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随着中国经济下行压力加大，限制“三公消费”等一系列事件的出现，白酒的增长渐趋放缓。行业整体增速预计将放缓20个百分点，1000元以上超高端市场将大幅缩水，中高、次高端市场继续快速增长，并成为未来竞争的主战场。
这是危言耸听，还是真实的未来趋势？
高端白酒遇冷
让我们扫描一下当下的白酒市场：
首先，政务市场打压严重。“三公消费”压制产生效应，从2012年3月开始，政府机构开始限制高端酒采购，导致政务消费市场萎缩，高端酒在政务消费市场销量急剧下滑。随着中国进入新的舆论监督时代，互联网等舆论媒体的发展，会让政府受到公众越来越多的关注，这必然影响高端白酒消费。同时，这也意味着白酒行业在公款消费领域会长时间甚至永远受到限制，公款消费超高端白酒的消费方式有可能退出历史舞台。
其次，商务宴请滞缓。2008年之后，金融危机阴影并未散去，4万亿投资拉动及房地产增长已是强弩之末，导致高端商务交往市场受限、增长停滞，社会餐饮消费增速明显下降。社会餐饮消费与白酒销量密切相关，餐饮消费的下降意味着社会上宴请人数在下降，也意味着白酒消费在下降。另外，2012年高端白酒提价也受到了阻力，如果高端酒量价都不能上升，白酒的高增长也就不能持续，行业增速必然受此影响。
再次，通路库存过大，价格下探。2011年高端白酒一路高歌猛进，各大酒厂疯狂出货与提价，导致经销商不断积压库存，高端名酒市场通路库存远超市场所需，动销滞缓，从而批发价下降。因为对未来经济形势预期比较悲观，部分厂家明知渠道库存已经在较高水平，仍然不顾一切地压货“过冬”。
中高端白酒迎来战略机遇
今年高端白酒受经济形势及政策影响，市场销量下滑，导致白酒行业整体增速放缓。但我们将市场细分就会发现，200元以下的中低端白酒销量仍在增长，只是增速略有下降；300?800元的中高及次高端市场销量并没有下滑，甚至略有增长。
随着国民收入的不断增加，老百姓的消费需求越发稳健，消费能力不断提升，对于白酒的需求也将从200元以下的中低端酒向200?500元的中高端酒过渡；而政务市场对于高端白酒的限制，也会导致市场需求向800元以下价位的白酒转移。因此随着未来中国经济不断走向橄榄型社会结构，200?800元的中高、次高端市场必将呈几何式增长。
白酒企业应趁机深化核心市场优势，扩大市场覆盖范围，扩大销售收入总量。白酒消费格局越来越向“两头小中间大”的“纺锤型”发展，200?500元是最佳的中间价位，这个价位的产品既有性价比又兼备良好的口感，日益成为政商务接待、中高收入家庭消费、主流送礼的高成长替代品。白酒企业应该让高端酒保持价位，在中高档、中档酒上放量，因为高端酒提价已经十分困难，而低端酒虽然量很大，但是利润不高。中高档、中档酒既有好的销量，也有丰厚的利润，而且中高档、中档酒的价格定位也决定了提价相对容易，一旦这些产品销量变大，稍微提价便能获得高额的利润。
一线品牌“下行”
在高端化进程受到一定阻碍之后，茅台、五粮液等一线品牌瞄准了中高端市场或者说次高端市场。2005年之前，五粮液开启了多品牌运作模式，大规模推出子品牌。高峰时期，OEM子品牌曾多达200余个，“多子多福”虽然提升了销量，但品牌资源受到稀释，运营费用也大大提升，这使其利润大大降低。痛定思痛之后，五粮液重新聚焦资源，制定“1+9+8”战略，在每一个细分市场及重要区域市场保留有发展潜力的品牌，通过精耕细作来取得核心市场的胜利。
茅台的做法则相对稳健得多，原本茅台的品牌架构呈现“两极化”趋势，茅台酒属于高端产品，茅台王子酒、迎宾酒则属于中低端产品，在中端和中高端市场缺乏一个很好的白酒品牌。近期，茅台开始中端产品“补位”策略，相继推出汉酱酒、和仁酒。
茅台、五粮液等一线品牌做中高端市场有天然的优势。因为其品牌力强，下探可以产生强大的品牌势能。但需要注意的是，最好的方式还是采用多品牌的架构。这样一方面可以避免稀释原有的品牌资源；另一方面，新品牌日后也有更大的成长空间。此外，还要有精准的目标客户定位，自身独立的运作团队、品牌主张、渠道策略，有针对性地开拓市场。
二、三线酒企“上位”
既然高端品牌在“中高端”市场争夺战中有天然的优势，这是否意味着众多地产酒和二、三线品牌就没有机会了呢？答案是否定的。
从竞争格局上看，高端市场几乎不可撼动，而中高端市场由茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒一统天下的局面或许将被各区域龙头百花齐放的局面所替代。 不过，在运作模式上，二、三线品牌切不可模仿一线品牌的做法，一窝蜂地推出高端子品牌加入“中高端市场争夺战”，而要打造自身特色，发挥所长。以下几个方面可以借鉴：
市场推进从聚焦到展开。对二、三线品牌原有的中低端市场而言，中高端市场的目标客户群更加聚焦——商务或政务市场客户。因此，在渠道开发模式上应当遵循以下路径：依托产品品质和母品牌背书，先从隐形渠道打开局面（如团购、节日营销、后备箱工程等），以销量带动品牌，等新品牌积累到一定品牌知名度后，再全面铺开大众流通渠道。
打造差异化品牌文化。打造有特色的品牌诉求和文化是打开中高端市场的关键因素之一。如果二、三线品牌仍然沿用传统的年份酒或者强调历史久远的做法，则必然陷入文化同质化的泥淖。正如洋河蓝色经典的广告语：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”洋河在中高端市场获得极大成功，正因为其倡导的蓝色情怀与中国崛起的时代主题高度呼应，与消费者实现了深度共鸣。
选择细分市场进行品牌定位。营销的前提是找准市场定位和目标客户群。中高端市场客户结构最为复杂，既不同于中低端市场的广泛性，也不同于高端市场的聚焦性。如果没有清晰的品牌定位和目标客户群，则很难在市场上找到属于自己的地盘。沱牌舍得集团旗下的陶醉品牌在市场分析之后，定位于中国中高端商务宴请市场，大肆倡导人生百味皆陶醉的生活体验，在人们越来越崇尚健康饮酒、喝好酒、少喝酒的共识下，喊出了：“陶醉，让人们不要喝醉，只要陶醉”的品牌理念，大获成功。清晰的品牌定位能够更加聚焦目标消费群，从而产生与消费者的心灵互动，可以说舍得旗下的陶醉很好地满足了目标客户的需求。
科学设计价格体系和利益链条。因为中高端白酒渠道相对复杂，层级较多，各种利益链条错综复杂，既有隐性渠道也有流通渠道。所以，中高端白酒在渠道运作上最为关键的就是价格体系和利益链的设计，既要保证市场供价的统一与标准，又要兼顾渠道经销商的操作利润。因此，控价返还的政策是有效手段之一，即在每一个供价环节都设定一个严格的价格政策，如果经销商按照公司制度执行合格，则在年底进行利益返还。
回顾中国白酒这些年的历史，几乎每隔十年都有一次大的变革。1989年，酒类产品价格政策开放，五粮液依靠敏锐的价格定位占领了行业制高点，逐步成为“中国酒业大王”。2000年前后，在名酒产品价格普遍倒挂的大环境下，泸州老窖推出国窖1573，全兴推出水井坊，沱牌推出舍得，这些企业也因此获得了突破。如今，又一个十年来临，宏观经济整体下行、白酒产品价格冲高回落、国家政策限制“三公消费”等一系列不利因素让白酒行业再次悄然进入变革时代。中高端价位带的系统运作是否就是白酒行业下一个十年的黄金机会？让我们拭目以待。
（编辑：王文正 [email protected]）
这是危言耸听，还是真实的未来趋势？
高端白酒遇冷
让我们扫描一下当下的白酒市场：
首先，政务市场打压严重。“三公消费”压制产生效应，从2012年3月开始，政府机构开始限制高端酒采购，导致政务消费市场萎缩，高端酒在政务消费市场销量急剧下滑。随着中国进入新的舆论监督时代，互联网等舆论媒体的发展，会让政府受到公众越来越多的关注，这必然影响高端白酒消费。同时，这也意味着白酒行业在公款消费领域会长时间甚至永远受到限制，公款消费超高端白酒的消费方式有可能退出历史舞台。
其次，商务宴请滞缓。2008年之后，金融危机阴影并未散去，4万亿投资拉动及房地产增长已是强弩之末，导致高端商务交往市场受限、增长停滞，社会餐饮消费增速明显下降。社会餐饮消费与白酒销量密切相关，餐饮消费的下降意味着社会上宴请人数在下降，也意味着白酒消费在下降。另外，2012年高端白酒提价也受到了阻力，如果高端酒量价都不能上升，白酒的高增长也就不能持续，行业增速必然受此影响。
再次，通路库存过大，价格下探。2011年高端白酒一路高歌猛进，各大酒厂疯狂出货与提价，导致经销商不断积压库存，高端名酒市场通路库存远超市场所需，动销滞缓，从而批发价下降。因为对未来经济形势预期比较悲观，部分厂家明知渠道库存已经在较高水平，仍然不顾一切地压货“过冬”。
中高端白酒迎来战略机遇
今年高端白酒受经济形势及政策影响，市场销量下滑，导致白酒行业整体增速放缓。但我们将市场细分就会发现，200元以下的中低端白酒销量仍在增长，只是增速略有下降；300?800元的中高及次高端市场销量并没有下滑，甚至略有增长。
随着国民收入的不断增加，老百姓的消费需求越发稳健，消费能力不断提升，对于白酒的需求也将从200元以下的中低端酒向200?500元的中高端酒过渡；而政务市场对于高端白酒的限制，也会导致市场需求向800元以下价位的白酒转移。因此随着未来中国经济不断走向橄榄型社会结构，200?800元的中高、次高端市场必将呈几何式增长。
白酒企业应趁机深化核心市场优势，扩大市场覆盖范围，扩大销售收入总量。白酒消费格局越来越向“两头小中间大”的“纺锤型”发展，200?500元是最佳的中间价位，这个价位的产品既有性价比又兼备良好的口感，日益成为政商务接待、中高收入家庭消费、主流送礼的高成长替代品。白酒企业应该让高端酒保持价位，在中高档、中档酒上放量，因为高端酒提价已经十分困难，而低端酒虽然量很大，但是利润不高。中高档、中档酒既有好的销量，也有丰厚的利润，而且中高档、中档酒的价格定位也决定了提价相对容易，一旦这些产品销量变大，稍微提价便能获得高额的利润。
一线品牌“下行”
在高端化进程受到一定阻碍之后，茅台、五粮液等一线品牌瞄准了中高端市场或者说次高端市场。2005年之前，五粮液开启了多品牌运作模式，大规模推出子品牌。高峰时期，OEM子品牌曾多达200余个，“多子多福”虽然提升了销量，但品牌资源受到稀释，运营费用也大大提升，这使其利润大大降低。痛定思痛之后，五粮液重新聚焦资源，制定“1+9+8”战略，在每一个细分市场及重要区域市场保留有发展潜力的品牌，通过精耕细作来取得核心市场的胜利。
茅台的做法则相对稳健得多，原本茅台的品牌架构呈现“两极化”趋势，茅台酒属于高端产品，茅台王子酒、迎宾酒则属于中低端产品，在中端和中高端市场缺乏一个很好的白酒品牌。近期，茅台开始中端产品“补位”策略，相继推出汉酱酒、和仁酒。
茅台、五粮液等一线品牌做中高端市场有天然的优势。因为其品牌力强，下探可以产生强大的品牌势能。但需要注意的是，最好的方式还是采用多品牌的架构。这样一方面可以避免稀释原有的品牌资源；另一方面，新品牌日后也有更大的成长空间。此外，还要有精准的目标客户定位，自身独立的运作团队、品牌主张、渠道策略，有针对性地开拓市场。
二、三线酒企“上位”
既然高端品牌在“中高端”市场争夺战中有天然的优势，这是否意味着众多地产酒和二、三线品牌就没有机会了呢？答案是否定的。
从竞争格局上看，高端市场几乎不可撼动，而中高端市场由茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒一统天下的局面或许将被各区域龙头百花齐放的局面所替代。 不过，在运作模式上，二、三线品牌切不可模仿一线品牌的做法，一窝蜂地推出高端子品牌加入“中高端市场争夺战”，而要打造自身特色，发挥所长。以下几个方面可以借鉴：
市场推进从聚焦到展开。对二、三线品牌原有的中低端市场而言，中高端市场的目标客户群更加聚焦——商务或政务市场客户。因此，在渠道开发模式上应当遵循以下路径：依托产品品质和母品牌背书，先从隐形渠道打开局面（如团购、节日营销、后备箱工程等），以销量带动品牌，等新品牌积累到一定品牌知名度后，再全面铺开大众流通渠道。
打造差异化品牌文化。打造有特色的品牌诉求和文化是打开中高端市场的关键因素之一。如果二、三线品牌仍然沿用传统的年份酒或者强调历史久远的做法，则必然陷入文化同质化的泥淖。正如洋河蓝色经典的广告语：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”洋河在中高端市场获得极大成功，正因为其倡导的蓝色情怀与中国崛起的时代主题高度呼应，与消费者实现了深度共鸣。
选择细分市场进行品牌定位。营销的前提是找准市场定位和目标客户群。中高端市场客户结构最为复杂，既不同于中低端市场的广泛性，也不同于高端市场的聚焦性。如果没有清晰的品牌定位和目标客户群，则很难在市场上找到属于自己的地盘。沱牌舍得集团旗下的陶醉品牌在市场分析之后，定位于中国中高端商务宴请市场，大肆倡导人生百味皆陶醉的生活体验，在人们越来越崇尚健康饮酒、喝好酒、少喝酒的共识下，喊出了：“陶醉，让人们不要喝醉，只要陶醉”的品牌理念，大获成功。清晰的品牌定位能够更加聚焦目标消费群，从而产生与消费者的心灵互动，可以说舍得旗下的陶醉很好地满足了目标客户的需求。
科学设计价格体系和利益链条。因为中高端白酒渠道相对复杂，层级较多，各种利益链条错综复杂，既有隐性渠道也有流通渠道。所以，中高端白酒在渠道运作上最为关键的就是价格体系和利益链的设计，既要保证市场供价的统一与标准，又要兼顾渠道经销商的操作利润。因此，控价返还的政策是有效手段之一，即在每一个供价环节都设定一个严格的价格政策，如果经销商按照公司制度执行合格，则在年底进行利益返还。
回顾中国白酒这些年的历史，几乎每隔十年都有一次大的变革。1989年，酒类产品价格政策开放，五粮液依靠敏锐的价格定位占领了行业制高点，逐步成为“中国酒业大王”。2000年前后，在名酒产品价格普遍倒挂的大环境下，泸州老窖推出国窖1573，全兴推出水井坊，沱牌推出舍得，这些企业也因此获得了突破。如今，又一个十年来临，宏观经济整体下行、白酒产品价格冲高回落、国家政策限制“三公消费”等一系列不利因素让白酒行业再次悄然进入变革时代。中高端价位带的系统运作是否就是白酒行业下一个十年的黄金机会？让我们拭目以待。
（编辑：王文正 [email protected]）