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摘要：体育赛事市场运营，是我国各承办城市和体育界长期以来关注的重点，如何通过赛事的市场化运营策略来取得赛事的最大化效益，是承办地竭力解决的重要问题。本文通过分析第九届全国大学生运动会市场资源评估、成本预算和控制，提出了市场化运营的策略，以为第九届全国大学生运动会的最大化效益的实现提供理论上的参考。
关键词：第九届全国大学生；市场运营；策略
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-828X(2011)07-0087-02
随着我国经济社会的发展和国际影响力的提高，体育赛事的影响力越来越广泛，体育赛事的市场化运作愈发显得重要。上海、北京和深圳这些城市在这方面做了重要尝试，使得赛事更具战略性，赛事管理更具市场性，赛事的效益和效应得到了比较充分的显现。但是无论是国内的奥运会还是全国运动会，赛事市场化运营的道路与国外相比，走的还不是那么顺畅和宽阔，赛事市场化运营的能力、水平和层次还有待提升，赛事的价值也有待于进一步开发，赛事的管理还有待于完善。
一、市场运营与赛事市场运营相关概念
运营就是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进。
市场运营是指企业通过市场营销、产品开发、品牌管理等市场开发行为以取得利润或提高市场占有率。其主要特点是企业着重以提高自身竞争力来实现企业利益最大化。市场运营的操作对象是市场，也就是你的客户群，要做的也就是开发、维持、拓展和发展新市场。
赛事市场运营就是赛事承办方和主办方通过市场营销、赛事项目和相关产品开发、品牌管理等市场开发行为以取得赛事在经济、社会和政治上的最大化效益和效应。赛事市场运营要求承办方和主办方要对赛事进行设计、运行、评价和改进，提高大众的关注度，刺激市场需要，吸引更多的客户群和观众来参与，从而带动相关产业的发展，实现赛事的最大化利益。
二、第九届全国大学生运动会运营的资源评估、成本控制和风险
1.资源评估
一般来说，体育赛事的相关资源包括：赛事转播权的出售、门票、广告经营与赞助、特许商品出售、社会捐赠等。赛事转播权的出售，可通过提供各种优惠政策和条件，尽可能吸引国内外媒体来参与，从而实现电视、电台和网络转播权的出售。门票的出售，重点考虑项目、比赛阶段、优势项目和弱势项目、目标受众等的不同，制定有效的价格体系，采取合理的销售策略来实现。广告经营和赞助，可以理出闭幕式与开幕式、火炬接力、场馆冠名、各个比赛项目冠名、大型活动冠名等广告点和面，采取双方共赢互利的原则拉动广告和赞助。特许商品出售，要考虑特许商品的标志、商品的多样化、特许商品价格合理性、购买和携带的方便性等，尽可能实现特许商品出售规模化。社会捐赠的多少，要充分考虑到华人华侨、当地知名品牌企业的作用，多宣传多引导，创造好的捐赠环境，尽可能使捐赠的物质、资金和技术公开透明，对捐赠企业和个人都能产生良好的社会效应。
2.成本预算和控制
一般来说，体育赛事的成本主要指用于比赛的举办而引发的各类型与比赛相关的费用。包括固定成本和变动成本，固定成本不以参与者的多少而改变，而变动成本以参与者的数量而改变。一份比较详细的赛事成本支出清单包括：一是赛事计划、组织成本；包括工资、会计、审计、利息、会议、邮费、印刷、计算机、电话等。二是赛事实施；包括官员、裁判员、参与者、住宿、资格审查、奖品和奖金、仪式、设备、场馆租借、医护和药检、引导员等。三是赛事风险；包括税收、保险、法律、安保、废物处理等。四是营销和沟通；包括广告、媒体、贵宾、互联网、通讯、出版物、标志、信息发布等。
预算是指一个为下个清算账目周期制定收入和花费书写计划的过程。包括了成本和收入计算。一个合理、科学、客观的预算，能清楚地了解赛事运作的正负效益，只有收入高于成本，赛事才具有正面的价值和良好的经济效益。因而在进行财政资源分配时，一定要厘清各子部门的工作职责、工作内容、形式，合理分配各种资源。所有的子部门的管理者都要承担成本和预算控制的责任，尽可能高效完成工作的同时节源开流，保证各项工作任务都向有利于获得最大化经济效益的方向前进。
三、第九届全国大学生运动会的运营策略
1.市场运营思维与战略
天津市作为承办第九届全国大学生运动会的城市，必须要具有市场运营的思维和战略。不能仅仅把比赛当比赛，应该以长远、发展的眼光，来思考赛事带给天津在经济、政治和社会上的效应，综合考虑赛事场馆的建设、赛事场馆的配套设施建设、赛事场馆未来的管理和开发利用、未来赛事的申办、赛事相关产品和服务开发等问题，利用市场的理念和规则，经营赛事，客观、科学评价赛事的价值，总結赛事承办的经验教训，以使天津市能不断承办大型赛事，建立起天津的赛事品牌，从而产生赛事效应拉动天津市基础设施、城市环境、服务产业、旅游产业等的发展。
2.建立专业的赛事运营团队
无论是体育之都墨尔本的赛事管理，还是NBA模式，都不难看出，一个成功的赛事运营离不开专业的运营公司来经营，离不开赛事运营团队的操作。一个专业的赛事运营团队，会按照市场的规则，系统地、科学地、合理地、可操作地规划、协调和控制赛事的宣传、公关、危机处理、保障、票务销售等环节，以使每个环节有效运行，保证在预算范围内有效地工作，使赛事效应朝既定的目标迈进。
目前，我国的许多城市已经意识到赛事运营团队的重要性。第九届全国大学生运动会对于天津来说，是有史以来第一次承办全国性的综合性运动会，没有直接经验可循，更有必要考虑让专业的运营团队和公司来进行赛事的运营，统筹赛事门票的销售、广告和赞助的方案、赛事各个系统协调、成本预算的合理化、管理、决策等工作，才更容易实现赛事市场化的最大效益。
3.提高大众的关注度，营造和谐的赛事运营环境
市场运营的理论和实践表明，市场运营重点是创造新的需要。通过广告将商品或服务具有的创意传达给消费者，激起消费者新的欲望。因此，提高大众关注度，是吸引媒体、企业广告和赞助、电视收视率、特有产品销售、赛事旅游等相关行业的关键。
天津市可以创造良好的全民参与体育赛事的政治导向和社会氛围，使全市人民知道和了解全国大学生运动会和接下来的2013年东亚运动会，当好赛事的东道主；为赛事赞助企业、特有产品销售企业、社会资金融入赛事等提供政策支持。只有营造良好的运营环境，才有利于赛事的市场化运作。
4.建立科学的运营评价体系
市场经济条件下，任何一项管理工作，通过计划和实施，要想得出最后结论，离不开评价。科学的赛事运营评价制度，有利于我们及时了解赛事的管理过程、结果反馈和最后效益。一个科学的运营评价体系，可以包括：运营管理状况评价、赛事场馆运营评价、赛事项目任务完成情况评价、赛事的成本预算评价、赛事的利润评价、赛事的后续工作评价。
关键词：第九届全国大学生；市场运营；策略
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-828X(2011)07-0087-02
随着我国经济社会的发展和国际影响力的提高，体育赛事的影响力越来越广泛，体育赛事的市场化运作愈发显得重要。上海、北京和深圳这些城市在这方面做了重要尝试，使得赛事更具战略性，赛事管理更具市场性，赛事的效益和效应得到了比较充分的显现。但是无论是国内的奥运会还是全国运动会，赛事市场化运营的道路与国外相比，走的还不是那么顺畅和宽阔，赛事市场化运营的能力、水平和层次还有待提升，赛事的价值也有待于进一步开发，赛事的管理还有待于完善。
一、市场运营与赛事市场运营相关概念
运营就是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进。
市场运营是指企业通过市场营销、产品开发、品牌管理等市场开发行为以取得利润或提高市场占有率。其主要特点是企业着重以提高自身竞争力来实现企业利益最大化。市场运营的操作对象是市场，也就是你的客户群，要做的也就是开发、维持、拓展和发展新市场。
赛事市场运营就是赛事承办方和主办方通过市场营销、赛事项目和相关产品开发、品牌管理等市场开发行为以取得赛事在经济、社会和政治上的最大化效益和效应。赛事市场运营要求承办方和主办方要对赛事进行设计、运行、评价和改进，提高大众的关注度，刺激市场需要，吸引更多的客户群和观众来参与，从而带动相关产业的发展，实现赛事的最大化利益。
二、第九届全国大学生运动会运营的资源评估、成本控制和风险
1.资源评估
一般来说，体育赛事的相关资源包括：赛事转播权的出售、门票、广告经营与赞助、特许商品出售、社会捐赠等。赛事转播权的出售，可通过提供各种优惠政策和条件，尽可能吸引国内外媒体来参与，从而实现电视、电台和网络转播权的出售。门票的出售，重点考虑项目、比赛阶段、优势项目和弱势项目、目标受众等的不同，制定有效的价格体系，采取合理的销售策略来实现。广告经营和赞助，可以理出闭幕式与开幕式、火炬接力、场馆冠名、各个比赛项目冠名、大型活动冠名等广告点和面，采取双方共赢互利的原则拉动广告和赞助。特许商品出售，要考虑特许商品的标志、商品的多样化、特许商品价格合理性、购买和携带的方便性等，尽可能实现特许商品出售规模化。社会捐赠的多少，要充分考虑到华人华侨、当地知名品牌企业的作用，多宣传多引导，创造好的捐赠环境，尽可能使捐赠的物质、资金和技术公开透明，对捐赠企业和个人都能产生良好的社会效应。
2.成本预算和控制
一般来说，体育赛事的成本主要指用于比赛的举办而引发的各类型与比赛相关的费用。包括固定成本和变动成本，固定成本不以参与者的多少而改变，而变动成本以参与者的数量而改变。一份比较详细的赛事成本支出清单包括：一是赛事计划、组织成本；包括工资、会计、审计、利息、会议、邮费、印刷、计算机、电话等。二是赛事实施；包括官员、裁判员、参与者、住宿、资格审查、奖品和奖金、仪式、设备、场馆租借、医护和药检、引导员等。三是赛事风险；包括税收、保险、法律、安保、废物处理等。四是营销和沟通；包括广告、媒体、贵宾、互联网、通讯、出版物、标志、信息发布等。
预算是指一个为下个清算账目周期制定收入和花费书写计划的过程。包括了成本和收入计算。一个合理、科学、客观的预算，能清楚地了解赛事运作的正负效益，只有收入高于成本，赛事才具有正面的价值和良好的经济效益。因而在进行财政资源分配时，一定要厘清各子部门的工作职责、工作内容、形式，合理分配各种资源。所有的子部门的管理者都要承担成本和预算控制的责任，尽可能高效完成工作的同时节源开流，保证各项工作任务都向有利于获得最大化经济效益的方向前进。
三、第九届全国大学生运动会的运营策略
1.市场运营思维与战略
天津市作为承办第九届全国大学生运动会的城市，必须要具有市场运营的思维和战略。不能仅仅把比赛当比赛，应该以长远、发展的眼光，来思考赛事带给天津在经济、政治和社会上的效应，综合考虑赛事场馆的建设、赛事场馆的配套设施建设、赛事场馆未来的管理和开发利用、未来赛事的申办、赛事相关产品和服务开发等问题，利用市场的理念和规则，经营赛事，客观、科学评价赛事的价值，总結赛事承办的经验教训，以使天津市能不断承办大型赛事，建立起天津的赛事品牌，从而产生赛事效应拉动天津市基础设施、城市环境、服务产业、旅游产业等的发展。
2.建立专业的赛事运营团队
无论是体育之都墨尔本的赛事管理，还是NBA模式，都不难看出，一个成功的赛事运营离不开专业的运营公司来经营，离不开赛事运营团队的操作。一个专业的赛事运营团队，会按照市场的规则，系统地、科学地、合理地、可操作地规划、协调和控制赛事的宣传、公关、危机处理、保障、票务销售等环节，以使每个环节有效运行，保证在预算范围内有效地工作，使赛事效应朝既定的目标迈进。
目前，我国的许多城市已经意识到赛事运营团队的重要性。第九届全国大学生运动会对于天津来说，是有史以来第一次承办全国性的综合性运动会，没有直接经验可循，更有必要考虑让专业的运营团队和公司来进行赛事的运营，统筹赛事门票的销售、广告和赞助的方案、赛事各个系统协调、成本预算的合理化、管理、决策等工作，才更容易实现赛事市场化的最大效益。
3.提高大众的关注度，营造和谐的赛事运营环境
市场运营的理论和实践表明，市场运营重点是创造新的需要。通过广告将商品或服务具有的创意传达给消费者，激起消费者新的欲望。因此，提高大众关注度，是吸引媒体、企业广告和赞助、电视收视率、特有产品销售、赛事旅游等相关行业的关键。
天津市可以创造良好的全民参与体育赛事的政治导向和社会氛围，使全市人民知道和了解全国大学生运动会和接下来的2013年东亚运动会，当好赛事的东道主；为赛事赞助企业、特有产品销售企业、社会资金融入赛事等提供政策支持。只有营造良好的运营环境，才有利于赛事的市场化运作。
4.建立科学的运营评价体系
市场经济条件下，任何一项管理工作，通过计划和实施，要想得出最后结论，离不开评价。科学的赛事运营评价制度，有利于我们及时了解赛事的管理过程、结果反馈和最后效益。一个科学的运营评价体系，可以包括：运营管理状况评价、赛事场馆运营评价、赛事项目任务完成情况评价、赛事的成本预算评价、赛事的利润评价、赛事的后续工作评价。