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[摘要]随着创业浪潮越来越热，许多人都以构建一个网络平台作为创业首选。但网络平台的遍地开花，并不代表这些创业者能轻易存活，因为缺乏有效的盈利模式，导致许多平台都死于资金运营上，这就意味着研究这些平台的盈利模式非常重要，同时作为乙方的营销人员也应注意到盈利模式。所以本文将提供一个与营销人员密切相关的名为“营销空间”的盈利手法，以满足创业者及营销人员的需要。
[关键词]创业 营销 网络平台 盈利模式 营销空间
[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）06-0036-02
当今创业人数越来越多，根据中央电视台财经频道发布《中国经济生活大调查》，通过调查全国10万个样本家庭，发现2014年实际参与创业的受访者占比为13.6%，而2015年实际参与创业的受访者占比激增至20.5%。有超过1/5的受访家庭，表现出了进行创业的意愿。其中看好制造业前景的受访者比例只占2.5%。同时根据凯迪数据研究中心与宝能科技园联合发布的《KCIS：2014中国社会创业心态调研报告》，超过四成的受访者表示看好IT互联网行业。根据以上两份报告可知，当今创业人数增长，同时大多看好并有意选择基于网络构建起来的平台商业模式作为主要的创业形式。但作为网络平台的商业模式，存在一个最大的问题，就是盈利方式的选择，因为通过网络平台的商业模式进行的劳动交易，通常不以实际金钱作为交易代币，同时支付者与使用者的身份也可以是不一的，整个盈利模式并不能以简单的买和卖形式构建起来。构建合适的盈利模式，就需要从了解网络平台的商业属性开始。而在众多的盈利模式当中，笔者比较看重一种名为“营销空间”的盈利做法，所以本文将从阐述网络平台的商业属性开始，带出“营销空间”的网络平台盈利模式，希望能为创业者及营销广告专业人员带来新的想法及帮助。
一、网络平台商业属性
要了解网络平台的商业属性，首先要了解清楚网络平台的运作，如何完成一次交易过程，以及获利方式是从何而来的。同时要理清平台所连接的各方在商业运作中的身份。
（一）商业交易过程
商家通过网络平台提供服务，用户则通过网络平台获得服务，这是基本的运作架构。在网络平台上提供用户所需的服务，这个入门成本并不高，但是要运作下去却并非易事，因为很多情况下用户使用完服务后，并不会支付实际金钱，商户拥有的可能只有用户在进入平台与在平台中的执行行为。而这些行为带来的信息，就是商户获得的交易内容。可惜这些信息并不能直接转化成流通货币，这里有一种特殊情况，就是在网络平台里贩卖自己的产品，这就能把用户使用服务直接转化成了的流通货币。事实上这里是有两种说法，第一种是使用平台去贩卖产品，但这并不属于网络平台的盈利模式，这只是把销售过程放进网络平台当中。第二种是创建平台贩卖自己的产品，但因为国内的电商平台已经开始饱和，所以创建一个销售平台并不比依附成熟的销售平台划算。所以总的来说，如何把用户留下来的信息转换成流通货币，就是网络平台盈利模式构建的关键。
（二）平台中的各方身份
运营者以提供服务为主连接起了平台中的各方关系，对于营运者而言主要是连接起两个身份，一个是使用者，另一个是支付者。使用者顾名思义，就是使用平台服务的人，也就是所谓的大众用户，是让整个平台营运起来的基础角色。而支付者其实也是使用者之一，但区别是并非所有使用者都是支付者。更多情况下只有少数的使用者是支付者。但这些少数的支付者，却基本可以支撑起整个平台营运。例如在搜索引擎的网络平台当中，大多数的使用者都是免费获得搜索服务，基本无需为此付出任何费用。但除了搜索服务之外，搜索平台还提供了竞价排名，让使用者可以在搜索过程中调整搜索结果，使得结果能出现在前列。虽然使用该功能的用户不会比使用搜索功能的人多，但他们所支付的金额足够为这些大众用户支付服务费用。
所以网络平台的商业交易过程当中，要获得盈利，就要找到转化用户信息的方法，把用户的信息变成换成流通货币。同时也需要从使用者中找寻找愿意成为支付者的人。
二、网络平台的盈利模式
网络平台的盈利模式有很多种，但基本离不开上述的“转换信息”以及“寻找支付者”。因此可以总结出两种的盈利模式：
（一）提供增值类服务
这种盈利模式实际上着重在于寻找支付者，通过提升服务内容，提供更多的服务选项，让用户成为支付者以获得更多的服务。首先，建立起一定的服务使用人群，在原本的服务上增加可选的提升质量功能，让使用服务的人群，可以通过支付一定费用，获得更加优质的服务，或者更快捷获得原先的免费服务。常见的如升值成服务会员，以获得更多的服务内容，或者是提供个性化增值服务和虚拟物品消费服务，让用户满足自我表现和娱乐的需求。但这种盈利模式，需要平台拥有较大数量的使用人群，这可能就需要较长时间的平台营运，才能累积到合适的使用者数量，成本要求较高。同时所提供的增值类服务必须要有质的提高，要与原先服务存在明显差别。但以服务为中心的网络平台，一开始所提供的服务，都会提供最优质的服务，要在这些服务中创建具有质的提升并不是易事，而且也并非所有服务都与满足自我表现和娱乐的需求相关。所以，适合使用这种盈利模式的平台并不多，只有游戏类及社群类平台较为适合。
（二）让第三方成为支付者
通过把用户留下的信息转化成具有营销价值的信息，使得第三方愿意为了获得它而支付金钱，这些信息因为是具有指向性的，利用这些信息为平台里的用户打造相应的营销方案，是比较有效的，所以大多商家都乐意为此而成为付费者。而这种做法基本所有平台都使用，不过需要考虑平台是否能提供到商户所需的信息，也就需要平台的使用者与支付者之间能否建立起营销关系。推至核心就是平台所提供的服务延伸的营销空间有多少，例如平台服务是以提供音乐为主的，那么它的营销空间将从音乐服务出发，延伸出的音乐创作、播放设备、演唱者、收听者等都有空间让相关的商家进入，从使用者当中获得有效信息进行营销活动，这样做并不影响本来的服务情况，而且会因此提升服务的质量。但很容易把营销空间变成了营销版位，大大浪费了平台所获信息，也就意味盈利程度会大大减低。 三、营销空间不等于营销版位
（一）营销版位
营销版位其实就是营销过程中需要的展现版位，常用于广告投放，适用范围比较广，无论是线上还是线下，都有许多空间可以成为营销版位，而且它所承担的也单单只是展现而已，放置于网络平台当中，除了制作形式，其实与传统的版位也无过多分别，基本也只是承担展现功能而已。选择网络平台作为营销版位，多数是因为有人群聚拢，人群聚拢远比用户聚拢简单，所以很多平台轻易就能销售出自己的营销版位。但也因此出现过多的版位，带来过多的打断式宣传，大大减弱了其吸引力。同时过多的宣传展示，必定会影响用户的使用体验，导致聚拢人数骤减。例如微博在2013年第一季度开始，新浪新推出的信息流广告，通过穿插的形式出现在用户登录后的第一至三条微博中，而这种版位式的广告已经成为新浪微博的主要收入之一。人群数量是这类型信息流广告最看重的地方，新浪微博这种举动加速了用户的逃亡，人数减少，商户投放的热情也将逝去，所以对于网络平台而言，贩卖版位来营运平台并不是一个好的选择。
（二）营销空间
营销空间虽然与营销版位一样都是供给商户进行营销活动，但这里有一个根本上的不同，那就是营销空间的出发点不在于有无展示上的空间，而是基于服务延伸的空间。这就意味着营销空间永远都只能围绕着平台服务展开，所以它并不是如营销版位为用户提供商品选择，而是延续了平台的服务提供。这样一来，首先不会对用户带来过多的不良影响，同时还有机会为客户带来增值性服务。但是营销空间并不如营销版位来的直接，而且在网络平台当中寻找出合适的营销空间难度也较大，带来的运营成本可能会较高。所以一般情况下，就算是以售卖营销空间为主的平台，也会以贩卖版位作为辅助，尤其是前期运营时段。不过筹备售卖营销空间，这一步骤永远都不应省略，甚至要先于构建平台前，与选择平台服务同步进行构想筹备。
四、如何形成营销空间
形成适合平台的营销空间，从而获得有效的盈利手法，使得平台能良性的运作下次，不妨可以参考以下步骤：
（一）研究核心服务
一个平台的核心服务，一定是要有所需，才能有价值，也正因为这个平台的核心服务有价值才能带来用户，带来所需的营销空间。但是，并不是所有的有需服务都能轻易带来营销空间，因为作为一个服务平台它是有很强的指向性的。所以它的延伸性并不会有太多，如“起点网”，它所提供的是发布及阅读文章服务，它的指向性非常之强，所以它并非选择了营销空间作为自己的主要盈利手法，而是选择了增值类服务盈利。但若如“知乎网”，它作为网络问答社区，它的服务涵盖面非常的广，而且因为终端市场的线上化，它的服务很大程度能影响用户的消费行为，具有庞大的营销市场空间。所以在构建营销空间时，一定要清晰研究清楚自己的核心服务的指向性及延伸性的比重，再去衡量营销空间的盈利手法在平台盈利模式的比重。
（二）权衡服务与获利
当发现自己的服务核心具有很大的营销空间时，也不能急于构建整个的盈利模式，因为平台核心还是在于服务，营销空间过大就会带来过多的操作空间，导致营销空间这个分支服务可能会盖过核心服务，导致平台性质变化，整个的运作变混淆。如上提到的“知乎网”，虽然它拥有巨大的营销空间，但它并未把营销空间的盈利方式扩展起来，因为它的核心业务在于专业独立性质的解答。一旦让商户以支付者身份进入服务当中，虽然很容易就会导致公信力下降，从而极大程度影响核心服务。但同类型的“果壳网”却愿意利用自己的营销空间进行盈利模式的构建，因为有果壳网的核心服务虽然同是专业性的解答，但它与知乎网不同的是它并非注重展现出问题参与者的解答过程，而是注重展现出问题解答后的答案展现，使得用户获得的服务是一个整体的解答，这也意味着营销空间无需过分考虑“独立”性的问题。所以果壳网愿意尝试运用自己的营销空间进行盈利。
（三）平台的功能设置
当找寻到适合的营销空间，同时也权衡好服务与获利之间的比重，就可以开始设置平台的功能，以便进行营销空间的拓展。如同新浪微博的认证功能（商户发言空间）、微信的订阅号设置（商户闭圈分享）都是为商户进入营销空间做好准备，但为营销空间而备的功能不可以直接投放，因为用户使用平台过后都会留下操作记忆以及使用习惯。要尽早让用户可以通过营销空间而设的功能获得想要的服务，当形成习惯后，可以为商户的进入减少许多阻力。
五、总结
本文首先通过数据分析总结出了国内的创业环境，得知网络平台的创业需要，根据这些需要，介绍出了可广泛套用的网络平台商业方式。希望通过介绍“营销空间”的盈利模式，能为平台创业者及行业从业人员带来帮助。但实践经验不足，学历水平有限，导致一些观点无法清晰论述出来，希望今后能有机会完善补充本文论点。
责任编辑：杨柳
[关键词]创业 营销 网络平台 盈利模式 营销空间
[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）06-0036-02
当今创业人数越来越多，根据中央电视台财经频道发布《中国经济生活大调查》，通过调查全国10万个样本家庭，发现2014年实际参与创业的受访者占比为13.6%，而2015年实际参与创业的受访者占比激增至20.5%。有超过1/5的受访家庭，表现出了进行创业的意愿。其中看好制造业前景的受访者比例只占2.5%。同时根据凯迪数据研究中心与宝能科技园联合发布的《KCIS：2014中国社会创业心态调研报告》，超过四成的受访者表示看好IT互联网行业。根据以上两份报告可知，当今创业人数增长，同时大多看好并有意选择基于网络构建起来的平台商业模式作为主要的创业形式。但作为网络平台的商业模式，存在一个最大的问题，就是盈利方式的选择，因为通过网络平台的商业模式进行的劳动交易，通常不以实际金钱作为交易代币，同时支付者与使用者的身份也可以是不一的，整个盈利模式并不能以简单的买和卖形式构建起来。构建合适的盈利模式，就需要从了解网络平台的商业属性开始。而在众多的盈利模式当中，笔者比较看重一种名为“营销空间”的盈利做法，所以本文将从阐述网络平台的商业属性开始，带出“营销空间”的网络平台盈利模式，希望能为创业者及营销广告专业人员带来新的想法及帮助。
一、网络平台商业属性
要了解网络平台的商业属性，首先要了解清楚网络平台的运作，如何完成一次交易过程，以及获利方式是从何而来的。同时要理清平台所连接的各方在商业运作中的身份。
（一）商业交易过程
商家通过网络平台提供服务，用户则通过网络平台获得服务，这是基本的运作架构。在网络平台上提供用户所需的服务，这个入门成本并不高，但是要运作下去却并非易事，因为很多情况下用户使用完服务后，并不会支付实际金钱，商户拥有的可能只有用户在进入平台与在平台中的执行行为。而这些行为带来的信息，就是商户获得的交易内容。可惜这些信息并不能直接转化成流通货币，这里有一种特殊情况，就是在网络平台里贩卖自己的产品，这就能把用户使用服务直接转化成了的流通货币。事实上这里是有两种说法，第一种是使用平台去贩卖产品，但这并不属于网络平台的盈利模式，这只是把销售过程放进网络平台当中。第二种是创建平台贩卖自己的产品，但因为国内的电商平台已经开始饱和，所以创建一个销售平台并不比依附成熟的销售平台划算。所以总的来说，如何把用户留下来的信息转换成流通货币，就是网络平台盈利模式构建的关键。
（二）平台中的各方身份
运营者以提供服务为主连接起了平台中的各方关系，对于营运者而言主要是连接起两个身份，一个是使用者，另一个是支付者。使用者顾名思义，就是使用平台服务的人，也就是所谓的大众用户，是让整个平台营运起来的基础角色。而支付者其实也是使用者之一，但区别是并非所有使用者都是支付者。更多情况下只有少数的使用者是支付者。但这些少数的支付者，却基本可以支撑起整个平台营运。例如在搜索引擎的网络平台当中，大多数的使用者都是免费获得搜索服务，基本无需为此付出任何费用。但除了搜索服务之外，搜索平台还提供了竞价排名，让使用者可以在搜索过程中调整搜索结果，使得结果能出现在前列。虽然使用该功能的用户不会比使用搜索功能的人多，但他们所支付的金额足够为这些大众用户支付服务费用。
所以网络平台的商业交易过程当中，要获得盈利，就要找到转化用户信息的方法，把用户的信息变成换成流通货币。同时也需要从使用者中找寻找愿意成为支付者的人。
二、网络平台的盈利模式
网络平台的盈利模式有很多种，但基本离不开上述的“转换信息”以及“寻找支付者”。因此可以总结出两种的盈利模式：
（一）提供增值类服务
这种盈利模式实际上着重在于寻找支付者，通过提升服务内容，提供更多的服务选项，让用户成为支付者以获得更多的服务。首先，建立起一定的服务使用人群，在原本的服务上增加可选的提升质量功能，让使用服务的人群，可以通过支付一定费用，获得更加优质的服务，或者更快捷获得原先的免费服务。常见的如升值成服务会员，以获得更多的服务内容，或者是提供个性化增值服务和虚拟物品消费服务，让用户满足自我表现和娱乐的需求。但这种盈利模式，需要平台拥有较大数量的使用人群，这可能就需要较长时间的平台营运，才能累积到合适的使用者数量，成本要求较高。同时所提供的增值类服务必须要有质的提高，要与原先服务存在明显差别。但以服务为中心的网络平台，一开始所提供的服务，都会提供最优质的服务，要在这些服务中创建具有质的提升并不是易事，而且也并非所有服务都与满足自我表现和娱乐的需求相关。所以，适合使用这种盈利模式的平台并不多，只有游戏类及社群类平台较为适合。
（二）让第三方成为支付者
通过把用户留下的信息转化成具有营销价值的信息，使得第三方愿意为了获得它而支付金钱，这些信息因为是具有指向性的，利用这些信息为平台里的用户打造相应的营销方案，是比较有效的，所以大多商家都乐意为此而成为付费者。而这种做法基本所有平台都使用，不过需要考虑平台是否能提供到商户所需的信息，也就需要平台的使用者与支付者之间能否建立起营销关系。推至核心就是平台所提供的服务延伸的营销空间有多少，例如平台服务是以提供音乐为主的，那么它的营销空间将从音乐服务出发，延伸出的音乐创作、播放设备、演唱者、收听者等都有空间让相关的商家进入，从使用者当中获得有效信息进行营销活动，这样做并不影响本来的服务情况，而且会因此提升服务的质量。但很容易把营销空间变成了营销版位，大大浪费了平台所获信息，也就意味盈利程度会大大减低。 三、营销空间不等于营销版位
（一）营销版位
营销版位其实就是营销过程中需要的展现版位，常用于广告投放，适用范围比较广，无论是线上还是线下，都有许多空间可以成为营销版位，而且它所承担的也单单只是展现而已，放置于网络平台当中，除了制作形式，其实与传统的版位也无过多分别，基本也只是承担展现功能而已。选择网络平台作为营销版位，多数是因为有人群聚拢，人群聚拢远比用户聚拢简单，所以很多平台轻易就能销售出自己的营销版位。但也因此出现过多的版位，带来过多的打断式宣传，大大减弱了其吸引力。同时过多的宣传展示，必定会影响用户的使用体验，导致聚拢人数骤减。例如微博在2013年第一季度开始，新浪新推出的信息流广告，通过穿插的形式出现在用户登录后的第一至三条微博中，而这种版位式的广告已经成为新浪微博的主要收入之一。人群数量是这类型信息流广告最看重的地方，新浪微博这种举动加速了用户的逃亡，人数减少，商户投放的热情也将逝去，所以对于网络平台而言，贩卖版位来营运平台并不是一个好的选择。
（二）营销空间
营销空间虽然与营销版位一样都是供给商户进行营销活动，但这里有一个根本上的不同，那就是营销空间的出发点不在于有无展示上的空间，而是基于服务延伸的空间。这就意味着营销空间永远都只能围绕着平台服务展开，所以它并不是如营销版位为用户提供商品选择，而是延续了平台的服务提供。这样一来，首先不会对用户带来过多的不良影响，同时还有机会为客户带来增值性服务。但是营销空间并不如营销版位来的直接，而且在网络平台当中寻找出合适的营销空间难度也较大，带来的运营成本可能会较高。所以一般情况下，就算是以售卖营销空间为主的平台，也会以贩卖版位作为辅助，尤其是前期运营时段。不过筹备售卖营销空间，这一步骤永远都不应省略，甚至要先于构建平台前，与选择平台服务同步进行构想筹备。
四、如何形成营销空间
形成适合平台的营销空间，从而获得有效的盈利手法，使得平台能良性的运作下次，不妨可以参考以下步骤：
（一）研究核心服务
一个平台的核心服务，一定是要有所需，才能有价值，也正因为这个平台的核心服务有价值才能带来用户，带来所需的营销空间。但是，并不是所有的有需服务都能轻易带来营销空间，因为作为一个服务平台它是有很强的指向性的。所以它的延伸性并不会有太多，如“起点网”，它所提供的是发布及阅读文章服务，它的指向性非常之强，所以它并非选择了营销空间作为自己的主要盈利手法，而是选择了增值类服务盈利。但若如“知乎网”，它作为网络问答社区，它的服务涵盖面非常的广，而且因为终端市场的线上化，它的服务很大程度能影响用户的消费行为，具有庞大的营销市场空间。所以在构建营销空间时，一定要清晰研究清楚自己的核心服务的指向性及延伸性的比重，再去衡量营销空间的盈利手法在平台盈利模式的比重。
（二）权衡服务与获利
当发现自己的服务核心具有很大的营销空间时，也不能急于构建整个的盈利模式，因为平台核心还是在于服务，营销空间过大就会带来过多的操作空间，导致营销空间这个分支服务可能会盖过核心服务，导致平台性质变化，整个的运作变混淆。如上提到的“知乎网”，虽然它拥有巨大的营销空间，但它并未把营销空间的盈利方式扩展起来，因为它的核心业务在于专业独立性质的解答。一旦让商户以支付者身份进入服务当中，虽然很容易就会导致公信力下降，从而极大程度影响核心服务。但同类型的“果壳网”却愿意利用自己的营销空间进行盈利模式的构建，因为有果壳网的核心服务虽然同是专业性的解答，但它与知乎网不同的是它并非注重展现出问题参与者的解答过程，而是注重展现出问题解答后的答案展现，使得用户获得的服务是一个整体的解答，这也意味着营销空间无需过分考虑“独立”性的问题。所以果壳网愿意尝试运用自己的营销空间进行盈利。
（三）平台的功能设置
当找寻到适合的营销空间，同时也权衡好服务与获利之间的比重，就可以开始设置平台的功能，以便进行营销空间的拓展。如同新浪微博的认证功能（商户发言空间）、微信的订阅号设置（商户闭圈分享）都是为商户进入营销空间做好准备，但为营销空间而备的功能不可以直接投放，因为用户使用平台过后都会留下操作记忆以及使用习惯。要尽早让用户可以通过营销空间而设的功能获得想要的服务，当形成习惯后，可以为商户的进入减少许多阻力。
五、总结
本文首先通过数据分析总结出了国内的创业环境，得知网络平台的创业需要，根据这些需要，介绍出了可广泛套用的网络平台商业方式。希望通过介绍“营销空间”的盈利模式，能为平台创业者及行业从业人员带来帮助。但实践经验不足，学历水平有限，导致一些观点无法清晰论述出来，希望今后能有机会完善补充本文论点。
责任编辑：杨柳