论文部分内容阅读
印度高端手机市场的TOP3，挤进了一个不那么知名的中国品牌“一加”。它超越三星，仅次于苹果，在2017年第三季度拿下当地市场32%的份额。
自2015年雷军提出“新国货崛起”以来，无数国货品牌便犹如雨后春笋。前有传统老牌企业冷酸灵、百雀羚、李宁等，后有新兴崛起的江小白、一加手机等。到底是什么造就了国货品牌的全面崛起？
首先，品牌打造提升至战略层面是前提。
百事可乐和可口可乐长期的“互怼”和互相消费、汉堡王对麦当劳的嘲讽营销、滴滴和优步的烧钱大战、ofo摩拜的相爱相杀……如今，品牌竞争日趋剧烈，面对不断升级的品牌战，要想赢得先机，只靠以往的市场部或品牌部恐难以做到。
中国的商业竞争早已从规模、产品的比拼升级到了品牌和用户层面的竞争。竞争维度发生了改变，模式当然要随之改变。
将品牌升级到战略高度已成为市场的要求。一把手亲自挂帅，将最好的资源运用到品牌打造上，这样才能从产品竞争上升到品牌竞争，完成现代商业竞争的基本配置。
例如白酒品牌。茅台、汾酒、五粮液等中华老字号，它们要么靠悠久的历史，要么靠演绎传说，要么靠历史名人。只要一听到“窖”“液”“醇”这类字眼，就能够感受到白酒的品质和档次。但谁能够想到2012年横空出世了“江小白”？
江小白的品牌战略，无疑是成功的。它在白酒行业经历大落之时诞生，品牌定位于已经远离白酒业甚久的年轻人，在国粹日益寒冷的冬天，江小白的简单有趣，正好弥补了这一空缺，成为了年轻人的品牌。
传统白酒品牌都在讲述或编撰着千篇一律的文化故事，而江小白则直接拥抱年轻人。这个市场看起来很窄，红酒、啤酒以及各种洋酒都充斥其中，实则不然。创始人陶石泉亲自挂帅，利用文案情怀打造品牌魅力，每一篇都透着他的人生境遇，走进年轻人的心。
小瓶装、漫画形象、简单的纸套，同行业的人抛来不解和不屑的目光。他们不懂，但年轻人懂。江小白这种靠品牌战略的引领，打入年轻人的市场所获得的成功，看似偶然，实则必然。
其次，打造一个超级IP为捷径。
2016年，江小白拍了一个励志广告短片《我是江小白》，开启了品牌超级IP的打造之路，同名主题曲《我是江小白》引起许多年轻人的共鸣。去年10月，《我是江小白》漫画在快看漫画上连载；次月，动漫《我是江小白》上線，豆瓣评分高达8.2。
我们亲眼见证了一个超级IP的诞生，基于其品牌的基础。
许多传统国货品牌在互联网的冲击之下变得十分平淡，面对日新月异的变化，他们不得不重新定义产品、服务和渠道。在如今信息大爆炸的时代，海量的信息实在容易将其湮没。因此，打造一个超级IP，是国货品牌崛起的捷径。
百雀羚是有发言权的。1931年创立的百雀羚，创立之初曾是宋氏三姐妹、各国使节夫人等名媛使用的产品。新中国成立后它成为“国民护肤品”，深得人心。但到了21世纪，面临着品牌形象老化、用户断层等诸多问题。
百雀羚靠着独特的内容和能力迈出了打造IP的第一步。2015年，推出了定位于90后的“三生花”和“小确幸”系列，强势切入年轻人市场；2016年推出《四美不开心》和《过年不开心》两套营销广告，饱含年轻化因素；2017年继续推出《东方之美看我的》等多种文艺插画，以及针对二次元小众用户的“洛天依”系列。
这种因内容而自带流量的魅力人格，是超级IP的最好诠释。所以，百雀羚才能够在“双11”购物狂欢节上大放异彩，连续三年卫冕美妆类销售冠军。
在如今被互联网充斥的商业世界，一味埋头苦干只会使品牌、企业遭遇滑铁卢。例如我们熟知的诺基亚、柯达等。
最后，从产品出发才是硬道理。
对于品牌的忠实用户，最具黏性的其实还是产品。当“Made in China”被视为山寨品时，你的品牌无论怎样打造都是一场空。
随着消费升级，用户对于产品的使用价值需求越加具体。以往权威媒体的广告、KOL的意见，甚至满屏的购买记录都不再是影响用户购买的主要因素。自我的认知，对于产品的使用体验等个性化的要求，成为越来越多品牌需要去满足的要素。
这是一个以人为中心的时代，用户体验成了每个企业都在研究的话题。就算是一只纸箱，它也在想：用户到底需要什么？
一撕得创始人邢凯说过：“我们做一撕得的过程，就是不断阅读我们的用户。”
2017年“双11”，天猫交易峰值达每秒32.5万笔，这些订单随之产生上亿的包装纸箱需求。需要购买纸箱的人，虽然只有品牌商，但装箱工人和终端用户才是使用者。一撕得的用户定位很明确，为了满足不同用户的体验，它做到了极致。
纸箱是品牌商的最后一个宣传地，一撕得通过纸箱再一次传达了他们的品牌形象；针对装箱工人，它专门研发齿状胶带，让工人方便封袋而不被划伤；最后到了用户手中，他们能够看到纸箱上还有一个拉链，一撕即可得。最惊喜的是，纸拉链左右都可打开，还满足了“左撇子”用户的习惯。
因此，产品是品牌的直接体现，是品牌战略的坚实基础。
国货品牌的强势崛起，是传统企业适应市场变化而逐渐成熟的体现。品牌战略、打造超级IP以及产品创新，都是它们在这个新的竞争时代下亟需锻造的核心竞争力。
自2015年雷军提出“新国货崛起”以来，无数国货品牌便犹如雨后春笋。前有传统老牌企业冷酸灵、百雀羚、李宁等，后有新兴崛起的江小白、一加手机等。到底是什么造就了国货品牌的全面崛起？
首先，品牌打造提升至战略层面是前提。
百事可乐和可口可乐长期的“互怼”和互相消费、汉堡王对麦当劳的嘲讽营销、滴滴和优步的烧钱大战、ofo摩拜的相爱相杀……如今，品牌竞争日趋剧烈，面对不断升级的品牌战，要想赢得先机，只靠以往的市场部或品牌部恐难以做到。
中国的商业竞争早已从规模、产品的比拼升级到了品牌和用户层面的竞争。竞争维度发生了改变，模式当然要随之改变。
将品牌升级到战略高度已成为市场的要求。一把手亲自挂帅，将最好的资源运用到品牌打造上，这样才能从产品竞争上升到品牌竞争，完成现代商业竞争的基本配置。
例如白酒品牌。茅台、汾酒、五粮液等中华老字号，它们要么靠悠久的历史，要么靠演绎传说，要么靠历史名人。只要一听到“窖”“液”“醇”这类字眼，就能够感受到白酒的品质和档次。但谁能够想到2012年横空出世了“江小白”？
江小白的品牌战略，无疑是成功的。它在白酒行业经历大落之时诞生，品牌定位于已经远离白酒业甚久的年轻人，在国粹日益寒冷的冬天，江小白的简单有趣，正好弥补了这一空缺，成为了年轻人的品牌。
传统白酒品牌都在讲述或编撰着千篇一律的文化故事，而江小白则直接拥抱年轻人。这个市场看起来很窄，红酒、啤酒以及各种洋酒都充斥其中，实则不然。创始人陶石泉亲自挂帅，利用文案情怀打造品牌魅力，每一篇都透着他的人生境遇，走进年轻人的心。
小瓶装、漫画形象、简单的纸套，同行业的人抛来不解和不屑的目光。他们不懂，但年轻人懂。江小白这种靠品牌战略的引领，打入年轻人的市场所获得的成功，看似偶然，实则必然。
其次，打造一个超级IP为捷径。
2016年，江小白拍了一个励志广告短片《我是江小白》，开启了品牌超级IP的打造之路，同名主题曲《我是江小白》引起许多年轻人的共鸣。去年10月，《我是江小白》漫画在快看漫画上连载；次月，动漫《我是江小白》上線，豆瓣评分高达8.2。
我们亲眼见证了一个超级IP的诞生，基于其品牌的基础。
许多传统国货品牌在互联网的冲击之下变得十分平淡，面对日新月异的变化，他们不得不重新定义产品、服务和渠道。在如今信息大爆炸的时代，海量的信息实在容易将其湮没。因此，打造一个超级IP，是国货品牌崛起的捷径。
百雀羚是有发言权的。1931年创立的百雀羚，创立之初曾是宋氏三姐妹、各国使节夫人等名媛使用的产品。新中国成立后它成为“国民护肤品”，深得人心。但到了21世纪，面临着品牌形象老化、用户断层等诸多问题。
百雀羚靠着独特的内容和能力迈出了打造IP的第一步。2015年，推出了定位于90后的“三生花”和“小确幸”系列，强势切入年轻人市场；2016年推出《四美不开心》和《过年不开心》两套营销广告，饱含年轻化因素；2017年继续推出《东方之美看我的》等多种文艺插画，以及针对二次元小众用户的“洛天依”系列。
这种因内容而自带流量的魅力人格，是超级IP的最好诠释。所以，百雀羚才能够在“双11”购物狂欢节上大放异彩，连续三年卫冕美妆类销售冠军。
在如今被互联网充斥的商业世界，一味埋头苦干只会使品牌、企业遭遇滑铁卢。例如我们熟知的诺基亚、柯达等。
最后，从产品出发才是硬道理。
对于品牌的忠实用户，最具黏性的其实还是产品。当“Made in China”被视为山寨品时，你的品牌无论怎样打造都是一场空。
随着消费升级，用户对于产品的使用价值需求越加具体。以往权威媒体的广告、KOL的意见，甚至满屏的购买记录都不再是影响用户购买的主要因素。自我的认知，对于产品的使用体验等个性化的要求，成为越来越多品牌需要去满足的要素。
这是一个以人为中心的时代，用户体验成了每个企业都在研究的话题。就算是一只纸箱，它也在想：用户到底需要什么？
一撕得创始人邢凯说过：“我们做一撕得的过程，就是不断阅读我们的用户。”
2017年“双11”，天猫交易峰值达每秒32.5万笔，这些订单随之产生上亿的包装纸箱需求。需要购买纸箱的人，虽然只有品牌商，但装箱工人和终端用户才是使用者。一撕得的用户定位很明确，为了满足不同用户的体验，它做到了极致。
纸箱是品牌商的最后一个宣传地，一撕得通过纸箱再一次传达了他们的品牌形象；针对装箱工人，它专门研发齿状胶带，让工人方便封袋而不被划伤；最后到了用户手中，他们能够看到纸箱上还有一个拉链，一撕即可得。最惊喜的是，纸拉链左右都可打开，还满足了“左撇子”用户的习惯。
因此，产品是品牌的直接体现，是品牌战略的坚实基础。
国货品牌的强势崛起，是传统企业适应市场变化而逐渐成熟的体现。品牌战略、打造超级IP以及产品创新，都是它们在这个新的竞争时代下亟需锻造的核心竞争力。