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【摘要】在市场经济条件下，我国电视媒介获取资本已成为电视业发展的一条必由之路。但我国电视媒体进行资本运营仍然存在着一定的约束与不足，文章探讨了当前我国电视媒介资本运营中存在的问题。
【关键词】电视媒体；资本运营；传媒业
【中图分类号】G212 【文献标识】A
【文章编号】1671-5969（2007）04-0037-02
2003年中国电视业的收入是200多个亿，对GDP的贡献比重为0.3％，在国外此比例则高达58％。在未来5～10年内中国电视至少有数千亿元的市场潜力，然而在产业改革、资本运营的道路上，针对国外传媒业越来越大的压力、数字化改革尚不规范、收入来源单一以及市场定位不明确等问题，我国电视媒体的资本运营之路任重而道远。主要问题如下：
一、来自国外传媒业以及业外媒介的压力
中国作为世界上最具潜力的传媒市场，自然成为外资媒体全球战略的重要据点。境外电视媒体凭借强大的资本后盾、规模化经营和高科技手段、丰富的经验抢滩登陆，对内地电视媒体产生强大的冲击。据《国际电视业务》提供的数字，外国电视节目目前已经占据了中国三分之一的电视播出时间。随着境外电视媒体在中国电视市场影响力的逐步增大，必将对我国内地电视媒体发展构成实质性的威胁。
与此同时，国内业外竞争对手对电视业的分进合击加剧了市场竞争局势。一是报业的进击；二是广播的追赶；三是杂志的坚挺；四是户外媒体的活力；五是网络的兴起；六是手机的勃发。在各种异质媒体受众人群逐渐增加和广告收入显著攀升的同时，中国电视媒体观众收视时间正在逐步减少，整体广告增幅和比重在不断下降。据收视调查数据显示，2003年全国观众人均每天收看电视节目的时间为152分钟，比2002年的156分钟减少4分钟。收视时间的逐年减少必将对电视的发展产生负面影响。
二、我国广电系统条块分割的现状给电视媒体的资本运作带来障碍
自1983年中央发布37号文要求在全国实行中央、省、地（市）、县四级办报办台，四级混合覆盖的方针至现在，我国的媒体一直处于一种按行政区划多头管理（广播电视归广播电视局管理，报纸、杂志和出版社等归新闻出版局管理）、条块分割的四级办报台体制，实行大而全、小而全的“准封闭式”发展和管理。国家规定广播电视等电波媒体和报纸、杂志等印刷媒体在经营上不可互相涉足，各媒体实行独立经营。这种市场分割的状况造成大量的重复性建设和资源浪费，导致媒体数量增长过快、竞争无序和结构上的滥、散现象，大量媒体严重亏损，产业化水平和竞争力低下。这种现状给以资本为纽带进行集团化改革和媒体的资本运营带来很多障碍。
三、产权不清、政企不分、政策模糊等问题给媒体的资本运作带来很大风险
按法律规定，我国媒体的产权由国家代表全体人民所有，但在实际运作中并没有一个明确的部门来监管全国近1000亿元的媒体资产，媒体的产权不清，给传媒业的资本运作带来众多风险和障碍。由于受这种政策的限制，目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不能获得相应的实际控制权和国家认可的媒体产权，不能拥有媒体的品牌，一旦双方的合作出现问题，投资方就很可能最终一无所获。受这种政策的限制，许多投资传媒的社会资本都采取谨慎、观望的态度。我国媒体至今仍定位在“实行企业化管理的事业单位”。由于事业单位的特殊性，我国在视听媒体方面实行政府台制，媒体的核心领导者是由行政权力来任命，资本对核心领导者的影响相当有限，当行政权力与资本权力发生冲突时，必然是资本的退出。同时，在资本运作方面，我国目前还没有就系统外资金进入媒体制定相关的法律及法规，对于媒体经营中能做的和不能做的政策规定不明确，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护，这使投资者在实际运作中很难依法保护自身的利益。这些都给电视媒体的多渠道融资带来很多障碍，限制了我国媒体的发展力度。
四、我国电视媒体运作资金紧张
广播电视业作为人才密集、技术密集、资金密集型的产业，资金需求量较大。而目前电视媒体的资金来源，最重要的是靠占到总收入90%以上的广告收入支撑。另据《中国媒体产业投资报告（2001）》引用的相关调查表明：中国媒体资金紧缺的机构高达82%。资金匮乏已经成为制约中国媒体发展的瓶颈。
我国的媒体普遍存在着资金短缺，主要原因如下：（1）激烈的市场竞争，使新闻媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才，进入新的资金投入期。（2）省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏。媒体经营收入的75％～95％来源于广告经营收入，又受制于经济环境而显得脆弱。虽然有些省台拥有数家子台子频道，但整个收入的80％以上往往又依赖于其中一两频道、栏目的支撑。如全国规模最大的新闻媒体——中央电视台95％的广告收入来源于第一套节目的广告。（3）作为特殊产业的新闻电视媒体，不但要像其他企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助文艺团体，参建文化发展基金等。（4）国家不再对多数新闻电视媒体实行税收的先征后退政策，引起众多媒体的担忧。正是由于出现以上这些情况，使得新闻媒体普遍面临着发展资金不足的困难，切实可行的资本运营方式显得尤为重要。
五、我国电视媒体在经营、技术等方面与国外媒体存在较大差距
中国电视媒体与国外强势电视媒体存在着一定的差距，主要表现在如下几个方面 ：（1）电视经营者任用机制和激励机制的差距。关于用人机制，在选拔机制上，国外电视媒体一般是通过市场方式在全球范围选拔经理人,实行职业经理人制，有的电视媒体董事会成员40%以上是外国人。而我国电视媒体目前大部分只用本地区、本系统的人。各省市电视台的经营管理人员，基本上是由当地人组成。高层管理人员大多局限于从政府官员和已经在国有企业任职的人员中挑选。另外，国外大电视媒体的经理人一般都有在三四个国家工作的经历，而我国则微乎其微。在退出机制上，国外电视媒体根据合同做事，清楚明了，看事不看人。但在中国电视领域做到这一点还比较困难。在激励机制方面国内电视媒体在经营者的激励约束机制上与国外存在较大差距。从管理者报酬模式上看，国外电视媒体经营者的收入大都具有多元化的结构，总的趋势是薪金中固定收入部分的比重在缩小，而中长期类报酬占有相当比重，它将促使经营者行为具有长期导向性。而我国电视媒体管理人员的收入，基本上以工资、福利、奖金为主，权益收入极少，其薪酬大都以基本工资唱主角。（2）研发投入与技术创新能力的差距。先进的技术装备是电视媒体做强做大的先导、关键和保障。我国电视媒体原创性技术不足，关键技术与装备基本依赖国外，消化吸收能力不强，缺乏对引进技术系统的集成、综合创新能力。国外大电视媒体一般都是技术创新的主体，它们以市场需求为导向，善于借鉴社会技术力量补充自身不足。而我国电视媒体的技术开发管理体制则尚未冲破审批制和计划经济框框，而且电视媒体的新产品研制活动与大学、研究机构的科研项目结合程度不高。（3）品牌价值与管理营销水平的差距。品牌对于电视媒体的扩张十分重要。一个品牌的成功就是整个电视媒体价值链整体的成功。尽管我国电视媒体也涌现出诸如中央电视台《焦点访谈》、《新闻调查》、《同一首歌》、《开心辞典》等品牌栏目，但与国外电视媒体相比，仍缺乏整体品牌竞争力。
六、数字电视导致频道资源巨量增加，加剧内容需求的压力
到2004年9月，我国共开办模拟电视节目2200多套，数字付费广播电视节目48套；有广播影视节目制作经营机构近900家，电视剧制作机构300多家，年生产电视剧1000多部、11000集。基本建成了有线、无线、卫星多技术、多层次覆盖的全国广播电视网，广播电视人口综合覆盖率已分别达到93.34％和94.61％。数字电视将目前的电视频道由几十扩展到几百，由此产生巨大的视频节目内容需求，使我国本来就匮乏的内容市场面临更大的压力。数字化模糊了传统业务的界限，为传统电信业、电视运营商和互联网络服务商进入彼此业务成为了可能。资本运作与渠道之战、片源大战和网络之争将愈演愈烈。
七、新兴产业面临艰难的起步，数字电视的推广还有巨大的困难
数字化是电视媒体发展的方向在业界己是不争的事实。随着2003年启动的广播电视数字化的推进，我国将实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。2010年，预计中国的电视数字频道的用户数量将达到1. 28亿户，如果收费以每年每户1000元计算，单就收视费所形成的市场规模而言，将至少拥有1000亿的市场规模。但是，要实现这些市场规模还有许多困难要克服。如受众付费看电视的习惯还未形成、节目内容还不够符合受众需求、接收设备价格还比较高、相关各方还未对利益分配比例达成共识等多方面因素，新的赢利模式的真正建立还需时日。
从以上的分析可以看出，媒介资本运营对于中国新闻传播业的影响将是广泛而深远的。只有在科学进取的理念指导下 ,积极找出和总结国内媒介资本运营中存在的问题 ,进行媒介资本运营策略的不断鼎新 ,才能使我国媒介资本运营在锐创与严谨中获得成功。
【参考文献】
[1]李小夏．电视媒体的产业改革研究[J]．改革与战略，2005，（9）．
[2]赵化勇．抓住机遇，迎接挑战－增强中国电视媒体实力和影响力[J]．电视研究，2004，（6）．
[3]黄升民，张豪．2003～2004中国广告市场回顾与展望[M]．张晓明、胡惠林、章建刚主编．2005年：中国文化产业发展报告．社会科学文献出版社，2005．
【作者简介】赵冰（1979—），女，河北保定人，石家庄学院教师，河北科技大学管理科学与工程硕士研究生，研究方向：电视媒体和品牌管理；吴亚雄（1980—），女，河北石家庄人，石家庄学院教师，河北经贸大学工商管理硕士研究生，研究方向：市场营销渠道；关翠霞，女，石家庄学院副教授，河北师大硕士研究生。
【关键词】电视媒体；资本运营；传媒业
【中图分类号】G212 【文献标识】A
【文章编号】1671-5969（2007）04-0037-02
2003年中国电视业的收入是200多个亿，对GDP的贡献比重为0.3％，在国外此比例则高达58％。在未来5～10年内中国电视至少有数千亿元的市场潜力，然而在产业改革、资本运营的道路上，针对国外传媒业越来越大的压力、数字化改革尚不规范、收入来源单一以及市场定位不明确等问题，我国电视媒体的资本运营之路任重而道远。主要问题如下：
一、来自国外传媒业以及业外媒介的压力
中国作为世界上最具潜力的传媒市场，自然成为外资媒体全球战略的重要据点。境外电视媒体凭借强大的资本后盾、规模化经营和高科技手段、丰富的经验抢滩登陆，对内地电视媒体产生强大的冲击。据《国际电视业务》提供的数字，外国电视节目目前已经占据了中国三分之一的电视播出时间。随着境外电视媒体在中国电视市场影响力的逐步增大，必将对我国内地电视媒体发展构成实质性的威胁。
与此同时，国内业外竞争对手对电视业的分进合击加剧了市场竞争局势。一是报业的进击；二是广播的追赶；三是杂志的坚挺；四是户外媒体的活力；五是网络的兴起；六是手机的勃发。在各种异质媒体受众人群逐渐增加和广告收入显著攀升的同时，中国电视媒体观众收视时间正在逐步减少，整体广告增幅和比重在不断下降。据收视调查数据显示，2003年全国观众人均每天收看电视节目的时间为152分钟，比2002年的156分钟减少4分钟。收视时间的逐年减少必将对电视的发展产生负面影响。
二、我国广电系统条块分割的现状给电视媒体的资本运作带来障碍
自1983年中央发布37号文要求在全国实行中央、省、地（市）、县四级办报办台，四级混合覆盖的方针至现在，我国的媒体一直处于一种按行政区划多头管理（广播电视归广播电视局管理，报纸、杂志和出版社等归新闻出版局管理）、条块分割的四级办报台体制，实行大而全、小而全的“准封闭式”发展和管理。国家规定广播电视等电波媒体和报纸、杂志等印刷媒体在经营上不可互相涉足，各媒体实行独立经营。这种市场分割的状况造成大量的重复性建设和资源浪费，导致媒体数量增长过快、竞争无序和结构上的滥、散现象，大量媒体严重亏损，产业化水平和竞争力低下。这种现状给以资本为纽带进行集团化改革和媒体的资本运营带来很多障碍。
三、产权不清、政企不分、政策模糊等问题给媒体的资本运作带来很大风险
按法律规定，我国媒体的产权由国家代表全体人民所有，但在实际运作中并没有一个明确的部门来监管全国近1000亿元的媒体资产，媒体的产权不清，给传媒业的资本运作带来众多风险和障碍。由于受这种政策的限制，目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不能获得相应的实际控制权和国家认可的媒体产权，不能拥有媒体的品牌，一旦双方的合作出现问题，投资方就很可能最终一无所获。受这种政策的限制，许多投资传媒的社会资本都采取谨慎、观望的态度。我国媒体至今仍定位在“实行企业化管理的事业单位”。由于事业单位的特殊性，我国在视听媒体方面实行政府台制，媒体的核心领导者是由行政权力来任命，资本对核心领导者的影响相当有限，当行政权力与资本权力发生冲突时，必然是资本的退出。同时，在资本运作方面，我国目前还没有就系统外资金进入媒体制定相关的法律及法规，对于媒体经营中能做的和不能做的政策规定不明确，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护，这使投资者在实际运作中很难依法保护自身的利益。这些都给电视媒体的多渠道融资带来很多障碍，限制了我国媒体的发展力度。
四、我国电视媒体运作资金紧张
广播电视业作为人才密集、技术密集、资金密集型的产业，资金需求量较大。而目前电视媒体的资金来源，最重要的是靠占到总收入90%以上的广告收入支撑。另据《中国媒体产业投资报告（2001）》引用的相关调查表明：中国媒体资金紧缺的机构高达82%。资金匮乏已经成为制约中国媒体发展的瓶颈。
我国的媒体普遍存在着资金短缺，主要原因如下：（1）激烈的市场竞争，使新闻媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才，进入新的资金投入期。（2）省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏。媒体经营收入的75％～95％来源于广告经营收入，又受制于经济环境而显得脆弱。虽然有些省台拥有数家子台子频道，但整个收入的80％以上往往又依赖于其中一两频道、栏目的支撑。如全国规模最大的新闻媒体——中央电视台95％的广告收入来源于第一套节目的广告。（3）作为特殊产业的新闻电视媒体，不但要像其他企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助文艺团体，参建文化发展基金等。（4）国家不再对多数新闻电视媒体实行税收的先征后退政策，引起众多媒体的担忧。正是由于出现以上这些情况，使得新闻媒体普遍面临着发展资金不足的困难，切实可行的资本运营方式显得尤为重要。
五、我国电视媒体在经营、技术等方面与国外媒体存在较大差距
中国电视媒体与国外强势电视媒体存在着一定的差距，主要表现在如下几个方面 ：（1）电视经营者任用机制和激励机制的差距。关于用人机制，在选拔机制上，国外电视媒体一般是通过市场方式在全球范围选拔经理人,实行职业经理人制，有的电视媒体董事会成员40%以上是外国人。而我国电视媒体目前大部分只用本地区、本系统的人。各省市电视台的经营管理人员，基本上是由当地人组成。高层管理人员大多局限于从政府官员和已经在国有企业任职的人员中挑选。另外，国外大电视媒体的经理人一般都有在三四个国家工作的经历，而我国则微乎其微。在退出机制上，国外电视媒体根据合同做事，清楚明了，看事不看人。但在中国电视领域做到这一点还比较困难。在激励机制方面国内电视媒体在经营者的激励约束机制上与国外存在较大差距。从管理者报酬模式上看，国外电视媒体经营者的收入大都具有多元化的结构，总的趋势是薪金中固定收入部分的比重在缩小，而中长期类报酬占有相当比重，它将促使经营者行为具有长期导向性。而我国电视媒体管理人员的收入，基本上以工资、福利、奖金为主，权益收入极少，其薪酬大都以基本工资唱主角。（2）研发投入与技术创新能力的差距。先进的技术装备是电视媒体做强做大的先导、关键和保障。我国电视媒体原创性技术不足，关键技术与装备基本依赖国外，消化吸收能力不强，缺乏对引进技术系统的集成、综合创新能力。国外大电视媒体一般都是技术创新的主体，它们以市场需求为导向，善于借鉴社会技术力量补充自身不足。而我国电视媒体的技术开发管理体制则尚未冲破审批制和计划经济框框，而且电视媒体的新产品研制活动与大学、研究机构的科研项目结合程度不高。（3）品牌价值与管理营销水平的差距。品牌对于电视媒体的扩张十分重要。一个品牌的成功就是整个电视媒体价值链整体的成功。尽管我国电视媒体也涌现出诸如中央电视台《焦点访谈》、《新闻调查》、《同一首歌》、《开心辞典》等品牌栏目，但与国外电视媒体相比，仍缺乏整体品牌竞争力。
六、数字电视导致频道资源巨量增加，加剧内容需求的压力
到2004年9月，我国共开办模拟电视节目2200多套，数字付费广播电视节目48套；有广播影视节目制作经营机构近900家，电视剧制作机构300多家，年生产电视剧1000多部、11000集。基本建成了有线、无线、卫星多技术、多层次覆盖的全国广播电视网，广播电视人口综合覆盖率已分别达到93.34％和94.61％。数字电视将目前的电视频道由几十扩展到几百，由此产生巨大的视频节目内容需求，使我国本来就匮乏的内容市场面临更大的压力。数字化模糊了传统业务的界限，为传统电信业、电视运营商和互联网络服务商进入彼此业务成为了可能。资本运作与渠道之战、片源大战和网络之争将愈演愈烈。
七、新兴产业面临艰难的起步，数字电视的推广还有巨大的困难
数字化是电视媒体发展的方向在业界己是不争的事实。随着2003年启动的广播电视数字化的推进，我国将实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。2010年，预计中国的电视数字频道的用户数量将达到1. 28亿户，如果收费以每年每户1000元计算，单就收视费所形成的市场规模而言，将至少拥有1000亿的市场规模。但是，要实现这些市场规模还有许多困难要克服。如受众付费看电视的习惯还未形成、节目内容还不够符合受众需求、接收设备价格还比较高、相关各方还未对利益分配比例达成共识等多方面因素，新的赢利模式的真正建立还需时日。
从以上的分析可以看出，媒介资本运营对于中国新闻传播业的影响将是广泛而深远的。只有在科学进取的理念指导下 ,积极找出和总结国内媒介资本运营中存在的问题 ,进行媒介资本运营策略的不断鼎新 ,才能使我国媒介资本运营在锐创与严谨中获得成功。
【参考文献】
[1]李小夏．电视媒体的产业改革研究[J]．改革与战略，2005，（9）．
[2]赵化勇．抓住机遇，迎接挑战－增强中国电视媒体实力和影响力[J]．电视研究，2004，（6）．
[3]黄升民，张豪．2003～2004中国广告市场回顾与展望[M]．张晓明、胡惠林、章建刚主编．2005年：中国文化产业发展报告．社会科学文献出版社，2005．
【作者简介】赵冰（1979—），女，河北保定人，石家庄学院教师，河北科技大学管理科学与工程硕士研究生，研究方向：电视媒体和品牌管理；吴亚雄（1980—），女，河北石家庄人，石家庄学院教师，河北经贸大学工商管理硕士研究生，研究方向：市场营销渠道；关翠霞，女，石家庄学院副教授，河北师大硕士研究生。