演出。“开心麻花”的成功是多方面的，人才的选用和管理是“开心麻花”成功的关键，不断从戏剧内容和管理层面进行创新，使其产出源源不断的优秀作品，将快乐创新的价值主张传递给观众。
参考文献
王紫萱.前夕“開心麻花”的艺术商业模式[J].戏剧之家，2017（3）：26-27.
Osterwalder， Pigneur.Business Model Generation[M].黄涛，郁婧，译.北京：机械工业出版社，2017.
李汶璇.拼多多电商平台的商业模式研究——基于画布模型的分析视角[D].成都：西南财经大学，2019.
罗勤.从舞台到电影——“开心麻花”舞台剧的跨媒介转换[J].当代电影，2019（12）：140-143.
Abstract： Happy Twist brings drama to the market and breaks through the shackles of traditional drama. The Hollywood-style development model enables large-scale performance of drama to be realized. In China， drama troupes are usually state-owned troupes， and the revenue of private troupes is not optimistic. As one of the private theater troupes， Happy Twist provides a reference for the development of private theater troupes. Taking the business model canvas as the framework， this paper analyzes the business model of Happy Twist from nine modules： value proposition， customer relationship， channel， customer segmentation， cost structure， revenue source， key business， core resources and important cooperation， and explores the reasons for the successful combination of art and business.
Keywords： business model; canvas model; Happy Twist; comedy industry; ticketing