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摘要：广告，顾名思义，是大范围地传播一些信息，广而告之。它的功能显而易见，就是让人们知道一些比较具有实时性和宣传性的信息。一个企业如果想要生存和发展，那么在当前竞争激烈的社会中，就必须重视广告的作用，如果想打造独特的品牌，选择有利于提高自身品牌影响度的方式，广告就是最佳的选择。但事无绝对，广告对品牌也会有一些负面的影响，它不是完美的，它作用的发挥必须依靠过硬的产品质量。
关键词：广告 品牌 形象 正面 负面
品牌形象的打造是一个长期而艰巨的系统性工程，广告只是其中的一部分，对品牌形象塑造有一定的积极作用。不过广告打得再好，不如产品自身的质量好，打铁还需自身硬。
一、广告行业的发展背景和现状
（一）发展背景
改革开放以来，经济和科技快速发展，人们生活水平逐步提升，其观念也在改变。在此背景下，我国广告业的发展已经实现了质的飞跃。中国广告的发展主要是通过以下几个阶段：初级阶段（1980年—1990年），快速发展阶段（1990年—2000年），提升品牌形象代言人阶段（2010年—至今）。
（二）发展现状
随着社会经济的蓬勃发展和科技的腾飞，广告已经向多元化的方向发展，媒体不断丰富和完善，在一定程度上促进了广告的进步，广告产业已经变得更加专业化，广告在我们生活的各个角落都可以发现。
二、品牌形象塑造
（一）品牌形象与品牌形象的内涵
营销术语对品牌的解读是这样的：“品牌是指识别一个或一群卖主的产品或服务的名称、术语、符号、设计及其组合，并用于一个或一组卖家和竞争对手区分开来。”品牌形象指的是品牌在市场上被消费者的识别和评价。品牌形象是品牌的外在特征，是品牌的形象，也是品牌的本质和实力。如果商品生产者能创造出消费者青睐的品牌形象，就可以极大地增加商品生产者的无形资产，进而市场竞争力也会得到提高。在商品品牌竞争激烈的当下，谁能首先树立优质的品牌，那么就可以在市场竞争中占据优势。因此，品牌也逐渐变成公司或者企业的一种无形资产。
（二）品牌形象对于一个企业的作用
品牌最重要的作用在于可以帮助顾客进行选择，减少选择时间。选择知名度高的品牌对于消费者来说是安全可靠的决定。
在大眾消费品中，同类产品的品牌大约会有几十个。面对如此多的选择，消费者是无法通过自身的认识来决定的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的犹豫和难以抉择。消费者为了避开选择失误，往往会根据品牌进行决定，这样才会安心。
打造优势品牌能使企业利润附加值提高。在传统的市场竞争中，如果品牌的知名度根植于消费者内心，那么价格就会显得很次要。尤其是经过宣传和包装的时候，这种特点会更明显。在一些有根据的调查数据中，在某一个市场领袖品牌的平均利润率很大，可能会领先第二品牌的四倍有余，在一些欧洲地区可能会达到六倍。强势品牌的高利润空间在市场低迷情况下仍然保持较好营业利润。事实上，这种优势不单单是我们所了解的规模经济造成，主要的原因还是来自于那些消费者对于品牌的认可，认可品牌的价值，对品牌产品很忠诚，自然在比较的情况下会接受价格的不同。
产品的生命周期对品牌的影响微乎其微，品牌是作为一种无形资产而存在。由于需求的变化和竞争的刺激，除了极个别产品，绝大部分产品不会一直被接受。每一个产品都会有自己的生命周期，都会经历一个从出生到被市场淘汰的过程。但是品牌却不一样，它很可能跨越生命周期。一个品牌一旦拥有成群的忠诚顾客，其领导地位就会一直保持，即使其产品已经升级换代。
也正是因为品牌可以超越生命周期，因此品牌可以逐渐脱离商品而存在，并会在未来一段时间内主导顾客的价值选择，从而使品牌作为一种无形资产而经久不衰，并且可以通过品牌进行交易。
三、广告对品牌形象塑造的正面作用
（一）提高品牌知名度
品牌知名度是品牌在消费者心目中的存在感的一种量化，指的是消费者提到某一类别的产品就会想到该品牌。
广告可以使品牌在短时间内快速建立自身的知名度。但广告的成本很高，面对其他商品的广告竞争，独树一帜很困难。这要求广告独特和易于记忆；也得有足够的重复率，并且是在恰当的地点、时间，出现在公众的面前。
（二）培养品牌忠诚度
调查显示，成功的广告会增加顾客的认同感。广告不但可以投入市场，而且会强化品牌忠诚度。对成功的品牌来说，在广告的刺激下，产品销量增加，只有20%来自新的消费群体，剩下80%的销售量是依靠老顾客完成的，这就是企业品牌忠诚度的作用。在品牌建立的初期，广告的功能仅仅是对产品进行宣传，引导消费者消费，建立属于自己的客户群体，当产品畅销之后，这种忠诚度就会根植于消费者内心。
（三）深化品质认知度
产品品质是指产品的性能、个性、可信度、可靠度、服务质量及形象。品牌的认知度是一个品牌在消费者眼中的整体直观感受。对于品质的认知程度，主要是来源于这个产品在使用过后得到的认知。这里不单单指产品的生产质量，同时也有在市场销售的过程中所表现出的品质与内涵文化。广告对于消费者在品质认知过程当中的主要作用有几点：使用者绝大部分在乎他们使用过和正在使用的产品的广告。他们在使用产品后所得到的认知经验会和广告中的宣传相比较。如果相一致，则原有的认可将更加强烈，更加愿意持续使用这一品牌的产品，对产品和自己的判断都很认可，成为品牌的使用群体。相反，一个品牌在广告宣传中大力宣扬自己的产品质地优良，但是通过消费者使用后认知，产品的宣传与实际不符，原有的抗拒感就会增强，变成了一种认为商家极度不负责任的厌恶感。广告表达的特点常是产品品质上的特性，也是产品的卖点与核心价值，是消费者最在乎、最需要的核心点。产品的品质在广告中与其他产品具有差异性，那么它的竞争力就很强势。 新产品进入市场，人们对其品质并不了解。而对产品质地、定位分析准确的创意广告，通常使消费者对产品产生了了解并想购买。广告的宣传也会影响产品的品牌塑造。产品线拓展时，廣告帮助消费者将原有对产品的评价转同于新的产品上，这对新的产品线来说，无疑是积极正面、受益匪浅的。品质的改变主要通过广告告知，指导消费者的方向，但是也不要影响品牌原有的形象。一个品牌产品的功能发生变化了，要让广告同时做出一个新的利益点而不会改变产品在人们心目中原来的地位。
（四）激发品牌联想
提起某种品牌，人们总会有各种各样的想象。通过广告的方式对品牌的传播，并结合了使用方式方法，一旦消费者处于某种情况中，就会想起该品牌。人们平时在生活消费中，这些联想往往有一定的价值，要是想到了某个品牌，就形成了品牌印象形象。品牌形象定位以后，品牌的消费者在对目标消费的过程中，就能很自然地选择之前的产品。这就是一种加强顾客忠诚度最好的表现，但同时也会对品牌的延伸有一定的限制。
四、广告对品牌形象塑造的负面作用
广告对一个品牌形象塑造的积极效果是非常明显的，但同时也要用辩证的方式来看待。很多事情都有优秀的一面，也有恶劣的一面，在广告领域也是同样的道理，广告如果运用不当也会对品牌有负面影响。
（一）太注重广告宣传而忽略了产品的质量
广告主要是起到广而告之的作用，让潜在的消费者看到产品，并积极促成订单，这本身就是塑造品牌的方式，却不是全部的方式。如果产品的质量或标准达不到消费者的要求，依靠广告是达不到塑造品牌的目的的。
（二）在广告宣传中没有突出产品的功能
比如某一个品牌的电脑广告，重量轻、质量好、待机时间长等，让使用者觉得这个品牌的产品就是为自己量身打造的。但是也有人发出很多疑问，真的有这么符合我们的需求？一般人是不会相信的。如果消费者相信广告的宣传并购买该电脑，消费者在使用的过程中发现其实并没有宣传中的效果，这是广告宣传中没有做到凸显产品自身的功能。
五、结语
广告发挥塑造品牌的作用，要得到成功需做到以下三点：
第一，产品本身要过硬。产品是品牌的根基命脉，只有伟大的产品才可能成就伟大的品牌。任何一个品牌的营销运作都依赖非常伟大的产品功效。如果消费者无法认知品牌的利益面，就是用了再好的广告创意跟设计，也很难让产品真正地走出去。
第二，要有优秀的广告。人们只要联想到某一个品牌，脑海中会马上回想起之前的广告创作。成功的广告既要有大的创意，又要有准确的品牌市场定位。定位便是肯定产品的个性特点，明确产品区别于品牌产品的本身属性。广告也要大力展现产品的突出特点。正视自身品牌的定位，不要让一个没有创意的广告来影响产品的销售。原创被视为创意的灵魂，在开放的环境中，好的创意能够令人眼前一亮。
第三，两者的有效结合并长期坚持做下去。广告在帮助品牌宣传时，要结合品牌的产品实际情况出发，不要大肆吹嘘产品，影响消费者的判断，要通过合理的方式来帮助品牌进行传播。
总之，在多个品牌百花齐放的时代，谁拥有强大的品牌，必将在激烈的市场竞争中占据有利地位。而具有优秀的品牌定位是拥有宣传的基础，在品牌定位的过程中，非常完美的广告创意也可以造就一个品牌，可以让品牌在竞争的过程中胜出。品牌的成功并不是偶然事件，很大程度上是优质的产品与优秀创意广告的有效融合。
参考文献：
[1]张新伟，武巧珍.中国广告业现状与发展趋向分析[J].山西财经学院学报，2014（05）.
[2]北广学院新闻系广告学教研室.广告学——理论与应用[M].北京：中国广播电视出版社，2012（05）.[3]现代广告杂志社，编.中国广告业二十年统计资料汇编[M].北京：中国统计出版社，2016.
[4]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2012.
[5]孙曰瑶.品牌经济学[M].北京：经济科学出版社，2015.
[6]胡川妮，主编.品牌广告塑造[M].北京：中国人民大学出版社，2014.
[7]黄合水，主编.品牌与广告的实证研究[M].北京：北京大学出版社，2006.
[8]胡晓云等，编著.品牌传播效果评估指标[M].北京：中国传媒大学出版社，2017.
[9]屈冠银.市场营销理论与实训教程[M].北京：机械工业出版社，2009.
[10]冯丽云，孟繁荣，姬秀菊.消费者行为学[M].北京：经济管理出版社，2008.
[11]王士军.宝洁成功方法——透视品牌帝国经营之道[M].北京：中国商业出版社，2002.
[12]马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略[M].北京：中国经济出版社，2006.
[13]杨明刚.市场营销策划[M].北京：高等教育出版社，2002.
（作者简介：段梦瑶，女，学士，辽宁师范大学海华学院，研究方向：广告）（责任编辑刘月娇）
关键词：广告 品牌 形象 正面 负面
品牌形象的打造是一个长期而艰巨的系统性工程，广告只是其中的一部分，对品牌形象塑造有一定的积极作用。不过广告打得再好，不如产品自身的质量好，打铁还需自身硬。
一、广告行业的发展背景和现状
（一）发展背景
改革开放以来，经济和科技快速发展，人们生活水平逐步提升，其观念也在改变。在此背景下，我国广告业的发展已经实现了质的飞跃。中国广告的发展主要是通过以下几个阶段：初级阶段（1980年—1990年），快速发展阶段（1990年—2000年），提升品牌形象代言人阶段（2010年—至今）。
（二）发展现状
随着社会经济的蓬勃发展和科技的腾飞，广告已经向多元化的方向发展，媒体不断丰富和完善，在一定程度上促进了广告的进步，广告产业已经变得更加专业化，广告在我们生活的各个角落都可以发现。
二、品牌形象塑造
（一）品牌形象与品牌形象的内涵
营销术语对品牌的解读是这样的：“品牌是指识别一个或一群卖主的产品或服务的名称、术语、符号、设计及其组合，并用于一个或一组卖家和竞争对手区分开来。”品牌形象指的是品牌在市场上被消费者的识别和评价。品牌形象是品牌的外在特征，是品牌的形象，也是品牌的本质和实力。如果商品生产者能创造出消费者青睐的品牌形象，就可以极大地增加商品生产者的无形资产，进而市场竞争力也会得到提高。在商品品牌竞争激烈的当下，谁能首先树立优质的品牌，那么就可以在市场竞争中占据优势。因此，品牌也逐渐变成公司或者企业的一种无形资产。
（二）品牌形象对于一个企业的作用
品牌最重要的作用在于可以帮助顾客进行选择，减少选择时间。选择知名度高的品牌对于消费者来说是安全可靠的决定。
在大眾消费品中，同类产品的品牌大约会有几十个。面对如此多的选择，消费者是无法通过自身的认识来决定的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的犹豫和难以抉择。消费者为了避开选择失误，往往会根据品牌进行决定，这样才会安心。
打造优势品牌能使企业利润附加值提高。在传统的市场竞争中，如果品牌的知名度根植于消费者内心，那么价格就会显得很次要。尤其是经过宣传和包装的时候，这种特点会更明显。在一些有根据的调查数据中，在某一个市场领袖品牌的平均利润率很大，可能会领先第二品牌的四倍有余，在一些欧洲地区可能会达到六倍。强势品牌的高利润空间在市场低迷情况下仍然保持较好营业利润。事实上，这种优势不单单是我们所了解的规模经济造成，主要的原因还是来自于那些消费者对于品牌的认可，认可品牌的价值，对品牌产品很忠诚，自然在比较的情况下会接受价格的不同。
产品的生命周期对品牌的影响微乎其微，品牌是作为一种无形资产而存在。由于需求的变化和竞争的刺激，除了极个别产品，绝大部分产品不会一直被接受。每一个产品都会有自己的生命周期，都会经历一个从出生到被市场淘汰的过程。但是品牌却不一样，它很可能跨越生命周期。一个品牌一旦拥有成群的忠诚顾客，其领导地位就会一直保持，即使其产品已经升级换代。
也正是因为品牌可以超越生命周期，因此品牌可以逐渐脱离商品而存在，并会在未来一段时间内主导顾客的价值选择，从而使品牌作为一种无形资产而经久不衰，并且可以通过品牌进行交易。
三、广告对品牌形象塑造的正面作用
（一）提高品牌知名度
品牌知名度是品牌在消费者心目中的存在感的一种量化，指的是消费者提到某一类别的产品就会想到该品牌。
广告可以使品牌在短时间内快速建立自身的知名度。但广告的成本很高，面对其他商品的广告竞争，独树一帜很困难。这要求广告独特和易于记忆；也得有足够的重复率，并且是在恰当的地点、时间，出现在公众的面前。
（二）培养品牌忠诚度
调查显示，成功的广告会增加顾客的认同感。广告不但可以投入市场，而且会强化品牌忠诚度。对成功的品牌来说，在广告的刺激下，产品销量增加，只有20%来自新的消费群体，剩下80%的销售量是依靠老顾客完成的，这就是企业品牌忠诚度的作用。在品牌建立的初期，广告的功能仅仅是对产品进行宣传，引导消费者消费，建立属于自己的客户群体，当产品畅销之后，这种忠诚度就会根植于消费者内心。
（三）深化品质认知度
产品品质是指产品的性能、个性、可信度、可靠度、服务质量及形象。品牌的认知度是一个品牌在消费者眼中的整体直观感受。对于品质的认知程度，主要是来源于这个产品在使用过后得到的认知。这里不单单指产品的生产质量，同时也有在市场销售的过程中所表现出的品质与内涵文化。广告对于消费者在品质认知过程当中的主要作用有几点：使用者绝大部分在乎他们使用过和正在使用的产品的广告。他们在使用产品后所得到的认知经验会和广告中的宣传相比较。如果相一致，则原有的认可将更加强烈，更加愿意持续使用这一品牌的产品，对产品和自己的判断都很认可，成为品牌的使用群体。相反，一个品牌在广告宣传中大力宣扬自己的产品质地优良，但是通过消费者使用后认知，产品的宣传与实际不符，原有的抗拒感就会增强，变成了一种认为商家极度不负责任的厌恶感。广告表达的特点常是产品品质上的特性，也是产品的卖点与核心价值，是消费者最在乎、最需要的核心点。产品的品质在广告中与其他产品具有差异性，那么它的竞争力就很强势。 新产品进入市场，人们对其品质并不了解。而对产品质地、定位分析准确的创意广告，通常使消费者对产品产生了了解并想购买。广告的宣传也会影响产品的品牌塑造。产品线拓展时，廣告帮助消费者将原有对产品的评价转同于新的产品上，这对新的产品线来说，无疑是积极正面、受益匪浅的。品质的改变主要通过广告告知，指导消费者的方向，但是也不要影响品牌原有的形象。一个品牌产品的功能发生变化了，要让广告同时做出一个新的利益点而不会改变产品在人们心目中原来的地位。
（四）激发品牌联想
提起某种品牌，人们总会有各种各样的想象。通过广告的方式对品牌的传播，并结合了使用方式方法，一旦消费者处于某种情况中，就会想起该品牌。人们平时在生活消费中，这些联想往往有一定的价值，要是想到了某个品牌，就形成了品牌印象形象。品牌形象定位以后，品牌的消费者在对目标消费的过程中，就能很自然地选择之前的产品。这就是一种加强顾客忠诚度最好的表现，但同时也会对品牌的延伸有一定的限制。
四、广告对品牌形象塑造的负面作用
广告对一个品牌形象塑造的积极效果是非常明显的，但同时也要用辩证的方式来看待。很多事情都有优秀的一面，也有恶劣的一面，在广告领域也是同样的道理，广告如果运用不当也会对品牌有负面影响。
（一）太注重广告宣传而忽略了产品的质量
广告主要是起到广而告之的作用，让潜在的消费者看到产品，并积极促成订单，这本身就是塑造品牌的方式，却不是全部的方式。如果产品的质量或标准达不到消费者的要求，依靠广告是达不到塑造品牌的目的的。
（二）在广告宣传中没有突出产品的功能
比如某一个品牌的电脑广告，重量轻、质量好、待机时间长等，让使用者觉得这个品牌的产品就是为自己量身打造的。但是也有人发出很多疑问，真的有这么符合我们的需求？一般人是不会相信的。如果消费者相信广告的宣传并购买该电脑，消费者在使用的过程中发现其实并没有宣传中的效果，这是广告宣传中没有做到凸显产品自身的功能。
五、结语
广告发挥塑造品牌的作用，要得到成功需做到以下三点：
第一，产品本身要过硬。产品是品牌的根基命脉，只有伟大的产品才可能成就伟大的品牌。任何一个品牌的营销运作都依赖非常伟大的产品功效。如果消费者无法认知品牌的利益面，就是用了再好的广告创意跟设计，也很难让产品真正地走出去。
第二，要有优秀的广告。人们只要联想到某一个品牌，脑海中会马上回想起之前的广告创作。成功的广告既要有大的创意，又要有准确的品牌市场定位。定位便是肯定产品的个性特点，明确产品区别于品牌产品的本身属性。广告也要大力展现产品的突出特点。正视自身品牌的定位，不要让一个没有创意的广告来影响产品的销售。原创被视为创意的灵魂，在开放的环境中，好的创意能够令人眼前一亮。
第三，两者的有效结合并长期坚持做下去。广告在帮助品牌宣传时，要结合品牌的产品实际情况出发，不要大肆吹嘘产品，影响消费者的判断，要通过合理的方式来帮助品牌进行传播。
总之，在多个品牌百花齐放的时代，谁拥有强大的品牌，必将在激烈的市场竞争中占据有利地位。而具有优秀的品牌定位是拥有宣传的基础，在品牌定位的过程中，非常完美的广告创意也可以造就一个品牌，可以让品牌在竞争的过程中胜出。品牌的成功并不是偶然事件，很大程度上是优质的产品与优秀创意广告的有效融合。
参考文献：
[1]张新伟，武巧珍.中国广告业现状与发展趋向分析[J].山西财经学院学报，2014（05）.
[2]北广学院新闻系广告学教研室.广告学——理论与应用[M].北京：中国广播电视出版社，2012（05）.[3]现代广告杂志社，编.中国广告业二十年统计资料汇编[M].北京：中国统计出版社，2016.
[4]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2012.
[5]孙曰瑶.品牌经济学[M].北京：经济科学出版社，2015.
[6]胡川妮，主编.品牌广告塑造[M].北京：中国人民大学出版社，2014.
[7]黄合水，主编.品牌与广告的实证研究[M].北京：北京大学出版社，2006.
[8]胡晓云等，编著.品牌传播效果评估指标[M].北京：中国传媒大学出版社，2017.
[9]屈冠银.市场营销理论与实训教程[M].北京：机械工业出版社，2009.
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[11]王士军.宝洁成功方法——透视品牌帝国经营之道[M].北京：中国商业出版社，2002.
[12]马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略[M].北京：中国经济出版社，2006.
[13]杨明刚.市场营销策划[M].北京：高等教育出版社，2002.
（作者简介：段梦瑶，女，学士，辽宁师范大学海华学院，研究方向：广告）（责任编辑刘月娇）