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近些年，在网络媒体、手机、平板电脑等为载体的多媒体发展情况下，纸质媒体生存空间被进一步压缩。传统纸媒发行越来越严峻，不可回避,不管是主流媒体、都市报、机关报、行业报均要研究新的发行摸式，制定对应策略，发挥自己特有专长，用创新方式带来新的趋动，用品牌效应来吸引读者视线，用发行加服务姿态把读者融入到报社发展中。这当中，工人机关报应发挥自身组织化优势，探索新模式抢占市场占有率，稳步扩大发行量。
一、传统发行市场的竞争与分化
1、报纸发行的重要性
“报纸生存靠发行，致富靠广告。”发行是报纸的生命线，没有发行，就没有报纸。报纸发行是一种市场特殊销售行为，在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。
2、白热化的发行竞争
在报业市场激烈的竞争中，发行竞争最为激烈，在这样的竞争态势下，报业利润不断被蚕食，而报纸收入结构单一,过度依赖广告收入的弊端尚未根本改变,我国每年因恶性发行、广告竞争、降价让利和订报赠送，就有多家媒体损失代价超过上亿元。不惜代价的“价格大战”，严重扰乱了发行市场，对同地域的主流媒体的核心竞争力构成了严重威胁。
3、竞争促进市场的分化
中国报业市场的趋同化竞争是很突出的特点，趋同化竞争的结果，在网络媒体冲击下纸质媒体势态逐步显示出无力来,报业冬天正在逼近, 但也出现区域性回暖。其一,当今传媒生态发生了深刻变化，传统报纸已经不是人们获取新闻的第一选择，广大受众正习惯通过移动互联在第一时间获取新闻。其二，由此引发读者逐年流失，并且流失的速度渐渐加快，致使报纸受众趋于老龄化，报纸阅读率明显下降，而数字化阅读率快速上升。其三，客户投放广告，传统报纸已不是唯一选择，也不是最佳选择。近三年里上海几十家大报纸发行量下跌至30%～45%下划趋势越来越严重。而报纸阅读人群中、有一部分中、老年龄人有着长期阅报习惯及剪报、收藏、反复阅读、摘录等需求群体格局欣然平稳存在。对一个城市或地区在读者总量相对不变的情况下，甲报订户的增加意味着乙报订户的减少，在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，后果只能是拼资源、拼利润、拼实力。通过竞争确立了优势的媒体，拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。
二、关于“市场占有率”的发行策略
1、主流媒体对“市场占有率”的要求
要形成一个地区的主流媒体需具备三个条件：一是发行量是否在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率；二是要具有权威性，这主要体现在受众对报纸的信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础；三是应具备良好的社会效益和经济效益，作为一个地区或城市综合性日报的发行，既要考虑作为党和人民喉舌的社会效益，又要面对市场，满足和支持广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成、相得益彰。
2、市场占有率与发行数量的关系
市场占有率是一个动态的指标，发行数量是个静态的定额，二者之间存在着一个定性和定量的辨证关系：
原有的静态模式是建立在传统市场结构之上，带有较强的计划经济色彩的发行模式，是一种被动型的营销方式。“市场占有率”是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化，市场竞争态势，维持一张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范围、目标人群等，十分重视以发行数量和发行结构为基础的发行质量，以利润率为核心指标。
报纸必须要有一定的发行量，追求必要的到达率，但报纸发行量在成本倒挂的情况下，并非越大就越好，发行量存在一个区间，该区间的发行量能使报纸的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将远远大于其产生的边际效益。
市场占有率包括读者市场和广告市场的占有率，市场占有率的终极目标是利润指标。市场占有率建立在有效发行、与竞争对手的距离、本地市场主流媒体所需要的数量之上。因此，报纸的发行在达到一定规模以后，工作重点一定要放在改善发行质量上，而不是盲目追求发行量。
三、工人报刊依托组织化优势稳定发行量
在发行工作中，工人机关报可依托组织化优势稳定发行量。以《劳动报》为例，作为上海市总工会机关报，劳动报与其他媒体最大的不同就是用有本市142家区、县产业局庞大的工会组织网络这一发行工作最大的优势。在近三年的发行工作上，劳动报重点采取扬长避短，基本保持了稳定的发行量，主要措施如下：
1、找准定位和方向错位竞争
要做到错位就需要准确报纸的定位和方向，《劳动报》自身的性质决定了报纸的市场化道路很难走，扬长避短才能避免在不熟悉的市场化道路上走弯路。尤其是近三年以来，在开拓和尝试组织化运作报纸发行扩大摸式：着手了解本市每年新建企业数、企业变更数、新建工会数、关注区、县产业局结构调整，撤并、重组、动态的变数。价格定位也具有较大优势比同类日报，便宜近三分之一，彩色版面内容更是夺人眼球。
2、打造品牌作用发挥独特优势
加强报纸媒体自身的品牌建设将对报纸工作起到非同寻常的作用：强化认知，培养读者
分别从不同的角度树立了自身独特的品牌个性，读者读到口号即感亲切百倍，因而直接起到加强读者与报纸情感的作用，不仅能巩固老读者，发展新的订户，同时也可赢得大量的广告客户，增加广告收入，扩大市场占有率。
报纸自身的建设是品牌建设的主体，加强了报纸的品牌建设，能使报纸的发展始终能围绕“品牌提升”这一中心进行，做到了有的放矢，使报纸工作的各个方面进行有效联动与有机整合，保证每一项工作都能为报纸媒体的发展与品牌提升做“加”法，而不是资源的内耗或者浪费，从而为报纸的发展与建设节省大量的成本。劳权周刊是劳动报的特色周刊，以其劳动关系领域的权威报道而成为上海新闻界的奇葩，连续多次被市委宣传部评为上海新闻特色品牌：服务工会、服务职工、关注民生。为职工鼓与呼成为报纸鲜明的特色。品牌的效应也唤起几代人，劳权周刊在每期案例中都有共性与个性介绍，职工维权，劳资双方是定位、规范、新政策的宣传等之处，有着，独特品牌的效应吸引读者视线。几十年来一批，一大批阅报人成为忠诚读者，维护读者忠诚度对于报纸发行有积极的意义，可以克服发行中的扰动现象，有利于报社留住老读者，降低读者市场开发成本。在报业市场，读者的忠诚度也是报纸健康发展的重要指标。
3、根基在于基层工会组织
发行工作根基在于基层工会组织，扎实和树立如同草根精神磐石入泥。实行365天发行工作制，告知和知情劳动报发行的每年要求完成的订阅数、目标数、指标数年中相互不间段联系与沟通，年末都在完成指标数超额征订，有的企业结构调整公司作业地去外埠2～3年就通过邮局在沪订阅异地阅读，一些市属外地企业根据工会建会数及生产车间班组数进行征订数订依据，几年不断增加，所占比例从个位数，往十位数扩大盼升趋势。新地域（临江新城、贸易区）、新企业（大飞机）诞生报纸发行就会在第一时间跟踪，进入系统对口联系核订份数。报社本部全年完成劳动报发行20多万份，三年来,每年保持3.3%～5%增长,销售超亿元,为报社继续发展奠定了扎实经济基础。
4、对于基层工会及读者提升服务
提升服务对于基层工会及读者的维护是很重要的一个工作，平时多与客户沟通，产生无形链接，与超链接的框架。了解客户需求，做好报道、临时加报等服务以双赢的目标实现共同发展,打破只是单一发行轨迹内作用。
四、工会机关报扩大发行量模式探索
在稳定发行量之余，报纸发行工作只有不断探索扩大发行量的路径，才能立足市场、提高市场占有率。根据机关报发行工作的特点，可做如下尝试：
1、走效益型发行模式
效益型发行模式是一项系统工程，它需要考虑市场综合因素和报业系统生产流程的完整性，如：总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、广告商对发行量的要求等。现在越来越多的报业集团和报社重新调整发行策略，不再以发行量作为唯一指标，而是以“市场占有率”来调整发行结构，发行目标为一个地区强势媒体所必须达到的市场份额，以此为依据制定一个“有效而经济的”发行策略，将发行工作提升至一个更高的层次。
2、投入产出的优化— — 重组资源打造强势媒体新组合
市场第一品牌在趋同化竞争中处于上风，但是在细分市场中很容易受到挤压，受到来自本地和外地差异化媒体产品强烈的竞争压力。我们在报业竞争的现状中看到，一些地区的主流媒体地位受到来自市场的挑战，传统的发行模式不再管用，新的发行方式的建立关乎到未来报业的发展。针对目前城市报业市场的最新竞争态势，笔者认为应及时调整发展思路，在更高层次上建立新型的竞争对策：
(1)采用媒体组合方式，将有效的资源用在保证与主流报纸相适应的发行量上。媒体产品层次多、内容丰富，在发行策略上，推出“媒体组合”概念，采取捆绑方式进行复合销售的新模式，意在为新媒体的独立奠定良好的基础，为整个报系的健康发展建立一个主动型的、自我完善的、适时调整的发展机制。
(2)由被动型发行竞争转向主动型发行竞争。主动型发行竞争的优势：发行数量和发行结构更加合理，提高发行质量，以最佳的发行量争取到最大的广告投放量，从而获得最佳的经济效益，在有效防御对手的司时可以形成挤压的态势，巩固和强化主流媒体的地位、获取较高的市场增长率。效益和竞争力是经济学所关心的核心问题，在媒体产业化过程中，面对一个迅速成熟的市场急需创建一种新的盈利模式。从“发行数量”到“市场占有率”的战略转变，标志着报业的竞争提升至一个新的层次。
3、构筑现代化的发行观念
(1)发行时效与市场先机
报纸的出版时效对抢占发行市场先机至关重要，只有抓住先机才能够占有更大的市场份额。从发行的角度看，出早报比出好报更为重要。第一个与读者见面的报纸，无论在零售市场，还是在整订市场都很重要。出早报，关键要解决认识问题，从采编、制作、印刷、发行等生产流程树立市场第一的观念，同时要充估计到市场快速发展的势头，提早考虑建立现代化印务中心和现代化物流中心的战略决策。
(2)整合资源建设发行大网络
加入世贸组织之后，发行和广告代理都属于市场准入的范围，我们应在挑战中把握机遇，按国际规则来调整和规范运作体系，增强自身的竞争实力，利用资本杠杆，整合行业资源建设发行营销大网络，这是一个l+l大于2的放大机制。
(3)造就一支高素质的发行队伍
要搞好机关报的发行，必须培养一支具有现代组织观念、现代管理手段、现代市场意识的发行队伍。利用物流技术整合发行及客户资源，重点是学习和引进先进的管理模式，建立以客户为中心的现代服务体系，建立以数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理科学的调度，专业化的职业培训，造就一支高素质的发行队伍，在城域和区域发行网的建设中树立自己独有的品牌，以适应不断发展的事业和竞争要求。
可以肯定，机关报销售、发行、饱和时代尚未到来，增量空间还很大，有关发行的策略还很多。如随着互联网的普及应用，可以精心设计操作方便的网上订报程序和更深了解读者群、层次、年龄、数据化方式，报社自身要定位最清晰、结构最合理、综合运营能力最强，和形态精致化、选题精确化、印刷精细化、发行精准化，进一步积极探索改变传统发行方式逐步有效扩大发行量。
一、传统发行市场的竞争与分化
1、报纸发行的重要性
“报纸生存靠发行，致富靠广告。”发行是报纸的生命线，没有发行，就没有报纸。报纸发行是一种市场特殊销售行为，在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。
2、白热化的发行竞争
在报业市场激烈的竞争中，发行竞争最为激烈，在这样的竞争态势下，报业利润不断被蚕食，而报纸收入结构单一,过度依赖广告收入的弊端尚未根本改变,我国每年因恶性发行、广告竞争、降价让利和订报赠送，就有多家媒体损失代价超过上亿元。不惜代价的“价格大战”，严重扰乱了发行市场，对同地域的主流媒体的核心竞争力构成了严重威胁。
3、竞争促进市场的分化
中国报业市场的趋同化竞争是很突出的特点，趋同化竞争的结果，在网络媒体冲击下纸质媒体势态逐步显示出无力来,报业冬天正在逼近, 但也出现区域性回暖。其一,当今传媒生态发生了深刻变化，传统报纸已经不是人们获取新闻的第一选择，广大受众正习惯通过移动互联在第一时间获取新闻。其二，由此引发读者逐年流失，并且流失的速度渐渐加快，致使报纸受众趋于老龄化，报纸阅读率明显下降，而数字化阅读率快速上升。其三，客户投放广告，传统报纸已不是唯一选择，也不是最佳选择。近三年里上海几十家大报纸发行量下跌至30%～45%下划趋势越来越严重。而报纸阅读人群中、有一部分中、老年龄人有着长期阅报习惯及剪报、收藏、反复阅读、摘录等需求群体格局欣然平稳存在。对一个城市或地区在读者总量相对不变的情况下，甲报订户的增加意味着乙报订户的减少，在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，后果只能是拼资源、拼利润、拼实力。通过竞争确立了优势的媒体，拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。
二、关于“市场占有率”的发行策略
1、主流媒体对“市场占有率”的要求
要形成一个地区的主流媒体需具备三个条件：一是发行量是否在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率；二是要具有权威性，这主要体现在受众对报纸的信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础；三是应具备良好的社会效益和经济效益，作为一个地区或城市综合性日报的发行，既要考虑作为党和人民喉舌的社会效益，又要面对市场，满足和支持广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成、相得益彰。
2、市场占有率与发行数量的关系
市场占有率是一个动态的指标，发行数量是个静态的定额，二者之间存在着一个定性和定量的辨证关系：
原有的静态模式是建立在传统市场结构之上，带有较强的计划经济色彩的发行模式，是一种被动型的营销方式。“市场占有率”是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化，市场竞争态势，维持一张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范围、目标人群等，十分重视以发行数量和发行结构为基础的发行质量，以利润率为核心指标。
报纸必须要有一定的发行量，追求必要的到达率，但报纸发行量在成本倒挂的情况下，并非越大就越好，发行量存在一个区间，该区间的发行量能使报纸的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将远远大于其产生的边际效益。
市场占有率包括读者市场和广告市场的占有率，市场占有率的终极目标是利润指标。市场占有率建立在有效发行、与竞争对手的距离、本地市场主流媒体所需要的数量之上。因此，报纸的发行在达到一定规模以后，工作重点一定要放在改善发行质量上，而不是盲目追求发行量。
三、工人报刊依托组织化优势稳定发行量
在发行工作中，工人机关报可依托组织化优势稳定发行量。以《劳动报》为例，作为上海市总工会机关报，劳动报与其他媒体最大的不同就是用有本市142家区、县产业局庞大的工会组织网络这一发行工作最大的优势。在近三年的发行工作上，劳动报重点采取扬长避短，基本保持了稳定的发行量，主要措施如下：
1、找准定位和方向错位竞争
要做到错位就需要准确报纸的定位和方向，《劳动报》自身的性质决定了报纸的市场化道路很难走，扬长避短才能避免在不熟悉的市场化道路上走弯路。尤其是近三年以来，在开拓和尝试组织化运作报纸发行扩大摸式：着手了解本市每年新建企业数、企业变更数、新建工会数、关注区、县产业局结构调整，撤并、重组、动态的变数。价格定位也具有较大优势比同类日报，便宜近三分之一，彩色版面内容更是夺人眼球。
2、打造品牌作用发挥独特优势
加强报纸媒体自身的品牌建设将对报纸工作起到非同寻常的作用：强化认知，培养读者
分别从不同的角度树立了自身独特的品牌个性，读者读到口号即感亲切百倍，因而直接起到加强读者与报纸情感的作用，不仅能巩固老读者，发展新的订户，同时也可赢得大量的广告客户，增加广告收入，扩大市场占有率。
报纸自身的建设是品牌建设的主体，加强了报纸的品牌建设，能使报纸的发展始终能围绕“品牌提升”这一中心进行，做到了有的放矢，使报纸工作的各个方面进行有效联动与有机整合，保证每一项工作都能为报纸媒体的发展与品牌提升做“加”法，而不是资源的内耗或者浪费，从而为报纸的发展与建设节省大量的成本。劳权周刊是劳动报的特色周刊，以其劳动关系领域的权威报道而成为上海新闻界的奇葩，连续多次被市委宣传部评为上海新闻特色品牌：服务工会、服务职工、关注民生。为职工鼓与呼成为报纸鲜明的特色。品牌的效应也唤起几代人，劳权周刊在每期案例中都有共性与个性介绍，职工维权，劳资双方是定位、规范、新政策的宣传等之处，有着，独特品牌的效应吸引读者视线。几十年来一批，一大批阅报人成为忠诚读者，维护读者忠诚度对于报纸发行有积极的意义，可以克服发行中的扰动现象，有利于报社留住老读者，降低读者市场开发成本。在报业市场，读者的忠诚度也是报纸健康发展的重要指标。
3、根基在于基层工会组织
发行工作根基在于基层工会组织，扎实和树立如同草根精神磐石入泥。实行365天发行工作制，告知和知情劳动报发行的每年要求完成的订阅数、目标数、指标数年中相互不间段联系与沟通，年末都在完成指标数超额征订，有的企业结构调整公司作业地去外埠2～3年就通过邮局在沪订阅异地阅读，一些市属外地企业根据工会建会数及生产车间班组数进行征订数订依据，几年不断增加，所占比例从个位数，往十位数扩大盼升趋势。新地域（临江新城、贸易区）、新企业（大飞机）诞生报纸发行就会在第一时间跟踪，进入系统对口联系核订份数。报社本部全年完成劳动报发行20多万份，三年来,每年保持3.3%～5%增长,销售超亿元,为报社继续发展奠定了扎实经济基础。
4、对于基层工会及读者提升服务
提升服务对于基层工会及读者的维护是很重要的一个工作，平时多与客户沟通，产生无形链接，与超链接的框架。了解客户需求，做好报道、临时加报等服务以双赢的目标实现共同发展,打破只是单一发行轨迹内作用。
四、工会机关报扩大发行量模式探索
在稳定发行量之余，报纸发行工作只有不断探索扩大发行量的路径，才能立足市场、提高市场占有率。根据机关报发行工作的特点，可做如下尝试：
1、走效益型发行模式
效益型发行模式是一项系统工程，它需要考虑市场综合因素和报业系统生产流程的完整性，如：总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、广告商对发行量的要求等。现在越来越多的报业集团和报社重新调整发行策略，不再以发行量作为唯一指标，而是以“市场占有率”来调整发行结构，发行目标为一个地区强势媒体所必须达到的市场份额，以此为依据制定一个“有效而经济的”发行策略，将发行工作提升至一个更高的层次。
2、投入产出的优化— — 重组资源打造强势媒体新组合
市场第一品牌在趋同化竞争中处于上风，但是在细分市场中很容易受到挤压，受到来自本地和外地差异化媒体产品强烈的竞争压力。我们在报业竞争的现状中看到，一些地区的主流媒体地位受到来自市场的挑战，传统的发行模式不再管用，新的发行方式的建立关乎到未来报业的发展。针对目前城市报业市场的最新竞争态势，笔者认为应及时调整发展思路，在更高层次上建立新型的竞争对策：
(1)采用媒体组合方式，将有效的资源用在保证与主流报纸相适应的发行量上。媒体产品层次多、内容丰富，在发行策略上，推出“媒体组合”概念，采取捆绑方式进行复合销售的新模式，意在为新媒体的独立奠定良好的基础，为整个报系的健康发展建立一个主动型的、自我完善的、适时调整的发展机制。
(2)由被动型发行竞争转向主动型发行竞争。主动型发行竞争的优势：发行数量和发行结构更加合理，提高发行质量，以最佳的发行量争取到最大的广告投放量，从而获得最佳的经济效益，在有效防御对手的司时可以形成挤压的态势，巩固和强化主流媒体的地位、获取较高的市场增长率。效益和竞争力是经济学所关心的核心问题，在媒体产业化过程中，面对一个迅速成熟的市场急需创建一种新的盈利模式。从“发行数量”到“市场占有率”的战略转变，标志着报业的竞争提升至一个新的层次。
3、构筑现代化的发行观念
(1)发行时效与市场先机
报纸的出版时效对抢占发行市场先机至关重要，只有抓住先机才能够占有更大的市场份额。从发行的角度看，出早报比出好报更为重要。第一个与读者见面的报纸，无论在零售市场，还是在整订市场都很重要。出早报，关键要解决认识问题，从采编、制作、印刷、发行等生产流程树立市场第一的观念，同时要充估计到市场快速发展的势头，提早考虑建立现代化印务中心和现代化物流中心的战略决策。
(2)整合资源建设发行大网络
加入世贸组织之后，发行和广告代理都属于市场准入的范围，我们应在挑战中把握机遇，按国际规则来调整和规范运作体系，增强自身的竞争实力，利用资本杠杆，整合行业资源建设发行营销大网络，这是一个l+l大于2的放大机制。
(3)造就一支高素质的发行队伍
要搞好机关报的发行，必须培养一支具有现代组织观念、现代管理手段、现代市场意识的发行队伍。利用物流技术整合发行及客户资源，重点是学习和引进先进的管理模式，建立以客户为中心的现代服务体系，建立以数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理科学的调度，专业化的职业培训，造就一支高素质的发行队伍，在城域和区域发行网的建设中树立自己独有的品牌，以适应不断发展的事业和竞争要求。
可以肯定，机关报销售、发行、饱和时代尚未到来，增量空间还很大，有关发行的策略还很多。如随着互联网的普及应用，可以精心设计操作方便的网上订报程序和更深了解读者群、层次、年龄、数据化方式，报社自身要定位最清晰、结构最合理、综合运营能力最强，和形态精致化、选题精确化、印刷精细化、发行精准化，进一步积极探索改变传统发行方式逐步有效扩大发行量。