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摘 要：团购网站的发展依赖于消费者的积极参与，经过调查分析，影响消费者参与的主要因素有商品折扣率、质量、网站界面和用户已参与人数，采用正交试验的实证分析方法进行各影响因素的重要程度分析，为团购网站的发展提供建议。
关键词：团购；消费者参与积极性；正交试验
一、文献综述
目前为止，研究网络团购的文献有限，多数学者从定量角度分析主要从两个方向研究。一是分析团购网站消费者信任度，使用AHP和模糊评价分析建立了团购网站消费者信任度模型。二是针对网络团购交易如何成功实现，费小燕考虑商户和网络团购是利益共同体，作为一方，消费者作为另一方，两方博弈，得到纳什均衡。廖开际等认为应作为三方决策，通过网站与商家、网站与消费者、商家与消费者三个子博弈，得到的均衡结果，用于指导团购活动运行。
根据羊群理论，即“任何人都采取与其他人做法相同的做法，即使他的私有信息表明应该采取完全不同的做法”。依据该理论，大胆做出设想，他人参与对团购网站的消费者建立信任会产生影响。本文先从影响消费者参与团购网站的因素入手分析消费者行为，进行重要度分析，为以后的研究做好前期准备。
二、影响消费者参与积极性的因素分析
2010.1-2011.8月我国诞生了5000余家团购网站，逐月增长超过20%，但是，国内的团购网站良莠不齐，其商业模式多是低价吸引大量顾客，以量取胜，薄利多销。针对一些优质服务类团购网站的调查，从中确定出影响消费者积极参与的因素主要有以下：
1.商品折扣率：团购实质相当于批发，团购价格相当于产品在团购数量时的批发价格。根据国内网民参与网络团购的原因调查中，80.9% 的网民认为价格便宜是参与网络团购的首要原因。因此，团购吸引消费者的第一大优点是超低价，对于团购产品的价格信息，商品折扣率高的团购网站更能吸引消费者。
2.商品质量：质量上佳的商品能够给消费者带来更大的满意度，提高消费者的回头率，相反，劣质商品尽管能带来网站短期收益，却对网站的长远发展埋下了隐患。网站要努力提升商品质量。
3.网站界面：团购网站在我国正在快速兴起，网站数量越来越多，可供消费者选择的购物网站很多，要吸引消费者从众多产品中购买选择本网站的产品，提高网站人气和知名度，就需要网站的门面入手。因而，要吸引消费者就需要充分设计好网站的门面，能够给消费者直观的视觉体验，最大限度吸引到消费者，即为“眼球经济”。设计效果的网站如同精美布置的橱窗，让来往的人都会停驻浏览。
4.用户已参与人数：根据羊群理论，处于观望中的消费者会受到已购买消费者的影响，也会选择购买，这种现象就是“从众行为”。某项团购活动参加的人越多，越会引来更多的消费者参与，形成良性循环。
三、实证分析
在这些因素中，每个因素对消费者网购的积极性影响的重要程度如何？现在试用正交试验设计理论来进行分析。
1.正交试验设计概述
正交试验设计是利用“正交表”进行科学地安排与分析多因素试验方法。其优点在于能在很多试验方案中挑选出代表性很强的少数试验方案，并通过对这少数方案的试验结果的分析，推断出影响试验结果的主要因素。
2.正交试验的步骤
（1）确定因素与水平
根据分析，选定商品折扣率、商品质量、网站界面和用户已参与人数为主要因素分析。要将定性问题定量化，根据消费者的主观感受，使用高、中、低划分为三个等级，对应水平为1、2、3。
（2）选用合适的正交表
选择合适的正交表，将4因素3水平的试验列成表的形式，为方便处理，均用数字1，2，3代替各程度等级，得到正交表L9（34），见表1。
（3）数据收集
采用问卷调查的形式，请填表的人员认真比较上面的9中试验方案，给出相应的参与团购可能性的得分。采用9分制，1代表完全不可能，9表示非常可能，打分区间[1，9]。
（4）确定因素的相对重要程度
采用的极差分析的方法，引进以下记号：
Kij=第j列上水平号为i的各试验结果之和；Pij=Kij/S（其中，S为第j列上水平号i出现的次数）；Pij表示第就j列的因素取水平i时进行试验所得试验结果的平均值；Rj=max（Kij）-min（Kij），Rj表示第j列的极差；Wj=（Rj/sum（Rj））*100%，Wj表示第j列所在因素在方案中的相对重要程度
（5）结果显示见表1
（5）分析结果
根据Wj的定义式，结合上表，商品质量对于消费者影响的相对重要程度为39.2%，其次是用户已参与人数30.4%、折扣率21.7%、用户界面8.7%。因而商品质量是四种因素中影响最显著的因素，用户已参与人数对消费者参与团购积极性也有显著的影响作用。
四、建议
综上，在互联网时代，得用户者得天下，各家团购网站应综合各方面因素来完善自身，提高网站竞争力。应从以下几个方面努力：
1. 以用户的需求为指南，明确消费主流与消费群体，实施打折手段和商品多样化策略。当前我国团购消费者群体中年轻人占多数，团购网站应明确所提供商品与服务的消费群体，根据消费群体特征，采取不同的团购类型与打折手段，或者对同一商品或服务采取不同的团购类型与打折手段，满足消费者偏好。
2.充分利用社区网络以及在网站平台设置信息搜索功能，方便消费者搜索相关商品，营造商品信息交流与讨论平台，形成良好活跃的社区氛围，通过用户之间的口口相传，提高用户团购体验，促使新的消费行为的产生。（作者单位：广西大学商学院）
参考文献
[1] 徐宁，王静红.对电子商务时代网络团购的调查与研究[ J].电子商务，2011（6）
[2] 秦永恒，万迪昉.网络团购欺诈成因分析与应对——基于消费者羊群行为视角[J].经济经纬，2011（5）.
关键词：团购；消费者参与积极性；正交试验
一、文献综述
目前为止，研究网络团购的文献有限，多数学者从定量角度分析主要从两个方向研究。一是分析团购网站消费者信任度，使用AHP和模糊评价分析建立了团购网站消费者信任度模型。二是针对网络团购交易如何成功实现，费小燕考虑商户和网络团购是利益共同体，作为一方，消费者作为另一方，两方博弈，得到纳什均衡。廖开际等认为应作为三方决策，通过网站与商家、网站与消费者、商家与消费者三个子博弈，得到的均衡结果，用于指导团购活动运行。
根据羊群理论，即“任何人都采取与其他人做法相同的做法，即使他的私有信息表明应该采取完全不同的做法”。依据该理论，大胆做出设想，他人参与对团购网站的消费者建立信任会产生影响。本文先从影响消费者参与团购网站的因素入手分析消费者行为，进行重要度分析，为以后的研究做好前期准备。
二、影响消费者参与积极性的因素分析
2010.1-2011.8月我国诞生了5000余家团购网站，逐月增长超过20%，但是，国内的团购网站良莠不齐，其商业模式多是低价吸引大量顾客，以量取胜，薄利多销。针对一些优质服务类团购网站的调查，从中确定出影响消费者积极参与的因素主要有以下：
1.商品折扣率：团购实质相当于批发，团购价格相当于产品在团购数量时的批发价格。根据国内网民参与网络团购的原因调查中，80.9% 的网民认为价格便宜是参与网络团购的首要原因。因此，团购吸引消费者的第一大优点是超低价，对于团购产品的价格信息，商品折扣率高的团购网站更能吸引消费者。
2.商品质量：质量上佳的商品能够给消费者带来更大的满意度，提高消费者的回头率，相反，劣质商品尽管能带来网站短期收益，却对网站的长远发展埋下了隐患。网站要努力提升商品质量。
3.网站界面：团购网站在我国正在快速兴起，网站数量越来越多，可供消费者选择的购物网站很多，要吸引消费者从众多产品中购买选择本网站的产品，提高网站人气和知名度，就需要网站的门面入手。因而，要吸引消费者就需要充分设计好网站的门面，能够给消费者直观的视觉体验，最大限度吸引到消费者，即为“眼球经济”。设计效果的网站如同精美布置的橱窗，让来往的人都会停驻浏览。
4.用户已参与人数：根据羊群理论，处于观望中的消费者会受到已购买消费者的影响，也会选择购买，这种现象就是“从众行为”。某项团购活动参加的人越多，越会引来更多的消费者参与，形成良性循环。
三、实证分析
在这些因素中，每个因素对消费者网购的积极性影响的重要程度如何？现在试用正交试验设计理论来进行分析。
1.正交试验设计概述
正交试验设计是利用“正交表”进行科学地安排与分析多因素试验方法。其优点在于能在很多试验方案中挑选出代表性很强的少数试验方案，并通过对这少数方案的试验结果的分析，推断出影响试验结果的主要因素。
2.正交试验的步骤
（1）确定因素与水平
根据分析，选定商品折扣率、商品质量、网站界面和用户已参与人数为主要因素分析。要将定性问题定量化，根据消费者的主观感受，使用高、中、低划分为三个等级，对应水平为1、2、3。
（2）选用合适的正交表
选择合适的正交表，将4因素3水平的试验列成表的形式，为方便处理，均用数字1，2，3代替各程度等级，得到正交表L9（34），见表1。
（3）数据收集
采用问卷调查的形式，请填表的人员认真比较上面的9中试验方案，给出相应的参与团购可能性的得分。采用9分制，1代表完全不可能，9表示非常可能，打分区间[1，9]。
（4）确定因素的相对重要程度
采用的极差分析的方法，引进以下记号：
Kij=第j列上水平号为i的各试验结果之和；Pij=Kij/S（其中，S为第j列上水平号i出现的次数）；Pij表示第就j列的因素取水平i时进行试验所得试验结果的平均值；Rj=max（Kij）-min（Kij），Rj表示第j列的极差；Wj=（Rj/sum（Rj））*100%，Wj表示第j列所在因素在方案中的相对重要程度
（5）结果显示见表1
（5）分析结果
根据Wj的定义式，结合上表，商品质量对于消费者影响的相对重要程度为39.2%，其次是用户已参与人数30.4%、折扣率21.7%、用户界面8.7%。因而商品质量是四种因素中影响最显著的因素，用户已参与人数对消费者参与团购积极性也有显著的影响作用。
四、建议
综上，在互联网时代，得用户者得天下，各家团购网站应综合各方面因素来完善自身，提高网站竞争力。应从以下几个方面努力：
1. 以用户的需求为指南，明确消费主流与消费群体，实施打折手段和商品多样化策略。当前我国团购消费者群体中年轻人占多数，团购网站应明确所提供商品与服务的消费群体，根据消费群体特征，采取不同的团购类型与打折手段，或者对同一商品或服务采取不同的团购类型与打折手段，满足消费者偏好。
2.充分利用社区网络以及在网站平台设置信息搜索功能，方便消费者搜索相关商品，营造商品信息交流与讨论平台，形成良好活跃的社区氛围，通过用户之间的口口相传，提高用户团购体验，促使新的消费行为的产生。（作者单位：广西大学商学院）
参考文献
[1] 徐宁，王静红.对电子商务时代网络团购的调查与研究[ J].电子商务，2011（6）
[2] 秦永恒，万迪昉.网络团购欺诈成因分析与应对——基于消费者羊群行为视角[J].经济经纬，2011（5）.