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摘要：随着时代不断进步，旅游产业的伴生产业——文创设计也成为一项热门话题。惠州罗浮山拥有较高质量的旅游资源和山水风景，还具备山水、道教文化、文物等多項民族特色旅游资源，但在地域性文创产品设计中却没有很好利用这些条件，导致产品包装没有达到好的效果。文章通过分析发掘地方文化、融合宗教创意、完善细节和色彩等角度尝试探索罗浮山可行的包装改良方式，提高罗浮山包装设计水平，且研究地域性文化旅游现状，为整体提供建议。
关键词：文创产品；包装设计；罗浮山
中图分类号：TS8 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 09-0098-04
基金项目：地域性文化旅游文创产品设计研究—以惠州罗浮山为例（2020YB05）
Research on Packaging Design of Regional Cultural Tourism Cultural and Creative Products——Taking Luofu Mountain in Huizhou as an Example
ZHAO Yue（Huizhou Economics and Polytechnic College， Huizhou 516057， China）
Abstract： Abstract： With the continuous progress of the times， cultural and creative design， the accompanying production industry of the tourism industry， has also become a hot topic. Luofu Mountain in Huizhou has high-quality tourism resources and landscapes， as well as many ethnic characteristic tourism resources such as mountains and rivers， Taoist culture， cultural relics， etc. However， these conditions are not well used in the design of regional cultural and creative products， resulting in product packaging. Did not achieve good results. The article tries to explore the feasible packaging improvement methods of Luofu Mountain through analyzing and discovering local culture， integrating religious creativity， perfecting details and colors， and improving the level of packaging design of Luofu Mountain. It also studies the current situation of regional cultural tourism and provides suggestions for the overall.
Key words： cultural and creative products； packaging design； Luofu Mountain
1 罗浮山景区当前发展情况总览
罗浮山地区处于广州珠三角地区，不仅被认为是广东地区四大道教名山之一，还被认为是全国十大道教名山之一，道教文化对珠三角和港澳都有着极大的影响力。而在经济快速发展、城市化迅速的珠三角地区，人们在消费上向娱乐、享受等各个方面倾斜，对和这座城市相比反差巨大、悠闲静谧的罗浮山有很大兴趣，罗浮山很自然就成为了珠三角和港澳地区居民周末旅游休闲和远足冒险的理想选项。
1.1 发展优势
1.1.1 自然条件
罗浮山植被繁多，种类齐全，山地垂直地带性分布分化极其富有特色。拥有亚热带常雨乔木群落、山地常绿阔叶乔木群落、山地矮生常绿阔叶乔木群落、常绿叶灌草群落等多种植物类型以及桫椤、金毛狗、格木等多达二十八种国家级保护珍稀濒危植物；罗浮山植物区系中含五属八种中国特有植物种类分布，以罗浮山命名的植物有10多种，孑遗植物有20多种[1]。由此可见罗浮山植物资源的丰富。
虽然罗浮山具有植被特色，但它最知名的特点为山峰伟观、飞流击石、洞天奇景——也就是山水特色。罗浮山的山水不同于西湖等地区的平静、沉寂，在包含山水含蓄优雅的同时，还充满探索趣味。罗浮山的山峰众多，而且大多数在千米以上；瀑布总数高达上千，山洞岩壁更是数不胜数。游客在游览这些名胜时不会觉得疲乏，反而会因为这种神秘多样的自然生态而被深深吸引其中，不能自拔。
1.1.2 人文条件
罗浮山道教历史文化园区是中国粤东大学的道教门户之乡之一，是惠州市的文化核心和重要代表，也是研究岭南传统道教的重要文化历史资源和艺术宝藏。作为我国岭南传统道教的重要发源地，却并未对山内著名众多道教名胜古迹有系统的历史记录，文化历史研究落后于国内其他各大道教文化名山，因此对该名山地区传统道教民俗文化的深入研究被普遍认为仅仅是对研究我国民族传统文化宗教建筑和民俗文化的一个重要文化补充。通过将罗浮山地区具有较大代表性的佛教道观建筑文化、历史渊源、建筑风格等历史资料分别进行收集分析和研究对比，可以有效地加深我国岭南地区对于道教道观文化的历史认识和科学研究。追寻罗浮山道观建筑文化与多元中国传统道教民俗文化相互传流结合和发展演变的历史开始，以其道教思想观念为文化中心而不断发散，与各种中国传统道教民俗文化相互流传结合而发展衍生且逐渐涌现出中国惠州地区多元的传统道教建筑文化，最后在近代社会和经济较发达的香港澳门地区成为了中国道教文化建筑艺术领域所涉及面向乃至全球的典型代表。 罗浮山道教既平易隐身，又救世悬壶，面向人民群众，医药饮食和水文化应运而生。酒水的来源就有山水、风水和传统文化渗透其中；罗浮山包括罗山和浮山两大组成部分，山内路径和道观均随着水源而选址。山内各个道路景点的主要入口处由于风水学选向合理，都被认为是当地村民休息、纳凉的良好地点。观前普遍建立广场，且用于道教和民俗节令活动。以冲虚观作为参考模式进行推广的惠州当地民俗道观大部分为带有许愿池、许志树、供奉家人祝福的塔香区等传统民俗道教和礼仪区。道观每年根据节令要求进行固定时间的祭祀和崇礼仪式，道观之间互相交流。道观内部遵循道家的精修使命，通过对身体与精神的自我调节控制来实现我命由我不由天的最高境界，因此道观的主殿段部分将保留道士日常的修炼诸如诵经、浩、咒语等活动的空间[2]。路线的道观边界和村民聚落的居住地之间的边界不清晰，二者很容易进行互相沟通。
1.1.3 社会条件
在我国基本矛盾转变的社会背景之下，人们更加追求精神世界的高度，各种服务行业尤其是旅游业蓬勃发展。罗浮山也因独特的自然和人文风采而广为人知，尤其是富有特点的文化特色，使得发展潜力十足，必将成为拉动当地经济增长的重要部分。
1.2 发展劣势
1.2.1 旅游居住基础设施
博罗县的高端大型主题公园民宿都比较少，对于外地游客的整体吸引力也不大，难以完全保证能够留下更多的外地游客，旅行社接待游客能力也就很弱。传统农家乐大多数规模相对偏小，发展成熟程度也不高。大部分的民族农家乐都还只是以单纯的休闲餐饮娱乐活动形式为主，没有充分发挥对当地传统民俗和民族传统饮食文化的挖掘，难以令中外游客产生热情和积极参与。农村地区旅游配套住宿服务设施基础水平较低，特别是由于缺乏优质的乡村民宿和度假式家庭旅馆，基础设施较为单调粗放，旅游配套服务设施难以跟上。
1.2.2 旅游购物
旅游商品点销售的多是水果、土特产等。包装企业缺乏文化内涵，无法形成链条。没有完善的农产品电子商务互联网。农业、城镇资源开发整合和生鲜食品包装不够，农业投入相对薄弱，带动作用不明显。尤其是农产品转化为旅游商品的品牌还没有成为体系，具有市场综合竞争力的品牌并不突出。
2 罗浮山旅游文创产品包装设计现状
2.1 文创产品单一，数量少，挖掘利用不充分
旅游产品应与旅游景点相结合。在这类产品的开发中，要与景区、景区文化充分融合，两者不能分开。经调查，苏仙岭虽然自然人文资源丰富，文化底蕴深厚，但产品数量稀少，目前的文创产品大多未能充分体现本土文化，缺乏苏仙岭独特文化内涵的体现，对游客的吸引力仍然不够强。
2.2 同质化严重，缺乏极具影响力的元素
在调查中发现，很多商品只是将文化图腾直接套用在现有商品上，大大削弱了消费者的消费动机。许多文创产品的设计往往缺乏文化、情怀和创新。优秀文化创意产品的设计需要充分考虑文化和情感特性，让消费者认为文化商品的消费行动是一种文化或情境的情感发酵，最重要的价值是其背后的故事。无论是在艺术外观还是装饰材料或技术方面，都必须具有诱发这些情感的元素。
包装的设计创新，民族特色不明显。包装的设计，既没有鲜明的中华民族优秀传统和文化底蕴，也没有独特的地方色彩，更没有视觉上的冲击力。
2.3 细节大量缺乏
对消费者的心理调查是模糊的。很多文创产品无法触及消费者的购买动机或品牌深度不足以被视为消耗性消费。消费者在购买文化创意产品时，会比较产品的意义，包括品牌定位、产品本身的价值或故事。产品和产品包装之间的关系在产品制造时也会被误解。包装作为产品的辅助手段起到重要的作用，但过于在意外观而忽视产品质量是不好的。
3 改善方法和包装设计发展方向
3.1 加强罗浮山地域性特色文化开发，提高文旅产品包装独特性
对于旅游产品来说，最致命的是产品没有突出特点，而没有特色的产品不会给游客留下深刻印象。创造出的产品没有特点的主要原因就是没有对当地文化进行有效发掘。如果想要从根本上解决缺乏特色这一问题，可以将区域特色分化，将其作为各个小型文化点向游客介绍。通过这种方式，可以让游客在短时间内对罗浮山有大致了解，对其文化有初步共识并产生兴趣。只有这样，游客才能自愿为文创产品买单。
3.2 融合道教色彩，提取宗教元素
从文化创意产品和相应的包装设计角度出发，提出罗浮山将发挥重要作用——将这些图形、色彩、艺术特征设计应用于旅游商品和特色商品的包装设计中。这将突出产品及其包装的独特创新功能。这样设计的产品和包装，会给惠州带来更有意义的价值。
罗浮山拥有其他景点难以比较的巨大优势——道教文化特产。我们需要利用道教文化为文创产品作宣传，但不能完全借鉴前人的经验。必须选择适合罗浮山的文化符号，且重新研究更加特色化的文化方案，重复冗杂、毫无新意的产品只会让消费者感到视觉乏力和庸俗。它们应该得到合理和熟练的发展路径。
在研究产品包装的过程中，可以选择当地特色产品作为原材料，不仅节约成本，还是有效的文化宣传。当选择“道家”作为核心研究对象时，在设计上就应该去除沉重的原材料、复杂的样式，尽量将产品与道家简洁大方、轻快灵巧的印象融合，从多方面带给消费者良好的体验。比如包装材质影响触感，包装图案影响视觉，产品的味道影响嗅觉感受，从而达到影响消费者感觉的目的。
3.3 罗浮山特色风景的开发应用
我们可以将罗浮山最为出名的山水运用到包装上，将其与道教文化和实用性、消费性相结合，特别需要注意罗浮山景区包含的文化意义。实现文化是设计的基础，设计是文化的目的。准确运用符合当地特色的图案，如当地麻谷山景区的标志性建筑和代表性景觀，可以向消费者传递更深层次的文化精神。
我们需要最大限度地将自己的产品与其他同类产品区分开来，如何在包装设计中巧妙地利用当地具有代表性的地方景观符号元素，是地域文化包装设计的关键。包装设计中使用的地方代表性景观，也是传播罗浮山文化，体现地方特色的方式。
3.4 特殊色彩的使用和传统元素融合
颜色可以带动人们的情绪，给人们不同的情感反应。在挑选颜色时，我们可以选择比较特殊的、素雅的、明丽的颜色，让游客第一眼就记住产品；再结合常见的道教色彩，使得包装设计符合商品概念，同时具有地方文化特色。只有这样，包装才能准确反映出地理文化间的差异，在完成向人们传达特别文化概念的同时，发扬地方特色的文化符号[3]。
4 总结
产品通过外包装设计直观传达到了消费者眼中，因此视觉感受在消费时占有很大的比重，如何展现产品的固有特性至关重要[4]。如何从众多产品包装设计中脱颖而出？我们所需要的包装不可能是具有严重同质化的设计，因为它是区分个性的重要手段之一，在包装设计时，不仅要提炼深层内涵，而且还要融合这个时代的创新技术手段，共同完成产品包装的设计。目前市场上包装设计同质化现象严重，这也反映出缺乏创新。在质量、档次、规格等方面都没有优势的前提下，只有创新的包装设计才能使产品设计走在前头。在这个大市场环境中，要从产品中脱颖而出，只有实施适当的产品包装和准确的营销才能成功。
参考文献：
[1] 管春枫.惠州罗浮山风景区旅游营销策略研究[A]. 广东工业大学，2019.
[2] 戴雅琳.中国非遗文创产品品牌包装设计综述研究[J].湖南包装，2021.
[3] 李若晴.浮山崛起——嘉道年间罗浮山的重新发现与实景山水画创作[J]. 新美术，2019（3）：19-37.
[4] 宋广业，纂辑.罗浮山志会编[M]. 深圳：中国图书出版社有限公司，2015.
关键词：文创产品；包装设计；罗浮山
中图分类号：TS8 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 09-0098-04
基金项目：地域性文化旅游文创产品设计研究—以惠州罗浮山为例（2020YB05）
Research on Packaging Design of Regional Cultural Tourism Cultural and Creative Products——Taking Luofu Mountain in Huizhou as an Example
ZHAO Yue（Huizhou Economics and Polytechnic College， Huizhou 516057， China）
Abstract： Abstract： With the continuous progress of the times， cultural and creative design， the accompanying production industry of the tourism industry， has also become a hot topic. Luofu Mountain in Huizhou has high-quality tourism resources and landscapes， as well as many ethnic characteristic tourism resources such as mountains and rivers， Taoist culture， cultural relics， etc. However， these conditions are not well used in the design of regional cultural and creative products， resulting in product packaging. Did not achieve good results. The article tries to explore the feasible packaging improvement methods of Luofu Mountain through analyzing and discovering local culture， integrating religious creativity， perfecting details and colors， and improving the level of packaging design of Luofu Mountain. It also studies the current situation of regional cultural tourism and provides suggestions for the overall.
Key words： cultural and creative products； packaging design； Luofu Mountain
1 罗浮山景区当前发展情况总览
罗浮山地区处于广州珠三角地区，不仅被认为是广东地区四大道教名山之一，还被认为是全国十大道教名山之一，道教文化对珠三角和港澳都有着极大的影响力。而在经济快速发展、城市化迅速的珠三角地区，人们在消费上向娱乐、享受等各个方面倾斜，对和这座城市相比反差巨大、悠闲静谧的罗浮山有很大兴趣，罗浮山很自然就成为了珠三角和港澳地区居民周末旅游休闲和远足冒险的理想选项。
1.1 发展优势
1.1.1 自然条件
罗浮山植被繁多，种类齐全，山地垂直地带性分布分化极其富有特色。拥有亚热带常雨乔木群落、山地常绿阔叶乔木群落、山地矮生常绿阔叶乔木群落、常绿叶灌草群落等多种植物类型以及桫椤、金毛狗、格木等多达二十八种国家级保护珍稀濒危植物；罗浮山植物区系中含五属八种中国特有植物种类分布，以罗浮山命名的植物有10多种，孑遗植物有20多种[1]。由此可见罗浮山植物资源的丰富。
虽然罗浮山具有植被特色，但它最知名的特点为山峰伟观、飞流击石、洞天奇景——也就是山水特色。罗浮山的山水不同于西湖等地区的平静、沉寂，在包含山水含蓄优雅的同时，还充满探索趣味。罗浮山的山峰众多，而且大多数在千米以上；瀑布总数高达上千，山洞岩壁更是数不胜数。游客在游览这些名胜时不会觉得疲乏，反而会因为这种神秘多样的自然生态而被深深吸引其中，不能自拔。
1.1.2 人文条件
罗浮山道教历史文化园区是中国粤东大学的道教门户之乡之一，是惠州市的文化核心和重要代表，也是研究岭南传统道教的重要文化历史资源和艺术宝藏。作为我国岭南传统道教的重要发源地，却并未对山内著名众多道教名胜古迹有系统的历史记录，文化历史研究落后于国内其他各大道教文化名山，因此对该名山地区传统道教民俗文化的深入研究被普遍认为仅仅是对研究我国民族传统文化宗教建筑和民俗文化的一个重要文化补充。通过将罗浮山地区具有较大代表性的佛教道观建筑文化、历史渊源、建筑风格等历史资料分别进行收集分析和研究对比，可以有效地加深我国岭南地区对于道教道观文化的历史认识和科学研究。追寻罗浮山道观建筑文化与多元中国传统道教民俗文化相互传流结合和发展演变的历史开始，以其道教思想观念为文化中心而不断发散，与各种中国传统道教民俗文化相互流传结合而发展衍生且逐渐涌现出中国惠州地区多元的传统道教建筑文化，最后在近代社会和经济较发达的香港澳门地区成为了中国道教文化建筑艺术领域所涉及面向乃至全球的典型代表。 罗浮山道教既平易隐身，又救世悬壶，面向人民群众，医药饮食和水文化应运而生。酒水的来源就有山水、风水和传统文化渗透其中；罗浮山包括罗山和浮山两大组成部分，山内路径和道观均随着水源而选址。山内各个道路景点的主要入口处由于风水学选向合理，都被认为是当地村民休息、纳凉的良好地点。观前普遍建立广场，且用于道教和民俗节令活动。以冲虚观作为参考模式进行推广的惠州当地民俗道观大部分为带有许愿池、许志树、供奉家人祝福的塔香区等传统民俗道教和礼仪区。道观每年根据节令要求进行固定时间的祭祀和崇礼仪式，道观之间互相交流。道观内部遵循道家的精修使命，通过对身体与精神的自我调节控制来实现我命由我不由天的最高境界，因此道观的主殿段部分将保留道士日常的修炼诸如诵经、浩、咒语等活动的空间[2]。路线的道观边界和村民聚落的居住地之间的边界不清晰，二者很容易进行互相沟通。
1.1.3 社会条件
在我国基本矛盾转变的社会背景之下，人们更加追求精神世界的高度，各种服务行业尤其是旅游业蓬勃发展。罗浮山也因独特的自然和人文风采而广为人知，尤其是富有特点的文化特色，使得发展潜力十足，必将成为拉动当地经济增长的重要部分。
1.2 发展劣势
1.2.1 旅游居住基础设施
博罗县的高端大型主题公园民宿都比较少，对于外地游客的整体吸引力也不大，难以完全保证能够留下更多的外地游客，旅行社接待游客能力也就很弱。传统农家乐大多数规模相对偏小，发展成熟程度也不高。大部分的民族农家乐都还只是以单纯的休闲餐饮娱乐活动形式为主，没有充分发挥对当地传统民俗和民族传统饮食文化的挖掘，难以令中外游客产生热情和积极参与。农村地区旅游配套住宿服务设施基础水平较低，特别是由于缺乏优质的乡村民宿和度假式家庭旅馆，基础设施较为单调粗放，旅游配套服务设施难以跟上。
1.2.2 旅游购物
旅游商品点销售的多是水果、土特产等。包装企业缺乏文化内涵，无法形成链条。没有完善的农产品电子商务互联网。农业、城镇资源开发整合和生鲜食品包装不够，农业投入相对薄弱，带动作用不明显。尤其是农产品转化为旅游商品的品牌还没有成为体系，具有市场综合竞争力的品牌并不突出。
2 罗浮山旅游文创产品包装设计现状
2.1 文创产品单一，数量少，挖掘利用不充分
旅游产品应与旅游景点相结合。在这类产品的开发中，要与景区、景区文化充分融合，两者不能分开。经调查，苏仙岭虽然自然人文资源丰富，文化底蕴深厚，但产品数量稀少，目前的文创产品大多未能充分体现本土文化，缺乏苏仙岭独特文化内涵的体现，对游客的吸引力仍然不够强。
2.2 同质化严重，缺乏极具影响力的元素
在调查中发现，很多商品只是将文化图腾直接套用在现有商品上，大大削弱了消费者的消费动机。许多文创产品的设计往往缺乏文化、情怀和创新。优秀文化创意产品的设计需要充分考虑文化和情感特性，让消费者认为文化商品的消费行动是一种文化或情境的情感发酵，最重要的价值是其背后的故事。无论是在艺术外观还是装饰材料或技术方面，都必须具有诱发这些情感的元素。
包装的设计创新，民族特色不明显。包装的设计，既没有鲜明的中华民族优秀传统和文化底蕴，也没有独特的地方色彩，更没有视觉上的冲击力。
2.3 细节大量缺乏
对消费者的心理调查是模糊的。很多文创产品无法触及消费者的购买动机或品牌深度不足以被视为消耗性消费。消费者在购买文化创意产品时，会比较产品的意义，包括品牌定位、产品本身的价值或故事。产品和产品包装之间的关系在产品制造时也会被误解。包装作为产品的辅助手段起到重要的作用，但过于在意外观而忽视产品质量是不好的。
3 改善方法和包装设计发展方向
3.1 加强罗浮山地域性特色文化开发，提高文旅产品包装独特性
对于旅游产品来说，最致命的是产品没有突出特点，而没有特色的产品不会给游客留下深刻印象。创造出的产品没有特点的主要原因就是没有对当地文化进行有效发掘。如果想要从根本上解决缺乏特色这一问题，可以将区域特色分化，将其作为各个小型文化点向游客介绍。通过这种方式，可以让游客在短时间内对罗浮山有大致了解，对其文化有初步共识并产生兴趣。只有这样，游客才能自愿为文创产品买单。
3.2 融合道教色彩，提取宗教元素
从文化创意产品和相应的包装设计角度出发，提出罗浮山将发挥重要作用——将这些图形、色彩、艺术特征设计应用于旅游商品和特色商品的包装设计中。这将突出产品及其包装的独特创新功能。这样设计的产品和包装，会给惠州带来更有意义的价值。
罗浮山拥有其他景点难以比较的巨大优势——道教文化特产。我们需要利用道教文化为文创产品作宣传，但不能完全借鉴前人的经验。必须选择适合罗浮山的文化符号，且重新研究更加特色化的文化方案，重复冗杂、毫无新意的产品只会让消费者感到视觉乏力和庸俗。它们应该得到合理和熟练的发展路径。
在研究产品包装的过程中，可以选择当地特色产品作为原材料，不仅节约成本，还是有效的文化宣传。当选择“道家”作为核心研究对象时，在设计上就应该去除沉重的原材料、复杂的样式，尽量将产品与道家简洁大方、轻快灵巧的印象融合，从多方面带给消费者良好的体验。比如包装材质影响触感，包装图案影响视觉，产品的味道影响嗅觉感受，从而达到影响消费者感觉的目的。
3.3 罗浮山特色风景的开发应用
我们可以将罗浮山最为出名的山水运用到包装上，将其与道教文化和实用性、消费性相结合，特别需要注意罗浮山景区包含的文化意义。实现文化是设计的基础，设计是文化的目的。准确运用符合当地特色的图案，如当地麻谷山景区的标志性建筑和代表性景觀，可以向消费者传递更深层次的文化精神。
我们需要最大限度地将自己的产品与其他同类产品区分开来，如何在包装设计中巧妙地利用当地具有代表性的地方景观符号元素，是地域文化包装设计的关键。包装设计中使用的地方代表性景观，也是传播罗浮山文化，体现地方特色的方式。
3.4 特殊色彩的使用和传统元素融合
颜色可以带动人们的情绪，给人们不同的情感反应。在挑选颜色时，我们可以选择比较特殊的、素雅的、明丽的颜色，让游客第一眼就记住产品；再结合常见的道教色彩，使得包装设计符合商品概念，同时具有地方文化特色。只有这样，包装才能准确反映出地理文化间的差异，在完成向人们传达特别文化概念的同时，发扬地方特色的文化符号[3]。
4 总结
产品通过外包装设计直观传达到了消费者眼中，因此视觉感受在消费时占有很大的比重，如何展现产品的固有特性至关重要[4]。如何从众多产品包装设计中脱颖而出？我们所需要的包装不可能是具有严重同质化的设计，因为它是区分个性的重要手段之一，在包装设计时，不仅要提炼深层内涵，而且还要融合这个时代的创新技术手段，共同完成产品包装的设计。目前市场上包装设计同质化现象严重，这也反映出缺乏创新。在质量、档次、规格等方面都没有优势的前提下，只有创新的包装设计才能使产品设计走在前头。在这个大市场环境中，要从产品中脱颖而出，只有实施适当的产品包装和准确的营销才能成功。
参考文献：
[1] 管春枫.惠州罗浮山风景区旅游营销策略研究[A]. 广东工业大学，2019.
[2] 戴雅琳.中国非遗文创产品品牌包装设计综述研究[J].湖南包装，2021.
[3] 李若晴.浮山崛起——嘉道年间罗浮山的重新发现与实景山水画创作[J]. 新美术，2019（3）：19-37.
[4] 宋广业，纂辑.罗浮山志会编[M]. 深圳：中国图书出版社有限公司，2015.